當代商業(yè)招幌語言信息傳達特點初探

胡榮華

(安慶師范學院文學院，安徽安慶 2 46133)

一、引言

“招幌”是“招牌”和“幌子”的復合式通稱，是工商及其他諸行業(yè)向社會宣傳經(jīng)營內(nèi)容、特點以及檔次等信息，以招徠生意的標志性廣告方式，是一種特定的行業(yè)標志和信譽標志，也是一種視覺傳播的傳統(tǒng)廣告民俗和民俗語言藝術(shù)。［1］最早將招幌劃分為招牌和幌子的，見于徐珂《清稗類鈔·農(nóng)商類·市招》:“商店懸牌于門以為標識廣招徠者曰市招，俗稱招牌。大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文者，有用字兼繪形者;更有不用字，不繪形，直揭其物于門外，或以象形之物代之，以其人多不識字也。如賣酒者懸酒一壺，賣炭者懸炭一支，而面店則懸紙條，魚店則懸木魚，俗所謂幌子者是也?！庇捎诳萍寂c文化的進步，實物招幌在當今社會已經(jīng)不多見了。如果使用得當，招幌語言會對商家招攬顧客發(fā)揮積極作用。

語言是社會的產(chǎn)物，它隨著社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著社會的發(fā)展而發(fā)展。漢語作為一種語言，具有一切語言共同的屬性。從結(jié)構(gòu)上說，它是一種音義結(jié)合的符號系統(tǒng)。從功能上說，它是人們最重要的交際工具和思維工具。［2］招幌語言作為商家對顧客進行交際的工具，在信息、情感傳遞方面與其他交際語言具有共同的一般屬性。不僅如此，由于應用的語境和作用不同，招幌語言又有其自身的鮮明特點。運用語言進行交際是瞬息間的事情，但卻包含著一系列復雜的問題。如果借用信息論的術(shù)語來說，這一過程大體上可以分為編碼、發(fā)送、傳遞、接收、解碼五個階段。［3］

筆者走訪了南京市溧水區(qū)、溧陽市、鎮(zhèn)江市及安慶市四地，從信息論角度分析當代商業(yè)招幌語言在信息傳達方面的特點，期望能幫助商家更加文明、有效地使用招幌語言，進而間接地幫助規(guī)范語言文字應用和增加消費，促進經(jīng)濟增長。

二、當代商業(yè)招幌語言信息傳達特點

(一)“編碼”時以效用為首要考慮因素

1．文字、圖畫、聲音兼用

在鎮(zhèn)江市中山東路附近有一張大面積的家具店廣告牌，設(shè)計精美，圖文并茂，不時會有路人駐足觀看。該廣告牌上用的招徠語是“精品家具、建材、家飾，一站式購齊”。顧客看到后會覺得去那兒可以省去很多奔波之苦。如果僅僅是這一句話，還不夠吸引人。在這一句話的旁邊，我們可以看到有兩位氣質(zhì)優(yōu)雅的美麗女子坐在同一張精美沙發(fā)上，一位微笑著，一位似乎在向觀眾呼喊什么，似乎在呼喚顧客去該店家購置家居用品。這樣一幅有聲有色有文字的廣告，怎么能不引人注目呢?商家通過文字、圖畫、聲音兼用，取得了很好的招徠效果。

由于多感官刺激在吸引顧客注意力方面效果更佳，因此，語言與多種招徠形式結(jié)合的形式被商家廣泛接受并使用。我們?？吹劫u面的商家會在店名旁邊附上一碗誘人的面條，理發(fā)店老板會在店名旁邊貼一張剪刀圖或幾幅發(fā)型照等。在宣傳廣告上，幾乎所有銷售白酒的廣告中都少不了一位標致美女，絕大部分房地產(chǎn)廣告中都有唯美的建筑效果圖，等等。

相對于安靜的事物，人們更容易被動態(tài)的、有聲的事物吸引，所以招幌語言在編碼時還會加入諸如霓虹燈、歌曲等非信息要素以增強信息強度。這些都體現(xiàn)著招幌語言編碼和設(shè)計以效用為首要考慮因素。

2．活用語言規(guī)則

司馬遷有言:“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往?！痹诶骝?qū)使下，商家在確定招幌語言時可能會為實現(xiàn)最好的效用而不顧現(xiàn)代漢語的使用規(guī)范。如使用語句不合語法規(guī)范及語義搭配;使用帶錯別字的成語等。

