微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣中的應(yīng)用分析*
——以廣東省高校圖書(shū)館為例

李 劍

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院圖書(shū)館，廣東 廣州 510225）

由中國(guó)新聞出版研究院公布的第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2014年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.56本[1]，這一數(shù)字盡管比往年稍有提升，但是對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家甚至一些發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字，仍然差距較大。李克強(qiáng)總理在接受記者采訪時(shí)表示，希望我們國(guó)家全民的閱讀量能夠逐年增加，這也是我們社會(huì)進(jìn)步、文明程度提高的十分重要的標(biāo)志[2]。正是在此背景下，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)兩年被寫(xiě)入了《政府工作報(bào)告》，“推廣全民閱讀，共建書(shū)香社會(huì)”成為各界人士的共識(shí)。高校圖書(shū)館作為高校的文獻(xiàn)資源中心，具有信息和人力資源優(yōu)勢(shì)，在推進(jìn)全民閱讀的過(guò)程中，理應(yīng)承擔(dān)起閱讀推廣的責(zé)任，最大限度地發(fā)揮作用。

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，高校圖書(shū)館也在利用各種新媒介開(kāi)展閱讀推廣工作，結(jié)合線上的QQ、微博、微信等方式以及線下的海報(bào)、畫(huà)冊(cè)、宣傳單等方式進(jìn)行全方位的宣傳與推廣，已經(jīng)逐漸成為眾多高校圖書(shū)館的共識(shí)和閱讀推廣開(kāi)展過(guò)程的具體寫(xiě)照[3]。微信作為當(dāng)下應(yīng)用最廣的網(wǎng)絡(luò)社交工具，在大學(xué)生中的人氣居高不下，通過(guò)調(diào)查揭示，微信在大學(xué)生中的滲透率為82.3%，而大學(xué)生在微信上關(guān)注度最高的正是學(xué)校官方公共賬號(hào)[4]。種種數(shù)據(jù)表明，圖書(shū)館通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣工作，可行性和重要性不言自明。本文通過(guò)對(duì)廣東省高校圖書(shū)館利用微信公眾賬號(hào)推廣閱讀進(jìn)行調(diào)查與分析，為更多的圖書(shū)館提供未來(lái)的發(fā)展思路。

1 廣東省高校圖書(shū)館利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣現(xiàn)狀調(diào)查

筆者通過(guò)在微信公眾號(hào)搜索和搜狗微信搜索中逐一輸入廣東省本科高校的校名，共有20家圖書(shū)館開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，剔除從未發(fā)布過(guò)信息或者無(wú)法核實(shí)真?zhèn)蔚馁~號(hào)，共有15家圖書(shū)館（見(jiàn)表1）通過(guò)微信固定推送信息，提供讀者服務(wù)。

表1 廣東省高校圖書(shū)館微信公眾賬號(hào)閱開(kāi)展讀推廣概況

根據(jù)中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)公布的《大學(xué)生閱讀暨高校圖書(shū)館閱讀推廣問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告（2010）》顯示，高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的組織方式有讀書(shū)征文比賽、圖書(shū)推介、名家講座、圖書(shū)展覽、評(píng)選優(yōu)秀讀者等14種[5]，結(jié)合近些年推廣閱讀活動(dòng)的發(fā)展創(chuàng)新和微信的全媒體社交特質(zhì)，筆者從9個(gè)方面調(diào)查了15家高校圖書(shū)館微信公眾賬號(hào)自開(kāi)通以來(lái)的閱讀推廣內(nèi)容。

1.1 新書(shū)通報(bào)

新書(shū)通報(bào)可以算是閱讀推廣的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，微信的出現(xiàn)能夠解決傳統(tǒng)新書(shū)通報(bào)欄目被動(dòng)、信息到達(dá)率不高的問(wèn)題，將新書(shū)上架資訊和新書(shū)展示推送至讀者微信中。從調(diào)查情況來(lái)看，賬號(hào)類型為“服務(wù)號(hào)”的圖書(shū)館幾乎都提供了此項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)形式是在圖書(shū)館微信中定制新書(shū)通報(bào)菜單，讀者可以直接點(diǎn)擊菜單獲取新書(shū)信息。但大部分都是將菜單鏈接到圖書(shū)館網(wǎng)站的“新書(shū)通報(bào)”欄目，瀏覽效果不甚理想。僅有肇慶學(xué)院圖書(shū)館是在微信界面中直接顯示新書(shū)書(shū)目信息。

