標(biāo)志圖形在現(xiàn)代視覺設(shè)計中的審美訴求

王海東 劉 劍 唐昌喬

標(biāo)志圖形在現(xiàn)代視覺設(shè)計中的審美訴求

王海東 劉 劍 唐昌喬

標(biāo)志的終極目的是傳遞信息，運用簡潔的語言傳遞信息?，F(xiàn)代設(shè)計語境中的標(biāo)志圖形設(shè)計在追求識別功能的同時應(yīng)當(dāng)以趣味性和娛樂性，從而使“平面不平”的豐富性設(shè)計滿足接受者的審美訴求。

標(biāo)志圖形 視覺 設(shè)計 選擇

標(biāo)志圖形的終極目的是傳遞信息。信息的傳遞是標(biāo)志圖形的首要功能，標(biāo)志圖形只是一個中間者，搭建起消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的渠道，讓消費者更加快速地了解和記憶該商品。但是，標(biāo)志圖形在傳達信息的過程中卻要兼顧接受者的審美需求。

一

標(biāo)志圖形是人類社會具有視覺識別性和信息傳達性的符號，由特殊含義的圖形或文字構(gòu)成，能激發(fā)各種感覺器官對標(biāo)志的識別，在此過程中達到傳達信息的目的。識別性是標(biāo)志設(shè)計的靈魂，記憶是標(biāo)志圖形的終極目的。當(dāng)標(biāo)志圖形被記憶并進入傳播軌道，這個標(biāo)志圖形所代表的商品及其屬性才能被消費者識別并傳播。如果一個知覺對象是一種符合某種一般范疇的形狀，而不是對某種特殊刺激物的機械復(fù)制，它在記憶中的痕跡就必然也是普遍性的。①這就是對事物的一種認(rèn)同感和歸屬感。要使一個標(biāo)志圖形被快速記憶并被認(rèn)同，民族圖案是一個不錯的選擇。

傳統(tǒng)民族圖案是設(shè)計現(xiàn)代標(biāo)志圖形的重要資源。世界各國都有優(yōu)秀的傳統(tǒng)圖案，傳統(tǒng)圖案是傳統(tǒng)文化的歷史積淀和藝術(shù)表達，表征著各個國家的民族精神。每個民族都有對本民族圖形文字的認(rèn)同感，是標(biāo)志傳遞信息時的一個最要表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代圖形設(shè)計若能汲取傳統(tǒng)圖案中的智慧，定能加強接受者對標(biāo)志圖形的文化認(rèn)同和身份認(rèn)同，從而達到快速識別該標(biāo)志圖形的目的。因此，弘揚民族文化并緊扣時代性進行設(shè)計，這是標(biāo)志圖形傳播信息的重要舉措。但是，真正的民族化的標(biāo)志，既蘊含民族特色，又融合現(xiàn)代意識，是民族風(fēng)格與現(xiàn)代意識的統(tǒng)一體。②畢竟，傳統(tǒng)文化是一種處于現(xiàn)代性語境中的傳統(tǒng)文化。圖形設(shè)計不能一味復(fù)古，還需具有現(xiàn)代意識，以滿足現(xiàn)代接受者的期待視野。這個問題從宏觀上說就是，傳統(tǒng)圖案的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換問題，也是中國現(xiàn)代設(shè)計的一個重要問題。

