飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題及其管理

張慧玲，高啟賢

（甘肅畜牧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 武威733006）

在產(chǎn)品、價(jià)格乃至促銷方式同質(zhì)化趨勢(shì)均日益加劇的今天，飼料企業(yè)單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)已非常困難。本文對(duì)目前飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行了客觀分析，并實(shí)事求是的提出了一些加強(qiáng)飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理的有效措施，以期幫助飼料企業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品、價(jià)格乃至促銷方式同質(zhì)化趨勢(shì)均日益加劇，越來(lái)越多的飼料企業(yè)明白，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飼料市場(chǎng)上僅僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得勝利已非常困難。因此，飼料企業(yè)要想在產(chǎn)業(yè)整合的進(jìn)程中生存下來(lái)并脫穎而出，就必須客觀分析企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，大力加強(qiáng)飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理，提高飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)追逐利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

1 飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

1.1 渠道結(jié)構(gòu)不合理

首先，表現(xiàn)在營(yíng)銷渠道過(guò)長(zhǎng)。飼料企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)，喜歡尋找大的經(jīng)銷商加盟，但大的經(jīng)銷商一般而言其渠道結(jié)構(gòu)都是多層的。多層次的營(yíng)銷渠道不僅瓜分了渠道利潤(rùn)，且過(guò)長(zhǎng)的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有礙于效率的提高。

其次，表現(xiàn)在在渠道的布局上。主要是無(wú)清晰的規(guī)劃，隨意性強(qiáng)。企業(yè)的銷售半徑有多長(zhǎng)？以什么標(biāo)準(zhǔn)、在什么區(qū)域選取經(jīng)銷商？多大的區(qū)域或多少畜禽養(yǎng)殖量設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商？這些問(wèn)題都沒(méi)有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷渠道布局的不合理，導(dǎo)致經(jīng)銷商不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等造成了嚴(yán)重的渠道沖突。

第三，表現(xiàn)在過(guò)于依賴經(jīng)銷商，尤其是中小飼料企業(yè)，一旦經(jīng)銷商中途有變，企業(yè)在該區(qū)域的銷量就會(huì)受到很大影響。

1.2 渠道缺乏控制

渠道的穩(wěn)定性差，用戶流失率高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挖角，飼料企業(yè)似乎無(wú)能為力，企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)，如對(duì)企業(yè)的價(jià)格政策陽(yáng)奉陰違，跨區(qū)銷售，竄貨，對(duì)企業(yè)的促銷政策熱心度不夠等。在飼料市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境下，就會(huì)貽誤商機(jī)，且價(jià)格混亂、渠道受阻，會(huì)使渠道對(duì)產(chǎn)品失去信心，終端用戶對(duì)品牌失去信任，對(duì)于大多數(shù)飼料企業(yè)而言，企業(yè)的營(yíng)銷渠道實(shí)際上是經(jīng)銷商的渠道。經(jīng)銷商掌握的這些巨大市場(chǎng)資源會(huì)嚴(yán)重制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差。因此，渠道的難以控制是飼料企業(yè)最大的心病。

1.3 運(yùn)作成本缺乏控制

渠道人員的人頭費(fèi)、車馬費(fèi)，市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)，特殊折讓（回扣），銷量獎(jiǎng)勵(lì)，回款率獎(jiǎng)勵(lì)，季度獎(jiǎng)勵(lì)，年終獎(jiǎng)勵(lì)，讓利和促銷活動(dòng)費(fèi)用，交際費(fèi)，賒欠和死帳的損失，渠道作業(yè)人員非正常流動(dòng)造成的損失等等，數(shù)不勝數(shù)，然而面對(duì)著用戶流失率高的買方市場(chǎng)和飼料企業(yè)銷售人員流動(dòng)率高的現(xiàn)狀，使得飼料企業(yè)對(duì)銷售渠道運(yùn)作成本的控制有心無(wú)力。

1.4 渠道銷售團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差

能力差的不能留，能力強(qiáng)的留不?。ɑ蜃约簞?chuàng)業(yè)，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角），沒(méi)有穩(wěn)定的渠道銷售團(tuán)隊(duì)，渠道的穩(wěn)定性無(wú)從談起。加上許多時(shí)候，渠道和渠道銷售人員的關(guān)系比企業(yè)更緊密，常常流失一個(gè)銷售人員，就會(huì)流失一大片市場(chǎng)，這讓飼料企業(yè)苦惱不已，更苦惱的是面對(duì)這種情況卻找不到有效的管理方法。

1.5 渠道賒欠嚴(yán)重

對(duì)飼料企業(yè)而言，不賒銷即意味著市場(chǎng)開拓的舉步維艱。但賒銷對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中小飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，不但會(huì)損失利潤(rùn)，還要擔(dān)心賒欠款能否收回。對(duì)于少數(shù)賒欠嚴(yán)重的飼料企業(yè)還要擔(dān)心企業(yè)會(huì)不會(huì)垮掉。

2 飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道的有效管理措施

加強(qiáng)飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理，其目的在于確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和有效合作，其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。經(jīng)銷制是飼料企業(yè)目前最普遍的一種銷售模式，經(jīng)銷商是飼料企業(yè)營(yíng)銷渠道的主渠道，因而重點(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷商的管理。具體包括以下幾個(gè)方面：

2.1 選擇有條件的經(jīng)銷商，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)

