對全民財經(jīng)背景下都市報經(jīng)濟報道策略的研究

林立新

（福州晚報 福建 350025）

近年來，在理財熱的社會背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融相互滲透，人們對財經(jīng)的關(guān)注度已從相對微觀的房市、車市、股市擴展至宏觀的國家的市場發(fā)育和經(jīng)濟走勢，社會已然進入全民財經(jīng)時代。

伴隨著人們對經(jīng)濟信息需求提升而興起的經(jīng)濟報道，在都市報以專版的形式出現(xiàn)已超過十年，不可否認(rèn)的是，在與專業(yè)經(jīng)濟類報紙和新興財經(jīng)類報紙的市場抗衡中，由于定位模糊、職業(yè)水準(zhǔn)欠佳等問題，都市報經(jīng)濟報道的競爭力并不見強，甚至有些都市報的經(jīng)濟報道一度淪為雞肋。都市報要在經(jīng)濟報道上取得進展，必須確立全新的報道策略，走上以差異性、服務(wù)性、貼近性、引導(dǎo)性為特點的發(fā)展之路。

一、差異性：基于媒介生態(tài)的定位

盡管遭受到傳統(tǒng)異質(zhì)媒體和新媒體的沖擊，都市報仍然占據(jù)紙媒中最大的市場與受眾份額，這是因為都市報“貼近市民、貼近民生”的特質(zhì)在紙媒市場和市民階層中取得了差異化的優(yōu)勢。具體到經(jīng)濟報道，都市報首先要基于媒介生態(tài)進行準(zhǔn)確定位，明確受眾廣于黨報和財經(jīng)報、內(nèi)容定位細(xì)于黨報、報道形式活于財經(jīng)報的差異化定位。

1.1 全民財經(jīng)時代的市民需求

作為一種傳播活動，報紙的采編發(fā)行具有兩個主體，即作為傳播主體的報社（報紙自身）和作為接受主體的受眾，這種受眾意識是報紙生存發(fā)展的前提。但在實踐中，尤其在基層都市報中，仍然存在嚴(yán)重的媒體自我傳播現(xiàn)象，相關(guān)經(jīng)濟報道幾近自說自話。都市報對經(jīng)濟報道的定位，必須明確建立在主要受眾即市民的需求上。

在全民財經(jīng)背景下，市民對貨幣、股市、互聯(lián)網(wǎng)金融、風(fēng)險評估等各方面的信息都有著迫切的需求，尤其出于投資理財?shù)哪康男?，對能夠具有指?dǎo)意義和前瞻分析的信息具有特別的關(guān)注，因此市民對經(jīng)濟報道的需求，首先是熱點報道，要求對近期財經(jīng)熱點進行深度的分析和解讀，但并非學(xué)理性的說教，而是具有事實解析的現(xiàn)象調(diào)查，以及對熱點的應(yīng)對指導(dǎo)。其次，市民需求民生報道，他們更加關(guān)注經(jīng)濟與自己的生活產(chǎn)生關(guān)系的部分，需要細(xì)致的身邊數(shù)據(jù)和明朗的服務(wù)指南。此外，市民還需求策劃報道，即在嚴(yán)重同質(zhì)化的新聞源中挖掘特殊價值，以獨特的角度和見解形成的獨家報道。當(dāng)然，這些需求都建立在一個基礎(chǔ)上，即這些報道都是收益性的而非消遣性的，市民需要在這些經(jīng)濟報道中得到專業(yè)準(zhǔn)確的資訊分析和投資方向。

1.2 互衡互動的媒介生態(tài)位選擇

經(jīng)過多年的發(fā)展，都市報的經(jīng)濟報道已經(jīng)形成不同于其他紙媒的風(fēng)格，但其在同城環(huán)境下的受眾細(xì)分和身份定位仍存在很多問題，其中最突出的就是其目標(biāo)受眾的實際需求和報紙?zhí)峁┑漠a(chǎn)品之間的矛盾。

