李力：把拍電影當生意做

苗正卿

"我不去爭虛名，比如第幾出品方的稱呼，我希望的是把事情做成。"李力的思路是，只有通過分享引進有效資源，才能把事情做得更為成功。"出品方本質上就應該是一個平臺，將各種有利資源吸引過來，形成一股合力。"

憑借《小時代》和《北平無戰(zhàn)事》，和力辰光成為內地少數(shù)能在電影和電視劇都推出過“爆款”內容的影視制作公司。《小時代4·靈魂盡頭》以高超的人氣，僅上映七天票房累計就超過4.4億，四個系列累計總票房接近18億。而《北平無戰(zhàn)事》不僅以1.069%的收視率成為同期省級衛(wèi)視黃金檔電視劇收視率冠軍，更以豆瓣8.8分的得分與《甄嬛傳》口碑持平。此外，和力辰光還曾參與制作及投資其他一些影視作品，均取得不錯的市場成績。

李力將自己的成功歸結于“一些理念和其他影視公司不太一樣”。

在創(chuàng)立和力辰光之前，李力作為投資人在投資圈打拼將近20年，在交流過程中，他更愿意把自己稱為一個“有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理”。

“坦白講，我對于怎么拍電影，對于鏡頭語言、燈光布置、臺詞選擇等事情并不太懂，但我會把影視當作一門生意，把我的電影和電視劇當作一款產(chǎn)品去打磨、推廣?！崩盍φf。

外界將李力解讀為“真正懂得如何運用互聯(lián)網(wǎng)手段打造影視作品的人之一”。

“互聯(lián)網(wǎng)技術，比如大數(shù)據(jù)，到了李力手中就是一把利劍?！眾蕵反髷?shù)據(jù)服務商艾漫科技CEO夏宗靚認為，李力具有一種對于新技術的實用主義情節(jié)，“他不會讓我們通過大數(shù)據(jù)去給他預估票房，而是希望我們告訴他，核心用戶群是哪個年齡段、位于什么城市、什么職業(yè)、收入如何，然后他會根據(jù)這些信息去制定詳細的運營方案?！?/p>

不跟隨

“我做影視，首先追求一個‘新字?！崩盍Ρ硎?，《小時代》與《北平無戰(zhàn)事》有一個共性特點——新IP（這里的IP可以理解為知識產(chǎn)、影視素材）。

與國內大部分影視公司喜歡推出被市場反復檢驗過的類型作品不同，《小時代1》是郭敬明小說第一部改編的影視作品，而《北平無戰(zhàn)事》反映的1948-1949年大轉型歷史背景，是眾多諜戰(zhàn)類電視劇都會規(guī)避的“敏感時期”。

如果考慮到和力辰光投資和聯(lián)合制作過的其他影視項目，就不難看出對“新”項目的追求在李力整個戰(zhàn)略中的重要性：《狼圖騰》是國內第一部好萊塢導演執(zhí)導的動物主題電影；《歸來》是中國第一部IMAX文藝片；《飛越老人院》是國內為數(shù)不多反映老人院與老人生活題材的電影……

或許橫向比較更能凸顯和力辰光追求新IP的打法和特性。在《小時代1》上映當年，光線的當家作品是《四大名捕2》，華誼的重磅作品是《西游·降魔篇》，這些均是成熟IP的續(xù)集，當時青春愛情電影市場并沒有像今天這樣火爆，全年真正的大體量國產(chǎn)青春愛情題材電影只有一部《致青春》。

其實，在《小時代》和《北平無戰(zhàn)事》項目立項之前，圍繞兩個項目的質疑聲一直不斷，這也是專做“新內容”的李力經(jīng)常會面對的問題。《北平無戰(zhàn)事》前后經(jīng)歷過7次撤資，而《小時代》更是在一開始被許多人不看好。“《小時代》的書2008年就出版了，可是一直沒有人真正愿意去拍這部電影，這其實就說明了當時影視圈對于《小時代》的態(tài)度?！崩盍φJ為，做市場上空白的新內容比做被市場驗證過的東西可能更容易成功?！笆袌錾蠜]有的，不代表觀眾沒有這個需求，相反正因為市場上沒有，所以很可能會開創(chuàng)新市場。”

讓李力形成這樣認識的一個關鍵事件，是2008年他作為投資人參與投資的《杜拉拉升職記》，這部植入廣告占總收入70%的電視劇在2008年大熱。李力表示，自己正是從《杜拉拉升職記》開始才逐漸關注影視市場的。

