漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的潛在優(yōu)勢及前景

朱玉華

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西·南昌 330031）

在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，無論看電視還是上網(wǎng)，人們仿佛置身廣告的世界。廣告無所不在，無時(shí)不有，既考驗(yàn)著人們的耐心，也吸引著大家的眼球。一條成功的廣告往往是藝術(shù)與科技的完美結(jié)合，既能將商業(yè)的產(chǎn)品信息廣而告知，又能給消費(fèi)者帶來美的享受。廣告作為一種文化產(chǎn)業(yè)，還是一門語言藝術(shù)。少數(shù)民族語言是少數(shù)民族文化的重要組成部分，體現(xiàn)了民族文化內(nèi)核和民族基本精神。少數(shù)民族地區(qū)在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，廣告市場不斷壯大的同時(shí)，也出現(xiàn)民族語言無以為繼的傳承窘境。因此，以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言，既可以滿足民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及大力開拓國際國內(nèi)市場的廣告需求，還可為少數(shù)民族語言傳承探索借勢漢語廣告的可行出路。

一、 少數(shù)民族語言的傳承在現(xiàn)代化進(jìn)程中遭遇的窘境

中國55個(gè)少數(shù)民族，絕大多數(shù)有自己本民族的語言。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，盡管我國有些少數(shù)民族沒有自己的文字或者開始使用漢語代替民族母語，但我國少數(shù)民族語言仍然多達(dá)80多種。少數(shù)民族語言產(chǎn)生于生產(chǎn)勞動(dòng)和日常生活，反映了民族特有的認(rèn)知成果與思維方式，凝聚著民族意識(shí)和民族精神。在現(xiàn)代化及城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)的今天，少數(shù)民族地區(qū)的社會(huì)生活也發(fā)生了深刻變革，其生產(chǎn)方式、社會(huì)結(jié)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)沖擊下早已今非昔比，民族語言在由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的艱難轉(zhuǎn)型中正經(jīng)歷前所未有的傳承危機(jī)。

首先，少數(shù)民族地區(qū)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致民族語言傳承的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)被打破。戴慶廈、鄧佑玲等學(xué)者的研究，均指出：自20世紀(jì)50年代以來，特別是改革開放之后，中國的城市人口，少數(shù)民族成分明顯增多。如以上海市的少數(shù)民族成分為例，1950年只有11個(gè)，當(dāng)前卻已經(jīng)超過50個(gè)。其他城市，諸如北京、青島、寧波等大中城市，少數(shù)民族人口數(shù)量也出現(xiàn)了較大程度的增長。可見，隨著現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，少數(shù)民族走出民族地區(qū)，到經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市務(wù)工、就業(yè)和定居已成為非常普遍的現(xiàn)象。少數(shù)民族進(jìn)入城鎮(zhèn)，導(dǎo)致少數(shù)民族較多接受了現(xiàn)代生產(chǎn)、生活方式，優(yōu)先使用與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系更為廣泛的國家通用語言，從而造成民族母語的使用越來越少。

其次，少數(shù)民族語言代際傳承出現(xiàn)斷層，年輕人無法掌握民族語言。當(dāng)前，一些少數(shù)民族語言存在年輕人掌握不夠熟練或較少使用的傳承困境。究其原因，很大程度上是因?yàn)殡S著少數(shù)民族地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，少數(shù)民族長輩們意識(shí)到，掌握漢語對自己的下一代發(fā)展可能更為有利，于是普遍放棄母語教育而選擇漢語學(xué)校就讀。實(shí)際上，少數(shù)民族年輕人放棄母語而學(xué)習(xí)漢語本身就說明，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，少數(shù)民族接受現(xiàn)代生活的自主性、自覺性較強(qiáng)。現(xiàn)代化是難以回避的歷史趨勢，對于少數(shù)民族語言的存在與傳承，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

再次，少數(shù)民族語言圖書出版不暢，導(dǎo)致民族語言難以廣泛普及。改革開放以來，隨著我國不斷推進(jìn)出版體制改革，少數(shù)民族圖書出版單位大多成為獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的出版企業(yè)，面對激烈的市場競爭和不斷萎縮的市場需求，民族圖書出版一般經(jīng)營艱難。近年來，我國民族圖書出版企業(yè)雖然努力適應(yīng)市場需求變化，印刷種類和印刷質(zhì)量明顯提高，但仍然難以改變銷售數(shù)量不斷減少的行業(yè)頹勢。民族圖書出版企業(yè)經(jīng)營陷于困境，尤其是民族語言教材出版面臨學(xué)校訂購數(shù)量遞減的尷尬局面，導(dǎo)致民族圖書難以承擔(dān)少數(shù)民族語言宣傳推廣的主體作用。