在媒介生態(tài)理論中，傳播生態(tài)位規(guī)律和傳播食物鏈規(guī)律是概括媒體生存的兩個基本規(guī)律。①對經(jīng)濟報道來說，都市報應(yīng)該針對自己的同城競爭情況和自身特質(zhì)，明確自己的傳播生態(tài)位與食物鏈位置，與競爭對手形成互衡互動的生態(tài)模式。一般的，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，都市報的經(jīng)濟報道應(yīng)該擴大且模糊目標(biāo)受眾，爭取更多資源；在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，都市報的經(jīng)濟報道應(yīng)該細(xì)化受眾，定位于精準(zhǔn)報道，依靠特定服務(wù)占有市場資源。同時，都市報的經(jīng)濟報道還必須與同集團內(nèi)的黨報等自覺形成互衡互動的關(guān)系，既要集中力量形成特有優(yōu)勢，又要舍棄邊緣利益尋求紙媒的良性演進。

二、服務(wù)性：去精英化的專業(yè)解讀

相對于新財經(jīng)報紙的精英化定位，都市報的受眾是普通市民，要想滿足他們的需求，就必須加強對他們的服務(wù)，擯棄充斥各種術(shù)語的故作高深和小題大做的長篇大論，對熱點資訊和經(jīng)濟現(xiàn)象，在易讀和實用上下功夫，做出去精英化的專業(yè)解讀。

2.1 基礎(chǔ)解讀與市民水準(zhǔn)的提高

做好權(quán)威經(jīng)濟信息的發(fā)布和政策解讀，是都市報經(jīng)濟報道向受眾提供服務(wù)的基礎(chǔ)。由于所有經(jīng)濟行為必須在相關(guān)政策的指引和允許的范圍內(nèi)進行，所以基礎(chǔ)解讀具有背景性質(zhì)的使用價值，而對政策和相關(guān)信息做出基礎(chǔ)解讀，是都市報經(jīng)濟報道加強主流色彩的有力體現(xiàn)。針對受眾特點，都市報經(jīng)濟報道要做好用非專業(yè)的語言解讀專業(yè)問題，即將艱澀難懂的政策觀點和術(shù)語置換為易于市民接受的語言，將專業(yè)性語言通俗化和實用化。同時，要善于把握受眾心理，發(fā)現(xiàn)其具體需求并提供最便捷的實用信息。

2014年11月，央行時隔2年4個月宣布下調(diào)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率并擴大存款利率浮動區(qū)間，這一重大金融政策關(guān)乎百姓切身利益。《福州晚報》財經(jīng)版及時組織了整版報道，除完整傳播央行新規(guī)外，重點對為何要降準(zhǔn)降息、對存款和房貸，以及股市、樓市有何影響等市民關(guān)心的問題，進行通俗化的解讀，刊發(fā)了記者的《10萬元一年定存利息減少250元》《100萬房貸20年利息可省5.62萬元》等報道；第二天又根據(jù)福州各銀行執(zhí)行存款利率浮動區(qū)間上限幅度不同，造成同樣一筆錢款以同樣期限存進不同銀行，利息收益卻出現(xiàn)差異的情況，刊發(fā)了《10萬元存款5年期利息相差6125元》的報道，并制作了《在榕20家銀行存款利率一覽表》，通俗性、服務(wù)性、實用性俱全。不少市民把報道、表格剪貼收藏起來。需要指出的是，隨著受教育水平的提高和經(jīng)濟意識的增強，都市報的受眾不會僅滿足于基礎(chǔ)解讀，完全喪失天然專業(yè)屬性的經(jīng)濟報道同樣不是好報道，都市報經(jīng)濟報道也要在易懂實用的前提下，一定程度地提升報道的專業(yè)性、數(shù)字性、指導(dǎo)性。

