都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探析

李曉東

摘要：闡述了休閑農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)涵及都市近郊對休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的需求價(jià)值；從都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律政策環(huán)境問題、休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營問題及休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題等角度揭示都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展歷程中所遭遇的戰(zhàn)略困境；給出都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)配套政策與規(guī)劃，運(yùn)營戰(zhàn)略和都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)策略。

關(guān)鍵詞：都市近郊；休閑農(nóng)業(yè)旅游；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）12-3041-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.12.063

Research on the Development Strategy of Leisure Agri-tourism

in the Suburb of Metropolis

LI Xiao-dong

（Zhengzhou Tourism College，Zhengzhou 450009， China）

Abstract： The connotation of leisure agri-tourism and the demand value of suburb of metropolis for leisure agri-tourism activities were illustrated. Starting from problems about environmental policies， operation and products development on leisure agri-tourism in suburb of metropolis， the strategic dilemma in its development process was revealed. Then based on the research some strategies how to support， plan and operate leisure agri-tourism industry in suburb of metropolis and how to realize its products were presented.

Key words： suburb of metropolis； leisure agri-tourism； development strategy

城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的落實(shí)推動(dòng)了我國城市化進(jìn)程的加速，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的提速則促使我國“白領(lǐng)”階層數(shù)量的大規(guī)模擴(kuò)張。城市生活和工作的快節(jié)奏有效地提高了城市生產(chǎn)力水平，并促使大量人口涌入都市區(qū)，進(jìn)而增加了都市人群的生產(chǎn)和生活壓力。都市“白領(lǐng)”群體是構(gòu)成城市人口的主流力量，也是享有著都市社會(huì)文明正能量和承載著都市社會(huì)文明副產(chǎn)物的主體。但在繁重的生產(chǎn)與生活壓抑下，都市“白領(lǐng)”對高雅生活方式的追求難以實(shí)現(xiàn)。都市“白領(lǐng)”階層通常為接受過高等教育的有較高素質(zhì)的人群，其對儒雅的生活質(zhì)量有著較高的要求。由此激發(fā)了其對田園式生活方式的迷戀式追求。再者，城市人口的高度集中使得城市生態(tài)環(huán)境趨向惡化且難以逆轉(zhuǎn)的邊緣，使得在都市生活的各階層社會(huì)群體的生活質(zhì)量下降。城市生態(tài)環(huán)境的惡化激發(fā)了都市“白領(lǐng)”階層對自然生態(tài)環(huán)境的憧憬，由此產(chǎn)生了對休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的迫切需求[1]。

1 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略困境

1.1 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律政策環(huán)境問題

其一，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)立法工作有待強(qiáng)化。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是都市文明與鄉(xiāng)村文明交匯的結(jié)晶，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉的產(chǎn)物。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的日常運(yùn)作過程中涉及眾多的法律問題有待解決，其產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展有待良好的法律體系來予以保護(hù)。但是當(dāng)前我國在休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的立法工作尚存在諸多空白領(lǐng)域。

其二，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃失序。誘發(fā)都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃失序的根源如下。一是休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃方案充斥著濃郁的形式主義色彩。雖然各地政府希望通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)來拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長，但各級地方政府在短期政績考核壓力下，希望制定能夠在增加地方國民生產(chǎn)總值上可快速見效的都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，由此背離發(fā)展規(guī)劃的制定規(guī)則，導(dǎo)致規(guī)劃方案缺乏長期戰(zhàn)略實(shí)施價(jià)值。二是都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方案涉及農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和交通業(yè)等多個(gè)行業(yè)，需要具有綜合素質(zhì)的設(shè)計(jì)者方可統(tǒng)籌規(guī)劃并提出系統(tǒng)性設(shè)計(jì)方案[2]。

1.2 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的運(yùn)營問題

其一，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的旅游品牌形象定位模糊。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)營品牌形象的過程中未能充分了解其目標(biāo)客戶群的旅游需求。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)未能結(jié)合其目標(biāo)客戶群即都市近郊“白領(lǐng)”階層的個(gè)性化旅游需求來制定其品牌運(yùn)營策略，這種未能結(jié)合目標(biāo)顧客群的性別、年齡、收入及家庭文化背景等信息來細(xì)分目標(biāo)市場的無差異化戰(zhàn)略使得企業(yè)缺乏足夠優(yōu)秀的旅游資源來滿足各類游客的需求，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的旅游資源分散而難以匯聚，降低了休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而喪失對游客的吸引力。