擬選擇的經(jīng)銷商應(yīng)具備以下條件：①能最大限度地接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng)，這是選擇經(jīng)銷商最關(guān)鍵的因素。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都希望經(jīng)銷商能打入自己已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說(shuō)服客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品，②應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，即經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，③注意經(jīng)銷商的地理位置。選擇零售商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，選擇批發(fā)商要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸，通常以交通樞紐為宜，④選擇對(duì)飼料銷售有專門經(jīng)驗(yàn)，具備一定的飼料配方、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)、畜禽養(yǎng)殖、疫病防治的知識(shí)和技能的經(jīng)銷商，⑤應(yīng)選擇與飼料企業(yè)合作積極性比較高的經(jīng)銷商，對(duì)雙方都有益處，⑥應(yīng)選擇財(cái)務(wù)狀況及管理水平都比較好的經(jīng)銷商，這與飼料企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，⑦選擇經(jīng)銷商前必須對(duì)其所能完成飼料銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評(píng)價(jià)，⑧應(yīng)選擇所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力與飼料銷售所需要的服務(wù)要求相一致的經(jīng)銷商。

特別值得注意的是：并不是渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好，渠道越長(zhǎng)越好，經(jīng)銷商數(shù)量越多越好。

2.2 采取有效措施激勵(lì)經(jīng)銷商，提高渠道的控制能力

在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，激勵(lì)措施五花八門，歸納起來(lái)，大致有：

2.2.1 向經(jīng)銷商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品 飼料企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要，經(jīng)常地、合理地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，改善經(jīng)營(yíng)管理，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的銷售條件。

2.2.2 合理分配利潤(rùn) 飼料企業(yè)要充分運(yùn)用訂價(jià)策略和技巧，根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等諸方面對(duì)各類經(jīng)銷商視不同情況，分別給予不同的折扣。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求和經(jīng)銷商的銷貨情況，隨時(shí)調(diào)整價(jià)格政策。

2.2.3 開展促銷活動(dòng) 飼料企業(yè)利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的經(jīng)銷商處，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展銷，或?yàn)橛脩籼峁┬笄萆a(chǎn)和疫病防治方面的技術(shù)服務(wù)。

2.2.4 資金支持 經(jīng)銷商期望飼料企業(yè)給予他們資金支持，這可促使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決經(jīng)銷商資金不足的困難。

2.2.5 協(xié)助經(jīng)銷商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果 經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)人員才能、經(jīng)營(yíng)水平、組織機(jī)構(gòu)和人員配備，對(duì)分銷業(yè)績(jī)關(guān)系極大。

2.2.6 提供情報(bào) 企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給經(jīng)銷商，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地邀請(qǐng)經(jīng)銷商座談，共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

2.2.7 與經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 根據(jù)實(shí)際可能，飼料企業(yè)與經(jīng)銷商共同議定產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、賬務(wù)要求、技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)情報(bào)等情況，制定必要的措施，簽訂相應(yīng)的協(xié)議，如果能認(rèn)真執(zhí)行，企業(yè)考慮給予一定的補(bǔ)助。另一方面，可在組織方面與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作，把雙方的利益結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)有計(jì)劃的、內(nèi)行管理的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)，使經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到，作為一個(gè)精明的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的一員，可以從中獲利。

2.3 縮減營(yíng)銷渠道，減少賒欠，有效控制運(yùn)作成本

對(duì)飼料營(yíng)銷渠道加以調(diào)整，使之更加暢通、更為理想。具體有：①縮減渠道中的個(gè)別成員。經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)，對(duì)效率低下、經(jīng)營(yíng)不善、難以與之合作、對(duì)渠道整體運(yùn)行有嚴(yán)重影響的經(jīng)銷商，在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。②縮減某一營(yíng)銷渠道。企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化，自己的營(yíng)銷渠道過(guò)多，有的渠道作用不大，從降低運(yùn)作成本提高營(yíng)銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一些營(yíng)銷渠道。

2.4 解決經(jīng)銷商之間的沖突，提高渠道的穩(wěn)定性

無(wú)論哪種沖突，對(duì)渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，嚴(yán)重的還可能引起渠道系統(tǒng)的動(dòng)蕩。因此，應(yīng)努力避免或化解沖突，推動(dòng)渠道的健康穩(wěn)定發(fā)展。解決沖突的具體辦法有：

2.4.1 樹立超級(jí)目標(biāo) 當(dāng)企業(yè)面臨對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，樹立超級(jí)目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本辦法。樹立超級(jí)目標(biāo)，就是為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道成員所不能實(shí)現(xiàn)，只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實(shí)現(xiàn)。超級(jí)目標(biāo)的典型內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和客戶滿意等。

2.4.2 溝通勸說(shuō) 勸說(shuō)的重要性在于使各渠道成員履行自己曾經(jīng)作出的關(guān)于超級(jí)目標(biāo)的承諾，使各成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí)，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游戲規(guī)則。

2.4.3 協(xié)商談判 從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，談判是渠道成員間討價(jià)還價(jià)的一種方法。在談判過(guò)程中，通常每個(gè)渠道成員都會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈。

2.4.4 退出 退出某一營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是解決渠道沖突的普遍方法。不過(guò)，從現(xiàn)有渠道系統(tǒng)中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。因此，在確定要退出一個(gè)渠道系統(tǒng)之前一定要慎重。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，針對(duì)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，有一定實(shí)力的飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司對(duì)企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、用戶需求進(jìn)行詳盡的分析，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案。做出整體規(guī)劃之后，飼料企業(yè)就需要將各個(gè)渠道的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合，并針對(duì)用戶需求和存在的問(wèn)題重新安排和調(diào)整渠道。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)在重點(diǎn)區(qū)域逐漸推行“公司＋農(nóng)戶”模式，力求更好地觸摸到養(yǎng)殖戶或養(yǎng)殖場(chǎng)終端消費(fèi)的脈搏，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飼料市場(chǎng)上占有一席之地。