2015中國(guó)精眾營(yíng)銷報(bào)告

肖明超

精眾，是對(duì)中國(guó)高品質(zhì)消費(fèi)人群的簡(jiǎn)稱，他們是經(jīng)過(guò)精選、追求精致生活、對(duì)一切保持敏感、精明的社會(huì)精英群體?！?014―2015中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》向我們勾畫(huà)了這類人群的消費(fèi)素描。

2015年5月15日，國(guó)家廣告研究院在2013年和2014年發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告的基礎(chǔ)上，聯(lián)合中國(guó)第一精眾營(yíng)銷服務(wù)提供商——活躍傳媒集團(tuán)，舉辦了Elites Marketing公開(kāi)課暨2015精眾營(yíng)銷趨勢(shì)研究成果發(fā)布會(huì)，并發(fā)布了《2014―2015中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），《報(bào)告》顯示，截止到2014年年底，中國(guó)城市精眾人群已達(dá)9290萬(wàn)人，占到中國(guó)城市人口的12.4%。

《報(bào)告》是由國(guó)家廣告研究院與知萌咨詢機(jī)構(gòu)等聯(lián)合發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)高品質(zhì)消費(fèi)人群的研究，已進(jìn)行了3年。3年以來(lái)，在精眾營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌都在加大精眾營(yíng)銷的力度，并在精眾人群聚集的健身會(huì)所等渠道進(jìn)行了有創(chuàng)意和連續(xù)性的品牌推廣活動(dòng)，典型的如寶馬、克萊斯勒、捷豹路虎、東風(fēng)本田、三星、聯(lián)合利華、蒙牛、脈動(dòng)、達(dá)能碧悠等品牌。

精眾人群繼續(xù)引領(lǐng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)

《報(bào)告》顯示，2014年度，中國(guó)精眾人群的個(gè)人平均月收入為17831.1元，約為城市普通大眾平均月收入的5倍；家庭平均月收入為30293.3元，約為城市普通大眾家庭平均月收入的4倍。同時(shí)，《報(bào)告》還測(cè)算了精眾人群在不同品類上的消費(fèi)力，數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)大眾12.4%的精眾人群，在汽車消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60.9%的市場(chǎng)規(guī)模，在手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了29.5%的市場(chǎng)規(guī)模，在高端食品消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了36.8%的市場(chǎng)規(guī)模。

《報(bào)告》指出，精眾人群不僅是很多品類的主力和先鋒人群，同時(shí)也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的率先體驗(yàn)者。在汽車領(lǐng)域，23.6%的精眾人群打算在6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買汽車，25.5%的精眾人群打算在未來(lái)6個(gè)月到一年內(nèi)購(gòu)買汽車，購(gòu)買汽車的平均價(jià)位在27萬(wàn)元左右，在打算購(gòu)車的人群中，60.7%的精眾人群打算購(gòu)買SUV，比上一年度高出20.5%；接近40%的精眾會(huì)在半年內(nèi)更換手機(jī)；精眾擁有奢侈品的比例在80%以上；在家電領(lǐng)域，36.2%的精眾打算購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)電視，相比上一年度增長(zhǎng)了10.4%，在預(yù)購(gòu)人群中，52.7%的精眾打算購(gòu)買4K電視；在金融領(lǐng)域，精眾人群敢于嘗試更前衛(wèi)、更潮流的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，支付寶開(kāi)通的余額寶和微信開(kāi)通的理財(cái)通是精眾人群必不可少的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)工具，此外，精眾人群還嘗鮮使用京東小金庫(kù)、活期寶、百度百發(fā)、陸金所、人人貸、宜信等普通大眾較少涉及的理財(cái)工具。

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰教授認(rèn)為，精眾人群是經(jīng)過(guò)精選的、追求精致生活的、對(duì)一切保持敏感的、精明的社會(huì)精英群體，誰(shuí)能擁有并聚合這個(gè)人群，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

精眾人群的六大素描

精眾人群既包含成長(zhǎng)于集體主義意識(shí)形態(tài)的 “60后”和“70后”，也包含改革開(kāi)放之后出生的以自我為軸心、成長(zhǎng)于消費(fèi)主義和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“80后”和“90后”?！秷?bào)告》揭示了中國(guó)精眾人群有6個(gè)重要的肖像特征：優(yōu)悅生活、高感高知、社交控/意見(jiàn)帝、盡享自我、銳意恒進(jìn)和熱心公益。

