湘鄂渝黔四省邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的研究①

肖紅青　唐　麗（湖南吉首大學體育學院 湖南吉首 416000）

湘鄂渝黔四省邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的研究①

肖紅青唐麗
（湖南吉首大學體育學院 湖南吉首 416000）

摘 要：在西部大開發(fā)這樣一個大的社會環(huán)境下，象湘鄂渝黔邊區(qū)這樣一個經(jīng)濟欠發(fā)達的少數(shù)民族邊區(qū)，由于其地域狀況、文化教育、人口結(jié)構(gòu)、地方風俗、經(jīng)濟發(fā)展水平方面不同，居民的體育消費觀念、消費水平也不同。該文對西部大開發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費需要情況、消費動機情況、消費的主要內(nèi)容、體育消費的形式、消費的水平和影響消費因素的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行研究，了解四?。ㄊ校┻厖^(qū)體育事業(yè)的現(xiàn)狀，對四?。ㄊ校┻厖^(qū)體育市場繁榮具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：湘鄂渝黔 體育消費 城鎮(zhèn)居民 消費動機

1　研究目的與方法

該研究旨在通過對在西部大開發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費常規(guī)現(xiàn)狀和特征進行一定的研究與分析，探討在西部大開發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費的發(fā)展趨勢，為政府有關(guān)部門在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)政策方面的決策提供科學的依據(jù)。該研究主要采用了文獻資料調(diào)研、問卷調(diào)查、專家訪談和數(shù)理統(tǒng)計等方法，對湖南的湘西自治州、湖北的恩施自治州、重慶的酉陽土家族自治縣，貴州印江土家族自治縣四個不同地區(qū)的城鎮(zhèn)居民分別進行了分層隨機抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷1472份，回收有效問卷1415份，回收率為96.1%。

2　西部大開發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀分析

2.1居民對體育消費需要情況

通過對四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費需要調(diào)查，結(jié)果如表1所示，有29.95%四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費需要指向物質(zhì)產(chǎn)品，如：體育服裝、鞋帽、體育器材等；有42.38%的居民指向體育的精神產(chǎn)品，如觀賞體育比賽或表演等。調(diào)查結(jié)果表明：四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費體育消費需要指向觀賞體育比賽或表演的居民為20.11%占首位；體育服裝鞋帽為18.15%；有償體育活動為13.21%。同時研究結(jié)果顯示，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民精神產(chǎn)品需要男性高于女性；隨年齡降低而增高；高收入高于低收入；高學歷高于低學歷。這表明四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費需要是多方面的，多層次的。

2.2消費動機情況

體育消費動機是在居民的實際生活需要為基礎(chǔ)上所引發(fā)和產(chǎn)生的消費行為的動力和動因。調(diào)查顯示，四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費動機排第一的是強身健體，占20.1%；其次是休閑娛樂，占16.30%；接著是治療疾病，占14.51%；隨后是良好的生活習慣、自我完善、健美、陪子女參加體育活動等，具體數(shù)據(jù)見表2。

在健美動機的選擇上，男女表現(xiàn)出較大的差異，男性高于女性；不同學歷在休閑娛樂、健美、強身體動機的選擇上，隨學歷增高而增加；而在治療疾病上，隨學歷增高而降低；年齡越小傾向于對健美、自我完善、增強競爭意識的選擇，年齡越大傾向于對強身健體、治療疾病的選擇；31～50歲的居民在陪子女參加體育活動、同一家人高興的選擇上明顯高于其他年齡組。

2.3消費內(nèi)容

2.3.1精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品

隨著現(xiàn)今社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民的生活水平也在逐漸的提高，相應的居民的消費產(chǎn)品也有了較大的改變，體育消費中，精神產(chǎn)品的比例在逐漸的升高，精神產(chǎn)品消費的持續(xù)增加也推動了體育市場的繁榮和體育事業(yè)的健康發(fā)展。最近幾年，四省（市）邊區(qū)的體育場館不斷增多、體育賽事逐漸增加、體育器材不斷改善，這些都在物質(zhì)上保障了居民的體育消費。四?。ㄊ校┑某擎?zhèn)居民在2013年的實際體育消費中，有50.07%用于如體育鞋帽、服裝等的物質(zhì)產(chǎn)品。由表3知，體育鞋帽、服裝和小型體育器材的比例最高。其原因是體育鞋帽、服裝等物品在日常生活和運動兩方面都有作用，這個選擇也和其實際生活水平相一致。另外，用于精神產(chǎn)品消費的居民所占比例是28.30%。由四省（市）城鎮(zhèn)居民體育消費水平可知，精神產(chǎn)品的消費還無法滿足人們不斷增長的需求。

