馬云玩電影：一盤互聯(lián)網(wǎng)+的大棋

張銳

就如同中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)臉譜群落中無(wú)法抹掉馬云那張卡通般的面孔一樣，在國(guó)內(nèi)繽紛多彩的電影行業(yè)，作為攜帶著嘗鮮基因的顛覆者與攪局人，馬云的名字也將深嵌其中。

淘寶、支付寶、娛樂寶、淘寶聚劃算……，馬云率領(lǐng)著浩蕩的阿里軍團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷開疆拓土的同時(shí)，還高擎起互聯(lián)網(wǎng)+的旗幟向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)逼與滲透，其大尺度跨界電影創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)火熱而亢奮的經(jīng)典商業(yè)華段。就如同中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)臉譜群落中無(wú)法抹掉馬云那張卡通般的面孔一樣，在國(guó)內(nèi)繽紛多彩的電影行業(yè)，作為攜帶著嘗鮮基因的顛覆者與攪局人，馬云的名字也將深嵌其中。

不變的初心

馬云跨界玩電影，既有感性因素，也是理性使然。由于創(chuàng)業(yè)過程中遇到很多挫折，馬云說(shuō)是《阿甘正傳》這部電影鼓勵(lì)他堅(jiān)持下來(lái)，這也自己是投資電影的一個(gè)情感因素。因此，去年10月，馬云帶隊(duì)去洛杉磯，專門去了派拉蒙的片場(chǎng)，坐在阿甘坐過的椅子上拍了一張照片。理性層面，馬云看中的是中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)達(dá)到2000億元的商業(yè)規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)全年電影總票房達(dá)296.39億元，同比增長(zhǎng)36.15%，雖然中國(guó)已躍升為全球第二大電影市場(chǎng)，但距離馬云的預(yù)想還有巨大的空間。

9年前以53.5萬(wàn)元的價(jià)格買下華誼兄弟10.7%的股權(quán)并成為后者的18名發(fā)起人之一應(yīng)當(dāng)是馬云染指電影的“入門級(jí)”作品。隨著后來(lái)華誼的上市，馬云拋售手中所持部分股票套現(xiàn)6億元，獲利超過百倍。就此，外界一致認(rèn)為，馬云入股華誼僅僅是財(cái)務(wù)投資行為，而非深度介入影視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)。然而，當(dāng)去年11月阿里與騰訊共同參與了華誼兄弟的定增，兩家巨頭分別齊頭并進(jìn)地以8.08%的持股比例并列成為華誼兄弟第二大股東的消息傳出后，人們才確信馬云對(duì)電影投資動(dòng)起了真格。

敏感者實(shí)際發(fā)現(xiàn)，在參與華誼的定增之前，阿里巴巴和云鋒基金還聯(lián)袂出資12.2億美元入股了優(yōu)酷土豆，并分別取得優(yōu)土16.5%和2%的股份。資料顯示，云鋒基金實(shí)際是由馬云和巨人投資董事長(zhǎng)史玉柱等人聯(lián)合創(chuàng)立，這樣，阿里實(shí)際掌控優(yōu)土的股份至少在17%以上，兩個(gè)月后，阿里集團(tuán)時(shí)任CEO陸兆禧進(jìn)駐優(yōu)酷土豆董事會(huì)。幾乎同時(shí)，馬云聯(lián)手史玉柱出資65.36億元買下了華數(shù)傳媒20%的股權(quán)。資料表明，華數(shù)集團(tuán)乃國(guó)內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方之一，擁有上百萬(wàn)小時(shí)的數(shù)字媒體內(nèi)容庫(kù)、數(shù)千萬(wàn)臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視終端、新媒體全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照。當(dāng)然，阿里入股優(yōu)酷土豆和華數(shù)傳媒的直接目的是搶占視頻和客廳電視市場(chǎng)，但同時(shí)也為日后電影內(nèi)容的推送安置好了極富穩(wěn)定性的多元化端口。

