“新常態(tài)”下的中國(guó)教育電視——以eTV西安教育電視臺(tái)的宣傳與經(jīng)營(yíng)改革為例

席震宙西安教育電視臺(tái)，陜西西安　710000

“新常態(tài)”下的中國(guó)教育電視——以eTV西安教育電視臺(tái)的宣傳與經(jīng)營(yíng)改革為例

席震宙
西安教育電視臺(tái)，陜西西安710000

摘要本文借用經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“新常態(tài)”一詞，從宣傳和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面分析了“新常態(tài)”下教育電視的格局和處境，并以西安教育電視臺(tái)的做法為例，闡述了教育電視突破困境、謀求發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞新常態(tài)；教育電視；宣傳；經(jīng)營(yíng)

1　如何理解教育電視的“新常態(tài)”

2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在考察河南的行程中，第一次提及“新常態(tài)”一詞，2014年11月9日，他又對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。

“新常態(tài)”一詞主要針對(duì)的是經(jīng)濟(jì)，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的出現(xiàn)，國(guó)家整體的政治、社會(huì)環(huán)境都將呈現(xiàn)出不同以往的“新常態(tài)”。在素有社會(huì)體溫計(jì)、風(fēng)向標(biāo)之稱的媒體領(lǐng)域，“新常態(tài)”也必將給所有媒體從業(yè)者帶來(lái)新課題、創(chuàng)造新機(jī)遇。這些挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在教育電視的宣傳工作和經(jīng)營(yíng)工作中體現(xiàn)得尤為明顯。

1.1 宣傳工作的“新常態(tài)”

如果說(shuō)新聞媒體是黨和政府的喉舌，那么新聞宣傳工作就是要通過(guò)這個(gè)喉舌發(fā)出黨的聲音。不同的媒體，承擔(dān)著不同的角色，其發(fā)出的聲音也各有其別，音量、音波、音質(zhì)和音色都會(huì)有所不同。

那么新常態(tài)下，中國(guó)教育電視又該怎樣發(fā)聲呢？

1）音量。

音量，是聲音的大小。隨著全國(guó)廣播電視格局的變化，毋庸諱言，中國(guó)教育電視總體的音量是在逐漸減弱和下降。

近年來(lái)，廣播電視領(lǐng)域可謂風(fēng)起云涌，大浪滔天。先是廣播電視合并，形成大型集團(tuán)，傲視同儕。之后是金融資本介入大型節(jié)目制作，“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目所向披靡。同時(shí)，政府的一些行政政策，如“一劇兩星”政策等，也加速了廣播電視領(lǐng)域壟斷托拉斯的形成，廣播電視領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，弱者繼續(xù)生存或競(jìng)爭(zhēng)圖強(qiáng)的成本與門檻大大提高。

在這樣的格局變化之中，中國(guó)教育電視的整體面貌依然故我，呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、力量分散化的傳統(tǒng)格局，在今天的廣電市場(chǎng)，地位岌岌可危。

我們必須直面這一“新常態(tài)”，提高我們音量，改變我們的地位。

2）音波。

音波，是聲音的振動(dòng)。與新媒體相比，作為傳統(tǒng)媒體的電視，音波是單向的、平面的，盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，我們?cè)黾恿艘恍┗?dòng)、點(diǎn)播等更注重用戶體驗(yàn)的舉措，但是與新媒體多向性、立體化的音波相比，我們可以說(shuō)是一只被新媒體圍剿的“電視困獸”，已越來(lái)越難于打動(dòng)新一代觀眾，處于被淘汰的邊緣。

這不是單單是中國(guó)教育電視界面臨的“新常態(tài)”，也是整個(gè)傳統(tǒng)媒體面臨的新挑戰(zhàn)。

中國(guó)教育電視源于電化教育，本身就是新技術(shù)革命產(chǎn)物，面對(duì)更新的技術(shù)革命，必須發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，挺立潮頭，有所作為。

3）音質(zhì)。

音質(zhì)，是聲音的質(zhì)量。在現(xiàn)在的廣播電視領(lǐng)域內(nèi)，很多時(shí)候，如果不發(fā)怪音、雜音就不能吸引收視，觀眾，尤其是本應(yīng)是教育電視目標(biāo)群體的青年觀眾被媚俗的、浮躁的節(jié)目所捆綁，這些也都是我們需要面對(duì)的“新常態(tài)”。

是不是不發(fā)怪音、雜音真的就不能吸引觀眾？這一課題實(shí)際上對(duì)教育電視宣傳提出了更高的要求：教育電視在堅(jiān)守教育本色，避免浮躁、媚俗的雜音的同時(shí)，也要用更好的方式去吸引觀眾。

