試析新媒體語境下如何實(shí)現(xiàn)電視媒體與受眾的互動(dòng)

張 睿

（北京印刷學(xué)院 新聞出版學(xué)院，北京 102600）

隨著以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新型媒體形式的出現(xiàn)對(duì)電視媒體的運(yùn)營和傳播產(chǎn)生了一定的影響。在這種情況下，利用這些新型媒體的運(yùn)行和技術(shù)優(yōu)勢為電視媒體的運(yùn)營提供服務(wù)和技術(shù)支持，提高電視媒體的收視率成了現(xiàn)代電視媒體工作者的共識(shí)。正是因?yàn)槿绱?，加?qiáng)對(duì)新型媒體如何在電視媒體運(yùn)營中發(fā)揮更好的作用，是電視媒體研究工作者的重要工作。在現(xiàn)階段的電視媒體運(yùn)營工作中，如何與電視受眾間進(jìn)行全面的溝通互動(dòng)工作，實(shí)現(xiàn)電視媒體與受眾群體間及時(shí)的良性互動(dòng)工作是電視媒體工作者的重要研究內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒體的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)電話等互動(dòng)媒體形象比較這些新型互動(dòng)媒體形式在連接的數(shù)量、與受眾互動(dòng)的質(zhì)量、信息傳輸?shù)乃俣鹊纫蛩囟季哂袠O大的優(yōu)勢。所以做好新的媒體形式下電視媒體與受眾間的互動(dòng)工作就成了電視媒體對(duì)新興媒體運(yùn)用的重要工作。

一、傳統(tǒng)的電視媒體互動(dòng)工作的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)的電視媒體互動(dòng)中經(jīng)常使用的是與其他的媒體形式進(jìn)行合作，或是利用電話通信和短信的方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)工作。例如，與報(bào)刊合作進(jìn)行節(jié)目滿意度投票（央視春節(jié)晚會(huì)最受觀眾喜歡的節(jié)目投票為代表）就是電視媒體與其他媒體進(jìn)行合作和受眾進(jìn)行互動(dòng)的代表；而各類衛(wèi)視中利用手機(jī)短信為電視劇進(jìn)行評(píng)價(jià)的互動(dòng)方式就是后一種互動(dòng)方式的代表。但是我們必須注意的是這兩種互動(dòng)形式的采用在實(shí)際的工作中具有以下的特點(diǎn)：

一是實(shí)際的互動(dòng)效果差。作為媒體與受眾互動(dòng)的行為，其相互的影響作用是很重要的。但是傳統(tǒng)電視媒體在與受眾群體進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，互動(dòng)只是一種表向行為。因?yàn)槊襟w的互動(dòng)行為一般是在節(jié)目已經(jīng)制作完成或已經(jīng)播出后完成，受眾在互動(dòng)中提出的意見和建議很難對(duì)電視制作者提供參考，這樣的結(jié)果就使這種互動(dòng)的工作失去了實(shí)際的意義。

二是互動(dòng)的反應(yīng)速度慢。在傳統(tǒng)的電視媒體互動(dòng)工作中，對(duì)于受眾群體提出的問題或是建議媒體制作方的反應(yīng)時(shí)間很長。特別是在電視媒體與其他的媒體合作進(jìn)行互動(dòng)工作時(shí)，其反應(yīng)的速度受到信息銜接的影響，反應(yīng)的速度很慢。這樣就會(huì)對(duì)互動(dòng)信息的時(shí)效性造成一定的影響。

三是存在單方向互動(dòng)話題的現(xiàn)象。在傳統(tǒng)的電視互動(dòng)工作中，因?yàn)槭艿交?dòng)形式的影響，一般互動(dòng)的話題都是有電視媒體單方向所提出，而受眾方只是對(duì)媒體提出的話題進(jìn)行互動(dòng)，難以真正地對(duì)自身感興趣的問題與媒體進(jìn)行互動(dòng)。這樣的互動(dòng)工作難以吸引更多的電視受眾群體加入互動(dòng)的工作中，對(duì)于互動(dòng)的真實(shí)性和目的性都會(huì)產(chǎn)生影響。

四是互動(dòng)話題的延續(xù)性差。在傳統(tǒng)的電視互動(dòng)工作中，媒體與受眾群體的互動(dòng)只是表現(xiàn)在意見與建議的提出層面。但是對(duì)受眾群體真正感興趣的互動(dòng)話題，受眾群體一般都希望可以與媒體進(jìn)行延續(xù)性的互動(dòng)交流工作，希望通過相互的交流將自己的思想完全的表露出來。但是傳統(tǒng)的媒體互動(dòng)方式難以提供這種互動(dòng)交流平臺(tái)，這就使互動(dòng)工作的質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，同時(shí)也會(huì)失去與媒體進(jìn)行互動(dòng)的受眾群體。

