全員微商，跟不跟？

主持人：王 玉

特邀嘉賓：王維龍 黃 維 史賢龍 喻？祥？姜伯靜

2013年，天虹商場(chǎng)將門店微信化；

今年2月，蘇寧在內(nèi)部給員工開了上萬(wàn)家店鋪，并推出獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)員工開設(shè)微店售賣蘇寧易購(gòu)的商品；

近日，萬(wàn)達(dá)商業(yè)正在籌備一項(xiàng)全新的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，讓其線下門店、品牌均能在線上開設(shè)微店；

……

巨頭們紛紛率大軍涌入微商，全員微商似成大勢(shì)所趨。跟？還是不跟？

高性價(jià)比、高毛利差和利于傳播的好體驗(yàn)，同時(shí)滿足這三點(diǎn)，才可以去做微商。

微商它只是個(gè)微商

文 | 王維龍 酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司副總經(jīng)理

在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各種新的商業(yè)模式、銷售模式層出不窮。以互聯(lián)網(wǎng)思維和手機(jī)移動(dòng)為中心的微商模式，在微信的普及和推動(dòng)下，成為其中一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注和研究的模式。微商通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行直分銷，使得每個(gè)人經(jīng)商都變得簡(jiǎn)單起來(lái)。有好的產(chǎn)品和圖片，有個(gè)朋友圈就可以開始經(jīng)商了。于是大量的面膜等化妝品開始發(fā)展微商，幾百上千的代理短時(shí)間內(nèi)發(fā)展起來(lái)，速度要比線下快很多。大概每個(gè)人的朋友圈里都曾經(jīng)看到過(guò)這樣的微商代理在發(fā)產(chǎn)品圖片和曬業(yè)績(jī)。當(dāng)然還有一種微商是通過(guò)開微店的方式，通過(guò)線上的微店鋪展示產(chǎn)品直接交易，足不出戶就可以開門營(yíng)業(yè)。

其實(shí)無(wú)論哪一種方式，最重要的依然是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，在這點(diǎn)上要求產(chǎn)品必須具備以下三個(gè)條件：一是高性價(jià)比，二是高毛利差，三是利于傳播的好體驗(yàn)。好的面膜和化妝品，可以滿足這三點(diǎn)，所以這類產(chǎn)品可以做微商。同樣的，好的酒類產(chǎn)品，也可以滿足這三點(diǎn)，比如，酒鬼酒的酒鬼封印產(chǎn)品在2014年歲末20天銷售了一個(gè)億，靠的就是行業(yè)媒體《糖煙酒周刊》發(fā)展了大量微商群體，幾百上千人在朋友圈連續(xù)進(jìn)行多輪次傳播和銷售，將高性價(jià)比、高毛利差、非常好的用戶體驗(yàn)這三點(diǎn)結(jié)合，形成了強(qiáng)大的推動(dòng)力，也造就了一批微商的成功。高性價(jià)比使消費(fèi)者被吸引，高毛利差使微商有空間和動(dòng)力去做直分銷，利于傳播的好體驗(yàn)可以快速地實(shí)現(xiàn)二次、三次有效口碑傳播，所以說(shuō)，擁有這三點(diǎn)才可能是發(fā)展微商的基礎(chǔ)。

以上例子，是為了反過(guò)來(lái)證明一個(gè)顯而易見的道理，那就是，不是所有的產(chǎn)品都適合去做微商開微店。因?yàn)楣庥衅放剖遣粔虻?，你還需要有高毛利差；光有高毛利差是沒有用的，你還得有高性價(jià)比；光有高性價(jià)比是沒有用的，你還得有利于傳播的好體驗(yàn)。不是所有的產(chǎn)品都可以同時(shí)滿足這三點(diǎn)。比如還是說(shuō)酒，酒鬼封印是因?yàn)樗钠放聘叨戎瘟怂?99元/瓶的價(jià)值定位，當(dāng)它只售199元時(shí)，它的高性價(jià)比就出來(lái)了，可是如果不是酒鬼，不是其他有高品牌價(jià)值的名酒，而是一個(gè)中檔或者低檔的品牌，這個(gè)高性價(jià)比出得來(lái)嗎？可能有人會(huì)說(shuō)我沒有799元的高度，就只有199元的高度，那我賣39元總可以吧。是的，這樣高性價(jià)比是有了，可是高毛利差又沒了，所以即使是酒這個(gè)品類也不是三項(xiàng)都可以滿足的，更不用說(shuō)其他很多行業(yè)了。