4）音色。

音色，是聲音的特色。對(duì)于教育電視，尤其是地市級(jí)教育電視來(lái)說(shuō)，我們的音色中的一大特點(diǎn)是：只有“美聲”而缺乏“巴掌聲”。

這與教育電視作為媒體機(jī)構(gòu)在事業(yè)單位“序列”中的定位有著極大的關(guān)系，大多數(shù)教育電視作為教育主管部門的下級(jí)機(jī)構(gòu)，報(bào)道與被報(bào)道對(duì)象之間的體位過(guò)于粘合，這使得教育電視失去輿論監(jiān)督的空間，久而久之，也失去了輿論監(jiān)督的能力。這也是我們不能不正視的客觀現(xiàn)實(shí)。

1.2 經(jīng)營(yíng)工作的“新格局”

經(jīng)營(yíng)工作是媒體工作中的重要內(nèi)容，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，它影響著中國(guó)教育電視的生死存亡。

在中國(guó)教育電視宣傳面對(duì)的“新常態(tài)”之下，中國(guó)教育電視的經(jīng)營(yíng)工作又出現(xiàn)了哪些新格局？

1）無(wú)對(duì)手格局。

先來(lái)做一個(gè)對(duì)比。以某市級(jí)有線臺(tái)A為例，對(duì)客戶而言，該市級(jí)有線臺(tái)A可以多次出現(xiàn)在其選擇名單之中——無(wú)論客戶選擇省臺(tái)還是市臺(tái)、無(wú)線抑或有線，甚至只選擇市級(jí)電視媒體，A都是選擇對(duì)象之一。A只要在這三輪里讓客戶心動(dòng)一次，其經(jīng)營(yíng)就有所作為，其原因在于A與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大。而反觀現(xiàn)在的中國(guó)教育電視，客戶怎樣才會(huì)做出選擇？

中國(guó)教育電視的“無(wú)對(duì)手格局”并不是說(shuō)教育電視已經(jīng)無(wú)人能敵，而是教育電視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異較大，差距也較大，經(jīng)營(yíng)對(duì)象模糊不清。

2）整體下滑格局。

2013年，百度的廣告收入首次超過(guò)央視，揭示出廣電行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)面臨的整體下滑格局。

對(duì)于中國(guó)的教育電視來(lái)說(shuō)，媒體經(jīng)營(yíng)的客戶大致有三類：一是4A廣告公司，二是國(guó)內(nèi)的品牌客戶；三是醫(yī)療藥品。廣告投放量的下滑主要體現(xiàn)在前兩類客戶上。

在4A廣告方面，中國(guó)教育電視面臨的狀況是不對(duì)等。廣告的投放方式、點(diǎn)成本計(jì)算、收視率表現(xiàn)等關(guān)鍵問(wèn)題都要按照4A廣告公司定義的方式來(lái)運(yùn)作，教育電視本身完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)和討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)然，4A廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)有其科學(xué)性，但這樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于教育電視廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是否適合，從來(lái)也沒(méi)有過(guò)詳細(xì)的考證。這樣的不對(duì)等，造成了本就弱勢(shì)的教育電視在4A廣告市場(chǎng)上的愈發(fā)弱勢(shì)，廣告投放量也隨之整體下滑。

在國(guó)內(nèi)品牌客戶方面，我們面臨的又完全是另一種情況。一方面，對(duì)于不少國(guó)內(nèi)品牌客戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求似乎已經(jīng)趨于飽和，要拉動(dòng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，商家需要的是更為細(xì)分的目標(biāo)客戶，而電視媒體的大眾傳播屬性在這方面稍遜一籌；另一方面，國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)初步成熟，不再需要通過(guò)大量的媒體宣傳樹(shù)立品牌形象，打造品牌知名度，在消費(fèi)日趨飽和的后消費(fèi)時(shí)代，品牌廣告的投放必然緊縮，造成整體下滑。

3）錯(cuò)位格局。

錯(cuò)位格局主要體現(xiàn)在前文提到的三類客戶中的藥品醫(yī)療廣告方面。在藥品醫(yī)療廣告方面，行業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，即整個(gè)行業(yè)對(duì)于媒體宣傳仍然有需求，但行政管理已經(jīng)到位。從2013年4月國(guó)家工商總局等八部門聯(lián)合開(kāi)展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)開(kāi)始，藥品醫(yī)療廣告就已經(jīng)成為禁區(qū)。

行政管理無(wú)疑是政府職責(zé)所在，對(duì)于規(guī)范藥品醫(yī)療宣傳有積極的作用，但從實(shí)際效果來(lái)說(shuō)，對(duì)教育電視廣告經(jīng)營(yíng)的影響很大。