總之，少數(shù)民族語言作為少數(shù)民族生活的結(jié)晶，反映了少數(shù)民族對于外部世界的認(rèn)識(shí)水平，無一例外地對民族行為起著某種規(guī)范和引導(dǎo)作用，對于民族共同體的秩序構(gòu)建起著穩(wěn)定的促進(jìn)作用。陽小華曾撰文指出：語言的功能與語言本身并不能混同，人類為協(xié)調(diào)、整合人們的各種行為而求得利于生存的和諧社會(huì)，才創(chuàng)制、發(fā)明了語言，語言所承載的功能決定著其存在的合理性。[1]可以說，少數(shù)民族語言具有強(qiáng)大的民族凝聚功能。

二、 以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的潛在優(yōu)勢與現(xiàn)實(shí)困難

（一）以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的潛在優(yōu)勢

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，廣告宣傳已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌塑造和產(chǎn)品營銷的主要方式。企業(yè)通過廣告將企業(yè)的誠信理念、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等信息以藝術(shù)化的方式傳播出去，讓受眾在有限的時(shí)間內(nèi)對企業(yè)和產(chǎn)品形成良好的印象，甚至產(chǎn)生試用沖動(dòng)，是每一個(gè)產(chǎn)品廣告的最高追求。同時(shí)，市場競爭的加劇勢必導(dǎo)致廣告市場的繁榮，電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等，凡是能夠集聚社會(huì)的媒體形式都可以成為良好的廣告平臺(tái)。今天，廣告無所不在，無時(shí)不有，形式靈活，多姿多彩，成為人們?nèi)粘Ｉ铍y以回避而又不可缺少的一部分。一句經(jīng)典的廣告詞，可能在一天之內(nèi)成為千家萬戶的口頭禪和大街小巷的流行語。因此，借助廣告平臺(tái)，把少數(shù)民族語言嫁接至漢語廣告上，有著廣闊的普及前景。

一是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為民族語言嫁接漢語廣告提供了市場需要。改革開放以來，少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，其成就前所未有，少數(shù)民族民眾生活水平顯著提高，民族地區(qū)的工業(yè)發(fā)展和物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?。隨著我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)必將迎來快速發(fā)展的黃金期。少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和活力顯著提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭意味著商品的極大豐富，需要通過廣告擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道，而少數(shù)民族地區(qū)自身的消費(fèi)能力有限，必須通過漢語廣告去開拓占據(jù)消費(fèi)市場，因此，民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場開拓的急切需求為少數(shù)民族語言嫁接到漢語廣告提供了千載難逢的市場需求。

二是漢語具有嫁接其他語言的歷史傳統(tǒng)和語法基礎(chǔ)。楊英法教授撰文指出：漢語中的有些詞，其意義并非均由其本義派生而來，而是受到外來詞詞義的熏染，之后才經(jīng)由類似于嫁接的方式而產(chǎn)生，此種詞義的嫁接常發(fā)生于漢英詞語之間，也發(fā)生于漢日詞語之間，還發(fā)生于漢語的不同變體之間。[2]漢語作為世界上使用人數(shù)最多而又使用至今的古老文字，其存在和發(fā)展的生命力在于其兼容并包的語言魅力。語言嫁接是人類文明交流中發(fā)生于不同民族語言之間的一種特殊文化現(xiàn)象，漢語作為世界上最有活力的語言之一，既具有語言嫁接的歷史傳統(tǒng)，也具有語言嫁接的語法張力。

三是廣告給民族語言傳承搭建了有效的普及平臺(tái)。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，民族之間的交流與融合已成時(shí)代必然。尤其是城鎮(zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致民族傳統(tǒng)社區(qū)日趨分散，少數(shù)民族傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活狀態(tài)也逐漸改變，在此背景下，民族傳統(tǒng)語言存在的傳統(tǒng)土壤正在被外來文化一點(diǎn)點(diǎn)剝蝕。然而，在廣告時(shí)代，廣告無時(shí)不在，無孔不入，尤其是憑借現(xiàn)代媒體的傳播優(yōu)勢，對人們的日常生活形成了不可回避的信息轟炸，成為語言普及和風(fēng)俗生成的有力工具。因此，少數(shù)民族語言要想在現(xiàn)代社會(huì)獲得推廣和普及的動(dòng)力，完全可以通過嫁接漢語并借助廣告的傳播平臺(tái)而達(dá)到。