與日后的《小時代》、《北平無戰(zhàn)事》相同，在《杜拉拉升職記》之前，國內并沒有專門講述青春職場的電視劇，但是前期調查中李力發(fā)現(xiàn)，觀眾們對這類電視劇是有很強的收視需求的?！澳鞘且粋€空白的市場，《杜拉拉升職記》又是一個很不錯的故事，很可能就會成為成功的影視作品。”李力說。

但并不是凡是新的東西李力都會去做，他是一個會把風險看得比利益更重的人。

“《小時代》和《北平無戰(zhàn)事》在項目確定前，我都仔細權衡了作品的目標市場、受眾人群、制作難度等許多問題，我覺得這兩個項目都有一些新的東西，能夠讓我們有激情去做?！崩盍φJ為，做生意首先要對自己的能力有清醒的認識，他曾遇到過非常優(yōu)秀的項目，但是因為覺得和力辰光目前的資源、精力不足以完成而最終放棄。

數(shù)據(jù)先行

但李力在影視圈也不是一直一帆風順，他也曾“交過學費”。和力辰光成立后第一個參與的項目《飛越老人院》其實就沒有獲得票房成功，雖然這部電影的口碑并不差，但是在市場上并未賣出好價錢。

這個項目之后，李力開始尋找各種方法進一步降低影視投資風險，而一個被李力用來規(guī)避風險的手段就是大數(shù)據(jù)。

和力辰光是內地影視公司中使用大數(shù)據(jù)技術最頻繁的公司之一。一個至今被院線經(jīng)理們當作談資的故事，是郭敬明《小時代1》的推介會。按照慣例，推介會會請來院線經(jīng)理觀看粗剪版電影甚至是全片，而郭敬明并沒有為院線經(jīng)理們準備哪怕一分鐘的視頻，而是放映了一個PPT。

“上面都是數(shù)字，比如百度指數(shù)是多少，觀眾年齡區(qū)間怎樣，他似乎試圖用這些數(shù)字讓我們看好他的作品?！币晃粎⒓舆^當年推介會的院線經(jīng)理回憶稱，當時整個會場許多人竊竊私語，因為不在推介會放電影而放映PPT是前所未有的事。

李力說，自己的習慣是在每個自家制作的影視內容項目立項時，都會出一個類似調研報告的東西，“就好比投資人想投一個公司，一定會先進行市場調研，做影視也需要如此?！?/p>

為和力辰光提供了多次大數(shù)據(jù)服務的夏宗靚，第一次接觸到《小時代》項目是在2012年的春節(jié)期間。當時李力找到夏宗靚，希望后者能夠提供詳實的數(shù)據(jù)及分析。“一般的影視公司會跟我們說：不用告訴我這些數(shù)字，直接告訴我該怎么做就好?？墒抢盍Σ皇沁@樣，他要的是詳細而精準的數(shù)據(jù)?！?

一個讓夏宗靚印象深刻的例子，是對于《小時代》核心用戶群的分析結果。在進行數(shù)據(jù)收集和分析前，內部普遍認為《小時代》的核心受眾應該是80后和85后。但是夏宗靚得出的結論卻完全不同?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)《小時代》電影真正的核心受眾應該是90后和95后?！?/p>

在夏宗靚的回憶中，李力最關心的信息是：票倉在哪？核心受眾年齡區(qū)間是哪里？核心受眾最合適看電影的時間點是什么時候？“他先知道了誰想看什么，然后完全按照這些人的需求去制作內容，所以肯定會火?！毕淖陟n說。

《小時代》系列是真正意義上的一部大數(shù)據(jù)電影，其第一部和第二部之所以在2013年同年上映，就是因為通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，90后和95后只有在暑假期間才有充足的時間能夠去影院，所以和力辰光才會跟發(fā)行方合作，將兩部電影分別在暑假一開始和暑假臨末時期上映。

李力甚至將大數(shù)據(jù)用到極細微的地方，比如演員甄選。在拍《小時代3》的時候，演員楊冪因為突發(fā)情況無法趕上拍攝，當時制作團隊已經(jīng)開始考慮更換人選。但是大數(shù)據(jù)分析結果卻顯示，大部分《小時代》電影粉絲同時也是楊冪粉絲，如果楊冪不能參演，會對票房和電影影響力有致命打擊。最終，劇組通過各種方法協(xié)調了時間，順利讓楊冪繼續(xù)出演。