精眾人群以“優(yōu)悅生活”的理念安排自己的生活，以“高感高知”的敏銳面對(duì)層出不窮的產(chǎn)品和品牌世界，以“社交控、意見(jiàn)帝”的身份去表達(dá)和影響身邊的人，以“盡享自我”的心態(tài)演繹豐富多元的興趣愛(ài)好，以“銳意恒進(jìn)”的精神堅(jiān)持自己的信仰，著眼于未來(lái)，并積極進(jìn)??；以“熱心公益”的形象實(shí)踐對(duì)社會(huì)的點(diǎn)滴責(zé)任。

優(yōu)悅生活。精眾人群的優(yōu)悅生活不但是在消費(fèi)領(lǐng)域注重品質(zhì)，同時(shí)也愿意為生活品質(zhì)的不斷升級(jí)而投入金錢。精眾人群用“重品質(zhì)，優(yōu)生活”的生活觀念來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)，并用“優(yōu)悅”的眼光去發(fā)現(xiàn)身邊的美好，創(chuàng)造美好，擁有美好，維護(hù)美好，并不斷追求，不斷完善、完美。例如，喝水關(guān)注水源地，喝牛奶關(guān)注保健功能，一日三餐注重有機(jī)生鮮和天然……隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)多元化需求的推動(dòng)，他們開(kāi)始對(duì)吃吃喝喝的細(xì)節(jié)事無(wú)巨細(xì)地關(guān)注，吃得更好，吃得更天然和原生態(tài)，吃得更有品位，都是精眾注重生活細(xì)節(jié)的典型表現(xiàn)，精眾在用行動(dòng)構(gòu)筑自己的品質(zhì)消費(fèi)生活。

高感高知。精眾群體對(duì)各種市場(chǎng)趨勢(shì)及新產(chǎn)品信息有著極強(qiáng)的感知力，他們喜歡嘗試新的品牌；他們追求流行、時(shí)髦與新奇的東西；他們遇到新鮮和不同的事物時(shí)，都會(huì)感到興奮。精眾人群除了表現(xiàn)出這種高感性以外，還非常注重基于高感性而引發(fā)的高體驗(yàn)，對(duì)于精眾來(lái)說(shuō)，智能手環(huán)、新款手機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、空氣凈化器、智能手表、4K電視等都在他們的消費(fèi)體驗(yàn)范圍內(nèi)。

社交控、意見(jiàn)帝。精眾人群都是社交控，他們的生活中有各種各樣的圈子，他們是各個(gè)圈子中的活躍分子，精眾人群不但參加圈子活動(dòng)的頻次高，而且往往是活動(dòng)的重要參與者甚至是組織者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)精眾人群的社交圈為12.8個(gè)，對(duì)于精眾來(lái)說(shuō)，親人圈、同學(xué)圈、同事圈、工作圈是標(biāo)配，運(yùn)動(dòng)健身圈是他們聯(lián)系相對(duì)緊密的圈子。精眾男性大多都有兒時(shí)小伙伴的圈子；精眾女性大多比較在意閨蜜，至于興趣愛(ài)好引發(fā)的圈子則相對(duì)分散，比較集中的有車友會(huì)、攝影圈；部分精眾人群為了提高自己的生活品位，還加入了紅酒會(huì)、電影鑒賞、藝術(shù)品鑒賞等特殊圈子。

盡享自我。精眾人群具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們有能力在自己的興趣愛(ài)好領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢。能夠在自己的愛(ài)好中成為“專家”，并能影響和維護(hù)相同興趣愛(ài)好的人。對(duì)于精眾人群來(lái)說(shuō)，足球、美妝、自拍、騎行、釣魚(yú)、茶道等愛(ài)好都是對(duì)人生的豐富和支持。

銳意恒進(jìn)。精眾人群有韌性、恒心和毅力，碰到困難的時(shí)候他們不逃避，他們往往是在困難中能堅(jiān)持到最后的那個(gè)人。精眾人群的堅(jiān)持不只是在事業(yè)上，在生活上他們認(rèn)為信仰很重要，做任何事都會(huì)有原則，并堅(jiān)守自己的底線，著眼于未來(lái)，積極進(jìn)取，樂(lè)觀向上。

