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    廣告類欄目《品牌包頭》和《陪你逛街》比較研究

    2015-08-02 11:39:11姚潤(rùn)方
    新媒體研究 2015年14期
    關(guān)鍵詞:商家主持人欄目

    姚潤(rùn)方

    包頭廣播電視臺(tái),內(nèi)蒙古包頭 014030

    廣告類欄目是一種新型的欄目,它有著廣告的特點(diǎn),具有商業(yè)性,卻又不同于傳統(tǒng)的廣告,而且它是作為一檔欄目獨(dú)立存在的,它的受眾范圍一般是本地區(qū)的觀眾。廣告類欄目是一檔雙贏的電視欄目,它一方面給電視臺(tái)直接帶來(lái)了收益,另一方面也拉動(dòng)了本地區(qū)的消費(fèi),宣傳了一些公司與企業(yè),它不需要花費(fèi)特別多的人力物力就能得到收益,尤其是對(duì)市級(jí)的電視媒體的作用特別明顯,所以廣告類的欄目還有著特別大的發(fā)展前景。

    1 廣告類欄目《品牌包頭》和《陪你逛街》的比較分析

    因?yàn)閺V告類欄目的特點(diǎn),和傳統(tǒng)的電視廣告相比,它對(duì)于地區(qū)的媒體和經(jīng)濟(jì)有著一定的作用。廣告的收入對(duì)于地方臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是非常的重要,在限廣令后,不能大幅度的播出廣告,必將會(huì)影響其收入,而廣告類欄目的播出也是一種補(bǔ)救措施,對(duì)地方電視臺(tái)的發(fā)展也是起到一定的作用,所以研究地方頻道的廣告類欄目也是具有一定的意義。

    《品牌包頭》和《陪你逛街》都是廣告類的欄目,下面分幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行比較分析。

    1.1 制作方:“兼職”與“外包”

    《品牌包頭》是包頭電視臺(tái)的一檔欄目,它的節(jié)目都是由電視臺(tái)在職的人員進(jìn)行所有的制作,包括前期的與商家的溝通、編寫(xiě)腳本、拍攝、配音、后期制作包裝,完成一期節(jié)目大概要三個(gè)人或以上,一個(gè)編導(dǎo)負(fù)責(zé)與商家溝通、編寫(xiě)腳本、拍攝現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)度、后期剪輯,一個(gè)主持人或兩個(gè)主持人負(fù)責(zé)主持節(jié)目,有時(shí)需要后期配音,一個(gè)攝像負(fù)責(zé)錄像。但是這些人員不止在這個(gè)欄目工作,還同時(shí)兼職其他的欄目等等。

    《陪你逛街》是北京電視臺(tái)的一檔欄目,是由北京海淀廣播電視新聞中心和北京中視?shū)櫇?rùn)文化傳媒有限公司聯(lián)合制作的廣告類電視欄目,其中節(jié)目的制作基本相當(dāng)于外包出去,主要由傳媒公司專門(mén)的人員進(jìn)行制作。電視臺(tái)的工作人員只要做好本職工作即可。人力和物力得到了很好的分配。不過(guò)出現(xiàn)這兩種情況其實(shí)是由于本地區(qū)的電視臺(tái)的人力和財(cái)力多少的不同所造成的。

    1.2 欄目包裝:“中規(guī)中矩”與“活潑靈動(dòng)”

    《品牌包頭》的這個(gè)欄目名稱,名字起的還是相對(duì)有些刻板和嚴(yán)肅;而北京電視臺(tái)的這個(gè)《陪你逛街》的名稱則比較親民。兩個(gè)欄目片頭名稱的文字效果圖也有著較大差異。