2　新常態(tài)下教育電視工作如何開(kāi)展

面對(duì)中國(guó)教育電視宣傳和經(jīng)營(yíng)工作的新常態(tài)、新格局，我們應(yīng)當(dāng)怎樣逆水行舟破解困局？

2014年，eTV西安教育電視臺(tái)針對(duì)中國(guó)教育電視目前的狀況進(jìn)行了全面改版和人事制度改革，一些新的概念、新的做法其實(shí)都是探索和嘗試。這是我們必須做的工作，如果我們還不改變，那么我們的生存空間將越來(lái)越小。

2.1 擁抱新媒體

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊顯而易見(jiàn)，對(duì)于中國(guó)教育電視來(lái)說(shuō)，新媒體是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

1）打造新媒體傳播矩陣。

西安教育電視臺(tái)目前著力打造“一網(wǎng)+APP+雙微平臺(tái)”的新媒體矩陣。

“一網(wǎng)”就是依托西安教育網(wǎng)打造的西安大學(xué)區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源共享平臺(tái)。

2012年，西安市“大學(xué)區(qū)管理制改革”起步，截至2014年，全市共有3083所中小學(xué)和幼兒園組成了719個(gè)大學(xué)區(qū)。而我們目前正在打造西安大學(xué)區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源共享平臺(tái)，學(xué)區(qū)成員學(xué)校之間要實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一備課、統(tǒng)一資源管理”等九個(gè)統(tǒng)一，需要信息化、網(wǎng)絡(luò)的支持。我們所做的，就是將西安地區(qū)最好的學(xué)校、最好的老師的課件都匯聚到這個(gè)平臺(tái)上，讓老師相互交流，讓中小學(xué)生免費(fèi)收看學(xué)習(xí)。

在匯聚海量資源的基礎(chǔ)上，西安教育電視臺(tái)還將制定西安教育網(wǎng)的社會(huì)推廣計(jì)劃，讓這一平臺(tái)在全社會(huì)產(chǎn)生影響。

以西安大學(xué)區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源共享平臺(tái)為核心，再加上西安教育電視臺(tái)在改版之后推出的“青蘋果APP”以及官方的微博和微信平臺(tái)，就形成了西安教育電視臺(tái)的新媒體矩陣。

2）考核中強(qiáng)化新媒體概念。

西安教育電視臺(tái)改版之后，將原有的單維度評(píng)價(jià)改為四維度評(píng)價(jià)，每月進(jìn)行打分，排名。

評(píng)價(jià)的四維度分別是收視率考核、專家評(píng)分、廣告吸納量和新媒體考核。其中新媒體考核是四維度考核中的重要內(nèi)容。

新媒體考核主要考察每個(gè)欄目在西安教育電視臺(tái)官方微博、微信、APP上的發(fā)稿量、點(diǎn)擊量等等指標(biāo)，同時(shí)也包含與新媒體（如視頻網(wǎng)站）合作的考查內(nèi)容，每個(gè)月進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、打分。這一指標(biāo)直接影響欄目每月的綜合排名，與每個(gè)編輯記者的收入息息相關(guān)，對(duì)一線采編人員的觸動(dòng)很大。

通過(guò)強(qiáng)化新媒體考核，逐步在所有員工尤其是編輯記者隊(duì)伍中強(qiáng)化新媒體概念，讓西安教育電視臺(tái)擁抱新媒體的腳步走得更快。

3）宣傳上的“三個(gè)思想”。

面對(duì)中國(guó)教育電視的新常態(tài)、新格局，西安教育電視臺(tái)在宣傳思路上也做了相應(yīng)調(diào)整，以增強(qiáng)這個(gè)市級(jí)專業(yè)媒體的適應(yīng)性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4）渠道的思想做宣傳。

在2014年的改版過(guò)程中，西安教育電視臺(tái)提出了“深耕教育、回歸本質(zhì)”的改版思路。對(duì)教育電視來(lái)說(shuō)，宣傳教育是我們的本職工作，也是我們能夠開(kāi)拓的重要渠道之一。我們?cè)诶^續(xù)做好《eTV新聞》的基礎(chǔ)上，推出了《我知道》、《e起挑戰(zhàn)》、《兔子快跑》等校園成長(zhǎng)類節(jié)目，這幾檔節(jié)目在策劃、拍攝的過(guò)程中都能夠深入校園，實(shí)際上是搭建了一個(gè)大有文章可做的宣傳空間。

在這個(gè)空間中，我們能夠做到“校園空間的環(huán)境傳播”，這對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)相當(dāng)有吸引力。比如我們推出的校園頭腦運(yùn)動(dòng)會(huì)《我知道》，它實(shí)際上是一個(gè)知識(shí)競(jìng)賽類的欄目，在學(xué)校的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，背景、舞臺(tái)、學(xué)校教室等等空間中都可以體現(xiàn)客戶的宣傳信息。這種空間實(shí)際上就是一種渠道，有了渠道，宣傳內(nèi)容就能夠搭載更多的信息量，具備更強(qiáng)的生命力。