1.2 圖書(shū)推薦

調(diào)查顯示，15家圖書(shū)館中有11家會(huì)固定通過(guò)微信推送“圖書(shū)推薦”信息，且形式多樣，名目繁多。服務(wù)號(hào)中的廣州中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館、廣東技術(shù)師范學(xué)院圖書(shū)館都在微信菜單中設(shè)置了圖書(shū)推薦模塊，點(diǎn)擊即可鏈接到手機(jī)圖書(shū)館或者圖書(shū)館網(wǎng)站對(duì)應(yīng)欄目。對(duì)比服務(wù)號(hào)的模塊集成功能，訂閱號(hào)則主要是利用自身每天一次的信息發(fā)送權(quán)利，將館員編制的主題書(shū)單推送給讀者，主要包括：媒體或者購(gòu)書(shū)網(wǎng)站評(píng)出的年度好書(shū)榜單；專業(yè)圖書(shū)；社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)圖書(shū)；大學(xué)生心理、勵(lì)志相關(guān)圖書(shū)等。

1.3 期刊推薦

期刊推薦是閱讀推廣的小眾項(xiàng)目，僅有3家圖書(shū)館在微信中推送過(guò)相關(guān)信息。實(shí)際上，隨著圖書(shū)館紙質(zhì)資源的累積，讀者同樣需要在眾多期刊中找到自己的興趣點(diǎn)和學(xué)習(xí)點(diǎn)，圖書(shū)館在這方面適時(shí)地挑選、推薦也是非常必要的。值得一提的是，中山大學(xué)圖書(shū)館、廣州美術(shù)學(xué)院圖書(shū)館、佛山科技學(xué)院圖書(shū)館并沒(méi)有把微信推薦期刊作為偶爾為之的工作，而是常態(tài)化、欄目化。

1.4 讀者評(píng)選、主題攝影、線下活動(dòng)展示

在每年的“4.23世界讀書(shū)日”期間，圖書(shū)館都會(huì)舉辦相應(yīng)的“讀書(shū)月”“讀書(shū)節(jié)”等活動(dòng)，包含讀者評(píng)選、主題攝影比賽、檢索比賽、講座、書(shū)友會(huì)等等，也是圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)最集中的時(shí)間段。微信出現(xiàn)之后，直接在微信上開(kāi)展宣傳、預(yù)熱、展示、總結(jié)線下活動(dòng)信息等相關(guān)活動(dòng)，微信公眾平臺(tái)可以讓閱讀推廣活動(dòng)變得更加便捷、高效率，更直觀地帶動(dòng)更多讀者的閱讀興趣。除了深圳大學(xué)圖書(shū)館外，所調(diào)查的圖書(shū)館都在微信中對(duì)線下活動(dòng)進(jìn)行了通知和展示，顯示當(dāng)下微信已經(jīng)成為讀書(shū)節(jié)不可或缺的組成部分。

1.5 微閱讀

大學(xué)生閱讀方式碎片化、淺顯化已經(jīng)成為移動(dòng)微時(shí)代新的閱讀模式，在數(shù)字化閱讀已成為潮流的今天，只要圖書(shū)館肯下功夫，在微信中不僅提供書(shū)目和書(shū)單，直接推送名著選段或者高質(zhì)量的文章，引導(dǎo)讀者有選擇地閱讀，數(shù)字化的淺閱讀就會(huì)成為深閱讀的拓展與補(bǔ)充，對(duì)讀者的閱讀品位的提高也有一定作用。有5家圖書(shū)館正在為此做出嘗試，暨南大學(xué)圖書(shū)館、五邑大學(xué)圖書(shū)館、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書(shū)館都會(huì)在微信公眾平臺(tái)中發(fā)布關(guān)于讀書(shū)、教育、學(xué)校、時(shí)事熱點(diǎn)的文章，韶關(guān)學(xué)院圖書(shū)館則在微信界面中設(shè)置“深度閱讀”模塊，讀者點(diǎn)擊即可收到一篇不定期更新的高質(zhì)量文章，引導(dǎo)讀者多讀書(shū)、讀好書(shū)。