2013年3月28日，南京市溧水區(qū)正式揭牌、掛牌，從此溧水縣名稱成為歷史，溧水區(qū)經(jīng)濟文化事業(yè)的發(fā)展也因此加快了節(jié)奏。為加快洪藍鎮(zhèn)融入主城區(qū)工程，洪藍鎮(zhèn)被定為拆遷區(qū)域。筆者在待拆遷的房屋上看到許多噴漆廣告，其中有這樣一類特殊的招徠語言，如“突擊建房，一夜成功”“專業(yè)建房，價格低”等。這些句子旁邊還附有責任人及其聯(lián)系方式。乍一看，這樣的語句比較費解。按照常理，建房的時間少則半年，多則三五年不等，與“一夜”在語義上是不可以搭配在一起的。筆者所看到的這一類語言似乎違反了語義搭配及語句構(gòu)成規(guī)則，但只要結(jié)合特定的社會環(huán)境，就能很好的理解了。由于拆遷辦會根據(jù)居民的居住面積分發(fā)拆遷費，拆遷在即，居民為了多分拆遷費就會想辦法及時擴大居住面積。有需求就有市場，有市場就有招幌語言。在一些特殊的社會環(huán)境下，我們必須結(jié)合社會要素才能充分理解一些違背語言規(guī)則的語句。

南京市溧水區(qū)城區(qū)有一家飯館，店名為“食全酒美”;在溧水區(qū)下轄的雙牌石鎮(zhèn)上有一家服裝店，名為“衣衣不舍”。以上所舉的兩個例子都因使用了帶錯別字的成語而不符合本體語言學理論。但如果從社會語言學的角度來看，這樣使用就沒有什么大礙。上述店名不僅表達出了店家的經(jīng)營內(nèi)容，而且耐人尋味，備受歡迎。

隨著社會的發(fā)展，新事物、新概念層出不窮，人們的思維愈來愈細致復雜，這些都會向交際提出新的要求，推動語言不斷豐富詞匯，改進語法。［3］(P174)語言是在人們的使用中不斷優(yōu)化原來的規(guī)則而得以向前發(fā)展的。只有讓人民大眾來決定語言要素最終的去留，語言才能永葆生機和活力，更好地為社會發(fā)展服務。

(二)“發(fā)送”時常作自夸性描述

1．對“物美價廉”的夸大描述

每個人都希望在購物時買到物美價廉的東西。“物美價廉”包含兩個意思:一是商品質(zhì)量要盡量好，二是商品價格要盡量低。商家在對自己的產(chǎn)品進行描述時，往往會夸大自己產(chǎn)品的質(zhì)量，或用價格低為幌子吸引顧客，有時二者還結(jié)合使用。

筆者在溧水汽車總站看到一則止暈糖的宣傳牌，上書“暈車，暈船，一吃就靈”。再靈的藥，人吃下去后也要過一會才能見效。商家對自己的產(chǎn)品質(zhì)量描述過高。

鎮(zhèn)江市一家店在做活動時拉出大橫幅，上面用大字寫著:“品牌家紡三年一次零利、清倉”“零利價”。不言而喻，該商家對商品價格的描述不符合實際，但這種夸張的描述能激起消費者的購買欲。

再如，許多店家用大號字打折三折優(yōu)惠宣傳標語的同時，在其右下角附著一個小小的“起”字。入店一看，只有一兩件商品是打了三折的。

從規(guī)范上看，以上不切實際的招幌語言違背了信息傳遞的真實性。但從效果上看，適當?shù)目鋸堅谝欢ǔ潭壬系拇_能起到促銷作用。似乎顧客與商家都對這類招幌語言達成了一種默契和共識:雙方都知道此類招幌語言存在夸張成分，都不會認為這是一種欺騙行為。

2．對產(chǎn)品使用者數(shù)量的夸大描述

從眾，指改變自己的觀念或行為，使之與群體的標準相一致的一種傾向性。人們更容易被那些知識淵博、值得信任和被人喜歡的人影響而轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度。與此相似，當我們認為群體成員是正確的，并且希望自己被群體所喜歡和接受時，就會更加傾向從眾于群體的行為。［4］商家常會利用人們的從眾心理影響顧客的消費行為。

