江蘇城市居民音樂消費心理與行為研究

黃德俊

江蘇城市居民音樂消費心理與行為研究

黃德俊

城市居民是音樂文化消費主體中最為活躍的一部分，是擴大文化內(nèi)需的關(guān)鍵要素之一。當前，我國城市居民在音樂消費過程中出現(xiàn)過度娛樂，行為方式單一，消費水平總體偏低等現(xiàn)象。本文基于對江蘇部分城市居民音樂消費心理和行為的實證調(diào)查，總結(jié)其音樂消費特征和規(guī)律，并從轉(zhuǎn)變城市居民音樂消費心理和行為，提高音樂消費水平等角度提出了具體措施。

城市居民 音樂消費 消費心理 消費行為

音樂消費是現(xiàn)代社會消費的重要組成部分，是音樂商品得以實現(xiàn)經(jīng)濟價值的最終環(huán)節(jié)。音樂消費者的態(tài)度、偏好、行為模式等是音樂市場營銷領(lǐng)域所關(guān)注的核心內(nèi)容。城市居民的教育水平、休閑意識、娛樂方式等有著明顯的特殊性，也形成了較為成熟的音樂消費觀念和行為，并影響著其他社會群體。隨著現(xiàn)代科技和城市經(jīng)濟的進一步發(fā)展，優(yōu)化城市居民音樂消費結(jié)構(gòu)，形成良性、有序的音樂產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)成為一個重要的命題。

為了探析城市居民的音樂消費行為，本文以江蘇省不同城市為研究對象，采用分層抽樣的方法選取了南京、無錫、蘇州、揚州、鹽城、連云港等12個城市居民，共發(fā)放問卷420份，收回有效問卷384份，有效回收率為91.4%，調(diào)查對象兼顧了性別、年齡、職業(yè)、文化程度等相關(guān)因素。

一、城市居民音樂喜好的基本特征

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，消費者總體對音樂喜好程度較高，在384名被訪對象中，選擇“比較喜歡”和“非常喜歡”的分別占47.1%和33.6%，選擇“一般”的占18%，而選擇“不太喜歡”和“非常不喜歡”的僅占0.8%和0.5%。由此可見，城市音樂市場具有較高的發(fā)掘潛力，如將選擇“一般”的調(diào)查對象列為潛在市場的話，那么從理論上來講，應(yīng)有98.7%的市民可作為市場開發(fā)的對象。但通過進一步分析，由于年齡、學歷、收入水平等方面的差異，消費者對音樂喜好的類型呈現(xiàn)出多樣性的特點。

1.年齡與音樂接受類型具有較強關(guān)聯(lián)性

不同年齡層次，對音樂的喜好有明顯的差異。正如Modigliani的“生命周期理論”認為：“人在一生中不同的時期，消費重點也會不同，對消費結(jié)構(gòu)的選擇會隨著年齡的變化而有所改變，并且提出一國青少年和老年人人口占總?cè)丝诘谋壤礁?，消費需求也相應(yīng)越大①。”從表1顯示的數(shù)據(jù)來看，14歲以下的人群更傾向于日韓流行音樂和影視音樂，兩者均占到了62.5%的比例；15-24歲的人群中，喜好西方流行音樂、大陸流音樂、港臺流行音樂以及影視音樂的比例有了較大的提升，分別占到75.14%、68.11%、67.57%和74.59%；25-34歲人群中，有較大部分人群更傾向于喜好大陸流行音樂、港臺音樂及影視音樂；在35-44的人群中，喜好中國傳統(tǒng)音樂的比例有了較大的突破，達到了65.91%；45-54歲的人群中，對音樂喜好出現(xiàn)了多元化和需求量增大的現(xiàn)象，對中國傳統(tǒng)音樂、大陸流行音樂、港臺流行音樂以及影視音樂的喜歡比例分別占到了73.68%、94.74%、68.42%和94.74%；相比之下，55歲以上的老年則更偏好中國傳統(tǒng)音樂、大陸流行音樂和影視音樂，他們所占的比例分別為80%、60%和70%。總體來說，在不同年齡層次中，西方流行音樂和古典接受的人群偏低，大陸流行音樂、港臺流行音樂和影視音樂更廣受消費者喜愛。相比較而言，對于中國傳統(tǒng)音樂，隨著年齡層次的增長，出現(xiàn)了正相關(guān)的現(xiàn)象，而日韓音樂和西方古典音樂則恰好相反。