通過(guò)這些分析，我們可以得出結(jié)論，微商靠的是自己朋友圈來(lái)發(fā)展直分銷，所面對(duì)的售賣人群是有限的，而不像天貓、淘寶、京東這樣的平臺(tái)電商面對(duì)的是大體量消費(fèi)者流量，只要推廣宣傳得好，價(jià)格夠低，就可以獲取足夠的銷售。所以在這點(diǎn)上，微商產(chǎn)品同時(shí)擁有高性價(jià)比、高毛利差、利于傳播的好體驗(yàn)就尤為重要。正是因?yàn)槲⑸坍a(chǎn)品的局限性，無(wú)論哪個(gè)綜合體的商城，蘇寧、萬(wàn)達(dá)想依靠微商去發(fā)展全品牌全品類的新渠道，一定是個(gè)事倍功半的結(jié)果。很簡(jiǎn)單，如果走大而全的全品牌品類戰(zhàn)略，那你做不過(guò)天貓、京東，因?yàn)槌讼M(fèi)者的習(xí)慣，你一個(gè)商城品牌品類再全，可以全過(guò)它們嗎？如果走小而美的優(yōu)品選品微商微店，又做不過(guò)單一適合做微商微店的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者在朋友圈關(guān)注信息的時(shí)間有限，不在第一時(shí)間用最大化的、突出的單品信息量來(lái)獲取消費(fèi)者，而指望吸引消費(fèi)者有時(shí)間去你琳瑯滿目的小店逛一逛，那幾乎就是一種奢望，因?yàn)橛羞@個(gè)習(xí)慣和嗜好的人，有可能正在聚美優(yōu)品或唯品會(huì)閑逛呢。

綜上所述，微商是個(gè)好模式，但它還有很多局限的地方，它只可能是一種新的補(bǔ)充性銷售渠道，而不會(huì)成為一種顛覆性的銷售渠道，更不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式有多么大的沖擊。

微店的第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)是傳播品牌，而不是“赤果果”地推銷產(chǎn)品。

勿把推薦做成推銷

文 | 黃 維 復(fù)旦大學(xué)MBA，統(tǒng)一企業(yè)電商流通群總監(jiān)

2015年，注定是微商大行其道的一年，小小的微店讓每一個(gè)普通人都有了成為生意人的夢(mèng)想，當(dāng)傳統(tǒng)的實(shí)體零售店以5%的速度消失時(shí)，更加“輕模式”的微店以幾何速度飛速增長(zhǎng)，線上熙熙攘攘，線下冷冷清清，此為大勢(shì)，不可違逆。

在個(gè)人微店如火如荼時(shí)，一批企業(yè)開始尋求企業(yè)微商以求與時(shí)俱進(jìn)，在蘇寧大舉進(jìn)軍微商時(shí)，剛剛獲悉國(guó)美已然號(hào)召員工開店10萬(wàn)家，而快消巨頭統(tǒng)一企業(yè)近期也在招募其微店分銷員高達(dá)數(shù)萬(wàn)名。首先，筆者非?？隙ㄟ@批企業(yè)，至少企業(yè)的決策者已經(jīng)具備較好的互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵還付諸了行動(dòng)，全員微商不但能夠給員工帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的福利，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)，而且一旦真正優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)，將成為新的品牌建設(shè)圣地；反之，若操作不當(dāng)，將會(huì)成為品牌之墓地。

企業(yè)微店應(yīng)體現(xiàn)“推薦思維”，絕非“推銷”！基于朋友圈打造的微店具有明顯的“熟人效應(yīng)”，企業(yè)員工在微店內(nèi)推薦自己企業(yè)的產(chǎn)品本無(wú)可厚非，但要注意，微店的第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)是傳播品牌，而互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的屬性則強(qiáng)調(diào)傳播的內(nèi)容必須具備趣味或情懷，“赤果果”地讓員工在朋友圈內(nèi)推銷自己公司的產(chǎn)品，在消耗員工信譽(yù)值的同時(shí)，也傳播著企業(yè)品牌“簡(jiǎn)單無(wú)趣粗暴”的消費(fèi)印象；反之，推薦的內(nèi)容精彩絕倫造成瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，其自媒體價(jià)值則無(wú)可估量，我們依稀記得，當(dāng)朋友圈被面膜銷售刷屏的時(shí)候，葬送的是整個(gè)中國(guó)面膜產(chǎn)業(yè)。