表1　2013年湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費需要（%）

表2　2013年湘鄂渝黔四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費動機（%）

2.3.2觀賞與參與消費

體育文化襄括了廣闊的日常文化活動，為人們提供了廣泛的、現(xiàn)實的、基本的文化消費活動形式和內(nèi)容選擇，不同水平的消費者都可以找到自己喜歡的消費形式和內(nèi)容。根據(jù)體育項目對標準進行劃分，從人們是觀賞消費還是參與消費進行分析，可以發(fā)現(xiàn)消費的形式不同，相應的消費內(nèi)容也不一樣。

表3　2013年湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費項目（%）

表4　2013湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^(qū)家庭有償體育消費金額統(tǒng)計（%）

由調(diào)查研究可知，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民最愿意花錢觀賞的前6個體育項目是籃球（20.12%），足球（11.91%），武術(shù)（10.30%），乒乓球（9.51%），健美操（8.80%），排球（7.04%）。研究表明四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民觀賞消費趨向于高水平的運動競賽或表演，以滿足居民精神（享受）需要。因城鎮(zhèn)居民層次的不同，觀賞消費的體育項目有以下特點。（1）如健美操這類的具有美感的表演性項目。（2）如籃球等的具有競爭性的對抗性項目。（3）如武術(shù)等的具有中國傳統(tǒng)文化的表演性項目。愿意花錢參與消費的體育項目，列前6位分別是籃球（11.87%），武術(shù)（10.73%），足球（7.62%），乒乓球（7.10%），羽毛球（6.17%），游泳（6.75%）。在參與消費項目的選擇上，四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民所消費的主要是一些具有群眾基礎(chǔ)的、大眾喜聞樂見的體育項目，但是不同的層次所選擇的項目也不一樣，具有多元化的特點。

2.4體育消費形式

在西部大開發(fā)中，隨著經(jīng)濟收入的提高、場館設施等環(huán)境有進一步的改善，已為四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育現(xiàn)場消費提供了相應的物質(zhì)保障和基礎(chǔ)。由調(diào)查可知，現(xiàn)今四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民有38.16%喜歡到現(xiàn)場進行消費，他們認為到現(xiàn)場是最佳觀看體育比賽的方式。認為花幾十元錢去現(xiàn)場觀賞比賽或表演值得和較值得分別為40.35%和20.11%，且有隨月收入增加而增高之勢。高水平體育運動競賽或表演是體育市場的主體，體育競賽或表演不僅為消費者提供了消費內(nèi)容、消費場所，滿足了消費者的需求，而且可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟利潤。同時，會使居民情感體驗更加豐富更加滿足。

四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費形式的另一特點，表現(xiàn)為多與家人一起參與體育消費。調(diào)查表明，與朋友、同事占45.87%，家人一同進行體育消費占31.11%，個人體育消費僅占16.33%，體育消費具有維護正常家庭和群體的人際關(guān)系以及教育之功能。就體育消費及體育市場發(fā)展的進程看，這種體育消費的形式擴大了傳播媒體，起著一種消費示范作用。這種消費示范，在一定條件下，能有效地激發(fā)居民的消費欲望，使居民這種消費期望向行為轉(zhuǎn)化。

2.5體育消費水平

調(diào)查結(jié)果表明，2013年有57.33%的四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民有償進行體育消費，卻消費水平較低，2013年，有50.03%的四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民其進行的體育消費在100元以下，見表4。

但調(diào)查結(jié)果也顯示，居民體育消費水平呈逐步增長趨勢。調(diào)查表明，有40.11%的家庭認為2013年體育消費支出較2012年有所增長，認為下降了的僅占12.71%；與2012年相比，有65.62%的人認為自己2013年花費在體育上的錢是較值得或值得的。現(xiàn)階段，居民一般可以承受50元以內(nèi)的門票，比例為70.11%。這個數(shù)據(jù)表明四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民雖然有一定的體育消費能力，但消費能力不高，這與實際收入和體育市場的完備程度相關(guān)。

2.6影響體育消費的因素

（1）居民的體育消費受很多方面的影響。由調(diào)查可知，主要影響體育消費的因素是自身的原因，另外消費還受到網(wǎng)絡、電視、社會環(huán)境等大眾傳媒和家庭以及學校教育的影響。

（2）影響人們體育消費水平的主要因素是體育消費產(chǎn)品價格偏高而居民收入低的矛盾。同時調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，很大程度上是因為符合四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民自身需求的健身場所以及健身產(chǎn)品太少，無法滿足自身的需要。市場若可以為居民提供更多的、滿足居民自身消費能力和消費水平的體育場所和產(chǎn)品，就可以吸引更多的居民進行體育消費，從而使居民的消費水平得到提高。