（二）以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的現(xiàn)實(shí)困難

在廣告中以少數(shù)民族語言嫁接漢語可能對少數(shù)民族傳統(tǒng)語言文化的保持構(gòu)成沖擊，導(dǎo)致民族語言失去傳統(tǒng)面貌，甚至對民族傳統(tǒng)和民族意識(shí)構(gòu)成一種潛移默化的解構(gòu)，而這正是快速現(xiàn)代化進(jìn)程中民族語言變革的現(xiàn)實(shí)需要與民族傳統(tǒng)語言文化傳承之間的兩難。少數(shù)民族一旦失去民族語言，就意味著民族文化和民族精神將難以傳承，民族共同體的維系也將失去最有力的語言紐帶。因此，將少數(shù)民族語言嫁接到漢語廣告之中，雖有潛在的市場需求，也具備一定的文化根基，但以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言仍存在諸多困難。

第一，我國民族語言眾多，以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的文化基礎(chǔ)不盡相同。因?yàn)?，我國少?shù)民族眾多，少數(shù)民族語言也千差萬別，有些民族的語言與漢語屬于同一語源，實(shí)現(xiàn)語言嫁接的難度相對較小。一些民族語言與漢語的語源歸屬并不一致或有待進(jìn)一步的深入研究，嫁接起來難度較大。當(dāng)前，少數(shù)民族語言在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化沖擊下，其民族母語功能正在弱化，甚至出現(xiàn)了代際的傳承危機(jī)。各民族對現(xiàn)代化的理解不同，因而其突破傳統(tǒng)，接納漢語的主觀愿望也不相同。民族語言本身的復(fù)雜性為以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言增加了不小的難度。

第二，我國的少數(shù)民族語言研究水平有待深入，難以給漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言提供學(xué)理支撐。戴慶廈指出：語言學(xué)界一些人，習(xí)慣于把漢語跟少數(shù)民族語言進(jìn)行機(jī)械的、簡單化的或是表層的結(jié)合，往往把漢語跟少數(shù)民族語言中那些相似但實(shí)際并無關(guān)系的東西扯在一起，認(rèn)為二者同源或有接觸關(guān)系。[3]這種做法未免缺乏根據(jù)，過于大膽。其實(shí)，漢語同少數(shù)民族語言的關(guān)系復(fù)雜多樣，確有同根同源、同根異源的，但也有類型學(xué)相同的，還有的是因接觸而形成了借用關(guān)系，等等。漢語與少數(shù)民族語言的復(fù)雜關(guān)系以及相關(guān)學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀成為以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的學(xué)術(shù)障礙。尤其是民族地區(qū)開設(shè)廣告業(yè)務(wù)的相關(guān)高校，很少開展以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言助推民族企業(yè)市場開拓的相關(guān)研究。

第三，民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對不高，開拓國內(nèi)國際市場的廣告需求相對有限。民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然取得了巨大成就，但仍然相對滯后，限制了民族地區(qū)廣告市場的擴(kuò)大。少數(shù)民族企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，通過廣告進(jìn)行品牌培育的意識(shí)不強(qiáng)也是限制漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的主要障礙。即使有些企業(yè)有推介產(chǎn)品的廣告需求，但其也未必具備通過漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言促進(jìn)民族母語傳承的社會(huì)責(zé)任感。因此，以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言還將面對民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力不足和廣告需求有限的市場制約以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)的社會(huì)瓶頸。

三、 推進(jìn)漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的策略

在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動(dòng)下，少數(shù)民族與外界經(jīng)濟(jì)、文化的交流以及漢語與少數(shù)民族語言的交流、滲透不斷加強(qiáng)，為以少數(shù)民族語言對漢語廣告開展語言嫁接奠定了文化和語言基礎(chǔ)。近年來，少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略也在穩(wěn)步推進(jìn)，使得少數(shù)民族地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，而民族地方市場需求優(yōu)先，因而造成其產(chǎn)品生產(chǎn)必須面向全國乃至世界市場。在此背景下，少數(shù)民族地區(qū)需要將少數(shù)民族語言嫁接到漢語廣告中，借助漢語的廣告優(yōu)勢，將富有民族特色的產(chǎn)品推介給全國乃至全世界。為此，無論政府和企業(yè)以及廣告業(yè)還是少數(shù)民族自身都應(yīng)當(dāng)積極采取措施適應(yīng)這個(gè)需求和趨勢，努力探索一條民族語言傳承與民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性互動(dòng)的廣告平臺(tái)。