從“眾籌”切入

無(wú)論是華誼兄弟還是華數(shù)傳媒，在馬云眼中它們只能是合作者，雖然作為大股東阿里在這些影視企業(yè)的董事會(huì)中有一定的話語(yǔ)權(quán)，但一切事情都不是馬云說(shuō)了算，甚至阿里面對(duì)著許多重大決策還只能是聽眾和看客。因此，為了能給自己在影視行業(yè)制造出自由騰挪的空間，馬云在阿里內(nèi)部開始了自留地的耕耘，而其最先收獲的碩果無(wú)疑就是娛樂寶。

娛樂寶誕生于2014年3月，對(duì)于普通百姓而言，只需要拿出100元就可以投資自己喜歡的電影項(xiàng)目，而且還能獲得7%的年化收益，特別是，在娛樂寶的組織下，草根百姓只要參與眾籌，就可以決定一部電影由誰(shuí)來(lái)導(dǎo)演，由誰(shuí)來(lái)當(dāng)男一號(hào)、女一號(hào)，尋常百姓同樣能夠獲得“造夢(mèng)造星”的權(quán)利。因此，在投資人眼中，娛樂寶并不是一般意義上的理財(cái)品種，至少它拉近了普通民眾與電影娛樂產(chǎn)業(yè)之間的距離，實(shí)現(xiàn)了電影娛樂產(chǎn)業(yè)與草根資本的對(duì)接。

對(duì)電影制作方而言，娛樂寶提供的不僅是資金，還可以幫助其獲得票房收入并征集到最真實(shí)的用戶聲音。網(wǎng)民通過娛樂寶參與投資，影視項(xiàng)目在開拍初期就等于獲得一大批忠實(shí)觀眾，開拍后，制作發(fā)行方通過阿里的社交工具來(lái)往和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲參與感。影片上映時(shí)，投資人還會(huì)邀請(qǐng)朋友、家人一起欣賞自己投資的電影，直接拉動(dòng)票房成績(jī)或收視率；不僅如此，投資者可以通過“用錢投票”的方式評(píng)判對(duì)某個(gè)影視項(xiàng)目導(dǎo)演、演員、劇本的喜好程度。這些第一手的用戶數(shù)據(jù)，將成為影視娛樂行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品的“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”。

馬云之所以借助娛樂寶這一間接通道強(qiáng)勢(shì)閃入電影行業(yè)，最大的底氣無(wú)非就是阿里巴巴所擁有的國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大電商數(shù)據(jù)，在這一厚實(shí)背景支撐下，阿里能夠輕松自如地實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的追蹤、分析與整理，從中發(fā)現(xiàn)和捕捉當(dāng)下娛樂熱點(diǎn)以及預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，從而令?yuàn)蕵穼殞ふ业阶罴训碾娪巴顿Y目標(biāo)。果不其然，過去一年中娛樂寶累計(jì)投資12部電影，總投資額達(dá)3.3億多元，投資項(xiàng)目整體票房近30億元，接近中國(guó)當(dāng)年票房的10%。

向上游挺進(jìn)

雖然娛樂寶的玩法很新穎，但在內(nèi)容為王的電影行業(yè)，娛樂寶似乎總感有力無(wú)處使。由于阿里手中沒有電影娛樂項(xiàng)目，娛樂寶只能每隔半個(gè)月到一個(gè)月才推出一期，而且每期的金額只有幾千萬(wàn)上下，這相比于阿里的其他互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)而言是小巫見大巫，自然也就很難踏準(zhǔn)和滿足市場(chǎng)的需求節(jié)奏。重要的是，如果沒有屬于自己的內(nèi)容推送，娛樂寶似乎完全是為人作嫁，阿里也只有一幅好看的電影骨架。因此，馬云必須克服內(nèi)容空白這一致命的弱點(diǎn)。

去年6月阿里巴巴以62.44億港元認(rèn)購(gòu)文化中國(guó)60%股份并最終將其改名為阿里影業(yè)對(duì)于馬云玩轉(zhuǎn)電影這盤娛樂大棋具有突破性意義。資料顯示，文化中國(guó)的主要業(yè)務(wù)包括電影、電視制作與版權(quán)發(fā)行、明星經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)。相比自己在華誼兄弟最多是一個(gè)“二當(dāng)家”身份并且很難說(shuō)上話完全不同，這一次馬云獲得的是“大當(dāng)家”地位并具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)悉，過去一年中，阿里影業(yè)不僅在運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)定位上進(jìn)行了全面調(diào)整，而且補(bǔ)充了大量來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)影視制造行業(yè)的專業(yè)人才，其互聯(lián)網(wǎng)和娛樂行業(yè)全面融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)初見輪廓。