圖騰是圖形的一種，是每個國家或民族文化精神和文化內(nèi)涵的象征符號。當(dāng)這個符號出現(xiàn)時，代表的是一個國家或一個民族以及這個國家和民族的相關(guān)信息。這樣的符號容易在本國或本民族中產(chǎn)生共鳴并快速傳播。中華民族在五千年的文明史中，有著豐厚的傳統(tǒng)圖案，這些圖案也包括諸如龍鳳之類的圖騰性圖案，它們都是豐厚的藝術(shù)遺產(chǎn)，我們在繼承的基礎(chǔ)上把傳統(tǒng)圖案現(xiàn)代化、時尚化，“取其精髓，去其糟粕”，就能創(chuàng)造出具有識別性的圖案。例如，我們都很熟悉的銀行標(biāo)志，設(shè)計者大都應(yīng)用了中國的古幣，方孔銅錢。下圖中，中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志運用麥穗的圖形和中國古幣的形狀巧妙的結(jié)合，定位準(zhǔn)確，它就是“農(nóng)業(yè)”和“銀行”的結(jié)合，顏色使用綠色，非常貼切地把中國這個具有幾千年農(nóng)耕歷史的民族文化表達了出來，和現(xiàn)代人產(chǎn)生了共鳴，被人們廣泛認(rèn)同。

中國農(nóng)業(yè)銀行

文字屬于圖形的范疇，是信息傳播的主要形式。文字本身就是信息傳播的重要符號，有了文字的發(fā)明，人類的知識和經(jīng)驗才得以代代相傳，它在歷史文化傳播中起著舉足輕重的地位。不同的民族創(chuàng)造了不同的文字，傳播著不同的文化信息。中國人尚來就有文字崇拜，甚至有學(xué)者稱為“字思維”（石虎），漢字的表意性和標(biāo)志圖形的表意性是暗合的。因此，巧妙運用漢字進行圖形設(shè)計，更能切合中國人的思維習(xí)慣和接受習(xí)慣?！爸袊y行”運用了“中”進行設(shè)計，文字加圖形，形象貼切，顏色運用中國紅，熱情高漲，書寫采用書法體，既嵌入了“中國銀行”的“中”字，“中”字的居中性又符合中國人求中和的審美趣味，是非常巧妙的設(shè)計。2008年北京奧運會的標(biāo)志“舞動的北京”，設(shè)計運用“京”字進行設(shè)計，可謂一箭三雕，印章、舉辦地“京”字、奔跑的運動員，三者簡潔明了地疊合在一起，使中國深厚的傳統(tǒng)文化借助奔跑的舞動的運動人形走向現(xiàn)代。所以，中國文化博大精深，要想做好一個標(biāo)志并被人們所認(rèn)同，從中國的圖形、文字研究標(biāo)志在現(xiàn)代設(shè)計中的表現(xiàn)，可以做出出色的標(biāo)志圖形。

二

現(xiàn)代主義設(shè)計總體上是一種理性主義的功能性設(shè)計，功能主義幾乎成為整個設(shè)計領(lǐng)域里設(shè)計師的首要原則，形式原則始終是處于第二性的原則，形成了一種減少主義風(fēng)格。這種設(shè)計理念以普遍性遮蔽了個體性的差異化訴求，逐漸受到設(shè)計家的質(zhì)疑，他們呼吁充分尊重個人的審美價值，繼承不被重視的裝飾性傳統(tǒng)和歷史性文化認(rèn)同，追求視覺感受的豐富性以充分滿足消費者的心理需求。這樣的設(shè)計在具有基本的視覺傳達功能的同時，其裝飾性處理則使得設(shè)計具有生動性和游戲性，在滿足認(rèn)識功能的同時滿足了審美功能。

處于整個設(shè)計語境中的標(biāo)志圖形設(shè)計也不例外，標(biāo)志圖形雖然是在二維平面上展示的，但在視覺設(shè)計上卻是不平常、不平凡，也是不能平淡的。標(biāo)志圖形是簡潔直觀并有創(chuàng)意的，它是一種有深度的通俗，一目了然但不平淡無味。標(biāo)志圖形背負(fù)著企業(yè)文化形象，傳遞著企業(yè)的宗旨、信息、屬性、個性等等。只有在“不平”的標(biāo)志圖形中才能給人不同的視覺感受。不平的標(biāo)志圖形在人的視覺界面引起震蕩，產(chǎn)生一種視覺盛宴，易于人們記憶，所以“平面不平”是標(biāo)志圖形在現(xiàn)代視覺設(shè)計選擇中的主要表現(xiàn)方式。