五是存在受眾群體的付費(fèi)問題。無論是利用其他媒體進(jìn)行互動(dòng)還是利用電話和短信形式進(jìn)行互動(dòng)，都存在著需要受眾群體支付費(fèi)用的問題。雖然有時(shí)這種費(fèi)用支出很小，但是也會(huì)對(duì)進(jìn)行互動(dòng)工作的受眾群體的參與熱情產(chǎn)生影響。所以這種情況應(yīng)該在今后的工作中盡量減少和避免。

二、可以運(yùn)用于電視媒體互動(dòng)的新型媒體

與傳統(tǒng)的互動(dòng)媒體形式相比較，新型的互動(dòng)媒體在電視媒體與受眾群體進(jìn)行互動(dòng)工作時(shí)具有很多的技術(shù)和應(yīng)用方面的優(yōu)勢。但是因?yàn)楦黝愋滦兔襟w在其應(yīng)用中的特點(diǎn)不同，所以在進(jìn)行電視媒體與電視受眾互動(dòng)的工作時(shí)，對(duì)于新型媒體應(yīng)用的選擇就很重要了。在現(xiàn)階段的電視媒體與受眾群體的互動(dòng)工作中，經(jīng)常被采用的新型媒體形式包括以下幾點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)的日志式平臺(tái)媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，利用博客、微博、貼吧等日志式的媒體形式對(duì)自身感興趣的話題進(jìn)行評(píng)論并提出意見和建議是網(wǎng)絡(luò)中常見的交流形式。利用這種形勢的網(wǎng)絡(luò)交流工作可以很好地實(shí)現(xiàn)電視媒體和受眾群體間的互動(dòng)工作。這種互動(dòng)工作可以分為兩種工作方法：一方面是電視媒體建立自己的日志媒體，利用每日更新的方式將需要進(jìn)行互動(dòng)討論的話題提出，利用受眾群體對(duì)于互動(dòng)話題的關(guān)注率和對(duì)日志進(jìn)行評(píng)論的過程完成與受眾的互動(dòng)過程，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)工作的完成。二是對(duì)受眾群體的日志媒體進(jìn)行關(guān)注實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在日常的生活中，受眾群體對(duì)于自身感興趣的電視媒體話題也會(huì)利用日志媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)工作。這種評(píng)價(jià)雖然具有主觀性的因素，但是往往也具有普遍性的特點(diǎn)。所以作為電視媒體工作者，關(guān)注受眾群體與電視媒體有關(guān)的日志平臺(tái)媒體，對(duì)于受眾群體提出的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，尋找問題，甚至進(jìn)行評(píng)論也是一種很好的互動(dòng)過程。

（2）網(wǎng)絡(luò)的交友式平臺(tái)媒體。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一些對(duì)于相同話題感興趣的群體會(huì)利用QQ、微信等交友網(wǎng)站建立起討論群、朋友圈等進(jìn)行交流。這些討論群、朋友圈的建立往往具有極強(qiáng)的指示性，如建立熱門電視節(jié)目的討論群、電視明星的粉絲群、對(duì)于熱點(diǎn)問題感興趣的朋友圈等。在進(jìn)行電視媒體與受眾群體的互動(dòng)工作中，這些依托交友平臺(tái)所建立的群體可以成為很好的互動(dòng)平臺(tái)。因?yàn)樵谶@項(xiàng)討論群、朋友圈中，因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)媒體自由性特點(diǎn)的影響，進(jìn)行交流的每一個(gè)個(gè)體都可以對(duì)需要討論的話題進(jìn)行自由的討價(jià)，同時(shí)進(jìn)行討論的個(gè)體之間的身份地位都不相同，使這種討論所代表的人群更為廣泛。這使得這種評(píng)價(jià)具有極大的真實(shí)性和普遍性特點(diǎn)。同時(shí)這種平臺(tái)的開發(fā)性特點(diǎn)，可以使電視媒體的制作方也加入這種平等的討論之中，一方面可以提出制作者的意見促使受眾群體進(jìn)行討論；另一方面可以在受眾群體的討論中吸取建議，尋找靈感，同時(shí)對(duì)受眾群體提出的問題進(jìn)行解答，這樣可以真正地實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)工作。