“李力讓我們提供隨時更新的數(shù)據(jù)，哪怕上映幾周后，觀眾和網(wǎng)絡熱點的數(shù)據(jù)分析都是不間斷的。”夏宗靚表示，《小時代1》上映一周后，票房開始出現(xiàn)疲態(tài)。當時他發(fā)現(xiàn)，大部分還沒有去看《小時代》的核心受眾人群在網(wǎng)絡上對電影表達的情緒并非“討厭”、“不喜歡”，而是“遺憾沒看成”。

夏宗靚將這一信息反饋給了李力?！拔耶敃r感覺，是不是暑假期間的時間安排有問題？因為許多學生會先跟同學聚餐，然后再去看電影?！崩盍Ωl(fā)行方及院線商量，將《小時代》的排片時間延后了兩個小時。正是這兩個小時的調整，讓《小時代》經(jīng)歷一小段票房頹勢后迅速反彈。

“投影視跟投公司很像，我以前做股權投資，要研究財報，如今我也要研究市場數(shù)據(jù)。”李力說，通過大數(shù)據(jù)，他盡可能地規(guī)避了未經(jīng)過市場驗證的電影項目的市場風險。

在決定了拍什么后，找到合適的人來拍也是重中之重。

“和力辰光的目標是成為服務者，我們去做IP增值?！痹诶盍磥恚谂摹缎r代1》時，郭敬明或許不能稱為一位成熟的導演，因為他此前從沒有導演經(jīng)驗，但郭敬明絕對算得上最理解《小時代》靈魂的人?！啊缎r代》電影要滿足一批人的需求，而郭敬明是最了解年輕一代喜歡什么的人，只有他能夠把控好這個風格?！崩盍φJ為，影視制作一定要“術業(yè)有專攻”?！皩I(yè)的人做專業(yè)的事情，郭敬明在把控風格、塑造主人公靈魂方面就是專家，我可以給他請來專業(yè)的制片人、專業(yè)的攝影師、專業(yè)的執(zhí)行導演，但郭敬明是唯一的。”

同樣的理念還貫徹在《北平無戰(zhàn)事》中。李力說，《北平無戰(zhàn)事》是只有劉和平能夠寫出的劇本，如果沒有劉和平，《北平無戰(zhàn)事》是拍不出來的。

被和力辰光視為發(fā)展命脈的戰(zhàn)術之一，是與故事原創(chuàng)者保持深度合作?！拔液献鞯氖莿?chuàng)造了故事的人，他可能不是一個導演，但是這個故事是他的。”李力介紹，在和力辰光內部，有將近50位作家和編劇是和公司簽約合作的?！拔覀兘凶龉适乱妫粋€影視公司如果沒有好的故事引擎，很難拍出成功的作品?！?/p>

營銷至上

“《小時代》是國內最早在電影上映后還在不斷通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放宣傳物料的電影之一?！毕淖陟n公司的數(shù)據(jù)庫中存儲了2009年以來中國幾乎所有電影的網(wǎng)絡宣傳物料，他認為，“《小時代》和和力辰光都是因為真正懂得依托互聯(lián)網(wǎng)，所以才獲得高票房。”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在《小時代1》上映的2013年，中國網(wǎng)民達到6.18億，微博用戶為2.8億，微博用戶被稱為爆炸式增長。數(shù)據(jù)顯示，2013年通過微博獲取電影宣傳內容的受眾占比42.2%。

當時，大部分電影的宣傳手段依然是通過傳統(tǒng)渠道，比如車站廣告牌、影片推介會等?！按蟛糠蛛娪暗男麄鲌F隊都認為通過互聯(lián)網(wǎng)做電影宣傳是一種輔助手段，傳統(tǒng)手段依然是雷打不動的黃金戰(zhàn)術?！痹趪鴥饶秤耙暪緭芜^宣傳總監(jiān)的資深人士表示，影視圈實際上是一個相對傳統(tǒng)守舊的行業(yè)，大部分人對新技術不感興趣甚至天然地有排斥感。

但《小時代》及和力辰光卻很聰明地利用了微博。其幾位主演和主創(chuàng)微博粉絲總量接近1億，而在項目立項到上映的230天之內，郭敬明共發(fā)布了超過150條微博，其中大部分與《小時代》電影相關。他們還針對核心用戶（學生、白領）將主要宣傳精力放在了人人網(wǎng)、百度貼吧等年輕人聚集的地方，更是為不同年齡的受眾制作了不同類型的宣傳片、海報。

