“嘿客”便利上海站調(diào)查發(fā)現(xiàn)

文/陳 圓 吳東霞 丁 元 陳維洲 楊小苗

（作者：上海商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學(xué)團(tuán)隊，指導(dǎo)教師：上海商學(xué)院周勇教授）

嘿客是順豐快遞旗下的網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店，主要是為顧客提供智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗，有便利店之形，但與傳統(tǒng)的便利店有本質(zhì)區(qū)別，去年5月18日在全國70多個城市一次性開設(shè)518家門店至今，雖然門店發(fā)展到3000多家，但尚處于起步階段。我們通過對上海嘿客店鋪的調(diào)查，主要有如下發(fā)現(xiàn)。

鋪面的情況

我們對上海嘿客店鋪的訪問調(diào)查始于2014年11月，今年3月用了兩周時間對位于莘譚路14號和古宜路122號的兩家嘿客店鋪進(jìn)行了觀察與訪問調(diào)查。一是對目標(biāo)門店1公里內(nèi)的100位行人采取了攔截詢問調(diào)查，了解顧客對嘿客的認(rèn)知度；二是與門店工作人員交談，了解店鋪的經(jīng)營狀況；三是采訪店鋪的顧客，了解他們對商品與服務(wù)的意見與建議。通過調(diào)查獲得了有關(guān)嘿客便利的如下基本情況。

（1）店面配置。設(shè)備包括：兩個ipad、兩把椅子、一個冰箱、一個貨架、一組依據(jù)空間大小而設(shè)置的展示架；人員包括：店長、內(nèi)勤2人、外勤5-6人，人員配置比傳統(tǒng)的便利店還要多。原則上店內(nèi)不儲存商品，但實際上還是有一些庫存，商品由供應(yīng)商提供，品項選擇由店長決定，所以每家店都可能有所不同。

（2）服務(wù)項目。服務(wù)項目包括：商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗（也稱 JIT服務(wù)，已取消）、金融服務(wù)（順手付APP）、便民服務(wù)（繳水電、話費、充值交通卡等）、順豐海淘（著力建設(shè)中）和快件自寄自?。ㄖ饕?wù)）。目前所做的主要是快遞服務(wù)和便民服務(wù)。

（3）目標(biāo)顧客。據(jù)店員介紹，嘿客的主目標(biāo)顧客分兩類：一是嘿客附近小區(qū)的居民，在需要收發(fā)快遞，或者需要嘿客提供便民服務(wù)時來門店；二是嘿客自己做推廣，幫助他們采購一些高端或進(jìn)口產(chǎn)品。店長介紹，嘿客店鋪70%-80%的收入來源于快遞攬件，客源大部分是順豐的主顧。

（4）經(jīng)營狀況。通過不同時間點的連續(xù)2周的觀察發(fā)現(xiàn)：很少有顧客進(jìn)入店內(nèi)，隨機采訪路人后也發(fā)現(xiàn)，他們并不清楚嘿客店鋪是干什么的，或者說銷售什么商品。店內(nèi)商品銷售量很少，在兩次一小時的觀察客流量中，并沒有一單成交。

調(diào)查的發(fā)現(xiàn)

我們從知曉程度、服務(wù)感受、門店選址、大眾看法四個方面有如下調(diào)查發(fā)現(xiàn)。

（1）知曉度不到四成。隨機訪問38人發(fā)現(xiàn)：24人不解“嘿客”為何物，在了解嘿客的人群中又有約一成人從來沒有去過嘿客?？梢?，被訪者中有七成的人沒去過嘿客。約有二成人對嘿客的存在、發(fā)展與否不感興趣，他們表示：他們每天都從嘿客門前路過，但不會進(jìn)店。

（2）快遞收寄和公用事業(yè)收費是主要的服務(wù)項目。調(diào)查顯示：有82%的顧客知道嘿客有快遞收寄服務(wù)，該服務(wù)項目的認(rèn)知度最高，其他服務(wù)項目的認(rèn)知度依次為：公用事業(yè)收費（含話費充值）為47%，商品預(yù)購為39%，網(wǎng)購線下體驗為37%。但在對進(jìn)店所訴求的服務(wù)項目的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：服務(wù)項目則主要集中在有快遞收寄服務(wù)站。有58%的受訪者選擇了快遞收寄服務(wù)，有39%的受訪者選擇了公用事業(yè)收費。但這兩項服務(wù)都沒有體現(xiàn)出嘿客的獨特優(yōu)勢，傳統(tǒng)便利店、超市、順豐站等都能提供上述服務(wù)?？梢姡?dāng)下嘿客并沒有真正做到他們當(dāng)初想做的事情，只是發(fā)揮了一些拾遺補缺的功能。