其二，多數(shù)都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)缺乏明晰的旅游主題運(yùn)營能力。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自身的旅游特色，建立自身的旅游文化內(nèi)涵，使游客對休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)有良好的旅游體驗(yàn)。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的旅游資源具有鮮明的個(gè)性化色彩；休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)所獨(dú)有的且其他旅游景區(qū)所無法仿制的那種旅游資源構(gòu)成了支持休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)參與旅游市場競爭的核心競爭力。但多數(shù)都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)缺乏圍繞其核心競爭能力資源來設(shè)計(jì)主題式旅游發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.3 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

其一，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)缺乏合理性。當(dāng)前我國各地的都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的主打型旅游產(chǎn)品開發(fā)主要瞄準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)游客，對于散客消費(fèi)的旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏積極性。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)將團(tuán)隊(duì)游客作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)市場有其理性考量，這是由于團(tuán)隊(duì)游客的人數(shù)眾多，有助于休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)以較低的單位成本來大量供給旅游產(chǎn)品，從而使得休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)從中獲取規(guī)模報(bào)酬。

其二，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)未能結(jié)合特色民俗文化來開發(fā)旅游產(chǎn)品。都市白領(lǐng)游客群參與休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的游玩目標(biāo)通常是見識異地農(nóng)村的特有風(fēng)土人情和民俗文化，以增長見識，豐富閱歷，增加談資，凈化自我心靈。但是，部分都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)偏好于用現(xiàn)代化元素來包裝其休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的景區(qū)場景，希望通過塑造自身“高大上”的企業(yè)形象來吸引游客。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)追求上流路線的旅游景點(diǎn)包裝策略缺乏濃郁的民俗文化底蘊(yùn)，其急功近利的營銷策略實(shí)際上背離了休閑農(nóng)業(yè)旅游所應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)的都市“白領(lǐng)”游客群體的消費(fèi)偏好，從而為其在旅游產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營上的失敗埋下伏筆。

2 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)配套政策與規(guī)劃戰(zhàn)略

1）立法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全支持城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律政策體系。立法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)著力推進(jìn)支持城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施投資的相關(guān)法律，以強(qiáng)化對休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目周邊基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行軟硬件升級的力度，為都市“白領(lǐng)”利用其有限的休閑時(shí)間進(jìn)出景區(qū)提供便利。再者，為有效克服當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的多頭領(lǐng)導(dǎo)問題，立法機(jī)構(gòu)有必要從法律法規(guī)體系建設(shè)層面規(guī)范休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，并明確城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)、設(shè)計(jì)方案和行政管理職能邊界，為政府以行政手段對城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控提供法律依據(jù)。

2）地方政府應(yīng)當(dāng)從支持新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略高度來統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)主管部門應(yīng)當(dāng)健全都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌規(guī)劃方案以形成層次明晰的產(chǎn)業(yè)分層布局。各級政府應(yīng)當(dāng)合理論證休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)規(guī)劃方案的可行性，在做好都市“白領(lǐng)”對休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的消費(fèi)意向深入調(diào)查的基礎(chǔ)上統(tǒng)籌規(guī)劃景區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[3]。

3）地方政府應(yīng)當(dāng)健全支持休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的政策性資金保障制度體系。地方政府與其將財(cái)政預(yù)算資金用于解決未來的“三農(nóng)”問題，不如將財(cái)政資金轉(zhuǎn)而直接投向休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，并通過發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的方式來拉動(dòng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。地方政府可以從財(cái)政資金中撥付?？钣糜谥С中蓍e農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，通過完善農(nóng)村基層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的方式來增強(qiáng)游客進(jìn)出休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的效率，并同步拉動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略

1）都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)以都市“白領(lǐng)”階層為目標(biāo)市場來提升旅游景區(qū)功能品位。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)都市“白領(lǐng)”的休閑需求來強(qiáng)化旅游景區(qū)的休閑功能。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以為都市“白領(lǐng)”提供以家庭為單位的組團(tuán)旅游服務(wù)，在游程安排的過程中更多考慮家庭游客對自由活動(dòng)的時(shí)間和空間的需求。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)都市“白領(lǐng)”小資品味的文化需求來強(qiáng)化旅游景區(qū)的文化服務(wù)功能。以旅游為載體來滿足自我的精神文化需求是都市“白領(lǐng)”出游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。

2）都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合都市“白領(lǐng)”階層的消費(fèi)特征來優(yōu)化周邊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈功能。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度分析，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)從增強(qiáng)都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)鏈合作為契機(jī)，通過充分激活休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的差異化功能的方式來實(shí)現(xiàn)各休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。

從企業(yè)層面分析，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過合理分工的方式分別打造各自的主打休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，從而形成各企業(yè)之間的差異化競爭優(yōu)勢。差異化發(fā)展道路有助于都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)規(guī)避同質(zhì)化競爭所帶來的惡性價(jià)格競爭問題，令各企業(yè)通過縱向與橫向的溝通與交流來促進(jìn)企業(yè)間的競合式產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的建構(gòu)[5]。