《小時代1》在上映前的電影宣傳期內總共制作了18款海報，而當時，國內普遍的新片海報制作數(shù)量是每部5張。另一個值得注意的細節(jié)是，在2013年，一般一部電影的相關音樂只有主題曲和片尾曲兩首，而《小時代》在這兩支曲子之外，增加了三首插曲以及一首宣傳主題曲，并由和力辰光制作成MV發(fā)放于網(wǎng)絡。

在影片實地推廣環(huán)節(jié)，團隊去了20個城市，除了常規(guī)的媒體見面會，還第一次成規(guī)模地組織影迷見面會?！啊缎r代》也好，《北平無戰(zhàn)事》也好，我和我們的合作伙伴一直堅持發(fā)放物料，而不是電影一上映就把宣傳停止了。”李力說。

在后期推廣上，和力辰光并不是自己獨自完成，而是通過分享與合作伙伴實現(xiàn)共贏。“現(xiàn)在的影視市場，各大影視公司都有自己的看家本領，應該優(yōu)勢互補。”在李力看來，只要影視產(chǎn)品的把控權在和力辰光手中，通過分享讓渡利益實現(xiàn)共贏才是未來的方向。“除了把控權比如投資、制作、投資方的配比，一些專門領域我們要盡可能地與別人合作?！?/p>

一個典型的案例是《小時代》的排片率?！坝捌臓I銷團隊通過包場和返點等手段爭取到影院更多的排片率，換言之，院線可以通過上映《小時代》獲得更大收益?！币晃辉壕€門店經(jīng)理表示。（注：即影院排片場次達到總場次的40%，就返還影院一個百分點；達到45%返還影院兩個百分點。排片率越高，返還影院的點數(shù)就越多，以讓利影院的方式搶占市場。）

在《北平無戰(zhàn)事》中，李力的合作思路更加清晰，面對此前7個投資方撤資的現(xiàn)狀，和力辰光干脆讓出了第一出品方的稱號，從而獲得了來自儒意影業(yè)的支持?？v觀一下《北平無戰(zhàn)事》的出品方名單不難看出：第一出品方儒意影業(yè)、第三出品方春天融合提供了融資支持，第四出品方尚世影業(yè)提供了播出渠道，第五出品方山東影視集團協(xié)助拍攝……可以說，和力辰光將一群有專業(yè)能力的合作者聚集在一起，才做出了《北平無戰(zhàn)事》。

“我不去爭虛名，比如第幾出品方的稱呼，我希望的是把事情做成?！崩盍Φ乃悸肥?，只有通過分享引進有效資源，才能把事情做得更為成功?！俺銎贩奖举|上就應該是一個平臺，將各種有利資源吸引過來，形成一股合力?！崩盍φJ為，過去十幾年中，中國大部分影視公司都追求做大做全，而一個健康的業(yè)態(tài)應當是各有分工、各有擅長?！昂萌R塢就是一個典型，一些體量小的公司，可能在照明、特效等方面做到最好，那么這些巨頭也會坐下來耐心地去尋求合作，一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈需要更多的合作意識，而不是有你沒他的競爭邏輯。”

產(chǎn)品意識

李力堅信是金子總會發(fā)光，關鍵是你做的東西是不是金子。在他看來，一個產(chǎn)品經(jīng)理，首先應該打造出好產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質量有問題，無論怎樣的宣傳和推廣都會茫然無力。尤其對于創(chuàng)立不到四年的和力辰光而言，如果一旦在品質上出現(xiàn)差評，那么可能會直接毀掉自己的牌子。

《北平無戰(zhàn)事》總投資高達1.5億元，其中超過一半用于制作。其投資方儒意影業(yè)執(zhí)行董事柯利明透露，自己第一次見到劉和平的時候，對方已經(jīng)在《北平無戰(zhàn)事》上花費了6年的時間，“《北平無戰(zhàn)事》的劇本很好，我覺得值得博一把?！?/p>

剪輯師李剛強介紹稱，《北平無戰(zhàn)事》的拍攝素材容量達到了81TB，時長為700小時，這幾乎是自己剪輯過素材最多的一部電視劇，“最后成片其實只用了素材的1/18左右”。

國內一般電視劇的制作周期為2-3個月，而《北平無戰(zhàn)事》的后期制作時間長達十個月?！笆昼娮龀鰜淼奈骷t柿蛋湯，和五六個小時的老鴨湯味道肯定不一樣?！眲⒑推秸f。

無疑，《小時代》和《北平無戰(zhàn)事》的成功已經(jīng)成為李力與一些影視公司合作時的談判籌碼，但是，在影視行當，老黃歷并不保值，唯有不斷出叫好叫座的新產(chǎn)品，才能走得更遠。

編輯 陳翔

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