2.2 保持深度的大眾化生存

相對于經(jīng)濟專業(yè)類報紙和新財經(jīng)報紙的小眾化，都市報經(jīng)濟報道走的是大眾化之路，但是這種大眾化不能是失去深度的泛財經(jīng)。既要將枯燥的數(shù)字、費解的公式、復(fù)雜的變動等經(jīng)濟活動的必要元素通過記者編輯之手化為通俗易懂的新聞報道，又要將專業(yè)的精髓完整準(zhǔn)確地傳達給受眾，這是都市報經(jīng)濟報道最大的難題。

都市報經(jīng)濟報道要在基礎(chǔ)解讀的前提下著力于新聞事件和現(xiàn)象的深度挖掘，就是說，要在“是什么”的直觀報道后對新聞背景展開理性分析，對新聞意義進行詳盡評論，在經(jīng)濟視角的運用中加入社會、歷史、心理等人文性解釋，以加重報道的厚重感。②同時，對涉及到的經(jīng)濟理論也要與經(jīng)濟生活相關(guān)聯(lián)，避免生硬感覺，例如2015年3月31日，《福州晚報》對央行、住建部、銀監(jiān)會下文降低二套房首付的報道中，就不局限于政策解讀，還結(jié)合福州房產(chǎn)市場現(xiàn)狀、房地產(chǎn)行業(yè)特點、銀行房貸利率情況等，對政策的影響和房產(chǎn)市場走向做出了深度分析。③

三、貼近性：平民視角的故事講述

都市報的受眾定位是普通市民，基于民本思想必然要走平民化的路線，都市報經(jīng)濟報道同樣也要以平民視角和人文敘事手法反映與民眾生活相關(guān)的經(jīng)濟事件，關(guān)注和表現(xiàn)經(jīng)濟生活與普通百姓的關(guān)系。

3.1 民生至上的新聞理念

傳播學(xué)的“使用與滿足”理論認(rèn)為，選擇性接觸機制、訊息內(nèi)容、受眾性質(zhì)以及媒介特性這四種因素，在受眾是否保持接觸媒體中起到重要的中介作用。當(dāng)傳播渠道和目標(biāo)受眾固定后，能否讓受眾感受到貼近感，重要的就是基于何種理念的傳播內(nèi)容與形式。走平民化路線的都市報經(jīng)濟報道，對市民易知易感的經(jīng)濟事件與現(xiàn)象進行報道，采用平民視角的故事化敘事，自然會使受眾形成良好的媒體印象。

《燕趙都市報》將“民生立報”寫上報頭，并將“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”作為辦報方針。該報的經(jīng)濟報道同樣著眼于民生經(jīng)濟。2015年初以來，該報“經(jīng)濟視點”專版除全國性重大事件刊登外采稿件外，本報記者稿件全部與民生息息相關(guān)，這種民生至上的新聞理念，正是都市報經(jīng)濟報道平民化取向的本質(zhì)，都市報經(jīng)濟報道從選題、寫作、品牌樹立都要貫徹這種理念。

3.2 以人為本的經(jīng)濟故事

相對其他紙媒，都市報最大的優(yōu)勢在于接近性，受眾能夠與都市報關(guān)注的身邊的事產(chǎn)生共鳴。在經(jīng)濟報道中，都市報應(yīng)該以普通人的故事、體驗為切入點報道重大的經(jīng)濟事件，要從生活入手反映經(jīng)濟，從經(jīng)濟與生活的關(guān)系中表現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展對人的生活方式和精神面貌的改變，增強人文關(guān)懷意識，進行有溫度的故事化報道，讓經(jīng)濟報道不再是單純數(shù)字的羅列，而是有人情味的與人的對話。這方面，《福州晚報》曾有一個成功的報道案例。2010年11月初，福州菜價猛漲，市民普遍喊貴，記者以普通市民的身份經(jīng)過細(xì)致走訪發(fā)現(xiàn)了一個大問題：福州多數(shù)蔬菜的收購價僅是市場零售價的一半甚至三分之一。除了流通環(huán)節(jié)抬高了菜價，菜價高還與福州蔬菜生產(chǎn)、銷售模式過于分散，形不成規(guī)模經(jīng)營有很大關(guān)系。為此，記者以故事化的敘事形式于11月9日刊發(fā)了《從田間到零售市場價格就漲一倍 福州菜價貴在哪個環(huán)節(jié)》，并配發(fā)了《降菜價還要從規(guī)模著手》的言論。報道引起很大反響，時任福建省委書記孫春蘭等即深入實地考察，并做出重要批示，很快，福建省、福州市出臺了一系列平抑菜價、穩(wěn)定市場的措施，福州菜價應(yīng)聲而落。

