USP理論在廣告文案中的運用

陳　紅，孫雪琛平邑電視臺，山東平邑　273300

USP理論在廣告文案中的運用

陳紅，孫雪琛
平邑電視臺，山東平邑273300

摘要USP，是英文Unique Selling Proposition 的縮寫，通俗地說就是通過廣告為產(chǎn)品找到一個消費者所喜歡的獨一無二的賣點。廣告文案是為了某個產(chǎn)品而寫下的打動消費者內(nèi)心，甚至打開消費者錢包的文字，凝結(jié)著廣告文案創(chuàng)作者的思想精華。今天的廣告人如何在廣告文案的創(chuàng)作中用好這一理論，本文從三個方面進行了闡述：選擇獨特的訴求角度、利用獨特的表現(xiàn)手法和廣告文案正文的靈活的語言模式。

關(guān)鍵詞USP理論；廣告文案；獨特

USP是 Unique Selling Proposition的縮寫，可以翻譯為“獨特的銷售主張”。在廣告中，尋求獨特的銷售訴求是非常重要的。USP理論是在20世紀40年代由廣告界公認的大師、廣告科學派的忠實衛(wèi)道士羅瑟·瑞夫斯提出的，在當時的廣告界，瑞夫斯較早地注意到了廣告在市場營銷中作用的有限性，他在《實效的廣告》一書中指出：“消費者會記住的僅僅是廣告中的一件事，或者一個強烈的主張，或者一個突出的概念。”所以，要把產(chǎn)品推銷出去，就要有一個獨特的理念貫穿到廣告中，USP理論應運而生。USP理論是廣告理論界的一個轉(zhuǎn)折點，它在推銷的基礎(chǔ)上衍生出了獨特，又在各種各樣的獨特中發(fā)展出了創(chuàng)意這一概念，把廣告業(yè)由原來單純的推銷階段引入了一個全面追求創(chuàng)意的階段。USP理論從誕生之日起，經(jīng)典之位絲毫沒有動搖。

在廣告文案的創(chuàng)作過程中，很多元素都是別人用過的，說起來產(chǎn)品的特點，好像同類產(chǎn)品都是如此，不管產(chǎn)品的知名度如何，作為一個廣告創(chuàng)意者，寫出一個超越他人也超越自己的好的廣告文案，是一個挑戰(zhàn)。這時，運用好USP理論就顯得格外重要，把理論充分滲透到文案當中并非一件容易的事，下面我們就看一看，USP獨特銷售理論在廣告文案中是如何運用的。

1　選擇獨特的訴求角度

廣告訴求是指廣告主通過媒體向受眾訴說的愿望或需求，以博取受眾的關(guān)心和共鳴，達到說服受眾去購買某種商品的目的。每一個廣告都有它的訴求點，就像每一篇文章都有一個主題一樣，這個訴求點可以是產(chǎn)品本身比較獨特的，同類產(chǎn)品身上所沒有的非凡特征或人們沒有體會過的特殊功能，這在廣告業(yè)發(fā)展初期是非常湊效的，那時的產(chǎn)品比較單一，有很多新上市的產(chǎn)品，它們對于消費者來說是新奇的，這一點當時的寶潔公司做得非常出彩，頭屑去無蹤的海飛絲，發(fā)動心動的飄柔，絲質(zhì)順滑的潘婷，針對嬰兒設(shè)計的無淚配方的強生，產(chǎn)品一經(jīng)推出，作為新型產(chǎn)品，市場效果可想而知。

但隨著科學技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類越來越多，更新的速度也是越來越快，產(chǎn)品之間的差別也越來越小，再加上媒體發(fā)布廣告量的增加，所有的廣告的訴求點都千篇一律，千佛一面，使消費者對它失去了興趣。廣告主為他的廣告設(shè)計一個具有競爭力的方案，展現(xiàn)出商品獨一無二的訴求角度，已經(jīng)成為一種必然。于是這個重任落在了廣告創(chuàng)意者身上，他們必須在產(chǎn)品本身之外找到一個合理的訴求角度，使產(chǎn)品承載著獨特的訴求內(nèi)容。