視覺，實際上就是一種通過創(chuàng)造一種與刺激材料的性質(zhì)相對應(yīng)的一般的形式結(jié)構(gòu)，來感知眼前的原始材料的活動。這種視覺活動是一種對視覺感官的刺激，這種刺激是人為的形式結(jié)構(gòu)、材料、材質(zhì)、光感等感知的實物。在刺激人們的視覺感知器官的同時，現(xiàn)代人們常常選擇不平凡的表現(xiàn)方式，表現(xiàn)標(biāo)志新的形成方式以及表達方式。例如英菲尼迪的標(biāo)志，橢圓形表現(xiàn)的是一條無限延伸的道路，兩條直線代表通往巔峰的道路，寓意無限的發(fā)展，追求的沒有止境，而這個車標(biāo)就是在視覺上給你一種無限的想象力，進而標(biāo)志圖形也被稱作“無限”。新生代的汽車標(biāo)志圖形加上了現(xiàn)代是視覺變現(xiàn)手法，顯得更加新穎。標(biāo)志圖形設(shè)計在現(xiàn)代中的選擇中，打破了現(xiàn)有的二維方式，不僅在二維的空間表現(xiàn)三維的形式，在三維的空間表現(xiàn)多維的處理手法。英菲尼迪的車標(biāo)就選著了三維的立體畫的形狀，這既是現(xiàn)在視覺設(shè)計的選著，也是時代的選著，更是人們視覺的選擇。然而設(shè)計又是在藝術(shù)與科學(xué)的中間，處理方式和手法要拿捏的恰到好處要努力研究科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計表現(xiàn)手法奇特新穎，傳播方式各有特色。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計層出不窮，傳播的角度更為廣闊，表現(xiàn)手法也更加豐富。圖形黃金分割比切割圖形層出不窮，黃金分割比也日益進去設(shè)計的變現(xiàn)手法，叫標(biāo)志圖形更加的理性化，更加有依據(jù)性。而在圖形中一直在用理性的方式追求一種和諧，完美的表現(xiàn)方式，這就有別有藝術(shù)上的感性問題。在現(xiàn)代設(shè)計中，人們對視覺符號進行重新組合，不僅僅局限于現(xiàn)象的二維的視覺信息，也能使用現(xiàn)代科技手段設(shè)計三維的立體效果。這種設(shè)計效果也影響到標(biāo)志設(shè)計，就現(xiàn)在而言，第一是識別性，第二是傳達信息的準(zhǔn)確性。設(shè)計人員應(yīng)該抓住現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的視覺識別性和信息傳達性，方可定位準(zhǔn)確。三維的立體效果好，對視覺有強大的沖擊力，但缺點也是特別多，比如不易應(yīng)用、成本高、信息傳達不夠迅速、只追求視覺快感等。設(shè)計應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，設(shè)計人員應(yīng)該遵守設(shè)計的基本原則，“設(shè)計的目的是為人民服務(wù)”。要想達到這樣的效果，我們應(yīng)該做到在二維的空間來展示三維的效果而不是單純的表現(xiàn)光感的效果，這也就打破了常規(guī)的寫實手法。這樣做可以給讀者留下想象的空間，為品牌提供延展的可能。微軟公司的 win8系統(tǒng)標(biāo)志，就是運用平面的透視方法讓平面不平，使標(biāo)志具有了空間感，最后有集聚感，以給人以想象的空間，而且對整體可以更好地把握，應(yīng)用識別性強。這是單純的運用了平面構(gòu)成中的構(gòu)成原理。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計都是在科技的輔助下設(shè)計出來并應(yīng)用于載體中的，但在應(yīng)用時沒有做到設(shè)計的合理性，要想在眾多的標(biāo)志中脫穎而出，光靠色彩和先進的技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新穎的創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法能使“平面不平”，平中生奇，平而有味。