坐而論道不如起而行之，互聯(lián)網(wǎng)容不下所有企業(yè)都來(lái)做“全員分銷”，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，沖浪互聯(lián)網(wǎng)，成者贏得盆滿缽滿，敗者收獲寶貴經(jīng)驗(yàn)，唯不動(dòng)者坐以待斃。endprint

全員微商，這是會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工角色感錯(cuò)亂的管理決策。

一個(gè)中看不中用的大玩具

文 | 史賢龍 上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)

對(duì)于萬(wàn)達(dá)、蘇寧發(fā)動(dòng)員工做微商，銷售本集團(tuán)商品這件事，不用過(guò)度解讀，全員營(yíng)銷沒有讓企業(yè)的所有人都變成銷售員，全員微商也未必能增加銷售額。企業(yè)抱著沒有銷售增加值，也能擴(kuò)大傳播影響力的念頭來(lái)推動(dòng)微商，或許是一個(gè)中看不中用的大玩具，浪費(fèi)成本浪費(fèi)時(shí)間。

全員微商發(fā)起者的預(yù)想估計(jì)是：?jiǎn)T工在工作之余，開個(gè)微店，選擇自己喜歡的產(chǎn)品，推薦給自己的好友，既幫公司推銷了產(chǎn)品，還能獲得一份額外的收益。聽起來(lái)很不錯(cuò)，卻有幾個(gè)管理邏輯漏洞：

漏洞1：什么是工作之余？當(dāng)員工真的很用心經(jīng)營(yíng)微店的時(shí)候，還有工作與業(yè)余的時(shí)間區(qū)別嗎？員工在上班時(shí)能不管微店？這個(gè)矛盾，豈不是增加了管理麻煩？

漏洞2：微店經(jīng)營(yíng)者推薦產(chǎn)品，這也是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間的事情。且不說(shuō)有多少員工愿意在工作時(shí)間之外繼續(xù)工作，就算愿意，這個(gè)選品、上傳、店鋪裝飾等事情，會(huì)不會(huì)耗費(fèi)員工時(shí)間？還是那個(gè)問(wèn)題，是讓員工必須工作時(shí)間之外做嗎？員工真的愿意24小時(shí)都工作嗎？

漏洞3：額外收益，聽起來(lái)不錯(cuò)?？墒巧鐣?huì)的游戲規(guī)則是公平的，一分耕耘，一分收獲，不勞而獲，從來(lái)都不可能，那么問(wèn)題來(lái)了：額外收益如果超過(guò)薪資收入，員工的工作專業(yè)度與關(guān)注度是否會(huì)轉(zhuǎn)移？如果額外收益都不夠吃頓飯，誰(shuí)還會(huì)花時(shí)間去做？這又是會(huì)帶來(lái)潛在管理麻煩的事情。

小結(jié)一下：全員微商，這是會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工角色感錯(cuò)亂的有風(fēng)險(xiǎn)的管理決策。微商本身是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的一種形式，本質(zhì)上與企業(yè)雇員的工作驅(qū)動(dòng)力是不同的。企業(yè)見小利而忘大害，會(huì)埋下調(diào)整收拾亂局的管理危機(jī)，得不償失。

似乎萬(wàn)達(dá)又開始制造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生態(tài)圈，可惜時(shí)機(jī)已然不對(duì)。

制造生態(tài)圈or適應(yīng)生態(tài)圈

文 | 喻 祥 上海容納咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)

全員微商不禁讓我想起銀行的營(yíng)銷行為——全員拉存款。雖然一個(gè)是線上行為，一個(gè)是線下行為，但怎么看都是那么無(wú)奈。盡管全員微商看上去更加時(shí)尚，還是不免有蒼蠅再小也是肉的嫌疑。

傳統(tǒng)商業(yè)巨頭在電商的沖擊下，萬(wàn)達(dá)面臨著關(guān)閉10家門店并壓縮25家樓層的壓力。全員微商被謂為萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型之舉，私下以為，任何一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型，都應(yīng)基于原有的核心優(yōu)勢(shì)，并非簡(jiǎn)單的1+1=2，萬(wàn)達(dá)全員微商看上去更加接近后者。