一是穩(wěn)步推進(jìn)西部大開發(fā)戰(zhàn)略，加快轉(zhuǎn)變民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長方式，培育壯大少數(shù)民族廣告市場。以少數(shù)民族語言嫁接漢語廣告的根本動(dòng)力來源于民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，只有堅(jiān)持推進(jìn)西部大開發(fā)戰(zhàn)略，加快民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)中，為民族地區(qū)培育一批有著廣泛廣告需求的新興產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，政府還應(yīng)當(dāng)積極探索民族語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如在民族風(fēng)情旅游中，可以增加一些民族歌曲、相聲和小品等民族語言類文藝節(jié)目，探索將民族語言傳承納入民族風(fēng)情旅游等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐中，形成民族語言傳承與民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至民族產(chǎn)業(yè)升級(jí)的良性互動(dòng)。

二是立足我國的民族語言政策，加大民族地區(qū)教育扶持力度，提升"雙語"教學(xué)的水平和質(zhì)量，夯實(shí)漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的教育平臺(tái)。在廣告中，將少數(shù)民族語言嫁接到漢語之中，需要立足少數(shù)民族語言與漢語交流滲透的語言基礎(chǔ)。因此，應(yīng)當(dāng)積極采取措施，大力推廣、規(guī)范使用國家通用語言文字，同時(shí)積極而科學(xué)地保護(hù)各民族語言文字。努力促進(jìn)少數(shù)民族文化事業(yè)的繁榮，積極開展少數(shù)民族特色文化保護(hù)工作。要加大民族地區(qū)的教育扶持力度，尤其是要在基礎(chǔ)教育體系中，切實(shí)保證少數(shù)民族語言的教學(xué)時(shí)間和教學(xué)比例，不斷提升"雙語"教學(xué)的質(zhì)量，讓教育承擔(dān)起民族語言傳承的歷史責(zé)任，同時(shí)讓學(xué)生掌握漢語這一認(rèn)識(shí)世界、了解世界和融入世界的語言工具。

三是培育壯大少數(shù)民族企業(yè)的同時(shí)，培養(yǎng)其以少數(shù)民族語言嫁接漢語廣告促進(jìn)民族語言傳承和保護(hù)的社會(huì)責(zé)任感。周建民曾撰文指出：在反復(fù)引用、仿擬之后，某些流傳較廣的廣告語便會(huì)深深扎根于公眾的語言生活，一旦被提起，就頓覺耳熟能詳；一加調(diào)侃，就倍感心領(lǐng)神會(huì)。[4]在現(xiàn)代社會(huì)，廣告不僅僅是一種商業(yè)行為，更是一種促進(jìn)語言傳承和發(fā)展的工具。面對現(xiàn)代化進(jìn)程中的少數(shù)民族語言弱化趨勢，少數(shù)民族企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立傳承和保護(hù)民族母語的社會(huì)責(zé)任感，在推進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，通過在漢語廣告中嫁接少數(shù)民族語言提高少數(shù)民族語言的影響力，探索少數(shù)民族企業(yè)借勢漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的有效途徑。

四是立足高校和科研機(jī)構(gòu)，深入推進(jìn)民族語言的學(xué)術(shù)研究，為漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言提供文化創(chuàng)意和學(xué)術(shù)支撐。漢語與少數(shù)民族語言分屬不同的語言體系，在句式、詞義等方面存在一定的語法差異，需要深入推進(jìn)少數(shù)民族語言的學(xué)術(shù)研究尤其是其與漢語兼容的語法理論研究。因此，可以立足高校及從事語言研究的相關(guān)機(jī)構(gòu)，由企業(yè)或國家資助成立以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的相關(guān)科研項(xiàng)目，全面推進(jìn)漢語廣告植入少數(shù)民族研究的語言理論研究，并結(jié)合高校和科研機(jī)構(gòu)的文化創(chuàng)新優(yōu)勢，為漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言提供文化創(chuàng)意支撐。此外，還可考慮在高校尤其是少數(shù)民族地區(qū)的高校廣告學(xué)專業(yè)中開設(shè)以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的相關(guān)課程，定向培養(yǎng)相關(guān)人才，為以漢語廣告嫁接少數(shù)民族語言的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐提供人才支撐。

[1]陽小華.從語言功能看我國少數(shù)民族語言的合理性[J].貴州民族研究，2005，(3).

[2]楊英法.大中華文化的漢語根基探究[M].北京：中國文史出版社，2013.

[3]李 潔.“漢語與少數(shù)民族語言研究相結(jié)合”論壇在京舉行[J].語言科學(xué)，2004，(4).

[4]周建民.廣告語言對語言生活的影響[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào) （人文科學(xué)版），2007，(4).