三

標(biāo)志圖形是現(xiàn)代視覺設(shè)計，設(shè)計的目的是功能性，“形式服從功能”[路易斯·沙利文(Louis Sullivan)]是設(shè)計的宗旨。在現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展過程中，大多數(shù)的設(shè)計都是理性的、科學(xué)的、不加任何修飾的，這樣的設(shè)計缺少人情味和親和感。后現(xiàn)代主義設(shè)計強調(diào)裝飾性、地方性、歷史性等，以嬉笑、玩世不恭的態(tài)度對現(xiàn)代主義設(shè)計進行反駁，使設(shè)計更具有藝術(shù)性。

藝術(shù)的首要功能是審美功能，其次才是認(rèn)識功能，標(biāo)志圖形在現(xiàn)代視覺設(shè)計中也應(yīng)該做到趣味性和娛樂性。也就是說，標(biāo)志圖形要同時兼顧認(rèn)識功能和審美功能，使接受者在輕松愉悅的心境中達到識別標(biāo)志圖形的認(rèn)識目的。

標(biāo)志設(shè)計中的娛樂性之“娛”是悅目、悅心的審美過程。標(biāo)志設(shè)計 的 趣味 性之“趣 ”是“意 趣”、“妙 趣”、“ 奇趣”、“ 生 趣 ”，是 純 真的自由品性，是新奇的視覺感受，是愉悅的心理滿足，是一種帶有或濃或淡偷悅情緒的美感形態(tài)。趣味性標(biāo)志有神奇的生命力，也表現(xiàn)出新鮮的活力和自由的創(chuàng)造力，人們通過揣摩、聯(lián)想等思維過程可以領(lǐng)會它的弦外之音、言外之意、題外之旨，在再造想象的體會和享受樂趣。趣味性標(biāo)志是在揭示主題信息、有效傳達所代表對象的明確信息、個性特征、文化內(nèi)涵和精神理念的前提下,采取豐富多變的造型、表現(xiàn)手法，使人覺得標(biāo)志有意思、有意味、有妙趣，在會心一笑中達成共識。它直接作用于人的心靈深處，喚起觀者的情感，產(chǎn)生“精神的愉悅”，是人對生命之樂的感知?，F(xiàn)代趣味性標(biāo)志設(shè)計，體現(xiàn)了人們對生活的熱愛，拉近了人與標(biāo)志之間的距離，是為了向人們傳達其精神內(nèi)涵而架起的心靈橋梁符號。③