（3）專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)論媒體。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)對(duì)受眾感興趣的話題進(jìn)行專業(yè)的評(píng)論和比較工作。其中因?yàn)樯鐣?huì)群體對(duì)電視媒體的關(guān)注程度比較高，所以對(duì)電視媒體熱門話題的專業(yè)評(píng)論和比較工作一直是這一類工作的重點(diǎn)。例如，階段性的綜藝節(jié)目排行榜，年度熱門電視節(jié)目、電視明星、電視明星的投票評(píng)選，對(duì)于熱門電視劇的劇情討論等工作一直是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和比較排行工作的熱點(diǎn)。在這些討論和比較排行工作中，除了對(duì)電視媒體節(jié)目本身的關(guān)注外，還具有很好的橫向比較和專業(yè)化的特點(diǎn)，可以代表受眾群體為電視媒體的橫向?qū)Ρ忍峁I(yè)化的建議。電視媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些討論平臺(tái)的重視，利用其提供的參考意見做好媒體的互動(dòng)工作。

（4）電視媒體自建的互動(dòng)媒體。除了利用以上的互動(dòng)媒體和方式與受眾群體進(jìn)行互動(dòng)外，電視媒體還可以利用自建的媒體方式實(shí)現(xiàn)與受眾群體的互動(dòng)工作。在實(shí)際工作中，電視媒體可以建立自身的網(wǎng)站媒體，利用專業(yè)媒體形式與受眾進(jìn)行互動(dòng)工作。例如，電視媒體建立自身的媒體網(wǎng)頁，進(jìn)行節(jié)目預(yù)告、明星介紹、劇情討論等工作，通過設(shè)立討論板塊實(shí)現(xiàn)與受眾群體的互動(dòng)工作。例如，利用對(duì)電視節(jié)目的討論吸收互動(dòng)中受眾群體對(duì)于節(jié)目的意見，調(diào)整電視節(jié)目時(shí)間，為受眾群體收看電視節(jié)目提供方便就是很好的互動(dòng)工作。

三、如何在新的媒體支持下做好電視媒體的互動(dòng)工作

在新的媒體環(huán)境下，解決傳統(tǒng)的電視互動(dòng)工作中存在的問題，實(shí)現(xiàn)電視媒體與受眾群體的良好互動(dòng)工作的時(shí)機(jī)已經(jīng)來到。所以如何利用新型媒體的優(yōu)勢作用，做好電視媒體與受眾群體的互動(dòng)工作有著很好的實(shí)際意義。在實(shí)際的工作中，電視媒體工作者可以利用以下的工作措施做好這一工作。

（1）做好互動(dòng)意見的采納工作，確實(shí)發(fā)揮互動(dòng)工作的作用。在電視媒體與受眾群體的互動(dòng)工作中，其最終的工作目的是利用互動(dòng)工作的開展為電視媒體節(jié)目的改進(jìn)提供意見和建議，同時(shí)提高受眾群體對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注度。所以在電視媒體互動(dòng)工作中，能否將互動(dòng)過程中吸取的意見和建議進(jìn)行采納，并對(duì)節(jié)目的改進(jìn)工作提供幫助就成為互動(dòng)工作質(zhì)量的重要指標(biāo)。正因如此，我們?cè)陔娨暶襟w互動(dòng)工作中，應(yīng)該真正的發(fā)揮互動(dòng)工作對(duì)電視節(jié)目改進(jìn)的促進(jìn)作用。在新型的媒體形式中，信息傳輸?shù)难杆傩院托畔?shù)據(jù)整合的方便性特點(diǎn)為這種意見采納和節(jié)目改進(jìn)工作提供了方便。在實(shí)際的互動(dòng)工作中，電視媒體的工作人員可以在電視節(jié)目進(jìn)行的第一時(shí)間內(nèi)通過互動(dòng)平臺(tái)得到節(jié)目的反饋意見，并進(jìn)行意見的篩選工作，為以后的節(jié)目制作工作提供參考。節(jié)目的制作人員可以將意見分為三類：一是受眾群體較集中的需要馬上改進(jìn)的問題，節(jié)目的制作者應(yīng)采用緊急的應(yīng)對(duì)方式，在節(jié)目重播或后續(xù)節(jié)目的播出前利用剪輯、配音等技術(shù)手段進(jìn)行緊急處理。二是對(duì)于受眾群體提出的可行性修改意見，節(jié)目制作人員可以積極地進(jìn)行采納，為后續(xù)的節(jié)目制作提供參考幫助。三是對(duì)于受眾群體中提出的意見，在實(shí)際節(jié)目制作中難以進(jìn)行的，也應(yīng)該做好互動(dòng)信息意見的反饋工作，將意見難以實(shí)施的原因反饋給提出意見的受眾者。

