你的點擊有多少價值？

當(dāng)人們點擊互聯(lián)網(wǎng)上的廣告時，網(wǎng)絡(luò)營銷公司將獲得傭金。你的點擊有多少價值？或許你不曾關(guān)心這個問題。下面，CHIP將嘗試為你解答。

點擊、點擊、點擊，統(tǒng)計學(xué)上每一個人每天大約在搜索引擎執(zhí)行一到兩個搜索。全球最大的搜索引擎Google每秒處理近7萬次的搜索，每年處理的搜索數(shù)量超過兩萬億。輸入、點擊、追蹤，不論我們是擊打鍵盤還是在觸摸板上點擊，每一次搜索都將被登記、追蹤、整理、保存，最終被貨幣化或者以其他方式利用。類似Google、Facebook、美國國家安全局和其他間諜機構(gòu)以及Nuggad、Adition和AdtechBND等人或聞所未聞的營銷公司都會對此感興趣。對于數(shù)字世界的寡頭來說有兩個神圣的定律：數(shù)據(jù)就是金錢、很多小錢湊成大錢。

互聯(lián)網(wǎng)用戶大多知道自己的數(shù)據(jù)有一定價值，同時也知道數(shù)據(jù)最終產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與自己基本無關(guān)，錢最終由相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裝進腰包。但是，有多少錢呢？每個點擊有多少價值？毫無疑問，Google是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中獲利最為豐厚的，在Google的AdWords廣告計劃中，可以根據(jù)搜索關(guān)鍵字提供量身定制的廣告。這種巧妙的經(jīng)營理念為Google創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林成功的故事奠定了基礎(chǔ)，僅2014年Google廣告推廣收益即高達590億美元。幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶的每一次點擊都會為此做出貢獻，即使用戶并不是在Google的網(wǎng)站上，但點擊的仍然有可能是Google提供的廣告。

拍賣每個搜索點擊

Google的AdWords廣告計劃按關(guān)鍵字拍賣搜索結(jié)果中廣告區(qū)域的廣告，成功出價后客戶網(wǎng)站鏈接將出現(xiàn)在該區(qū)域。廣告客戶只有在有人點擊自己的廣告時才需要付款，并且可以為各個時間段設(shè)定廣告預(yù)算，這相當(dāng)于每一次搜索廣告區(qū)域的位置都進行一次拍賣。這種按點擊付款的方式，確保了用戶支付的廣告費用，能夠獲得相應(yīng)的效果。

至于是誰在進行搜索以及搜索結(jié)果是什么，對于該系統(tǒng)來說并不是最重要的。相關(guān)產(chǎn)品利潤空間的大小以及轉(zhuǎn)化率的高低才是決定其價格的關(guān)鍵。所謂轉(zhuǎn)化率也就是通過廣告成為客戶的客戶比例，通過百分比顯示。舉個例子，Google搜索葬禮花束的廣告價格2014年平均達到21美元，如此高的價格是因為人們通常在失去親人、朋友后表達自己敬意時不會太吝嗇。其次，相關(guān)廣告的轉(zhuǎn)化率高，通常使用搜索引擎查找相關(guān)信息的人都有強烈的購買欲，并且葬禮有時限，在這種特殊的情況下沒有太多時間尋找更多的選擇。

相反，以亞馬遜作為關(guān)鍵字搜索的廣告空間價格還不到一分錢，因為此類搜索的用戶購買意向不明，轉(zhuǎn)化率不高，難以帶來實際的利潤。而與金融保險相關(guān)的搜索廣告空間的價格就特別高，在美國查找健康保險的搜索廣告空間的廣告每一個點擊的價格可以達到兩位數(shù)（美元）。相同的關(guān)鍵字在不同地區(qū)的廣告點擊價格不同，通常，美國的價格會比歐洲的更高。在全球范圍內(nèi)，Google搜索金融和保險業(yè)相關(guān)的廣告點擊轉(zhuǎn)化率高達6%，因而每一次點擊的價格高達3美元。