5）網(wǎng)絡(luò)的思想做宣傳。

擁抱新媒體，不單單是形式上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建，也不單單是制度上的改革，更體現(xiàn)在宣傳工作中。

新媒體最大的特點(diǎn)之一是碎片化。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，西安教育電視臺(tái)在改版中推出了兩檔碎片化的知識(shí)類欄目：《子曰師說(shuō)》和《每天知道多一點(diǎn)》。這兩檔節(jié)目的長(zhǎng)度都是3—5分鐘，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，短小精悍，非常適合在新媒體平臺(tái)上傳播。

6）服務(wù)的思想做宣傳。

教育電視本就應(yīng)服務(wù)教育，“宣傳教育、服務(wù)教育、引領(lǐng)教育”是西安教育電視臺(tái)改版之際提出的口號(hào)，在具體做法上，落腳點(diǎn)仍然在欄目本身鋪下的伏筆。

首先是《子曰師說(shuō)》，這檔欄目是教師風(fēng)采展示的平臺(tái)，它既可以作為西安市中小學(xué)老師的賽教平臺(tái)，也可以作為西安市中小學(xué)校本研究的平臺(tái)。

其次是《我知道》，作為一檔益智類欄目，它更強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育，而在西安教育綜合改革中，“創(chuàng)新中小學(xué)素質(zhì)教育”是重要內(nèi)容，圍繞這個(gè)內(nèi)容，西安市中考加入了綜合素質(zhì)一科，西安市的老師們也有自己的綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)，如果與教科所合作，《我知道》也可以成為綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)的題庫(kù)來(lái)源之一。

2.2 以活動(dòng)為基礎(chǔ)，拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)

面對(duì)經(jīng)營(yíng)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和教育電視不斷變化的不利格局，西安教育電視臺(tái)除了立足本職的廣告經(jīng)營(yíng)之外，也做了其他的探索。

1）舉辦活動(dòng)。

舉辦活動(dòng)是西安教育電視臺(tái)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，從2008年開(kāi)始，西安教育電視臺(tái)形成了多個(gè)品牌活動(dòng)。

2014年改版時(shí)，更是打造“季播檔”團(tuán)隊(duì)，在做好常態(tài)活動(dòng)及宣傳的基礎(chǔ)上，全年承接大量活動(dòng)實(shí)操及宣傳工作。結(jié)合活動(dòng)期間的相關(guān)季播節(jié)目，實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)影響力和收入的提升。

目前較為成熟的教育活動(dòng)類節(jié)目包括每年4月到8月推出的《直擊中高考》、9月—11月的“職教大賽”以及年底的“紅燭獎(jiǎng)”西安教育年度人物評(píng)選。

2）相對(duì)固化的產(chǎn)業(yè)模式。

在穩(wěn)定的活動(dòng)基礎(chǔ)之上，相對(duì)固化的產(chǎn)業(yè)模式是下一步需要探索的目標(biāo)。

教育是所有人都關(guān)切的民生問(wèn)題，已經(jīng)有不少教育集團(tuán)在進(jìn)行教育方面的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，并且取得了不錯(cuò)的成果。

那么在政策允許的條件下，教育電視能否加入到教育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍里？答案是肯定的。面對(duì)龐大的教育產(chǎn)業(yè)，教育電視如果想在經(jīng)營(yíng)上有所作為，還必須找準(zhǔn)目標(biāo)，并形成相對(duì)固化的產(chǎn)業(yè)模式，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有廣告、活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)三條腿走路，教育電視的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)才算是健康和穩(wěn)定的。

目前西安教育電視臺(tái)也在做產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的嘗試，比如我們推出了“eTV教育聯(lián)盟”，承接了“高考志愿填報(bào)卡”的營(yíng)銷推廣，都是希望能在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面打造一個(gè)全新的盈利模式。

面對(duì)中國(guó)教育電視的“新常態(tài)”，西安教育電視臺(tái)的種種做法都只是一種探索和嘗試。

作為一個(gè)市級(jí)的專業(yè)媒體，西安教育電視臺(tái)在媒體大環(huán)境變化中所做出的反饋僅僅是一個(gè)個(gè)體電視臺(tái)努力的樣本；而在“新常態(tài)”下整個(gè)中國(guó)教育電視行業(yè)的發(fā)展和突破，還期待著各級(jí)各地教育電視臺(tái)共同的努力，這種努力不應(yīng)該是一種個(gè)體單打獨(dú)斗式的改革，更應(yīng)該是互通有無(wú)，資源置換，聯(lián)合發(fā)展。

只有集中中國(guó)教育電視行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源和強(qiáng)勢(shì)力量，“新常態(tài)”下的中國(guó)教育電視才能走的更遠(yuǎn)。

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）139-0061-03