    《品牌包頭》整個(gè)的色調(diào)是以藍(lán)色為主,配合白色和銀白,字體也是比較“正”的,顯得比較冷靜和客觀,多用圓形給人以平衡感和控制力。《陪你逛街》整個(gè)的色調(diào)是以黃色為主色調(diào),感覺(jué)偏暖,字體也顯得比較隨性和活潑,搭配曲線有流動(dòng)、輕巧、靈活的感覺(jué)?!杜隳愎浣帧愤€有進(jìn)行改版,色調(diào)也變成了以藍(lán)色為主的色調(diào),但是還是一種活潑、時(shí)尚的風(fēng)格。

    《品牌包頭》的片頭把各種時(shí)尚的事物一個(gè)個(gè)框在“相框”里,總體來(lái)說(shuō)還是比較中規(guī)中矩的。而北京電視臺(tái)的《陪你逛街》前期制作的片頭也和《品牌包頭》的風(fēng)格類似,但是后期改版制作的時(shí)候就換成了動(dòng)畫(huà)人物,大眼娃娃一樣的主持人東奔西跑嘗各種美食,去好多地方逛街,欄目顯得更加的活潑。

    1.3 版塊設(shè)置:“軟硬兼施”和“單一作戰(zhàn)”

    《品牌包頭》從大體來(lái)分可以分為兩個(gè)版塊,一個(gè)是品牌推薦,另一個(gè)是品牌故事。品牌推薦一般推薦一到三個(gè)商家的廣告,這個(gè)推薦的就是硬廣告,每個(gè)廣告在一分鐘左右,在播放廣告之前會(huì)播放推薦詞,會(huì)固定地說(shuō)“今日品牌推薦:xxxx(某家店或品牌)”,接下來(lái)就會(huì)打出的推薦詞都是把商家突出的訴求點(diǎn)精煉成幾句話。播完硬廣告后,接著播出品牌故事,品牌故事就是以主持人體驗(yàn)的方式去體現(xiàn)商家的訴求點(diǎn),軟化的廣告。欄目分為早間版和普通版,早間版的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為十分鐘,普通版的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為十三分鐘,普通版節(jié)目多了一個(gè)《寶貝樂(lè)翻天》的一個(gè)小版塊,是專門(mén)播放觀眾所拍攝的自己家的孩子的搞笑視頻。到后來(lái),因?yàn)橐行碌臋谀康募尤?,所以就取消了早間版的節(jié)目。

    《陪你逛街》現(xiàn)在播出的節(jié)目設(shè)置基本和《品牌包頭》的設(shè)置差不多,節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)為十五分鐘,但是缺少了像《品牌包頭》的品牌推薦那樣直接播出硬廣告的版塊和像《寶貝樂(lè)翻天》那樣不是欄目所符合的版塊。

    1.4 播放的平臺(tái):“小”與“大”

    《品牌包頭》在包頭的電視臺(tái)的新聞?lì)l道播出,一周有兩期節(jié)目,周一和周五的早上的六點(diǎn)五十是首播,重播在每天的十七點(diǎn)五十、十九點(diǎn)五十和二十一點(diǎn)五十?!镀放瓢^》欄目的節(jié)目可以在包頭電視臺(tái)的網(wǎng)站上同步收看,但是節(jié)目不能回看,以前的節(jié)目也沒(méi)有保存在網(wǎng)站上。

    《陪你逛街》在北京新聞?lì)l道和數(shù)字頻道播出,同時(shí)實(shí)現(xiàn)無(wú)線、有線、數(shù)字頻道和網(wǎng)站播出,BTV新聞?lì)l道各區(qū)插播時(shí)段:首播每周六20:04,重播每周日8:04、13:04;BTV 數(shù)字電視801、802、803 頻道:每周六20:04 分同步首播。

    重播每周日8:04、13:04。每期節(jié)目在六個(gè)頻道總共播出不少于十八遍?!杜隳愎浣帧愤€有專門(mén)的欄目網(wǎng)站,可以在網(wǎng)站找到以前播出的節(jié)目視頻,可以輕易地在網(wǎng)上搜索出來(lái)節(jié)目視頻。