表1：年齡對消費者音樂音樂偏好的影響

2.學歷是影響消費者音樂偏好一個重要變量

有研究顯示，城鎮(zhèn)居民受教育程度會促進其文化消費②。它會影響人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、職業(yè)選擇、工作時長、經(jīng)濟地位等方面，既對音樂消費有直接的影響，也對其有間接的影響。在表2顯示的數(shù)據(jù)中，本科、研究生對西方音樂有較高的偏好，在西方流行音樂中分別占72%和95.3%，在西方古典音樂中也分別占到了44.56%和62.5%；在傳統(tǒng)音樂的偏好程度中，本科生和研究生也有較高的比例，分別占到61%和79%；按照學歷高低排序，他們在大陸流行音樂和港臺流行音樂偏好中呈現(xiàn)出比例遞增的現(xiàn)象。其中，本科及以上的人群對各類音樂喜好程度和欣賞水平要高于其他學歷人群。

表2：學歷對消費者音樂偏好的影響

3.收入高低導致音樂喜好兩極分化

收入的差別在音樂喜好的類別上也表現(xiàn)出一些相異之處。收入的差異可以側(cè)面反映調(diào)查對象的工作性質(zhì)、參與音樂活動的程度、時間支出等方面的內(nèi)容。從表3的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，低收入和高收入人群更趨于偏好音樂活動。在月收入1000元以下的人群中，有相當部分為在校學生，對于音樂欣賞有大量可支配的時間和精力，在西方流行音樂、大陸流行音樂、港臺流行音樂以及影視音樂中喜好的比例分別占71.76%、66.41%、64.89%和79.39%；在月收入在1000-4000的人群中，對各類音樂喜愛程度較低，而月收入為4001-5000元和5001元以上的人群中，則較其他收入人群音樂喜好程度和范圍都所擴大現(xiàn)象，特別是月收入在5001以上人群表現(xiàn)得尤為明顯。

表3：收入對消費者音樂偏好的影響

二、城市居民音樂消費心理和行為分析

1.城市居民音樂消費心理

根據(jù)“使用與滿足”理論，人們對信息的選擇會基于特定的需要，由需要產(chǎn)生動機，然后付諸行動③。如前文所述，城市居民對音樂的喜愛具有普遍性的需求，但也可以發(fā)現(xiàn)消費者對音樂接受的動機有明顯的差異性。表4數(shù)據(jù)顯示了城市居民音樂消費的目的，其中在主要目的中，排在前兩位的分別是緩解壓力、放松心情和娛樂消費，各占34.40%和34.1%，排在第三位的為藝術(shù)享受，占到了16.4%；從次要目的上來看，排在前三位的分別是娛樂消遣、藝術(shù)享受、消磨時間，各占23.20%、18.5%和18.20%；從再次要目的來看，排在前三位的分別為緩解壓力、放松心情、消磨時間和、娛樂消遣，各占21.40%、20.30%和15.90%。綜上所述，受到城市工作、生活、學習的壓力，居民對音樂的需求主要集中在娛樂消遣、緩解壓力、放松心情等方面。此外，受到欣賞水平、藝術(shù)教育等制約，在藝術(shù)享受、獲取知識與資訊等所占的比例相對較少。這也從側(cè)面解釋了在當今社會流行音樂會被大多數(shù)人接受，而西方古典音樂和中國傳統(tǒng)音樂所占市場份額較少的原因。