今年3月份出資24億元獲取光線傳媒8.78%的股份并成為該公司第二大股東意味著馬云在電影上游地帶往前再跨大一步，兩個(gè)月后，阿里與光線傳媒簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，相約未來(lái)三年內(nèi)彼此不僅有權(quán)每年投資對(duì)方5部電影作品不低于5%的份額，而且雙方將合作共同制作或投資、發(fā)行5部電影作品。隨后，阿里影業(yè)董事長(zhǎng)邵曉鋒進(jìn)入光線傳媒董事會(huì)擔(dān)任董事。數(shù)據(jù)顯示，僅去年光線傳媒就投資發(fā)行了12部電影，累計(jì)票房31.39億元，并先后收購(gòu)或投資仙?？萍肌徜h網(wǎng)絡(luò)、藍(lán)弧文化、妙趣橫生等一系列公司，涉及游戲、動(dòng)漫、新媒體渠道等多個(gè)領(lǐng)域。與這一電影制作高手合作，阿里所獲取的以IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為核心的內(nèi)容生產(chǎn)與制造能力將更為充實(shí)。

實(shí)際上，馬云非常清楚IP內(nèi)容環(huán)節(jié)在影視鏈條中的要害地位，因此，除了前不久布局阿里文學(xué)并希望其成為IP的策源地外，阿里此前還與臺(tái)灣知名制作人柴智屏簽訂了電影創(chuàng)作開發(fā)合作協(xié)議書，計(jì)劃在5年內(nèi)投資制作5部電影，同時(shí)，阿里與國(guó)際知名導(dǎo)演王家衛(wèi)授權(quán)的春光電影有限公司簽訂了合作協(xié)議書，于未來(lái)5年內(nèi)優(yōu)先投資最多5部王家衛(wèi)擔(dān)任導(dǎo)演或制片人的電影作品。另外，阿里巴巴已宣布與好萊塢知名娛樂公司獅門影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將聯(lián)合推出獅門娛樂天地服務(wù)項(xiàng)目，專為中國(guó)用戶提供獨(dú)家訂購(gòu)類影視娛樂服務(wù)。

在中游拓展

身為科技公司的巨頭跨界玩電影，馬云的做法多少隱現(xiàn)著蘋果舊帥喬布斯的影子。上世紀(jì)九十年代初，全球電影產(chǎn)業(yè)基本都是以實(shí)景拍攝，彼時(shí)離開蘋果后的喬布斯卻買下了皮克斯工作室，后者用渲染技術(shù)使其成為動(dòng)畫電影制作板塊至關(guān)重要的一環(huán)。經(jīng)過IT界的這一涉足，好萊塢也宣告進(jìn)入電腦制作的時(shí)代。公開資料顯示，喬布斯時(shí)期的皮克斯公司第一部全部使用計(jì)算機(jī)制作的電影正是《玩具總動(dòng)員》，共約100多臺(tái)電腦集群參與，而自那時(shí)開始，全球票房的前十名中至少有8～9部都是電腦的特效或動(dòng)畫大片。

從全球來(lái)看，用特效技術(shù)生產(chǎn)大片已成當(dāng)下電影投資的一股主流，乃至今年上映迪士尼的動(dòng)畫大片《超能特戰(zhàn)隊(duì)》使用了約2300臺(tái)電腦集群全程參與。然而，在目前票房前十的國(guó)產(chǎn)片中，動(dòng)畫大片、特效大片每年只能占到其中一至兩席，因此，多年以來(lái)，中國(guó)電影完全的藝術(shù)化傾向到如今全球擁抱特效與動(dòng)畫的浪潮，中間的市場(chǎng)空間無(wú)疑讓阿里巴巴等看到了自己的特殊天賦以及技術(shù)所帶來(lái)的巨大紅利，而今年4月阿里與瑞云科技達(dá)成戰(zhàn)略合作則被看成是馬云在電影特效渲染制作上邁出的最關(guān)鍵一步。