1.6 借閱排行

借閱排行榜既可以是圖書(shū)館每年讀書(shū)月期間推出的重要活動(dòng)，也可以是每個(gè)季度、每個(gè)月開(kāi)展的常規(guī)性閱讀推廣活動(dòng)。按照?qǐng)D書(shū)類別、時(shí)間、讀者類型加以區(qū)分顯示了借閱排行榜的靈活性。有8家圖書(shū)館微信發(fā)布了本校借閱排行的相關(guān)信息，其中肇慶學(xué)院圖書(shū)館微信和五邑大學(xué)圖書(shū)館微信均提供“熱門(mén)排行”“熱門(mén)借閱”模塊，點(diǎn)擊即可接收到“本月熱門(mén)外借圖書(shū)排行”。

1.7 微書(shū)評(píng)

微書(shū)評(píng)是圖書(shū)館利用Web2.0工具開(kāi)展較多的閱讀推廣活動(dòng)，尤其在微博中應(yīng)用較廣。讀者的閱讀與點(diǎn)評(píng)，再加上圖書(shū)館的轉(zhuǎn)發(fā)，可以起到很好的經(jīng)典閱讀、深度閱讀推廣作用。但是從調(diào)查情況來(lái)看，僅有中山大學(xué)圖書(shū)館通過(guò)微信宣傳、組織、展示了讀者的微書(shū)評(píng)，在其他圖書(shū)館難覓蹤影。

2 圖書(shū)館應(yīng)用微信公眾平臺(tái)推廣閱讀存在的問(wèn)題

2.1 應(yīng)用微信推廣閱讀不普遍，未引起足夠重視

據(jù)教育部官方網(wǎng)站公布的《2014全國(guó)高等學(xué)校名單》顯示，廣東省共有本科院校46所，正式開(kāi)通微信的高校圖書(shū)館共有15家，不到全部院校的三分之一。一方面，在閱讀推廣成為高校圖書(shū)館核心業(yè)務(wù)和高校圖書(shū)館服務(wù)新常態(tài)的當(dāng)下，在數(shù)字閱讀、碎片化閱讀、淺閱讀成為閱讀率增長(zhǎng)貢獻(xiàn)主力的情況下，在微信成為在校大學(xué)生主流社交媒介的態(tài)勢(shì)下，大部分廣東高校圖書(shū)館缺乏相應(yīng)的敏感度和積極性，不愿意去嘗試通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣工作。另一方面，由于圖書(shū)館對(duì)微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用尚處在起步探索階段，即便是開(kāi)通微信服務(wù)的圖書(shū)館，由于要顧及新聞發(fā)布、借閱功能、形象宣傳等各方面業(yè)務(wù)，能夠投入閱讀推廣的精力也比較有限，尚未能在思想上引起足夠重視。

2.2 應(yīng)用微信推廣閱讀的方式、功能不完備

高校圖書(shū)館在傳統(tǒng)的閱讀推廣工作中總結(jié)出了豐富多彩的方式，積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，但是在應(yīng)用微信推廣閱讀時(shí)，盡管偶有亮點(diǎn)，但是總體上方式略顯單調(diào)、功能不夠齊全。在調(diào)查的15家圖書(shū)館微信中，絕大部分只有4～5種推廣方式，而且用于線下活動(dòng)的宣傳展示多，自主創(chuàng)新的線上活動(dòng)少，且方式集中在文字類“圖書(shū)推薦”上，對(duì)于微信交流擅長(zhǎng)的語(yǔ)音、圖片、視頻展示少有涉及，微閱讀、微攝影、微書(shū)評(píng)等活潑簡(jiǎn)單，易于調(diào)動(dòng)讀者興趣的活動(dòng)也僅有寥寥幾家在嘗試。此外，對(duì)于功能模塊的設(shè)置，盡管有些圖書(shū)館會(huì)定制“熱門(mén)閱讀”“新書(shū)通報(bào)”欄目或指令，但也僅僅是鏈接到圖書(shū)館網(wǎng)站的對(duì)應(yīng)欄目，缺乏微信內(nèi)部的消化和處理，閱讀效果不夠理想。