德國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家安德烈亞斯·格萊夫利用Google AdWords的免費工具“關(guān)鍵字規(guī)劃師”創(chuàng)建了一個最昂貴的德國關(guān)鍵字列表。通過“關(guān)鍵字規(guī)劃師”，廣告客戶雖然不能夠準(zhǔn)確地預(yù)測所有關(guān)鍵字的點擊價格，但是能夠有一個粗略的了解。按照安德烈亞斯·格萊夫2014年秋天的關(guān)鍵字列表，德國最昂貴的關(guān)鍵字是“Wirtschaftsdetektei Frankfurt”（調(diào)查事務(wù)所 法蘭克福），該搜索關(guān)鍵字的廣告點擊價格高達86.64歐元。當(dāng)然，這一價格只是建立在“關(guān)鍵字規(guī)劃師”的預(yù)測理論之下的，價格有可能是被高估的?？蛻粜枰僭O(shè)一個人在搜索某一關(guān)鍵字時的情形，估計在類似的情況下是否能夠為自己帶來實際的利益。

除了金融保險之類的關(guān)鍵字之外，“outplacement”（再就業(yè)）一詞每點擊一次的價格也很高。這一術(shù)語指為下崗雇員提供專業(yè)咨詢服務(wù)的外部人力資源專業(yè)人士，這些專家由前任雇主聘用，負責(zé)為被解雇的員工提供幫助，盡可能地避免被解雇員工出現(xiàn)問題，幫助他們完成平穩(wěn)過渡。由于相關(guān)的費用由企業(yè)支付，并且被解雇員工很可能得到政府相關(guān)安置機構(gòu)的高額津貼，外部人力資源專業(yè)人士的收費又非常高：個別輔導(dǎo)費用最低5 000歐元，輔導(dǎo)高層管理人員可能需要花費30 000歐元，而一個公司通常會聘請幾個顧問。所以對于相關(guān)搜索的廣告點擊，外部人力資源專業(yè)人士作為經(jīng)濟實力雄厚的目標(biāo)群體，為每次點擊支付50歐元的價格完全有利可圖。

顯而易見，鎖匠之類特殊服務(wù)的搜索關(guān)鍵字廣告點擊價格也很高昂，因為人們只有在需要相關(guān)服務(wù)的時候才會進行類似的搜索；其次，無論客戶原本的預(yù)算是多少，由于沒有太多的時間比較價格和尋找更多服務(wù)商，所以點擊的轉(zhuǎn)化率高，同時又能夠帶來比較可觀的利潤，點擊價格自然居高不下。

沒有明確的點擊價格

除了“關(guān)鍵字規(guī)劃師”之外，Google在廣告點擊價格方面提供的信息非常少，完全找不到任何可靠的參考價格。連續(xù)兩年榮登“經(jīng)濟周刊”商業(yè)計算機科學(xué)領(lǐng)域大學(xué)排名第一名的德國達姆施塔特技術(shù)大學(xué)教授彼得·卜克曼為我們解釋了這樣做的原因：“關(guān)鍵字廣告的拍賣與普通的拍賣一樣價格波動，供給和需求可以隨時間而變化，因此對于一個點擊值多少錢的問題，是不可能有最終答案的”。

不過，兩年前拉里·金在自己的博客上公布了一份價格表，根據(jù)他的分析，AdWords的總價值超過10億美元，并得出結(jié)論：從全球的角度來看廣告點擊收費為53美分。如果拉里·金的計算是正確的，那么兩年后的今天價格應(yīng)該會更低，因為每一次點擊的價格多年來一直在下降。但是，每次點擊的價格下降并不影響Google的營業(yè)額，因為廣告的容量越來越大。在2014年9月，美國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計門戶計算的平均點擊價格為20～60美分，這包括所有類型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括網(wǎng)站上的橫幅、視頻等以各種不同形式顯示的廣告。