數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞云科技在高端影視渲染、電腦視覺技術(shù)等領(lǐng)域的占有率超過70%，同時(shí)覆蓋了包括北美、南美、印度、中東、歐洲等地區(qū)40多個(gè)國(guó)家1萬(wàn)多家制作公司，而阿里云計(jì)算本身就有很顯著的規(guī)模效應(yīng)，二者牽手搭建面向全球的視覺云計(jì)算平臺(tái)可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。據(jù)悉，阿里云和瑞云科技共建的Render cloud已上線試運(yùn)行，是目前國(guó)內(nèi)最大的云渲染平臺(tái)，其可將影視渲染速度提升數(shù)千倍。以一部片長(zhǎng)2小時(shí)的電影為例，傳統(tǒng)渲染速度或需要半年，Render cloud只需不到一周，并節(jié)省40%的成本。這意味著阿里旗下未來(lái)小型制作團(tuán)隊(duì)也有望制作出好萊塢級(jí)別特效水平。

捕捉下游風(fēng)口

實(shí)際上，在推出娛樂寶的同時(shí)，馬云還在下游推出了淘寶電影。作為一個(gè)在線售票選座網(wǎng)站，淘寶電影與格瓦拉、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米、美團(tuán)并沒有太多的不同，自然就與后者構(gòu)成了直接的肉搏。公開資料顯示，經(jīng)過過去一年的投入運(yùn)營(yíng)，淘寶電影已建造起手機(jī)客戶端、PC端以及線下售票機(jī)三大入口，但從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果看，淘寶電影并不樂觀。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，去年國(guó)內(nèi)在線電影票務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)占到整體票務(wù)的45.80%，其中，淘寶電影在整體票務(wù)市場(chǎng)的份額為1.89%，落后于多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更難與占比為4.99%的微信電影票比肩試高。很顯然，淘寶電影票還沒能擠入在線銷售電影票的主流平臺(tái)。

但是，馬云并沒有因此怯戰(zhàn)。今年6月初，阿里影業(yè)出資8.3億元全資收購(gòu)了廣東粵科工程軟件公司。資料顯示，粵科軟件全部股權(quán)的掛牌出售價(jià)格為1.8億元，但阿里的收購(gòu)溢價(jià)超5倍之多。之所以如此的慷慨，就是看中了粵科軟件的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及對(duì)阿里揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的作用。資料顯示，粵科軟件是目前國(guó)內(nèi)最大的影院出票系統(tǒng)提供商之一，核心業(yè)務(wù)包括影院票務(wù)銷售管理、連鎖管理、電子票務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)購(gòu)票應(yīng)用，以及為第三方（電商平臺(tái)）設(shè)置接入平臺(tái)及自動(dòng)放映系統(tǒng)等平臺(tái)化產(chǎn)品，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)1500家影院，約占全國(guó)影院總數(shù)1/3。

粵科軟件的并入顯然將與淘寶電影雙劍合一，并構(gòu)成阿里搶奪O2O在線售票市場(chǎng)戰(zhàn)略的橋頭堡。接下來(lái)，阿里準(zhǔn)備連同娛樂寶一起，將淘寶電影和粵科軟件共同注入阿里影業(yè)。分析發(fā)現(xiàn)，此前阿里影業(yè)并沒有表現(xiàn)出太多與傳統(tǒng)電影公司不同的地方，同樣專注于內(nèi)容生產(chǎn)、制作、發(fā)行，但注入了三大優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后，阿里影業(yè)將不僅僅作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)公司繼續(xù)存在，更會(huì)變身成一個(gè)可以擁抱阿里巴巴億級(jí)用戶群、整合淘寶電影的O2O渠道、嫁接娛樂寶互聯(lián)網(wǎng)化金融投融資功能的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。這種由新資產(chǎn)注入所帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)+ “化學(xué)反應(yīng)”在當(dāng)下國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)中可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾。也正是如此，僅僅用了一年時(shí)間，阿里影業(yè)的市值規(guī)模擴(kuò)張至717億港元，一舉成為了國(guó)內(nèi)市值最大的電影公司。