鎮(zhèn)江市東吳路上某房地產(chǎn)廣告牌上寫著“十個鎮(zhèn)江人，一個選XX(XX指該房地產(chǎn)園區(qū)名)?！边@句話的言下之意是:有十分之一的鎮(zhèn)江人選擇了購置該園區(qū)的商品房。該房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布的廣告中又稱“十個鎮(zhèn)江人，九個選XX”，明顯不切實際。

在網(wǎng)店使用的招幌語言中，我們也會經(jīng)?？吹街T如“連續(xù)X年銷量第一”“熱銷XX件”“搶瘋了”等。有經(jīng)驗的人知道，一些商家會通過購買自己的商品來提高銷量，其銷量信息并不完全屬實。

消費者更傾向于相信多數(shù)人做出的選擇。此法卻有促銷的作用。眾所周知的一句俗話，“大眾的眼睛是雪亮的”，恐怕可以對這種現(xiàn)象做一個直觀的解釋。

3．對購買機會的過小描述

我們常見的“過了這個村就沒這個店了”“虧本甩賣，只此一天”等招幌語言都隱含著這樣一個信息:錯過了這次購買機會就不會再有這樣低的價格了。事實上，過一段時間，同樣的產(chǎn)品大多還是可以以同樣低的價格買到。如安慶市孝肅路一家服裝店門前的“清倉大甩賣，最后三天”的廣告牌在門前擺放超過了三天時間。因為擔心錯過最佳購買時機，許多顧客會迫不及待地解囊。

(三)“傳遞”時盡量擴大內(nèi)容的可感知度

社會心理學原理表明:在大量曝光中，感情因素有特別重要的效果。［4］(P503)商家在向觀眾傳遞信息情感時，首先考慮的就是要讓目標消費者能看到其招幌語言。商家通過把廣告信息置于顯眼位置、多載體布置廣告、使用輔助手段等方式，使最大數(shù)量的顧客能夠接收到其商品信息。商家常采用大量曝光的方式吸引顧客眼球。

1．把廣告信息置于顯眼位置

雖說“酒香不怕巷子深”，但在商品琳瑯滿目、行業(yè)競爭激烈的市場上，顯眼的廣告是一個爭取顧客的有利手段。這在爭取新顧客方面表現(xiàn)尤為突出。

市中心十字路口的廣告位的租金相對更高，這是因為在市中心人流量大，該處的廣告可以被更多的人看到，更具商業(yè)價值。

一些商店、駕校、洗浴中心由于地理位置比較偏僻，店家老板就會在人流量大的顯眼位置放一塊指示牌，標注“向前一百米”等字樣。如安慶師范學院龍山校區(qū)東門之外的“金百合洗浴中心”位置較偏，老板就在學生經(jīng)常路過的主干道旁放置了指示牌。

從另一方面講，如果一味地追求擴大產(chǎn)品信息的可感知度，可能會造成不利影響。在溧陽市綢繆鎮(zhèn)的一條主干道旁，“老李排擋”等店家把廣告牌立到了路邊。這樣做的確可以使顧客更容易看到其店面，但一些立式廣告牌超出了路沿，有引發(fā)交通事故的危險。

2．多載體布置招幌語言

招幌語言的載體隨著時代的發(fā)展變得越來越多樣化。商家會通過不同的載體布置招幌語言，以求最大范圍地影響消費者。

招幌語言的載體不勝枚舉，如店面招牌、墻面、車體、電線桿、出租車上電子滾動屏、高速路旁的大型廣告牌、大型商場前的電子銀屏，等等。只要有可能，商家們會想出各種辦法來布置招幌語言，甚至在地鐵隧道里我們還能看到利用人的視覺殘留效應推出的廣告。

這些多載體布置的廣告還會在同一載體重復出現(xiàn)。同樣的一則廣告，會重復出現(xiàn)在全國各地，有時相隔不遠就能看到同樣一則墻面廣告。商家通過多載體、重復出現(xiàn)的招幌語言對人們施加影響，有利于產(chǎn)品的宣傳。另一方面，過量招幌語言的傳遞也會造成廣告泛濫的現(xiàn)象，不僅影響市容，還“綁架”路人視線。人們似乎進入了被迫接收廣告的時代:睜眼所見，必有廣告。招幌語言的使用應更加注重質(zhì)量，而不是數(shù)量。粗制濫造的廣告應得到有關(guān)部門相應規(guī)范，這也需要商家具備更高的從業(yè)素質(zhì)。