    從播出的地區(qū)來(lái)看,包頭屬于二線城市,全市總?cè)丝?49.6 萬(wàn)人,其中城鎮(zhèn)人口186.3 萬(wàn)人,時(shí)間截止在第五次的人口普查。包頭的工業(yè)和農(nóng)業(yè)是主要產(chǎn)業(yè),文化產(chǎn)業(yè)還不是很發(fā)達(dá),地區(qū)人口的消費(fèi)水平和能力還是不是很高。相比之下,北京是我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,屬于一線城市。北京全市常住人口為1 961.2 萬(wàn)人,居住在城鎮(zhèn)的人口為1 685.9 萬(wàn)人,在消費(fèi)的數(shù)量上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了包頭。而且北京還是一個(gè)旅游城市,國(guó)內(nèi)外的游客也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi),是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。包頭和北京比較,在旅游方面也是落于下風(fēng)的。所以《品牌包頭》所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)就不如《陪你逛街》的龐大。

    1.5 主持人形象:“臉熟派”和“新生派”

    《品牌包頭》欄目的主持人沒(méi)有固定的主持人來(lái)主持節(jié)目,幾乎都是從其他新聞欄目等等“拉”來(lái)的主持人,每個(gè)人的主持風(fēng)格也不太一樣,因?yàn)橛械氖切侣勚鞑ィ械氖枪潭ǖ臋谀恐鞒秩?。所以在看《品牌包頭》的節(jié)目會(huì)覺(jué)得主持人比較臉熟。但是這種情況下,也有一定的優(yōu)勢(shì),觀眾會(huì)產(chǎn)生一種接近心理,比較認(rèn)可主持人說(shuō)的話,會(huì)有一定的信任度。

    《陪你逛街》欄目的主持也是基本不固定的,但是大部分還是由幾個(gè)年輕、時(shí)尚、漂亮的女主持人出鏡,主持的風(fēng)格都是活潑、有親和力的,比較符合整個(gè)欄目的風(fēng)格。

    1.6 表現(xiàn)形式:“多元”與“單一”

    在欄目表現(xiàn)形式上,《品牌包頭》在節(jié)目里面加入了一些演繹的元素,有些片段就像是一個(gè)微電影一樣,專門(mén)請(qǐng)一些演員來(lái)演繹一個(gè)關(guān)于商家品牌或商品的故事,通過(guò)主人公的故事的發(fā)展,來(lái)推出商家所想要表達(dá)商品的訴求點(diǎn)?!镀放瓢^》這檔欄目其實(shí)就是相當(dāng)于把傳統(tǒng)的廣告方式與主持人體驗(yàn)的方式相結(jié)合了起來(lái),這樣不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容,還增添了趣味,吸引了觀眾想要看下去的欲望。

    而《陪你逛街》的表現(xiàn)形式還是基本拘泥于主持人采訪商家和主持人自己的親身體驗(yàn)的方式來(lái)帶動(dòng)氣氛,表現(xiàn)形式比較單一。

    2 《品牌包頭》發(fā)展對(duì)策

    2.1 樹(shù)立欄目品牌形象,擴(kuò)大影響力

    品牌效應(yīng)對(duì)于一個(gè)電視欄目也是十分重要的,只有重視品牌的建設(shè),才能提高欄目的影響力。廣告類電視欄目要用最大的努力打造品牌欄目,但品牌部分不一定是最高的收視率,但是它必須有一個(gè)忠誠(chéng)度高和穩(wěn)定的觀眾作支撐,也可以說(shuō)是品牌欄目應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格,創(chuàng)新的精神,精密的制作、忠實(shí)的觀眾,以及讓人印象深刻的高頻率播放和高欣賞指數(shù)觀看。并且整個(gè)欄目品牌形象的包裝和設(shè)計(jì),還有欄目的定位、風(fēng)格一定要特別的契合。

    2.2 多平臺(tái)的互動(dòng)傳播,加大宣傳力度

    在這個(gè)電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的業(yè)績(jī)不如以前那么輝煌,雖然電視受到的沖擊不如傳統(tǒng)紙媒大,但是不作出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的改變,遲早電視媒體也是會(huì)被網(wǎng)絡(luò)給擊敗。