據(jù)卜克曼教授的介紹，F(xiàn)acebook上大部分廣告每次點擊的價格大約是20～70美分，不過這同樣是一個估計值，在Facebook同樣沒有一個普遍適用的價格標(biāo)準(zhǔn)。因為Facebook通過收集其用戶的興趣和喜好，提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，讓廣告客戶可以選擇自己的廣告出現(xiàn)在類似目標(biāo)用戶群體的頁面上，而不同的選擇可能導(dǎo)致不同的價格。根據(jù)卜克曼教授的介紹，特征不同的人群，例如不同年齡和性別的人在社交網(wǎng)站上的行為是不一樣的。女性在Facebook上和男性的行為不同，所以女性每次點擊的費用更高是完全可以理解的。例如，女性通過Facebook來獲取有關(guān)產(chǎn)品信息的同時，她們可能也會影響自己的朋友，而對于男性來說這種情況要少得多，男性通常使用Facebook的目的是展現(xiàn)自我。另外，不同地區(qū)的用戶點擊價格也不同，美國用戶的每次點擊成本比歐洲或亞洲用戶的點擊成本更高。

不論是通過AdWords還是在Facebook中安置了一個廣告，點擊的價格不僅取決于廣告商的競價拍賣，廣告的質(zhì)量也是影響因素。根據(jù)主要提供Facebook信息的獲獎網(wǎng)站“AllFacebook.de”的總編輯延斯·維澤介紹，F(xiàn)acebook的廣告點擊價格有一個隱藏的拍賣機制，根據(jù)Facebook本身的計算進行拍賣。除了通過人口統(tǒng)計、興趣和行為以及目標(biāo)群體來決定點擊價格之外，廣告的質(zhì)量也決定了它的價格。延斯·維澤介紹，如果廣告的質(zhì)量很差，那么可能很少會有用戶點擊。在點擊率很低的情況下，每次點擊的價格將大增。因此，點擊價格長期處于不斷的變化之中，競爭對手和用戶行為都將影響廣告的點擊價格，所以無法給出一個價格區(qū)間，基本上點擊的起步價可以少于1美分，上不封頂。

Google通過相關(guān)性和用戶友好性來評估廣告的質(zhì)量，按照“質(zhì)量得分”1～10的標(biāo)準(zhǔn)評價廣告的質(zhì)量，“質(zhì)量得分”為最大值10的廣告每次點擊的價格可以減半。如果廣告或者目標(biāo)網(wǎng)頁非常糟糕，那么在極端的情況下，將需要支付5倍的價格才可以搶到廣告區(qū)域內(nèi)排名第一的廣告位置。Google的說法是“具有較高質(zhì)量的廣告通常能以更低的成本獲得更好的廣告位置”。

延斯·維澤同時也經(jīng)營著一個活躍在Facebook上的咨詢公司，對于導(dǎo)致廣告點擊價格劇烈波動的因素，他認為除了圣誕節(jié)和復(fù)活節(jié)期間會有更多廣告被點擊的這些季節(jié)性因素之外，市場參與者的非理性行為也會導(dǎo)致劇烈波動。例如，我們將廣告的目標(biāo)設(shè)置在一個1000人的群體，并為未來24小時設(shè)置5000歐元的預(yù)算，F(xiàn)acebook自然將設(shè)法使這一切成為可能，而這一目標(biāo)群體每次點擊的價格也自然會相應(yīng)地上升。

為“德國品質(zhì)”點贊六分錢

點擊價格如此難以計算，我們開始進行另一項實驗，嘗試了解點“贊”的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)上到處都是提供為Facebook頁面點“贊”服務(wù)的商家，我們選擇了聲稱真的喜歡德國并擁有高品質(zhì)球迷且能夠提供各種保護和滿意保證的商家為我們的“德國品質(zhì)”頁面“點贊”。如果我們購買10 000個“贊”，那么我們需要為每一個點擊支付六毛錢，但是我們能夠用這10 000個“贊”做什么呢？延斯·維澤對此的評價是，雇人點“贊”就像在沙漠中買一艘豪華游艇，人們?nèi)匀豢梢該碛兴⒃谂笥阎g炫耀，即便它毫無用處。