標(biāo) 志 圖 形 要 做 到 趣 味 性 和 娛 樂 性 ，應(yīng) 該 在“ 形 ”、“ 意 ”、“ 色 ”的基礎(chǔ)上進行，“形”是指形態(tài)，是標(biāo)志設(shè)計的外輪廓的主要構(gòu)造，以優(yōu)美的外形引起人們的共鳴；“意”是指理念，是公司所要表達的宗旨，深刻的寓意使人們記憶深刻，是對企業(yè)形象更好的詮釋；“色”是指色彩，顏色，是那鐘能代表公司形象的顏色，也是那種能表產(chǎn)品的顏色，美麗的顏色有強烈的視覺沖擊力，吸引更多人的關(guān)注。在人的各種感覺器官中，視覺最為復(fù)雜、精細(xì)和靈敏，同時也是人獲取信息的主要來源，外在世界的豐富和多樣性，常常通過視覺活動而被人感知。④圖形設(shè)計屬于視覺藝術(shù)，現(xiàn)在的“平面設(shè)計”也更名為“視覺傳達”，就是要強調(diào)設(shè)計的視覺對信息的傳達優(yōu)勢。在“形”、“意”和“色”三者中，“ 形”和“ 色”就屬于視覺范疇，這強調(diào)了視覺的重要性。當(dāng)下年輕一代非常喜愛的蘋果手機，其標(biāo)志圖形就是一個再簡單不過的水果造型“蘋果”，它的“形”是一個蘋果輪廓，但其創(chuàng)意之處在于一個完整的蘋果還被咬了一口，帶有缺口的蘋果圖形，這就使標(biāo)志變得很有趣味，也很有藝術(shù)感。一說蘋果，在人們腦子中的第一個閃爍點不是吃的蘋果，想的也不是牛頓，而是蘋果手機，這樣的外形既簡單又好記，識別性非常強，達到了設(shè)計的初衷和目的。它的“意”是被上帝咬過的蘋果，這樣的寓意是上帝都喜愛的物品，人們還有不喜歡的嗎？毛澤東說：“要想知道梨子的味道，就要親口嘗一嘗?！倍O果標(biāo)志被咬過的那一口寓意是讓更多的人來體驗蘋果科技；蘋果又聯(lián)想到科學(xué)家牛頓，也詮釋著蘋果標(biāo)志的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)上曾一度有關(guān)于影響人類社會發(fā)展的三個蘋果之說（上帝的蘋果、牛頓的蘋果、喬布斯的蘋果），可見該標(biāo)志圖形的影響力。它的“色”以黑白為主，給人營造一種神秘感和莊重感，叫人們自己去探索。蘋果標(biāo)志很貼切地詮釋了蘋果公司的創(chuàng)辦理念和宗旨，是一個非常成功的標(biāo)志圖形設(shè)計。

標(biāo)志圖形是靜止的平面，但娛樂趣味的標(biāo)志設(shè)計應(yīng)當(dāng)靜中求動，追求設(shè)計的動感，具有動感的標(biāo)志才能更有沖擊力。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇兑曈X思維》一書中寫道：“積極地選擇是視覺的一種基本特征，正如它是任何其他具有理智的東西的基本特征一樣，他們喜歡選取的東西中，最多的是環(huán)境中實施變化的東西。由于機體的需要是經(jīng)由眼睛加以調(diào)節(jié)的，對于變化的東西自然要比不動之物感興趣的多。”從這句話中可以知道，具有動感的標(biāo)志圖形更能吸引接受者的視覺選擇。中國古代藝術(shù)的最高原則是“氣韻生動”，現(xiàn)代圖形設(shè)計在滿足功能性的同時，也應(yīng)有氣韻和動感，這種動感是視覺性動感與內(nèi)在生命動感的契合。所以，同類商品中在視覺上就有一種不自覺選擇性，而動感的標(biāo)志圖形具有活力，能更加吸引消費者的興趣。最后，動覺的感受與視覺對周圍環(huán)境的框架的感受是成和諧狀態(tài)的。⑤

結(jié)語

標(biāo)志圖形不管在選擇上是哪一種語言，但最終的目的是信息的表達傳遞，一個標(biāo)志圖形由“形”到“意”再到“意”的述說，叫人永遠(yuǎn)的記憶。標(biāo)志圖形在語言選擇上應(yīng)該與中國的文化傳承一脈相承，讓標(biāo)志圖形具有文化歸屬感，抓住傳統(tǒng)圖案豐富的藝術(shù)寶庫；在表現(xiàn)上的是不平的語言形式，做到平面不平；在趣味性上具有娛樂性，具有動感的標(biāo)志才是生命則可以更加長久。

注釋：

①【美】魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?視覺思維[M].滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，2002：88.

②姜今.圖案設(shè)計與應(yīng)用[M].湖南文藝出版社，2000：5.

③李群.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計趣味研究[D].湖南師范大學(xué)，2009(5)：13.

④王德勝.美學(xué)原理[M].高等教育出版社，2012,11(2)：219.

⑤【美】魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?滕守堯譯.藝術(shù)與視知覺[M].成都：四川人民出版社，2006.

作者單位：貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院