(四)“接收”時需保證產(chǎn)品特點與顧客需要高度契合

如果招幌語言中的產(chǎn)品信息與顧客所需不相符，那么顧客就不愿意去了解商品的更多細節(jié)。因此，商家必須考慮顧客的需要，使其在接收到招幌語時產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品的興趣。

每一個事物都同別的事物既發(fā)生聯(lián)系又有區(qū)別。認識事物就是比較跟別的事物的聯(lián)系和區(qū)別。事實上，各種方法都可以歸納到比較的方法。我們要解決問題，就要認識事物的共性和個性。認識這一些，要跟別的事物比較。［5］這里我們使用控制變量法和比較法對相關(guān)招幌語言進行分析。

1．同樣的產(chǎn)品售給不同類型的顧客，以分析顧客特點為主

同樣是銷售女裝的商店，店主在起店名時，往往會考慮目標消費者的特點。我們以安慶師范學院龍山校區(qū)東門外的女裝店店名和安慶市區(qū)的女裝店名為例作比較分析。大學生與社會人士相比的特點是:沒有工作收入，文化需求較高，住在集體宿舍，受網(wǎng)絡(luò)文化和校園文化熏陶，年輕有活力等。這些使學校周圍的服裝店店主起店名時更多地考慮學生的特點，以獲得學生的青睞。如“少女十八”的店名頗受學生歡迎，因為它符合在校女生的年齡特點和心理期望;再如“閨蜜”女裝店，也契合在校女生居住在集體宿舍的特點。相對地，市區(qū)的服裝店店名如“私家衣柜”“女人緣”“名裳”等，則是基于市區(qū)女性居家、成熟、追求高貴的特點而起的。

另外從總體上來看，安慶師范學院屬于師范類院校，在校學生中女生與男生的比例約為3:1。由于在校女生數(shù)量遠大于男生，學校周圍的服裝店幾乎全是女裝店。相對地，市區(qū)女裝店與男裝店的比例比學校周圍低得多。這種現(xiàn)象從整體上反映了商家使用的招幌語言是隨著顧客需求結(jié)構(gòu)不同而變化的。

2．不同的產(chǎn)品銷售給同一類型的顧客，以突出產(chǎn)品特點為主

同行業(yè)之間往往存在競爭關(guān)系。同一消費者在購買了某一家的產(chǎn)品后，一般就不會再去其他店家購買同類產(chǎn)品了。因此商家在定位產(chǎn)品和使用招幌語言傳達產(chǎn)品信息時，會突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)點，以與顧客實際需求高度契合度。

在競爭激烈的餐飲業(yè)，想要爭取顧客，占據(jù)更大的市場份額，必須認準顧客的需求并依此定位和確定自己的特色?！安菰呐Ｑ蛉猓l(xiāng)野的五谷雜糧”，從2011年起，西貝的這句簡單的廣告便通過廣播等大眾媒體，深入中國消費者的心中。西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍先生在接受媒體采訪時表示:做餐飲就是做特色。賈國龍先生在吸取多方經(jīng)驗后，最終依據(jù)特勞特定位理論確定了以“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧，打造西北菜第一品牌”的定位和特色，實現(xiàn)了迅速發(fā)展，被業(yè)界稱為餐飲行業(yè)的一匹黑馬。

在定位品牌特色的同時，賈國龍先生還積極考慮如何使其西北菜特色信息更好地傳達給顧客。他先是對其廣告語做了“去數(shù)字化”的工作，把“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原”改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。他花費高達200萬元請業(yè)內(nèi)知名的朗濤公司著墨設(shè)計了備受顧客歡迎的Logo，并對全國接近60家分店的Logo和標識進行了更換。另外，賈國龍先生覺得，西貝給人傳遞的信息要更加時尚、有現(xiàn)代感一些，于是他對輔助招幌手段做了一些改進，如淘汰掛在餐廳墻壁上的一些過于老舊的民俗照片等。

西貝餐飲不僅在對比和學習中把產(chǎn)品特色做到了實處，而且在向顧客傳達產(chǎn)品信息時也充分考慮到了顧客在接收信息時的第一反應。

(五)迎合顧客“解碼”時的消費心理

1．為產(chǎn)品起名時迎合顧客心理

“顧客就是上帝”。商家不僅在廣告和店名中會使用招幌語言，在為產(chǎn)品取名時，也會考慮什么名字能得到顧客的喜愛。商家為產(chǎn)品取名時不僅要照顧到產(chǎn)品特點，還要考慮觀眾的心理特點。商家一般會為產(chǎn)品取一些顧客更容易接受的名字以促進銷量。