（3）對進行體育消費的居民來說，其體育消費的投入能否帶來滿意的消費結(jié)果，直接影響著居民進一步消費的欲望和消費行為。結(jié)果表明，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民對2013年體育消費支出與得到的消費結(jié)果感到滿意和較滿意的分別占36.18%和27.14%，認為不滿意僅占5.01%。這一結(jié)果將有助于強化他們進一步的體育消費。

（4）四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民在購買體育用品時，考慮的仍然是以它的功能如實用、健康和安全占主要因素。

3　西部大開發(fā)中四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費發(fā)展趨勢和措施

（1）四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)不同層次的居民，其體育消費動機有所不同，具有多元化、多層次化的趨勢。表明在西部大開發(fā)中，隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，居民進行體育活動的目的從原來的優(yōu)化自身體質(zhì)逐漸向滿足自身的情感愿望和完善身心發(fā)展。

（2）在進行西部大開發(fā)時，四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民主要是物質(zhì)產(chǎn)品的體育消費，有時會進行少量的精神消費。但是物質(zhì)產(chǎn)品的消費并不是無限度的，但滿足了居民的物質(zhì)產(chǎn)品消費時，居民就會逐漸進行精神產(chǎn)品消費。

（3）利用新聞、網(wǎng)絡等媒體宣傳體育文化的宣傳，并研究體育文化創(chuàng)意。現(xiàn)今社會體育已經(jīng)和廣播、報紙、網(wǎng)絡、電視密切的結(jié)合在一起，要想體育商品化就必須進行體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，利用廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡等途徑，進行廣告宣傳，擴大體育的影響，通過舉辦民族、民俗、民間體育進行招商引資。民族、民俗、民間體育產(chǎn)品所需的投資少，相應的價格也較低，人們有能力進行消費，只要方法得當、引導到位，傳統(tǒng)的民族、民俗、民間產(chǎn)品有很好的發(fā)展前景。比如，苗族的“吊龍”，在經(jīng)過大量的宣傳之后，已經(jīng)有一定的社會影響，有很多的游人、學者、專家都回來四省（市）旅游參考。為少數(shù)民族經(jīng)濟快速發(fā)展或體育文化挖掘?qū)⑵鸬搅朔e極的重要作用。隨著國家西部開發(fā)力度的加大，四?。ㄊ校┻厖^(qū)國民經(jīng)濟進入持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的新時期，這必將推進四?。ㄊ校┻厖^(qū)、社會環(huán)境和文化環(huán)境的優(yōu)化，從而為四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民的體育消費提供一個良好的消費環(huán)境。

（4）西部大開發(fā)，擴大國內(nèi)需求促進國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康發(fā)展的重大舉措。在西部大開發(fā)中，擴大內(nèi)需積極影響著四?。ㄊ校┻厖^(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使得四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費市場有不斷豐富之勢。

（5）西部大開發(fā)會使四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟狀況得到不斷地改善、物質(zhì)生活得到不斷地豐富、思想觀念得到不斷的轉(zhuǎn)變。而隨著《全民健身計劃》實施在四省（市）邊區(qū)的不斷深入，城鎮(zhèn)居民由于實際收入的增加、閑暇時間的增多，對體育和健身等方面都表現(xiàn)出相當積極的態(tài)度；居民的經(jīng)濟情況允許下，有80.11%的人愿意進一步增加體育消費的投入。這表明，四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費意識有增強的趨勢。

4　結(jié)語

體育消費是一項把精神愉快和健身娛樂相結(jié)合的社會文化消費，已經(jīng)在很多的地區(qū)發(fā)展，在西部大開發(fā)中，隨著收入水平的提高，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費的導向作用日趨增強，消費領(lǐng)域不斷擴寬，新的用費需要也將應運而升。只有積極的參與到市場中，建立相應的運行機制，全方位、多角度的提供體育文化服務和產(chǎn)品，就可以讓人們達到花錢買休閑的需要。湘鄂渝黔邊區(qū)應該根據(jù)現(xiàn)今的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，全面深入的發(fā)展民族體育產(chǎn)業(yè)，從而推動本地區(qū)的經(jīng)濟和文化的發(fā)展。

參考文獻

［1］陳曉春.消費統(tǒng)計學［M］.湖南：湖南人民出版社，1987：9-18.

［2］溫效卿.消費心理學［M］.天津：天津大學出版社，1995：12-13.

［3］盧元鎮(zhèn).中國體育社會學［M］.北京：北京體育大學出版社，1996：4-9.

［4］周春太，盧春宏，夏凡.黨員活動站體育文化活動之研究——以丹東市為例［J］.遼寧省社會主義學院學報，2013（3）：91-97.

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）05（c）-0166-03

作者簡介：①肖紅青（1975—），苗族，湖南城步人，吉首大學副教授，碩士研究生，研究方向體育教育、體育經(jīng)濟。