熱心公益。精眾人群喜奉獻(xiàn)，愛(ài)社會(huì)，他們有著深刻的社會(huì)責(zé)任，很多精眾都積極參與多種公益活動(dòng)回報(bào)社會(huì)，引領(lǐng)社會(huì)正能量。endprint

精眾營(yíng)銷是建構(gòu)美學(xué)

基于精眾群體的特性，如何打動(dòng)精眾是很多公司要思考的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向，對(duì)此，我們有如下建議：

1.要考慮如何從覆蓋力到影響力，不僅要打中精眾，更要打動(dòng)精眾。

2.要考慮如何讓品牌融入其生活方式。

3.要改變跟消費(fèi)者溝通的語(yǔ)境。

4.要注重品牌的正能量生長(zhǎng)。

5.要思考如何讓消費(fèi)者主動(dòng)擁抱和創(chuàng)造品牌。

因此，品牌要影響精眾，一定要思考如何把品牌的創(chuàng)意、營(yíng)銷和廣告跟精眾的環(huán)境連為一體，讓消費(fèi)者自然融入認(rèn)知品牌。

對(duì)于精眾而言，粗暴式的、無(wú)底線的只看重眼前利益的營(yíng)銷顯然不能打動(dòng)他們，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模覆蓋、人海戰(zhàn)術(shù)、事件炒作的傳統(tǒng)或者互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，無(wú)法引起他們的共鳴。

精眾跟精英有關(guān)，但他不是精英；精眾跟大眾有關(guān)，但他不是普通大眾。精眾營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷的精致化、景致化、人格化和融合化，因此，精眾營(yíng)銷是對(duì)那些對(duì)營(yíng)銷有潔癖、有品質(zhì)、有品位要求的人的品牌戰(zhàn)略選擇，精眾營(yíng)銷一定是有場(chǎng)景設(shè)置、場(chǎng)景體驗(yàn)和場(chǎng)景互動(dòng)的營(yíng)銷，同時(shí)，精眾營(yíng)銷追求的是一種跨界，跨越廣告的多元傳播，一種創(chuàng)新話語(yǔ)體系的界定，精眾最后達(dá)成一種共生現(xiàn)象，不排斥已有的傳播手段、溝通手段和已有的做法，它追求的是一種和諧共生的狀態(tài)。

與大眾營(yíng)銷不同的是，精眾營(yíng)銷是美學(xué)營(yíng)銷，需要回到營(yíng)銷的本質(zhì)，關(guān)注精眾與大眾生活世界的不同，精眾追逐的產(chǎn)品，一定是基于審美的感官，而不是大眾層面僅僅追求顏值。很多產(chǎn)品在大眾看來(lái)是符號(hào)，例如時(shí)尚奢侈品，但是對(duì)于精眾而言，則變成了生活方式和配套，大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而精眾是要“活出自己”，因此，精眾是有自己主張的人群。

同時(shí)，品牌要影響精眾，必須融入精眾的生活方式和生活軌跡，例如，以58.9%的精眾人群出沒(méi)的健身會(huì)所為例，健身平臺(tái)精眾人群每周健身3次，每次停留時(shí)間近2小時(shí)并且無(wú)其他信息干擾，環(huán)境輕松愉悅，符合優(yōu)質(zhì)精眾平臺(tái)要求：長(zhǎng)時(shí)間多頻次、零干擾、輕松愉悅的傳播環(huán)境，有助于品牌的正能量生長(zhǎng)。

在精眾營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)于市場(chǎng)“先進(jìn)消費(fèi)群體”的營(yíng)銷越來(lái)越呈現(xiàn)出價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的特征，在此過(guò)程中形成的消費(fèi)符號(hào)也引領(lǐng)著大眾消費(fèi)潮流趨勢(shì)。因此，今天的企業(yè)營(yíng)銷，除大眾傳播之外，精眾營(yíng)銷將成為必選，精眾傳播資源也因?yàn)槠鋮^(qū)隔性和空間性，成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖倔。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）endprint