這種獨特可能并不是這個產(chǎn)品本身所獨有的，甚至可能是所有同類產(chǎn)品都具有，只是被忽略的一種特質(zhì)。例如當年紅極一時暢銷至今的雀巢咖啡，當速溶這一產(chǎn)品特性已經(jīng)不再是它的優(yōu)勢，甚至在眾多的速溶咖啡中已漸漸衰落時，雀巢想到了味道一說，并創(chuàng)作出了獲獎廣告。它的廣告標題：“味道好極了”，使它的訴求角度一下子與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，產(chǎn)品銷量一路攀升。

2　利用獨特的表現(xiàn)手法

在廣告文案中，廣告主利用獨特的手段把廣告的訴求點表現(xiàn)出來，使廣告具有獨特的表現(xiàn)形式，是廣告中對USP更為直觀、具體的體現(xiàn)。廣告的表現(xiàn)手法有多種，經(jīng)常運用的寫實是最樸素、最平實的手法，也是運用最多的手法。若是想要表現(xiàn)得出彩，可以采用一些比較特殊的表現(xiàn)手法，比如反常、荒誕、夸張、懸念、幽默、比喻、舊元素新組合等技法。

豐田RAV4的廣告，此車開過的地方，先是一個人為了看它掉進打開井蓋的下水道里，然后公交車里的人為了圍觀使公交車傾倒，辦公室的人為了看車跑到窗邊使樓房坍塌，這一系列夸張的表現(xiàn)，使這款車在受眾心目中形成了一個非常生動的形象，這就是夸張的表現(xiàn)手法。豐田汽車表現(xiàn)的僅僅是他的美觀大氣，它的廣告訴求點不足為奇，可是它展現(xiàn)訴求的方式卻非常新穎獨特，使看過廣告的人們深深地記住了它。出了在廣告內(nèi)容本身的表現(xiàn)手法上做文章以外，還可以在廣告的整體展現(xiàn)形式上動腦子，例如它的傳播媒介的創(chuàng)新，展現(xiàn)的具體形態(tài)的特別等等，這些都可以在廣告文案的創(chuàng)作中表現(xiàn)出來。

3　推敲獨特的語言模式

3.1 廣告文案標題語言要直白簡潔

標題總是出現(xiàn)在廣告文案的開頭，它總是被放在最優(yōu)先、最突出的地方，也是消費者的第一關(guān)注點。他們可能會僅僅依靠對標題的印象來判斷對整個文案感興趣

3.2 廣告文案正文的語言要靈活

漢語是非常有文化底蘊的，一個字一個詞中可能蘊含著很深刻的含義，因此語言經(jīng)常會產(chǎn)生某種模糊不清的現(xiàn)象，語言模糊，可以出現(xiàn)兩種可能，一是說話人之間的交流產(chǎn)生障礙，二是使要表達的意思更加豐富，給人更大的想象空間。這個第二點就是我們要在廣告文案中用來營造獨特美好意境的最佳手段。這樣的廣告語言含而不露，給受眾提供一個溫和的勸說模式，而不是一種強迫式的指示，使其更具有親和力，受眾自然是愿意繼續(xù)聆聽的。

USP理論之所以經(jīng)久不衰，在于它對產(chǎn)品獨特性的完美應用，不管是尋找出產(chǎn)品本身與其他同類產(chǎn)品相比獨一無二的特性，還是鎖定新潮的目標受眾，或是廣告本身大膽的創(chuàng)意，都是USP可以利用的賣點。所以在創(chuàng)作廣告文案的時候加入USP的元素，是創(chuàng)意的一種重要的表現(xiàn)手法。這一理論發(fā)展至今，也許已經(jīng)不是一種單純的理論工具，而是一種創(chuàng)作的觀念，每個產(chǎn)品都有他特別的一面，都包含著他背后企業(yè)的經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵，怎樣把它在廣告文案中表現(xiàn)出來，真的需要動一番腦子，而這也正是半個多世紀以來，USP理論追隨者們的不懈動力。

參考文獻

[1]臧麗娜.廣告創(chuàng)意與案例分析[M].山東美術(shù)出版社，2005.

[2]胡曉云.廣告文案寫作[M].浙江大學出版社，2002.

[3]余明陽.廣告策劃創(chuàng)意學[M].復旦大學出版社，2003.

作者簡介：陳紅，本科，初級，工作單位：平邑電視臺文藝部，研究方向：文藝方面的工作

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0047-01