物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

郭 靜

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學院，廣西 南寧 530003）

1 物流企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

1.1 信息化建設(shè)缺乏

客戶信息渙散，在服務客戶的過程就會有疏忽客戶的需求，繼而服務質(zhì)量口碑就會只停留在一定的階層。若是物流企業(yè)通過收集和歸納顧客信息進行系統(tǒng)分析后,針對不同的顧客選擇不同的方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護。物流企業(yè)與顧客之間互動溝通關(guān)系的建立，可以采取一對一的方式，如采用電子郵件、短信、電話、信件等各種方式，也可以通過企業(yè)自身的顧客信息庫與顧客不斷的進行互動溝通，進而實現(xiàn)長期營銷的目的。可見，顧客信息庫是一個動態(tài)的且可以隨時更新的數(shù)據(jù)庫管理信息系統(tǒng)。物流企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫進行營銷，其核心是對企業(yè)數(shù)據(jù)庫信息的挖掘，相對于傳統(tǒng)營銷而言，數(shù)據(jù)庫營銷具有其獨特的優(yōu)勢，此營銷手段已經(jīng)得到了歐美國家企業(yè)的廣泛應用。而隨著我國企業(yè)信息化水平的不斷提升，現(xiàn)階段部分物流企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷，但仍然處于運用的初級階段，企業(yè)對其數(shù)據(jù)庫需要不斷地完善，今后勢必有越來越多的物流企業(yè)會選擇通過數(shù)據(jù)庫營銷來提升其競爭力。

1.2 品牌營銷意識缺乏

品牌營銷指的是企業(yè)利用消費者的品牌需求，提升品牌價值，最終獲取品牌效益的營銷策略和過程，是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品及服務的認知過程。也許很多物流企業(yè)認為“省錢才是硬道理”，殊不知品牌才是吸引消費者的最終“利器”。品牌營銷通俗來講不僅是要把產(chǎn)品的好處與優(yōu)勢、物有所值的方面讓消費者和顧客知曉，更是要使企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等方面深入人心，這就是品牌效應?？梢?，物流企業(yè)品牌營銷即是把企業(yè)的品牌深深地映入顧客的心里。目前，我國部分物流企業(yè)既沒有企業(yè)網(wǎng)站，也沒有通過廣告等宣傳方式來提升其知名度，而作為企業(yè)管理層不懂得如何實施品牌營銷，甚至還沒有意識到品牌營銷的重要性，使得多數(shù)物流企業(yè)缺乏對自身的宣傳，不能采取有效措施吸引目標顧客，故其提供給顧客的產(chǎn)品與服務同其他企業(yè)相比并無明顯的競爭優(yōu)勢。因此，缺乏品牌營銷意識的企業(yè)，很少能夠在競爭激烈的市場中獲得新顧客資源，在行業(yè)內(nèi)沒有影響力。

1.3 專業(yè)物流人才缺乏

現(xiàn)代物流管理需要物流企業(yè)掌握物流的相關(guān)管理技術(shù)與方法及其發(fā)展趨勢，將物流管理提升到更高的層次，不再局限于對物的處理，更注重對物的管理，這樣才可以為顧客制定個性化的物流服務。同時隨著物流企業(yè)不斷地整合，越來越多的企業(yè)開始注重顧客關(guān)系的管理與維護。

然而，目前部分物流企業(yè)中無論是企業(yè)的管理人員還是普通員工，多數(shù)都不是物流相關(guān)專業(yè)的專業(yè)人員，導致部分員工對物流的理解存在偏差，個別還停留在運輸及倉儲等環(huán)節(jié)上，認為物流就是簡單的運輸、產(chǎn)品貨物的空間位移，沒有將物流作為一個系統(tǒng)來全面考慮，缺乏對物流系統(tǒng)的深刻理解，還沒有形成以供應鏈管理為核心的社會化物流體系，不能運用現(xiàn)代物流管理體系與方法，缺乏提高企業(yè)工作效率的整體意識?？傊?，當前專業(yè)物流人才的缺乏是制約物流企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

2 物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略

2.1 戰(zhàn)略角度

企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展存亡。因此，物流企業(yè)的營銷不能僅停留在服務層面上，應站在長遠的、全局的戰(zhàn)略高度來認識及策劃營銷活動，即營銷要有戰(zhàn)略觀念，明確自己的市場定位及營銷理念。物流企業(yè)的營銷活動要以戰(zhàn)略為指導，從而解決當前營銷現(xiàn)狀的不足，進而有利于物流企業(yè)順利開展其營銷工作，也有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。

2.2 關(guān)系營銷

物流企業(yè)的利益相關(guān)者包括消費者、分銷商、競爭者及政府部門等，企業(yè)應采取適當?shù)姆椒ê褪侄?，在營銷活動中處理好這些關(guān)系，尤其是物流企業(yè)和消費者二者之間的關(guān)系。因此，物流企業(yè)一定要重視并維護好與客戶之間的關(guān)系，只有站在客戶的角度，多考慮客戶的需求與其切身利益，不斷地為客戶提供增值服務，才能留住現(xiàn)有客戶并開發(fā)新客戶，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的高度忠誠。由此可見，關(guān)系營銷的核心是企業(yè)與其利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系，將營銷的重點放在與顧客的溝通上，以優(yōu)質(zhì)服務來實現(xiàn)顧客的需求，顧客的需要得以滿足則能建立并實現(xiàn)顧客的忠誠度，市場份額也勢必會得到提高，以此獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.3 4P 營銷組合