表4：城市居民消費音樂的目的

在影響消費者購買音樂商品的因素中，如表5所示，可以看出城市居民更加關(guān)注于表演者的音樂表現(xiàn)能力、歌手的音色/音質(zhì)以及曲目的旋律風格，分別占到26%、24%和25%。由此說明消費者對音樂商品的選擇出現(xiàn)了理性的回歸，對歌手的形象、曲目的風靡程度等非音樂性內(nèi)容的關(guān)注程度越來越低。近年來，從國內(nèi)樂壇活躍的歌手來看，隨著人們審美情趣的提升，出于非理性而備受關(guān)注的偶像派歌手所占比例越來越少，靠選秀出名的明星們的光環(huán)也正日益衰退，而以“盲聽”、“回歸音樂”為口號的《中國好聲音》卻連續(xù)2年取得了非凡收視率，正是這種理性重返的表現(xiàn)。

表5：影響消費者購買音樂商品的因素

音樂的情感表達是消費者對音樂商品滿意與否的體現(xiàn)，它將涉及消費者的忠誠度和二次消費等領(lǐng)域的問題。Rust和 Oliver最早開始關(guān)于消費者“欣喜”情緒對消費者忠誠行為影響的研究，并被諸多學者的廣泛關(guān)注，逐漸形成了在消費者情緒領(lǐng)域內(nèi)對消費者忠誠研究的一條清晰脈絡(luò)，即消費者滿意是消費后情緒的一種表現(xiàn)，消費者忠誠是由包括消費者滿意在內(nèi)的小消費后情緒決定的④。一般情況下，消費者對音樂商品越是滿意，越是傾向于反復(fù)欣賞，并樂于向他人推薦。如表6所示，在多項選擇的城市居民音樂消費后的情感表達方式中，有39.1%和32.8%的被調(diào)訪對象選擇自己聽和向朋友推薦，數(shù)據(jù)表明消費者購買后對音樂的“欣喜”情緒較為明顯。但這還僅限于人內(nèi)和人際傳播的范圍中，更為專業(yè)和廣泛的群體傳播和大眾傳播的表達方式如寫音樂感想或評論、參與網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場交流等方面表現(xiàn)得較為薄弱，所占比例不高。

表6：城市居民音樂消費后的情感表達方式

2.城市居民音樂消費行為

參加音樂活動是市民音樂消費的主要方式之一。參與音樂活動的方式有多種多樣，如參與演出、參與各種沙龍活動、欣賞音樂會或卡拉 OK 等方式。經(jīng)統(tǒng)計，在被問及是否經(jīng)常參加音樂類社團活動是，僅有5.7%選擇經(jīng)常參加，33.9%選擇偶爾參加，而從沒參加過的比例占到了60.4%。根據(jù)表7數(shù)據(jù)顯示，城市居民音樂活動相對比較匱乏，主要集中在卡拉 OK 和觀看演唱會兩方面，分別占有了51%和24%。

表7：城市居民參加音樂活動狀況

經(jīng)過進一步調(diào)查，城市居民觀看音樂會的頻率普遍較低，其中有41.7%的居民在選擇年均觀看場/次時，選擇“0”；有45.8%的被訪者選擇年均觀看1-3場/次，隨著頻數(shù)的遞增，選擇人數(shù)則明顯呈現(xiàn)下滑趨勢。在訪談過程中，城市居民參與其他活動的方式也僅局限于廣場舞等免費表演活動領(lǐng)域。