2.3 應(yīng)用微信推廣閱讀缺乏整體規(guī)劃和個(gè)性化

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)多數(shù)圖書(shū)館的微信閱讀推廣計(jì)劃沒(méi)有做到有重點(diǎn)、有規(guī)劃、新舊結(jié)合、自成體系，顯得隨機(jī)零亂；讀書(shū)節(jié)的線上宣傳與微信的常規(guī)推薦在標(biāo)題上沒(méi)有區(qū)分開(kāi)來(lái)；圖書(shū)推薦的書(shū)單選擇也顯得盲目、應(yīng)付，沒(méi)有定期、定制、定量，常常是在其他媒體上都可以看見(jiàn)的“某某年度圖書(shū)”，缺乏館員根據(jù)本校讀者的需求對(duì)自身館藏的整理和深度挖掘；缺乏有讀者參與的“圖書(shū)推薦”，多數(shù)圖書(shū)館的“圖書(shū)推薦”主要是揭示館藏，幾乎沒(méi)有讀者推薦，沒(méi)有設(shè)置讀者讀后評(píng)說(shuō)、推薦欄目，包括每年評(píng)選的“閱讀達(dá)人”或者“閱讀之星”，也沒(méi)有充分利用資源整合進(jìn)去；無(wú)論是圖書(shū)、期刊推薦還是線下活動(dòng)展示，過(guò)于平鋪直敘，或是網(wǎng)站書(shū)目信息的照搬照抄，或是官方新聞的整體移交，沒(méi)有根據(jù)社交媒體的特性采用更個(gè)性化、鮮明活潑的文字。

3 解決的對(duì)策

3.1 提高對(duì)微信推廣閱讀的重視程度

在閱讀呈全面開(kāi)放的時(shí)代，圖書(shū)館不能只局限于傳統(tǒng)的、線下的經(jīng)典導(dǎo)讀、推薦、宣傳等，而應(yīng)該做出創(chuàng)造性的改變，創(chuàng)新服務(wù)方式和內(nèi)容，全方位地滿足讀者的閱讀需求。高校圖書(shū)館應(yīng)主動(dòng)迎合讀者需求和信息發(fā)展潮流，開(kāi)展閱讀推廣營(yíng)銷，與熱衷于資訊、游戲中的讀者爭(zhēng)奪碎片時(shí)間。正視讀者碎片化的閱讀習(xí)慣，開(kāi)展碎片化閱讀營(yíng)銷，充分利用微信的信息推送優(yōu)勢(shì)，覆蓋碎片時(shí)間，主動(dòng)靠近讀者[6]。宣傳閱讀、推廣閱讀是高校圖書(shū)館的重點(diǎn)工作，而圖書(shū)館開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)一方面當(dāng)然是為了更好地提供信息服務(wù)，另一方面也要突出微信對(duì)于推廣閱讀的職能和作用。

3.2 根據(jù)賬號(hào)類型采取多元化閱讀推廣方式，完善功能設(shè)置

微信公眾賬號(hào)的訂閱號(hào)側(cè)重于信息發(fā)布，服務(wù)號(hào)側(cè)重于功能服務(wù)，可以充分利用兩者的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)閱讀推廣的信息發(fā)布和模塊設(shè)置。訂閱號(hào)一方面要與線下活動(dòng)完美融合，利用文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等各種載體，前期宣傳預(yù)熱、活動(dòng)實(shí)時(shí)報(bào)道、事后總結(jié)宣傳等都可以在微信中完整呈現(xiàn)；另一方面要充分利用微信的即時(shí)性、社交性、傳播性，開(kāi)展特色鮮明的線上活動(dòng)，如微書(shū)評(píng)、微攝影、微閱讀等等，也可以向企業(yè)微信號(hào)學(xué)習(xí)，推出一些創(chuàng)新性的推廣營(yíng)銷活動(dòng)，例如南方醫(yī)科大學(xué)的“微信墻”活動(dòng)，將發(fā)送信息給圖書(shū)館微信的同學(xué)在圖書(shū)館的大廳展示。以此類推，同樣可以將讀者通過(guò)微信發(fā)送的書(shū)評(píng)、圖片、建議等在圖書(shū)館內(nèi)實(shí)體展示，更好地活躍閱讀推廣氣氛，提高閱讀推廣效果。服務(wù)號(hào)雖然一個(gè)月只能發(fā)送四次消息，但是由于后臺(tái)權(quán)限更大，可以定制微信菜單和模塊，閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)也可以充分體現(xiàn)。在微信公眾號(hào)下方菜單中設(shè)置新書(shū)通報(bào)、圖書(shū)推薦、微閱讀等等可以起到事半功倍的作用，但是要注意優(yōu)化功能設(shè)置，盡量將所有指令、閱讀在微信內(nèi)完成，例如惠州學(xué)院圖書(shū)館微信在界面輸入“新書(shū)通報(bào)”“排行”等指令，就可以在微信中直接閱讀相關(guān)信息，無(wú)須跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站。而肇慶學(xué)院圖書(shū)館微信則將新書(shū)通報(bào)和熱門(mén)排行集成在“發(fā)現(xiàn)”菜單，一站式整合閱讀推廣活動(dòng)。