四、引導(dǎo)性：市民公共領(lǐng)域的建構(gòu)

媒體公共性是媒體在面向公眾、服務(wù)于公共利益、促進公共生活的實踐過程中所體現(xiàn)出來的一種屬性。④哈貝馬斯關(guān)于公共領(lǐng)域的理論，使人們認(rèn)識到媒體在構(gòu)建社會公共領(lǐng)域中的積極作用。在全民財經(jīng)的背景下，當(dāng)普通百姓大多愿意從都市報上獲取經(jīng)濟信息的時候，都市報的經(jīng)濟報道已經(jīng)成為市民階層財經(jīng)公共領(lǐng)域建構(gòu)的重要組成部分。

了解經(jīng)濟以投身經(jīng)濟，這是受眾接觸經(jīng)濟報道的根本需求。然而，財經(jīng)投資存在風(fēng)險，由于都市報經(jīng)濟報道的實用性還體現(xiàn)在其對受眾的引導(dǎo)上，要構(gòu)建市民階層財經(jīng)公共領(lǐng)域，都市報經(jīng)濟報道應(yīng)該最大限度地引導(dǎo)受眾躲避經(jīng)濟風(fēng)險，幫助受眾了解經(jīng)濟新聞背后的制度內(nèi)涵和復(fù)雜的政治經(jīng)濟環(huán)境。具體來說，在引導(dǎo)內(nèi)容上，要廣泛了解受眾現(xiàn)狀，結(jié)合社會背景進行類型分析，做出專題式的解答。在引導(dǎo)形式上，要不斷深挖現(xiàn)象背后的故事、數(shù)字背后的規(guī)律，向上加以權(quán)威觀點，向下輔以社會調(diào)查，多做策劃新聞，做活經(jīng)濟報道?！冻於际袌蟆烽_設(shè)“都市話題”窗口，增強與受眾的互動，并對受眾提出的典型問題做具體分析，可以作為都市報經(jīng)濟報道承擔(dān)媒體責(zé)任、透視財經(jīng)問題的典范。

總之，在全民財經(jīng)的社會背景下，都市報經(jīng)濟報道必須重新定位、強化服務(wù)，以政治視角凸顯經(jīng)濟新聞的重要性和指導(dǎo)性，以專業(yè)視角揭示經(jīng)濟活動的內(nèi)在規(guī)律，以平民視角抒寫民生經(jīng)濟生活。同時，從動態(tài)信息報道轉(zhuǎn)向趨勢前景報道，向受眾傳達去精英化的方法論，在資訊化的事實羅列和學(xué)術(shù)性的觀點爭鳴之間開辟出第三條路，積極引導(dǎo)受眾的經(jīng)濟意識，致力于構(gòu)建市民階層的財經(jīng)公共領(lǐng)域，只有這樣，都市報經(jīng)濟報道才能走上以差異性、服務(wù)性、貼近性、引導(dǎo)性為特點的發(fā)展之路。

注釋：

①邵培仁，《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》[J]，《新聞界》，2001年第5期

②賀宛男伶琳唐俊等，《財經(jīng)專業(yè)報道概論》[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版

③《二套房首付比例降至四成》[N]，刊于福州晚報2015年3月31日第二版

④楊雨丹，《言論差異與媒體公共性的建構(gòu)》[D]，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2011年9月