表8：城市居民年平均觀看現(xiàn)場表演場 /次

隨著社會的發(fā)展和科技的進步城市居民在音樂獲取和消費途徑中有了很大的選擇自由度。特別是，隨著信息社會的到來，媒介對整個社會的作用已經(jīng)越來越明顯，媒介消費水平可以從一個側(cè)面來反映社會的發(fā)展程度⑤。據(jù)表9數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)免費在線收聽或下載已經(jīng)成為人們的主要獲取音樂的手段，所占應(yīng)答人數(shù)比例達80.5%，而選擇付費下載音樂的比例僅占到了13%；各廣播電臺也是人們獲取音樂的重要途徑，所占比例也達到了58%；此外，隨著數(shù)字化和信息化技術(shù)的發(fā)展，通過朋友推薦和拷貝的比例也占到了37.2%；相比之下，傳統(tǒng)的音樂消費模式，如購買磁帶唱片、現(xiàn)場音樂會演出、音樂書籍及音樂教育等所占比例較低。

表9：城市居民音樂獲取和消費的主要途徑

3.城市居民音樂消費水平

總體而言，我國音樂市場有者巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?。僅從據(jù)文化部發(fā)布的《2013中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場收入規(guī)模為74.1億元，同2012年的45.4億元相比，同比增長了63.21%⑥。雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，但從人均消費現(xiàn)狀來看，我國城市居民人均音樂消費金額不高。從表10數(shù)據(jù)可見，60.7%的被訪者月均消費水平在10元以下；15.4%的被訪者月均消費水平在10-30元之間；其他區(qū)間的比例均在10%以下。

表10：城市居民月均音樂消費水平

在音樂消費方向方面，城市居民呈現(xiàn)出休閑娛樂型消費為主，學習教育為輔的現(xiàn)象。在休閑娛樂型消費中，參加 KTV 等娛樂活動、觀看音樂會或演唱會、購買音樂周邊產(chǎn)品、購買專輯分別占到了29%、14.1%、8.1%和11.9%，共計65%；在學習教育型消費中，參加音樂培訓、購買音樂相關(guān)書籍僅分別占到4%和6%，共計10%；此外，購買樂器和設(shè)備型消費分別占8.6%和10.1%。

表11：城市居民主要音樂消費方向

三、結(jié)論與建議

1.音樂消費需求過度娛樂

音樂是滿足人們心理需求的精神產(chǎn)品，有著豐富的社會功能，主要表現(xiàn)為教育功能、審美功能、娛樂功能、商業(yè)功能、象征功能以及醫(yī)療功能等方面。調(diào)查結(jié)果顯示，城市居民接受音樂的目的以休閑娛樂、消磨時間、環(huán)節(jié)壓力為主。從而導致流行音樂、日韓音樂、影視音樂普遍受到歡迎，特別是在青少年人群中尤為突出。對音樂抱有娛樂心態(tài)的需求心理，也導致了音樂市場結(jié)構(gòu)的失衡，西方經(jīng)典音樂、中國傳統(tǒng)音樂以及優(yōu)秀世界音樂等都沒有受到應(yīng)有的重視。

音樂承載著創(chuàng)作者的藝術(shù)思想和意圖，具有較高的社會價值，和其他文學藝術(shù)形式相比更能侵入人心，達到應(yīng)有的效果。應(yīng)當積極開展宣傳活動，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗σ魳返膽B(tài)度，還原音樂本身所具有的社會功能，特別是教育功能、審美功能、文化傳承的功能，而不僅僅是娛樂功能；通過開展各項教育活動，普及音樂文化知識，提高城市居民的音樂知識、藝術(shù)素養(yǎng)和欣賞能力；鼓勵創(chuàng)作和傳播優(yōu)秀作品，豐富人們的精神生活，以形成強大的文化力，推動社會進步。

2.音樂消費行為趨同

音樂消費行為是人們長期實踐過程中形成的相對穩(wěn)定的音樂消費行為模式和習慣?；跀?shù)據(jù)顯示，城市居民對卡拉 OK 和免費數(shù)字下載這兩項音樂消費模式集中度較高，而對于其他的音樂消費方式所占比例較少?？ɡ?OK 具有集體參與性、模仿性、娛樂性等特征，在城市生活中，已經(jīng)成為人們參與音樂活動的主要方式，但同時也引發(fā)了各類侵權(quán)的不斷泛濫。免費使用是成為人們獲取音樂的首選模式，而這種模式正逐步消融和瓦解傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈中各參與者的利益關(guān)系。