3.3 對(duì)微信推廣閱讀做出整體規(guī)劃，系統(tǒng)化的同時(shí)保持個(gè)性化

高校圖書(shū)館要把微信打造成閱讀推廣平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)整體規(guī)劃，統(tǒng)一布置，在把握讀者閱讀興趣和閱讀需求的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確分類目標(biāo)受眾，針對(duì)性地進(jìn)行閱讀推廣，改變目前大而全、亂而雜的推廣局面，構(gòu)建層級(jí)分明、指向性強(qiáng)的閱讀指引菜單，同時(shí)信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)定期化、欄目化：（1）每一條信息都要設(shè)置相應(yīng)的欄目，便于讀者識(shí)別，打造推廣品牌，例如廣州美術(shù)學(xué)院圖書(shū)館的微信公眾賬號(hào)，在每一條信息的標(biāo)題上都會(huì)加載通知、精品叢書(shū)、讀書(shū)月系類活動(dòng)、開(kāi)卷有益、新書(shū)動(dòng)態(tài)、新書(shū)放送等欄目名稱，一方面按照欄目設(shè)置規(guī)劃、收集、推送相關(guān)信息，另一方面也起到了品牌識(shí)別和推廣的作用；（2）對(duì)于圖書(shū)和期刊等資源推薦，要做到經(jīng)典推薦與時(shí)尚推薦相結(jié)合，新書(shū)推薦和舊書(shū)推薦相結(jié)合，專題推薦和一般推薦相結(jié)合[7]。除了結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和經(jīng)典傳承的書(shū)單，館員還要注意挖掘館藏資源，針對(duì)不同專業(yè)、不同愛(ài)好、不同層次的讀者編制相應(yīng)書(shū)單；（3）通過(guò)組織讀書(shū)討論、微書(shū)評(píng)、主題征文、讀者之星等活動(dòng)調(diào)動(dòng)讀者的積極性和參與熱情，設(shè)置“讀者推薦”欄目，讓優(yōu)秀的讀者成為推薦主體，增強(qiáng)微信平臺(tái)的親和力；（4）把握網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作風(fēng)格，盡量不要把傳統(tǒng)新聞、學(xué)術(shù)論文寫(xiě)作方式放到微信上，學(xué)習(xí)微信推廣的相關(guān)策略，契合大學(xué)生的興趣點(diǎn)，標(biāo)題、文字盡量輕松、活潑、口語(yǔ)化。

[1]息慧嬌.第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)在京發(fā)布[EB/OL].[2015-04-29].http://cips.chuban.cc/yjsdt/201504/t20150420_165 698.html，2015-04-29．

[2]李克強(qiáng)：希望全民閱讀能夠形成一種氛圍，無(wú)處不在[EB/OL].[2015-04-29].http://www.gov.cn/guowuyuan/2015-03/15/content_2834292.htm.

[3]石繼華.國(guó)外閱讀推廣的品牌化運(yùn)作及啟示[J].圖書(shū)情報(bào)工作,2015(2):56－60．

[4]跟進(jìn)學(xué)生,才能永葆青春[EB/OL].[2015-04-29].http://news.gmw.cn/2015-04/27/content_15486136.htm．

[5]黃健.高校閱讀推廣活動(dòng)的影響因素及其評(píng)價(jià)[J].大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào),2013(2):93－96．

[6]欒雪梅.經(jīng)典閱讀推廣的誤區(qū)及對(duì)策研究[J].圖書(shū)情報(bào)工作,2015(2):51－55．

[7]郭文玲.基于微博平臺(tái)的圖書(shū)館閱讀推廣比較研究[J].圖書(shū)館工作與研究,2015(2):85－90．