（2）設(shè)立專業(yè)人員負(fù)責(zé)電視媒體的互動(dòng)工作，提高互動(dòng)意見的反饋速度。在進(jìn)行電視媒體的互動(dòng)工作時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持的新型媒體具有反饋信息傳輸快的特點(diǎn)。但是要提高媒體互動(dòng)意見的反饋速度，除了依靠網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和快速性的特點(diǎn)外，設(shè)立專業(yè)的電視媒體互動(dòng)工作的管理人員，負(fù)責(zé)媒體互動(dòng)和信息反饋的管理工作也是一種很好的工作方法。這些專業(yè)的管理人員既要求有專業(yè)的電視媒體知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)的基礎(chǔ)知識(shí)，還必須具有很好的應(yīng)變反應(yīng)能力。這些管理人員在日常工作中可以負(fù)責(zé)以下的工作：首先是對(duì)電視媒體的博客、微博進(jìn)行日常更新工作和評(píng)論信息的匯總和信息上報(bào)工作。其次是關(guān)注各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如討論群、貼吧、電視節(jié)目排行榜等平臺(tái)）對(duì)于電視媒體和節(jié)目討論內(nèi)容，對(duì)討論信息的內(nèi)容進(jìn)行信息匯總工作，并將匯總的信息及時(shí)的上報(bào)，并未受眾群體提供反饋服務(wù)。最后是在與受眾群體的互動(dòng)討論的過程中，對(duì)于受眾群體提出的問題利用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行及時(shí)的解答。

（3）利用雙向互動(dòng)話題的建立方式，加強(qiáng)互動(dòng)話題的討論性。在進(jìn)行互動(dòng)話題的設(shè)立工作中，除了電視媒體為吸引受眾群體關(guān)注而設(shè)立的互動(dòng)話題外，媒體還應(yīng)該積極地建立雙向話題的建立方式，既在話題的建立過程中吸取受眾群體的意見。要做好這種站在受眾群體的位置建立互動(dòng)話題的工作應(yīng)注意以下的幾點(diǎn)：一是信息熱點(diǎn)的尋找工作。利用前期媒體與受眾的互動(dòng)工作，電視媒體可以將受眾群體的意見進(jìn)行匯總，這時(shí)我們必須總結(jié)歸納工作，利用受眾群體的關(guān)注熱點(diǎn)尋找互動(dòng)話題。二是做好互動(dòng)話題的深度挖掘工作。在進(jìn)行互動(dòng)話題的建立工作中，除了熱點(diǎn)話題的歸納工作外，對(duì)于話題本身進(jìn)行挖掘工作，利用有深度的互動(dòng)話題提高受眾群體對(duì)討論話題的關(guān)注度。三是做好互動(dòng)話題的監(jiān)督工作。因?yàn)樾滦兔襟w的自由性特點(diǎn)，在這些媒體進(jìn)行的互動(dòng)工作中受眾群體提出的信息中往往會(huì)存在敏感性、非主流性的意見。所以在利用互動(dòng)意見建立互動(dòng)話題時(shí)應(yīng)積極地做好監(jiān)督工作，避免不適合的內(nèi)容成為媒體的互動(dòng)話題。這種工作的完成可以很好地提高互動(dòng)話題的討論性，為互動(dòng)工作的順利進(jìn)行打下基礎(chǔ)。

（4）在互動(dòng)中建立話題討論的后續(xù)工作方法。在進(jìn)行電視媒體和受眾群體互動(dòng)工作中，媒體工作人員在實(shí)際工作中對(duì)可以進(jìn)行延伸討論和后續(xù)討論的互動(dòng)話題應(yīng)建立討論的后續(xù)準(zhǔn)備和開展工作。因?yàn)檫@種后續(xù)討論工作的開展既符合網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒體話題討論自由性和開放性的特點(diǎn)，同時(shí)還可以在后續(xù)討論中加強(qiáng)受眾群體的對(duì)于電視媒體的關(guān)注率，并為電視媒體提出更多的意見和建議，為電視媒體的改進(jìn)提供更多的幫助。

（5）建立媒體與受眾群體的免費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)。在電視媒體與受眾群體互動(dòng)平臺(tái)的建立過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體等新的媒體形式在費(fèi)用問題上具有很好的工作優(yōu)勢。因?yàn)榕c傳統(tǒng)的互動(dòng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體所需要付出的費(fèi)用是比較低的。同時(shí)公共WiFi 等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為免費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)的建立提供了方便。在這些互動(dòng)平臺(tái)中，有線電視機(jī)頂盒提供的電視媒體互動(dòng)平臺(tái)的建立是免費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)建立的成功樣本。

四、結(jié)束語

利用以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持的新型媒體平臺(tái)下的電視媒體與受眾群體的互動(dòng)工作，為電視媒體節(jié)目的改進(jìn)提供幫助，同時(shí)提升受眾群體對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注率是現(xiàn)階段電視媒體工作者的重要工作。所以如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的優(yōu)勢，解決傳統(tǒng)電視媒體互動(dòng)工作中的問題，為電視受眾群體提供良好的互動(dòng)服務(wù)是電視媒體研究工作者的重要研究內(nèi)容。