（1）產(chǎn)品策略。物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是物流服務，是一種無形產(chǎn)品，即從幫助客戶安排貨物的運輸，到運作公司的整個分銷和物流系統(tǒng)。物流服務可分為核心服務和附加服務兩部分。其中物流服務的主體是核心服務，其服務內(nèi)容即提供顧客運輸、配送、倉儲等服務，可見，核心服務提供了服務的空間及時間效用。而附加服務是提供客戶除核心服務之外的一些增值服務，主要是依據(jù)客戶的具體需求提供具體服務。

（2）定價策略。物流企業(yè)的定價策略要實現(xiàn)服務、成本及利潤三者間的平衡，其最終目標是達到服務質(zhì)量最優(yōu)化、成本最小化及利潤最大化。物流企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵要考慮如何降低成本。因此，競爭優(yōu)勢的取得不僅要加強管理成本的控制，而且要設(shè)計顧客的最優(yōu)化物流方案以降低成本。在定價時可采用以客戶滿意為基礎(chǔ)的策略，通過提供客戶承諾、包價及利益導向定價等方法實現(xiàn)，以此滿足客戶的價值需求。

（3）渠道策略。物流企業(yè)提供的是服務，故其分銷渠道不同于實體產(chǎn)品，應采用直接渠道。即直接將服務提供給客戶，而不是借助于中間商，原因在于多數(shù)中間商只在客戶與企業(yè)間起媒介作用。因此，物流企業(yè)應通過電話、廣告、人員及網(wǎng)絡(luò)等拓展業(yè)務，物流企業(yè)的渠道策略應首選直接分銷渠道。

（4）促銷策略。由于物流企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品即為服務，物流企業(yè)服務的特點具有無形性。因此，“有形展示”可作為其一項重要的營銷策略。物流企業(yè)通過有針對性地提供顧客服務的有形線索，加深顧客對物流服務的了解與認識，促進物流服務的營銷。物流服務的有形展示大致可分為價格展示、物質(zhì)環(huán)境與信息溝通三大類。

2.4 4C 營銷組合

4C 營銷組合不同于4P 營銷組合，其營銷的核心是以顧客為中心，通過逆向思維研究顧客的服務需要與購買欲望，以及他們?yōu)榇硕敢飧冻龅某杀厩闆r，全方位、多角度地進行營銷策劃，以達到雙向溝通，進而實現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（1）顧客需求。物流企業(yè)在營銷中，首先考慮的不是其提供給顧客怎樣的服務，而應該是要先去分析顧客的需要。因此，成功的物流企業(yè)往往致力于對物流市場的開發(fā)與分析，對顧客的需求加以調(diào)查了解，而不是盲目地停留在物流中心的興建上，只有這樣才能做到有的放矢，獲取競爭優(yōu)勢。

（2）顧客愿意支付的成本。顧客支付服務價格的意愿與企業(yè)服務價格的確定息息相關(guān)，因為如果顧客只愿意以最低的價格支付物流業(yè)務所需的費用時，即使企業(yè)提供的物流服務價格非常實惠，但往往也由于其價格超出顧客的支付意愿致使顧客與物流企業(yè)之間的交易無法實現(xiàn)。因此，物流企業(yè)不應自己先制定服務的價格，而應該考慮顧客愿意為物流服務所支付的成本情況。物流企業(yè)要以分析目標顧客的需求為基礎(chǔ)，為每個不同的目標顧客制定個性化的物流服務方案，只有這樣的物流服務目標顧客才能接受。

（3）照顧顧客的便利性。物流企業(yè)要以顧客為中心來提供服務，思考問題要始終站在顧客的角度，考慮企業(yè)能夠為顧客提供什么樣的服務，能夠為顧客帶來什么樣的經(jīng)濟效益即照顧顧客的便利性。這樣可以減少物流企業(yè)的資金占用、提高工作效率，并能增強企業(yè)的市場競爭力。因此，物流企業(yè)只有通過照顧顧客的便利性，才能吸引更多的目標顧客接受物流服務。

（4）與顧客溝通。與顧客溝通指的是物流企業(yè)通過了解、互動等方式，將顧客的需求與企業(yè)提供的服務有機結(jié)合起來，進而將顧客與企業(yè)的利益結(jié)合在一起，并為顧客提供更為合理的一體化的物流解決方案，以此形成相互需求、相互依賴、利益共存的企業(yè)與顧客間的關(guān)系。

3 結(jié)語

綜上所述，市場營銷是物流企業(yè)適應市場變化的一個重要手段，也是獲取競爭優(yōu)勢的根本。對于身處服務行業(yè)的物流企業(yè)而言，在其提供服務的過程中必然要與顧客進行極為密切的聯(lián)系，這決定了物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略是在同顧客交往中實現(xiàn)的。因此，從戰(zhàn)略角度、關(guān)系營銷、4P 營銷組合及4C 營銷組合等角度分析物流企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，進而從新的視角分析物流企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，為物流企業(yè)業(yè)務的開展提供了參考。

[1]梁灼銘.從4Ps 視角展開的中小物流企業(yè)營銷策略分析- 以快遞業(yè)為例[J].物流技術(shù),2013,(9).

[2]吳雪.基于市場營銷組合策略演進的物流企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新[J].物流技術(shù),2013,(7).