美國曾經(jīng)歷過單純的傳統(tǒng)唱片所有權(quán)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字所有權(quán)模式、音樂訪問模式和服務(wù)互動模式。它們互為補充，共存于音樂市場的發(fā)展進程中，其商業(yè)運營方式也從探索階段逐步走向成熟和正規(guī)，令美國音樂市場繼續(xù)良性循環(huán)，音樂產(chǎn)值也始終保持全球領(lǐng)先地位⑦。在數(shù)字化時代，音樂產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)面臨著諸多矛盾與沖突，其中重要的一個環(huán)節(jié)就是轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念和行為習慣，應(yīng)當積極引導消費者進行包括現(xiàn)場音樂消費、有償付費下載、購買正版唱片等多方位的消費模式，使各類音樂產(chǎn)品實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源整合，促進音樂產(chǎn)業(yè)朝著繁榮穩(wěn)定的方向發(fā)展。

3.音樂消費水平偏低

就整體而言，我國城市居民的文化消費水平總體偏低。相比于西方發(fā)達國家，中國城市居民的文化消費潛力遠未得到開發(fā)，主要表現(xiàn)為文化消費比例偏低、文化消費結(jié)構(gòu)單一，文化產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的價值期待之間仍有一定的差距等⑧。這一點在音樂消費領(lǐng)域中體現(xiàn)得尤為明顯，城市居民月均消費水平多為10元以下，占月均收入比例更是微乎其微。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，音樂消費與收入水平高低的關(guān)聯(lián)性不高，因此需要采取其他更有效的刺激方式。為了提高人們包括音樂消費在內(nèi)的文化消費水平，可以采取“補貼+培育”的促進計劃，首先通過政府購買服務(wù)的模式，努力提升音樂消費在日常消費中的比重，按家庭進行文化消費補貼；其次，對于低收入家庭、空巢老人、外來務(wù)工人員等弱勢群體實行“文化低?！闭撸Ｕ细魃鐣A層享有文化消費的權(quán)利和能力；最后，通過引導和培育，鼓勵消費者進行理性消費、藝術(shù)消費、知識消費，提高消費者的音樂消費層次。

注釋：

①Modigliani,F.And R.Brumbergff,Utility Analysis and the Consumption Function：An Interpretation of Cross-section Date [M]//Kenneth, K.K.Post-Keynesian Economices.New Brunswick,NJ：Rutgers U-niversity Press,1954.

②于靜，吳正朋等. 居民文化消費與教育關(guān)系研究 [J]. 中國集體經(jīng)濟，2014（7）：88-89.

③劉艷.受眾的媒介使用動機[J].當代傳播，2005（1）：58-59.

④ Rust,Roland T.and Richard L.Oliver(2000),“Should We Delight the Customer”[J].Joural of the Academy of Marketing Science,2000,28(1)：86.

⑤鄭欣.媒介使用動機與文化消費——以江蘇省三地城鄉(xiāng)居民為對象的考察[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學），2006（5）：126-134.

⑥文化市場司：《2013中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》，中華人民共和國文化 部 ，2014-4-11.http：//www.ccnt.gov.cn/sjzz/whscs_sjzz/whscs_wlwh/201404/t20140411_432149.htm.

⑦張豐艷.美國音樂市場消費模式的發(fā)展現(xiàn)狀與特征[J].人民音樂，2003（9）：84-85.

⑧李慧芬，付啟元.城市文化消費比較研究[J].南京社會科學，2013（4）：143-149.

作者單位：南京藝術(shù)學院

★注：本文系“江蘇省青藍工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)項目(2014)。