萬(wàn)達(dá)的核心優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，并非電子商務(wù)?；谧陨韮?yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型，萬(wàn)達(dá)更應(yīng)該將轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)放在如何解決原有商業(yè)模式優(yōu)化上。萬(wàn)達(dá)綜合商業(yè)體的優(yōu)勢(shì)不言而喻，幾乎是所在城市的商業(yè)中心，也讓眾多消費(fèi)品牌趨之若鶩。這些優(yōu)勢(shì)是電商平臺(tái)羨慕不已的，更是難以短時(shí)間建立起來(lái)的。因?yàn)橐粋€(gè)城市業(yè)已形成的中心位置的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是不可替代的資源，更是稀缺資源。無(wú)論是設(shè)計(jì)建設(shè)、品牌影響，還是運(yùn)營(yíng)能力，萬(wàn)達(dá)幾乎鮮有對(duì)手。

問(wèn)題在于，兩個(gè)環(huán)境變化對(duì)萬(wàn)達(dá)原有商業(yè)形態(tài)提出了挑戰(zhàn)：1.城市多中心化發(fā)展，原本客流集中的大型商業(yè)中心開始弱化，漸漸被多個(gè)中型商業(yè)中心分流；2.電子商務(wù)的發(fā)展，讓商業(yè)的中心化轉(zhuǎn)向社區(qū)化，大型商業(yè)中心進(jìn)一步開始弱化。我們應(yīng)該看到的是，無(wú)論環(huán)境如何變化，商業(yè)中心并不會(huì)消亡，這就是萬(wàn)達(dá)存在的價(jià)值。所以，萬(wàn)達(dá)首先需要考慮的應(yīng)該是，自己的商業(yè)形態(tài)如何順應(yīng)時(shí)代的變化。

大而全的商業(yè)形態(tài)向靈而活的商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型，不僅繼承了萬(wàn)達(dá)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也順應(yīng)了環(huán)境的變化。什么是靈而活呢？有兩個(gè)值得思考的方向：1.體量適中但功能組合更加適應(yīng)區(qū)位特征的商業(yè)形態(tài)，讓這種商業(yè)形態(tài)更加符合區(qū)位的生態(tài)系統(tǒng)特征，而非如同萬(wàn)達(dá)過(guò)去硬生生地制造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)；2.小型化的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，為便利和就近休閑購(gòu)物提供商業(yè)服務(wù)，讓其成為社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)一個(gè)有特色的補(bǔ)充。

所以，萬(wàn)達(dá)發(fā)揮其核心優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型不僅是立足自身，更應(yīng)轉(zhuǎn)變的是思維方式，由制造生態(tài)圈向適應(yīng)生態(tài)圈轉(zhuǎn)型。萬(wàn)達(dá)制造大型商業(yè)中心能夠成功，是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代中國(guó)大型商業(yè)中心并未成熟，現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)更應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前的變化。

那么如何看待萬(wàn)達(dá)的全員微商呢？似乎萬(wàn)達(dá)又開始制造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生態(tài)圈，可是時(shí)機(jī)已然不對(duì)。虛擬世界的生態(tài)圈與現(xiàn)實(shí)世界的生態(tài)圈本質(zhì)上不同，虛擬世界的生態(tài)圈是平的，最為突出的特征是：大平臺(tái)只需一個(gè)或者兩個(gè)。在大平臺(tái)不占先機(jī)的情況下，垂直才是未來(lái)之路。成為大平臺(tái)的一個(gè)垂直部分，或者成為一個(gè)獨(dú)立垂直的平臺(tái)，是未來(lái)的方向。萬(wàn)達(dá)的全員微商似乎與之違背，勝算幾何就難以言說(shuō)了。更加貼合萬(wàn)達(dá)自身優(yōu)勢(shì)的電商，或許是如何讓其成為其傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)一個(gè)有機(jī)補(bǔ)充，并不應(yīng)該是另一種業(yè)務(wù)形態(tài)，而是原有業(yè)務(wù)的服務(wù)形態(tài)，這樣的電子商務(wù)模式才是生動(dòng)的催化劑，融入原有商業(yè)形態(tài)的生態(tài)圈中。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）

行業(yè)解讀

全員微商，只是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)眼下頹勢(shì)的權(quán)宜之計(jì)，卻遠(yuǎn)非長(zhǎng)治久安的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