重慶長安汽車股份有限公司取名“長安”，正是迎合了所有駕車者心中的期望:永遠出入平安。一種傳統(tǒng)切片熟粉糕點取名為“步步糕”。由于“糕”與“高”諧音，被賦予了“步步高升，越來越好”的含義。“步步高”這一名稱迎合了顧客追求事業(yè)高升的心理。

類似的例子不勝枚舉，如“美的”空調(diào)、“得利”文具、“飄柔”洗發(fā)露、“心相印”紙巾、“今世緣”酒、“開門紅”電控大門、“穩(wěn)得高”活性生態(tài)肥，等等。這些產(chǎn)品名無一不體現(xiàn)著商家為產(chǎn)品起名時會迎合顧客心理。

2．用語禮貌，服務態(tài)度謙和

顧客是商家的衣食父母，每一個商人都知道得罪顧客是商業(yè)經(jīng)營中的大忌。消費者購買商品時還期望得到優(yōu)良的服務。不論是用語言引導還是用文字招徠，商家一定要自始至終對顧客保持態(tài)度謙和、用語禮貌。禮貌分為積極禮貌和消極禮貌兩種:積極禮貌通過恭維來抬高對方，消極禮貌則通過對自己使用謙稱或使用自貶的言辭來抬高對方。［6］為博得顧客的歡心，商家更偏向于通過積極禮貌的夸贊語言，使消費者體會到直接而清晰的尊貴感。如化妝品歐萊雅的創(chuàng)意廣告詞“你值得擁有!”自然堂化妝品的廣告詞“你本來就很美!”新城豪庭開盤時的廣告語“恭迎現(xiàn)場品鑒”;商業(yè)活動即將揭曉前的“敬請期待”等。

在招幌語言中，消極禮貌語言的運用不如積極禮貌語言那樣常見，因為在恭維顧客方面，消極禮貌不如積極禮貌那樣直接。在消極禮貌中，自貶方式比自謙方式用的更少，因為自貶會影響顧客對產(chǎn)品的信心。

俗話說“禮多人不怪”“拳頭不打笑臉人”，沒有人會拒絕真誠的笑容和熱情的善意。在競爭激烈的市場環(huán)境里，通過謙和的態(tài)度和禮貌的語言贏得顧客的好感，是所有商家保持長久經(jīng)營和持續(xù)盈利的必然選擇。

三、結(jié)語

語言作為交際工具和思維工具在社會生活中發(fā)揮著不可替代的作用。招幌語言在商業(yè)社會中擔負著信息傳達、吸引顧客的重任。經(jīng)營者應當向消費者提供有關(guān)于商品或服務的信息，并且這種信息必須是真實的，不能是虛假的，否則會影響消費者的選擇和判斷，損害消費者的權(quán)益。［7］本文結(jié)合實地考察，舉例分析了商業(yè)招幌語言在信息傳達方面的五個特點。這五個方面的特點只是舉例性質(zhì)的，其合理性也有待于方家指正，相關(guān)研究也需要更多人來完善。我們希望通過此次研究和分析使商家們進一步了解招幌語言的信息傳達特點，促使其更加正確、文明、有效地使用商業(yè)招幌語言。

［1］曲彥斌．中國招幌辭典［M］．上海:上海辭書出版社，2001．

［2］黃伯榮．廖旭東．現(xiàn)代漢語［M］．北京:高等教育出版社，2002．

［3］葉蜚聲．徐通鏘．語言學綱要［M］．北京:北京大學出版社，1997．

［4］S．E．Taylor;L．A．Peplau;D．O．sears．社會心理學［M］．北京:北京大學出版社，2004．

［5］于根元．應用語言學教程［M］．北京:華語教學出版社，2008．

［6］江結(jié)寶．權(quán)勢關(guān)系中弱勢角色的禮貌語言特點初探［J］．語言文字應用，2005，(11)．

［7］欽國巍．網(wǎng)絡(luò)購物中消費者知情權(quán)法律保護問題芻議［J］．哈爾濱學院學報，2012，(12)．