從微觀游客角度分析，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)都市“白領(lǐng)”這一休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的主流消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)實(shí)力來設(shè)計(jì)都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈分工設(shè)計(jì)方案[6]。休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈成員企業(yè)之間可以按照都市“白領(lǐng)”消費(fèi)者的收入差異性來制定分工方案，向不同收入的都市“白領(lǐng)”階層提供差異化旅游服務(wù)有助于休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)在其細(xì)分市場內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，從而促進(jìn)區(qū)域范圍內(nèi)的都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.3 都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)策略

2.3.1 基于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色來創(chuàng)新觀光型休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品 其一，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力開發(fā)面向都市“白領(lǐng)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示型觀光旅游產(chǎn)品。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示型休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是指景區(qū)經(jīng)營者以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技觀光為支撐，以綠色循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備觀光為載體，通過向游客展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技成果的方式來滿足游客放松心情需求和獵奇心理需求的一種觀光旅游產(chǎn)品[7]。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以通過結(jié)合本地優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源來開發(fā)其旅游資源，以有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)之間的互促式發(fā)展。其二，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力開發(fā)面向都市“白領(lǐng)”的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光型旅游產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以在景區(qū)內(nèi)優(yōu)化農(nóng)作物的種植布局，通過精心設(shè)計(jì)景區(qū)場景的方式來增強(qiáng)生態(tài)農(nóng)業(yè)作業(yè)現(xiàn)場的風(fēng)景觀瞻價(jià)值。例如，生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以優(yōu)化漁業(yè)養(yǎng)殖作業(yè)現(xiàn)場，通過將養(yǎng)殖魚池進(jìn)行藝術(shù)化改造的方式來形成錯(cuò)落有致的水道，以便于具有小資情調(diào)的都市“白領(lǐng)”游客的觀光游玩[8]。

2.3.2 從都市“白領(lǐng)”游客需求角度設(shè)計(jì)體驗(yàn)式休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品 其一，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以開拓農(nóng)活參與式旅游產(chǎn)品。雖然我國多數(shù)公民都具有悠遠(yuǎn)的農(nóng)民身份背景，但是直接參與農(nóng)業(yè)作業(yè)活動(dòng)的互動(dòng)式旅游產(chǎn)品的開發(fā)對于久居都市的“白領(lǐng)”游客群體而言仍具有顯著的吸引力。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以安排一線農(nóng)業(yè)作業(yè)人員為都市“白領(lǐng)”游客做近身示范，并親自指導(dǎo)都市“白領(lǐng)”游客參與種植活動(dòng)。通過開發(fā)參與農(nóng)活的互動(dòng)式旅游產(chǎn)品，休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以讓游客親身體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的辛勞，間接達(dá)到對愛惜糧食理念的宣傳效果[9]。其二，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以開展農(nóng)田出租式旅游產(chǎn)品[10]。都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以將農(nóng)村土地分割為若干田塊，將其種植權(quán)出租給都市“白領(lǐng)”游客，由都市“白領(lǐng)”游客來選擇種子并作出種植決策。都市“白領(lǐng)”游客可以利用節(jié)假日等休閑時(shí)間來農(nóng)地參與勞作，其余時(shí)間交給休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的雇員來照看并代為耕作。此舉不僅有利于休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)提高都市“白領(lǐng)”游客的重復(fù)游覽率，增加旅游企業(yè)的收益；而且有利于都市“白領(lǐng)”階層獲取自己親自參與種植與管理的綠色農(nóng)產(chǎn)品，并可以親口享受其勞動(dòng)果實(shí)。其三，都市近郊休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以開展農(nóng)家樂型休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以充分挖掘景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕?，并從?dāng)?shù)孛袼孜幕刑釤挿隙际小鞍最I(lǐng)”游客群體的價(jià)值符號，將該價(jià)值符號融入到都市白領(lǐng)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中。農(nóng)家樂娛樂休閑模式的優(yōu)點(diǎn)在于給沒有涉足田園式生活的城市“白領(lǐng)”以獨(dú)特的環(huán)境，沒有世事糾紛，沒有爾虞我詐，身心得到舒展；其缺點(diǎn)是失去了對想見識大城市生活的旅游者的吸引力。休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以開發(fā)農(nóng)家住宿和餐飲一條龍服務(wù)，通過讓都市“白領(lǐng)”游客深入當(dāng)?shù)剞r(nóng)民家庭來享受田園風(fēng)光與風(fēng)土人情的魅力，使其從身體到心靈都遠(yuǎn)離都市的喧囂，從而有效增進(jìn)都市“白領(lǐng)”游客的旅游體驗(yàn)價(jià)值[11]。

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