全員微商，能拯救傳統(tǒng)零售嗎？

文 | 姜伯靜

據(jù)媒體報(bào)道，繼天虹商場(chǎng)、蘇寧之后，又一巨頭率大軍涌入微商，萬(wàn)達(dá)商業(yè)正在籌備一項(xiàng)全新的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，讓其線下門店、品牌均能在線上開設(shè)微店。員工分銷已成為店商重構(gòu)電商和O2O業(yè)務(wù)的新手段。

在傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸式微、電商咄咄逼人的今天，全員微商似乎成了頻頻轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售行業(yè)的救命稻草之一。但是，全員微商真的能拯救傳統(tǒng)零售嗎？筆者對(duì)此持保守態(tài)度。在筆者看來(lái)，全員微商，只是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)眼下頹勢(shì)的權(quán)宜之計(jì)，卻遠(yuǎn)非企業(yè)長(zhǎng)治久安的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

一個(gè)無(wú)奈與必須的選擇

近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)零售百貨方面的頻頻沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)是疲于應(yīng)付。比如在2014年，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的5000家重點(diǎn)零售企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“1—9月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)32.2%，其中，9月增長(zhǎng)44%，比8月加快12.1個(gè)百分點(diǎn)。專業(yè)店、超市和百貨店分別增長(zhǎng)6.2%、5.5%和4.2%，較上年同期分別回落0.7、2.9和6.9個(gè)百分點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)零售逐漸在社會(huì)零售以及社會(huì)生活消費(fèi)中占據(jù)了重要地位，這種地位很有可能繼續(xù)提升。endprint

而作為在2014年才閃亮登場(chǎng)的微商，在短時(shí)間內(nèi)的發(fā)展讓人瞠目結(jié)舌，就在不久前，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳曾經(jīng)表示，“過(guò)去的2014年，微商市場(chǎng)就有1500億元銷售額”。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然沒有經(jīng)過(guò)權(quán)威部門的認(rèn)可，但也有一定的說(shuō)服力。根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人，如果這個(gè)數(shù)字不虛，那袁岳的數(shù)據(jù)估計(jì)水分也不會(huì)太多。而艾瑞的報(bào)告中也曾經(jīng)提到這樣一個(gè)足以顯示微商前景的例子，“2014年10月23日，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商平臺(tái)口袋購(gòu)物在北京‘微店大會(huì)上公布，公司成功獲得C輪融資，金額3.5億美元?？诖?gòu)物微店App于2014年1月初上線，截至2014年9月覆蓋172個(gè)國(guó)家，入駐店鋪超過(guò)1200萬(wàn)家，月獨(dú)立訪客8300萬(wàn)，成交額達(dá)150億”，這都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點(diǎn)，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商有可能會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)瓶頸后的最佳選擇之一。既然如此，那么已經(jīng)立志于在網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)電商一搏的傳統(tǒng)零售企業(yè)，沒有理由會(huì)放棄微商這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，那全員微商的模式應(yīng)運(yùn)而生也不是什么奇怪的事情。

一個(gè)故技重施的伎倆

在筆者看來(lái)，從傳統(tǒng)零售企業(yè)的行業(yè)基因上看，全員微商又是一個(gè)故技重施的伎倆。

在傳統(tǒng)商場(chǎng)有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該會(huì)知道，每到年節(jié)，商場(chǎng)、百貨公司往往會(huì)給員工分配銷售任務(wù)，或者是購(gòu)物卡，或者是百貨，有時(shí)甚至是電器，完成任務(wù)者會(huì)有獎(jiǎng)金，反之則無(wú)。這種促銷、加壓手段，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)是有很大的益處的，也頗有成效。而蘇寧、萬(wàn)達(dá)、天虹等企業(yè)，不管是醞釀中的全員微商計(jì)劃，還是已經(jīng)實(shí)施的全員微商工程，實(shí)際上與傳統(tǒng)零售企業(yè)的分配銷售任務(wù)有著異曲同工之妙。因?yàn)檫@所謂的全員微商，其實(shí)就是讓員工幫著東家賣貨而已，不過(guò)形式變了。