（3）有超過1/4的受訪者要求在“工作地點附近”設(shè)店。盡管有60.5%的受訪者選擇了“小區(qū)附近”設(shè)店，但值得注意的是，仍然有26.3%的受訪者選擇了“工作地點附近”設(shè)店。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒嘿客經(jīng)營者可以把商務(wù)區(qū)甚至辦公樓作為選址的一種類型，不一定要選擇在沿街鋪面，這樣也有利于降低租賃費用。嘿客的目標(biāo)顧客與傳統(tǒng)便利店不同，選址策略也不一樣。

（4）大眾看法比較冷談。在對嘿客的開放性問題的回答中，只有5位受訪者持積極態(tài)度，在支持嘿客的受訪者中，也只有1人認(rèn)為嘿客的“服務(wù)態(tài)度還行”，1人認(rèn)為交水電費比較便利，另1人稱快遞收寄更加便捷。這些評價沒有顯示出嘿客店鋪不可替代的特殊功能。上海商學(xué)院周勇教授指出：如果一種業(yè)態(tài)沒有滿足顧客需求的特定功能，就不成其為一種獨立的“業(yè)態(tài)”，目標(biāo)定位與功能定位尚不明確或尚未被消費者認(rèn)可，這是嘿客店鋪需要解決的首要問題。

嘿客的前景

業(yè)界對嘿客褒貶不一。不看好的觀點認(rèn)為，物流企業(yè)布局電商有很多失敗案例，服務(wù)不完善，消費者體驗不好等也是導(dǎo)致嘿客經(jīng)營沒有達(dá)到預(yù)期效果的重要原因。但有業(yè)內(nèi)人士反映，杭州的嘿客店鋪發(fā)展挺好，也許這與杭州被淘寶帶動有關(guān)，如果在杭州坐出租車，談到淘寶，司機都很驕傲，嘿客的商業(yè)模式在杭州也比較容易被接受。從淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析來看，廣州的淘寶店鋪最多，接下來是杭州，上海排名較后。有些行業(yè)專家認(rèn)為，從物流業(yè)切入零售業(yè)的新O2O模式，具有超前性，但不看好嘿客的現(xiàn)狀，要做很大的改進(jìn)，嘿客的未來才會有良好的發(fā)展前景。

順豐設(shè)立嘿客的初衷是依靠順豐較發(fā)達(dá)的物流體系，讓嘿客帶動順豐實現(xiàn)深入線下、擴大業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。但幾千家門店的租金就會給順豐造成巨大的經(jīng)濟壓力。

嘿客是順豐服務(wù)鏈的重要一環(huán)。順豐線下的順豐站和嘿客應(yīng)該進(jìn)一步明確功能定位與業(yè)務(wù)區(qū)分。順豐站也是線下實體店，多開在人流密集處，而嘿客是建立在社區(qū)附近，解決的是最后一公里問題。順豐線上有：嘿客商城，類似淘寶的購物平臺；順豐優(yōu)選則主營生鮮；還有順手付支付軟件。送貨則是順豐速遞。順豐想打造一個獨立完成從線上購買到線下配送的全服務(wù)鏈O2O模式。嘿客的未來發(fā)展不僅要穩(wěn)定老顧客，更要吸引新顧客，具體需要解決四個基本問題：一是主營服務(wù)做什么？如今嘿客店鋪所做的主要也是快遞收寄業(yè)務(wù)，缺乏增值服務(wù)與特色亮點，根本沒有擊中顧客的“痛點”。二是要解決店面體驗問題，顧客希望店面有真實商品可以選購，但如果這樣做的話，就會帶來一系列經(jīng)營問題。三是根據(jù)目標(biāo)顧客及其需求，選址策略需要適當(dāng)調(diào)整，以社區(qū)為主還是以商務(wù)區(qū)為主，或者有其他選址，應(yīng)該拓展思路。