試水電影衍生品

在國(guó)內(nèi)玩電商，馬云絕對(duì)是無(wú)人能及的骨級(jí)大佬，而伴隨其向電影領(lǐng)域越來(lái)越深的浸淫，電商思維的快速發(fā)酵并不可避免，其中在影視劇業(yè)務(wù)中打通電商模式，即俗稱的邊看邊買T2O模式便成為了馬云的最新玩法。在行業(yè)人士看來(lái)，通過T2O模式，影視劇可以在拍攝前期選擇與部分品牌合作，在一定程度上降低影視的拍攝制作成本，并通過之后的衍生品銷售增加收益。同時(shí)，對(duì)于像阿里這樣的電商來(lái)說(shuō)，還能通過粉絲經(jīng)濟(jì)的力量帶動(dòng)其商品銷量的增加，使片方和電商達(dá)成雙贏。

今年風(fēng)行影院的《復(fù)仇者聯(lián)盟 2》是阿里把玩T2O的一次全面試水之作，而《復(fù)仇者聯(lián)盟 2》也是國(guó)內(nèi)通過T2O嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+電影”新模式的首部進(jìn)口影片。按照與迪士尼達(dá)成的合作協(xié)議，由淘寶電影牽頭，天貓聯(lián)合包括奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內(nèi)的40余個(gè)獲迪士尼正版授權(quán)的品牌獨(dú)家首發(fā)電影衍生品，這些獲得迪士尼授權(quán)的品牌全部入駐天貓平臺(tái)，產(chǎn)品包括掃地機(jī)器人、移動(dòng)電影科技產(chǎn)品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶手飾、時(shí)尚單品、汽車，無(wú)一例外地都會(huì)使用《復(fù)聯(lián)2》中的人物元素。據(jù)悉，這些呈放于阿里巴巴平臺(tái)上的電影衍生品當(dāng)天就被粉絲們搶售一空。

電影衍生品是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中最直接長(zhǎng)期觸達(dá)消費(fèi)者的部分，數(shù)據(jù)顯示，海外電影行業(yè)的盈利，30%～40%來(lái)自電影的票房，其他都是來(lái)自電影衍生產(chǎn)品和版權(quán)出售帶來(lái)的收入，而在國(guó)內(nèi)，電影衍生品市場(chǎng)還處于開拓初期，存在增長(zhǎng)空間。觀察發(fā)現(xiàn)，在與迪士尼合作之前，今年年初阿里已經(jīng)與深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和東方衛(wèi)視進(jìn)行過合作，并在熱播劇《何以笙簫默》等娛樂節(jié)目中試行T2O模式。在分析人士看來(lái)，未來(lái)阿里影業(yè)完全可以通過自己的大數(shù)據(jù)來(lái)分析和掌握電影用戶對(duì)衍生品的需求，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，與阿里平臺(tái)的商家合作，利用商家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開發(fā)出更多受眾喜愛的衍生產(chǎn)品。因此，一個(gè)可以期待的事實(shí)是，在阿里自己開拍的第一部電影《擺渡人》中，可能會(huì)有更多琳瑯滿目的T2O商品推送了粉絲們面前。

博納影業(yè)總裁于冬在上海電影節(jié)上曾預(yù)言，未來(lái)電影公司都將為BAT（百度、騰訊和阿里）打工。而阿里用互聯(lián)網(wǎng)基因改造傳統(tǒng)電影娛樂業(yè)的事實(shí)又的確在顯著發(fā)生。

必須承認(rèn)，在時(shí)下整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)中，還有相當(dāng)數(shù)量的有理想的中小電影企業(yè)在300億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模下舉步維艱，市場(chǎng)缺乏包容性、投資人不專業(yè)、發(fā)行機(jī)制粗糙、盈利模式單一等等，導(dǎo)致目前中國(guó)電影市場(chǎng)在產(chǎn)品層面上大量的劣幣驅(qū)逐良幣，國(guó)產(chǎn)爛片充斥的同時(shí)亦給了進(jìn)口影片更大的市場(chǎng)空間。因此，阿里若能為行業(yè)輸出系統(tǒng)化互聯(lián)網(wǎng)能力，為國(guó)內(nèi)中小電影企業(yè)和獨(dú)立電影人在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上提供支持，并且后者也愿意借助互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的工具和平臺(tái)順勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)自己，就一定能在本土構(gòu)建起中國(guó)電影的護(hù)城河。