以蘇寧為例，蘇寧云商在2015年2月向某媒體披露了自己的全員微商計(jì)劃，其中有一部分是這樣的：“1.蘇寧微店功能現(xiàn)只對(duì)內(nèi)部員工開放，50%以上的蘇寧員工已經(jīng)開通微店。2. 內(nèi)測(cè)期間開通的微店店鋪數(shù)目已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，預(yù)計(jì)在年前18萬(wàn)家店鋪將全部開放完畢。3. 蘇寧微店內(nèi)的商品均來(lái)自蘇寧易購(gòu)，微店賣家能從賣家平臺(tái)搜索蘇寧易購(gòu)主站自營(yíng)商品并對(duì)其進(jìn)行上架、下架、分享等操作。4. 蘇寧微店的訂單信息、售后物流跟蘇寧易購(gòu)保持一致。5. 賣家能通過(guò)蘇寧微店平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，可將廣告進(jìn)行上架、下架、分享，并最多能展現(xiàn)四個(gè)廣告標(biāo)簽。通過(guò)分享功能，賣家能把店鋪及微店上的商品分享到微信朋友圈……”

再看天虹，根據(jù)天虹的宣傳，“天虹微品通過(guò)精選商品傳送至手機(jī)端，店主可根據(jù)需要在自己開設(shè)的網(wǎng)店編輯商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具將商品分享至自己的社交圈，提供服務(wù)，形成銷售。公司負(fù)責(zé)商品采購(gòu)和庫(kù)存管理、營(yíng)銷圖文制作、訂單處理、物流配送和統(tǒng)一客服等工作，并對(duì)店主的銷售和服務(wù)行為進(jìn)行嚴(yán)格管控”。而萬(wàn)達(dá)的全員微商雖然還云里霧里，甚至還有消息說(shuō)萬(wàn)達(dá)要做微商平臺(tái)是假消息，但其真要做微商平臺(tái)的話，那這個(gè)構(gòu)想想必與前兩者的差別也不算太大。

這樣看來(lái)，我前面說(shuō)的沒有錯(cuò)。

家家有本難念的經(jīng)

但是從目前的形勢(shì)看，蘇寧、天虹與傳說(shuō)中的萬(wàn)達(dá)三者在具體情況上既有共同點(diǎn)，卻又有著顯著的不同。所以，全員微商之路在它們各自的腳下有可能會(huì)是不同的結(jié)局。

共同點(diǎn)，三者都是或者曾經(jīng)是傳統(tǒng)零售行業(yè)的一方霸主，而在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，又都受到程度不一的沖擊。而不同點(diǎn)，則有三個(gè)：一是與互聯(lián)網(wǎng)擁抱的順序，顯然蘇寧要領(lǐng)先得多，萬(wàn)達(dá)后來(lái)居上勢(shì)頭頗足，而天虹則要更晚。二是三者在賬面上的經(jīng)營(yíng)狀況，以及背后各自真實(shí)的日子。先看蘇寧，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季度，蘇寧云商營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)17.07%，全年業(yè)績(jī)逐季向好，營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到1091.16億元。2014年，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)盈利9.46億元，同比大漲555.28%。再看天虹商城。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入169.98億元，同比增長(zhǎng)6.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.38億元，同比下降12.52%。接著看萬(wàn)達(dá)百貨。根據(jù)萬(wàn)達(dá)的財(cái)報(bào)，萬(wàn)達(dá)百貨2014年新開店24家，累計(jì)99家，收入256億元，完成計(jì)劃的101.6%，同比增長(zhǎng)65.3%，超額完成年度利潤(rùn)目標(biāo)。表面上看，蘇寧最好，萬(wàn)達(dá)次之，天虹最差。但事實(shí)是否真的如賬面上所顯示的呢？先看蘇寧，有分析稱蘇寧2014年的良好財(cái)報(bào)很大程度上源于蘇寧的資本左右手游戲運(yùn)作，除去這個(gè)因素，蘇寧2014年虧損10個(gè)億以上。而萬(wàn)達(dá)，前一陣子坊間盛傳“萬(wàn)達(dá)將關(guān)閉10家嚴(yán)重虧損百貨，并壓縮25家經(jīng)營(yíng)不善百貨樓層”，真相如何，我們不得而知，但萬(wàn)達(dá)應(yīng)該不會(huì)像賬目上顯示的那么悠然自得。這樣一看，反而天虹商場(chǎng)的日子要好過(guò)一些。三是三者在線下的優(yōu)勢(shì)。與萬(wàn)達(dá)和天虹相比，在農(nóng)村市場(chǎng)耕耘了數(shù)年的蘇寧，在拓寬市場(chǎng)方面應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)。而萬(wàn)達(dá)也并非一無(wú)是處，在去年，萬(wàn)達(dá)與騰訊、百度合作，投入數(shù)十億資金成立電商集團(tuán)，究竟劍指何方也讓大家浮想聯(lián)翩。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，誰(shuí)能上下求索？