卜克曼教授進一步指出其中的問題，他認為雇人為自己的Facebook頁面點“贊”并不現(xiàn)實，當(dāng)中可能出現(xiàn)的各種欺詐行為已經(jīng)是眾所周知的。因而，卜克曼教授不建議人們雇人為自己的Facebook頁面點“贊”，他認為企業(yè)并不能夠通過雇人點“贊”的方式接觸到與自己的業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的目標(biāo)群體，為此付出的金錢不會有任何回報。

實際上，通過銷售用戶的每一次點擊獲利的企業(yè)并不多，Google是處于壟斷地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者，每年可以從每個用戶身上獲得45美元。盡管Facebook正在迅速趕上，但每年從用戶身上獲得的利潤還不足10美元，其他網(wǎng)絡(luò)媒體獲得的利潤就更是微不足道了。為此，經(jīng)濟學(xué)研究生和數(shù)字化專家尼古拉·克拉森在他的著作“數(shù)字海嘯”中預(yù)測廣告市場將發(fā)生根本性的變化，這在媒體界引發(fā)了不小的震動。

在接受CHIP采訪時，克拉森解釋了為什么他認為Google的競爭對手只有提供更好的內(nèi)容才可能獲得更多的數(shù)字化收入。他認為，到目前為止，品牌建設(shè)與推廣方式仍然是電視和印刷品，這是因為這些媒體具有相對較高的覆蓋率。例如，蘋果公司主要通過時尚媒體和電視臺發(fā)布自己的廣告，而網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體上的廣告極少。高品質(zhì)的內(nèi)容和格式在這里起到了決定性的作用，擁有高品質(zhì)內(nèi)容的媒體能夠吸引觀眾或讀者的注意，為廣告客戶提供更佳的環(huán)境來發(fā)布自己的廣告?？死J為，盡可能提供更多高質(zhì)量的內(nèi)容，這正是Facebook突然涉足出版社和電視臺且努力建設(shè)自己平臺的原因。YouTube也正嘗試與當(dāng)?shù)仉娨曋谱鞴竞献?，并建立了自己的制作工作室。BuzzFeed也從研究網(wǎng)絡(luò)熱門話題開始提供各種主題的新聞內(nèi)容，同時禮聘《Politico》雜志的班·史密斯為總編輯，以便增加較為嚴肅的新聞和長篇報導(dǎo)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營銷將如何發(fā)展？未來屬于哪種格式？在克拉森看來，在線廣告市場的優(yōu)勢在于它可以準(zhǔn)確地跟蹤用戶，作為YouTube的廣告客戶，在YouTube上可以準(zhǔn)確地知道是否有人在看自己的廣告。而對于電視之類的媒體來說，這是不可能實現(xiàn)的。而對于所有廣告商來說，最大的挑戰(zhàn)是，必須將廣告做得很有趣，并有針對性地顯示它們，不能讓用戶感到不安，最佳的選擇是讓它看起來是他們喜歡的娛樂或者信息。在克拉森看來，F(xiàn)acebook、YouTube之類的媒體公司可以很容易地引入類似的廣告模式，而傳統(tǒng)的媒體格式將發(fā)現(xiàn)它們很難在自己的廣告模式中結(jié)合用戶的反應(yīng)?？死J為，未來的廣告將會是用戶自愿消費的廣告。

點擊的真實價格

廣告很可能會變得越來越個性化，越來越不被用戶討厭。以Facebook為例，針對目標(biāo)群體的廣告可以更友好，包含更多目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容。根據(jù)卜克曼教授的介紹，目前Facebook新的隱私政策允許網(wǎng)站掌握的用戶個人信息是前所未有的，F(xiàn)acebook可以知道用戶訪問了什么網(wǎng)站、看了些什么和使用了哪一個應(yīng)用程序，它不僅掌握某個IP地址主機的行為，而且能夠?qū)⑾嚓P(guān)的數(shù)據(jù)與某一個人關(guān)聯(lián)起來。通過斯諾登事件，公眾大多已經(jīng)了解了相關(guān)的技術(shù)是如何實現(xiàn)的，同時，對于Facebook新的隱私政策反響也小了很多，盡管這會涉及所有用戶的隱私。