這樣一來(lái)，各家有著各家的幸與不幸，蘇寧、天虹與傳說(shuō)中的萬(wàn)達(dá)有著各自的苦水與資本，而其他有可能會(huì)進(jìn)入全員微商市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也應(yīng)該與它們有著大致差不多的境遇。畢竟，盯上微商這塊肥肉的不只是以上三家。如果全員微商有利可圖，那更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)、更多的電商以及更多的個(gè)人店主會(huì)涌入這片紅海，殺個(gè)你死我活。那么，以傳統(tǒng)零售企業(yè)挑起戰(zhàn)火的全員微商大戰(zhàn)一旦真的開始，那結(jié)果會(huì)如何呢？全員微商的結(jié)果并不美妙。

首先，政策和法律面前，微商的脆弱性還未顯現(xiàn)。目前，先不用說(shuō)微商，就是淘寶這樣的電商平臺(tái)，都還尚未真正受到法律和政策的監(jiān)督。而微商，目前的運(yùn)營(yíng)模式基本上是游走于法律的模糊地帶，與傳銷可能只有一線之隔。而所謂的全員微商，在經(jīng)營(yíng)模式上與傳統(tǒng)微商無(wú)異，一旦企業(yè)性質(zhì)的全員微商漸成氣候，其傳銷特性所造成的負(fù)面影響勢(shì)必顯露并有可能大規(guī)模爆發(fā)，那時(shí)法律和政策對(duì)其進(jìn)行約束的話，微商“錢途”如何我們就不得而知了。

其次，微商的推廣方式已經(jīng)讓人生厭，如果再來(lái)一個(gè)全員微商，說(shuō)不定會(huì)更讓人反感。微商靠什么推廣？除了刷朋友圈外目前看是沒有什么好的途徑。但是我們假想一下，如果朋友圈里到處都是賣東西的，除了面膜，還有油鹽醬醋、家電衣服，這朋友圈是不是有種購(gòu)物頻道的感覺了？如果全員微商成災(zāi)，別說(shuō)微信用戶受不了，就是微信官方也會(huì)想辦法的。大家來(lái)朋友圈不是來(lái)看購(gòu)物廣告的。

最后，微商的內(nèi)在特質(zhì)可能無(wú)法承擔(dān)全員微商這么巨大的任務(wù)。微商是依托在熟人圈子土壤中生存的，脫離了熟人圈子，它的作用與意義就會(huì)逐漸減弱。但是一個(gè)人的熟人圈子畢竟有限，其購(gòu)買力也有限。試想，一家企業(yè)從事微商的員工們，他們的熟人圈子是有限的，各自的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平和消費(fèi)理念也不相同，甚至部分人之間還會(huì)有交集，這樣一來(lái)他們的全員微商能發(fā)揮多大的威力呢？就如同縣城幾家實(shí)體超市在元宵節(jié)給員工派任務(wù)，每人50斤元宵，員工們都是一個(gè)小縣城的，送來(lái)送去都是這個(gè)城里的人，送著送著就“撞車”了。全員微商，也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)難題。

剛看到一個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，說(shuō)是“目前微信月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到了4.5億，2014年中國(guó)微商賣家數(shù)量突破1000萬(wàn)，2015年預(yù)計(jì)將達(dá)到5000萬(wàn)”。這么多的微商，似乎缺不了傳統(tǒng)零售企業(yè)那幾家，他們不會(huì)被淹沒在微商的人民海洋中吧？全員微商能拯救傳統(tǒng)零售嗎？我看不能，也就是暫時(shí)的心理安慰罷了，畢竟自己也追趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮了。

想起去年“雙11”期間，有很多傳統(tǒng)百貨抱團(tuán)取暖。據(jù)報(bào)道，“10月17日，銀泰商業(yè)集團(tuán)、步步高商業(yè)、天虹商場(chǎng)、銀座、五星電器、宏圖三胞、家家悅、維客集團(tuán)、孩子王、樂城超市等在全國(guó)擁有實(shí)體門店近2500家的10家國(guó)內(nèi)區(qū)域零售商龍頭企業(yè)在山東青島搖旗結(jié)盟，正式宣布在11月11日—16日開展不低于電商價(jià)格的聯(lián)合大促銷”。這種傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)做法，可能要比全員微商要靠譜一些，您說(shuō)呢？

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）endprint