這相當(dāng)于我們用我們的數(shù)據(jù)，換取免費使用Facebook的服務(wù)。也許這從來不是一個明智的交易，除非你是馬克·扎克伯格。在新的隱私政策下所做的交易明顯更糟糕，也許同意該政策上的條款和條件的點擊會是最昂貴的，因為我們不知道將為此付出多少代價。

Google

帶搜索功能的賺錢機器

圍繞著搜索引擎和關(guān)鍵字，Google用戶和廣告主一起促使Google成為全球最富有的公司之一，同時也是最強大的公司之一。

Google和其他公司如何將數(shù)據(jù)變成錢

AVGPrivacyFix可以阻止超過1200種跟蹤器，并計算Google、Facebook和LinkedIn能夠通過當(dāng)前用戶的數(shù)據(jù)獲取多少錢。AVGPrivacyFix是一個免費的工具，可以作為瀏覽器插件或者獨立的應(yīng)用程序運行。

“在Google，一個點擊價值可以高達十幾歐元。”

——彼得·卜克曼教授商業(yè)計算機科學(xué)德國達姆施塔特技術(shù)大學(xué)

每一個用戶創(chuàng)造多少利潤？

如果我們將整個國家全年網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額除以用戶數(shù)量，那么我們會發(fā)現(xiàn)在歐洲范圍內(nèi)每一個用戶創(chuàng)造的利潤并不相同。

關(guān)鍵字

再就業(yè)：輔導(dǎo)被動離職員工

雖然大部分人可能不知道什么叫“outplacement”（再就業(yè)），但這并不影響該關(guān)鍵字的廣告點擊價格，高價格證明了它吸引著經(jīng)濟能力非常強的目標(biāo)群體。

昂貴的關(guān)鍵詞

雖然這個排名是建立在Google“關(guān)鍵字規(guī)劃師”工具基礎(chǔ)上的，只是一個模糊預(yù)估，但是很明顯GoogleAdWords的金融和經(jīng)濟相關(guān)的關(guān)鍵字廣告空間的點擊價格相當(dāng)昂貴。

用戶10億、數(shù)據(jù)無限

Google仍然統(tǒng)治著在線廣告市場，但Facebook正在慢慢成長為一個有競爭力的對手，其優(yōu)勢在于它對于自己的用戶有更多的了解，可以針對他們發(fā)布廣告。

Facebook

熱門關(guān)鍵字

技術(shù)網(wǎng)站SearchOne創(chuàng)建了2014年德國熱門關(guān)鍵字的列表，其中包括每次廣告的點擊費用。列表頂部基本上都是熱門網(wǎng)站和品牌。而在美國，“酒店”是最熱門關(guān)鍵字。

“雇人點贊相當(dāng)于購買沙漠中的豪華游艇?！?/p>

——延斯·維澤AllFacebook.de總編輯

假朋友：卑鄙的交易

可以購買朋友？答復(fù)是肯定的，人們可以為自己批量購買Facebook的好友，但是專家認為此類供應(yīng)商可能存在很多問題。

廣告

每用戶營業(yè)額：Facebook迎頭趕上

去年，F(xiàn)acebook每個用戶的貢獻是9.45美元，2009年以來，每個用戶的營業(yè)額值已經(jīng)翻了三番。但Facebook的競爭對手Google仍然遙遙領(lǐng)先，Google 2014年從每一個用戶身上獲得45美元。

“未來屬于自愿消費廣告?！?/p>

——尼古拉·克拉森企業(yè)顧問和“數(shù)字海嘯”作者

以品質(zhì)創(chuàng)造利潤

尼古拉·克拉森認為，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告需要高品質(zhì)的內(nèi)容和環(huán)境。

TrueView視頻廣告：用戶沒有看的廣告不需要付費

YouTube努力提供更優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，通過TrueView視頻格式，YouTube可以確保廣告客戶只需為有人看的廣告短片付費。