    和網(wǎng)絡(luò)相比,電視媒體的劣勢(shì)就是單向傳輸式,缺乏交流互動(dòng)。而行業(yè)廣告欄目要想與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系,就一定要建立一個(gè)隨時(shí)暢通的聯(lián)系渠道?,F(xiàn)在央視新聞都有屬于自己的手機(jī)客戶端了,電視媒體開(kāi)始懂得運(yùn)用手機(jī)新媒體來(lái)傳播和宣傳自己。對(duì)于地方的電視媒體來(lái)說(shuō),尤其是對(duì)于一個(gè)影響力還是不是很大的欄目來(lái)說(shuō),制作一個(gè)專門(mén)的手機(jī)客戶端,應(yīng)該還是沒(méi)有什么必要的。但是依照手機(jī)媒體現(xiàn)在流行趨勢(shì),電視媒體也是可以依靠手機(jī)媒體的一些社交軟件進(jìn)行宣傳自己,比如現(xiàn)在很流行的微信。在微信上申請(qǐng)一個(gè)微信公眾賬號(hào),把每期的節(jié)目的簡(jiǎn)介和視頻的精彩片段發(fā)布在上面,再和其他本地的微信公眾號(hào)合作,相當(dāng)于在人家的頁(yè)面做一個(gè)宣傳自己的廣告?!镀放瓢^》現(xiàn)在雖然有自己的微信公眾號(hào),但是沒(méi)有人去管理和發(fā)布信息,形同虛設(shè),所以應(yīng)該好好利用微信這個(gè)平臺(tái),加大自己的宣傳力度,讓更多人知道《品牌包頭》這個(gè)欄目。當(dāng)然微博這個(gè)平臺(tái)也要利用,人手沒(méi)有那么多,可以先照搬微信上發(fā)布的內(nèi)容。

    再多舉辦些活動(dòng),比如像《陪你逛街》評(píng)論視頻就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)項(xiàng),多做些類似或者不同的活動(dòng),吸引更多的觀眾去收看節(jié)目,收視率上去了,自然廣告源也就不缺了。

    2.3 內(nèi)容豐富化,制作更精良

    一個(gè)欄目的成功與否的關(guān)鍵,不僅要靠宣傳和包裝,更應(yīng)該注重的是節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量。觀眾希望看到的實(shí)質(zhì)性的東西,而不是花里胡哨的外表。所以節(jié)目?jī)?nèi)容必須豐富、生動(dòng)、有趣,除此之外,在欄目里增添一些新鮮的東西,比如加入一些哪些地方正在減價(jià),或者哪個(gè)品牌在打折等等引導(dǎo)的信息。畢竟觀眾也是潛在的消費(fèi)者,他們都希望物美價(jià)廉。這里給他們提供信息,不僅能增加電視臺(tái)的收入,而且對(duì)商家也是起到了很好的宣傳效果。當(dāng)然這里面宣傳的信息必須是真實(shí)可靠的,所宣傳的商家也必須沒(méi)有任何欺騙消費(fèi)者的行為。

    制作上,如果電視臺(tái)的人力和物力實(shí)在是有限的話,保持一兩個(gè)固定的欄目工作人員是很有必要的,這樣起碼還能保證節(jié)目的制作質(zhì)量,而不會(huì)因?yàn)楣ぷ魅藛T無(wú)法從多個(gè)項(xiàng)目里抽身所造成的節(jié)目粗制濫造。在電視臺(tái)和欄目積累了一定的財(cái)力,欄目品牌的名號(hào)也打響了之后,再進(jìn)行制作人員的專門(mén)化和專業(yè)化,或者找廣告代理商來(lái)承辦?!皬V告代理商”指擔(dān)負(fù)著電視臺(tái)的經(jīng)銷商職責(zé),憑借自己的信譽(yù)和資金,向電視臺(tái)批量購(gòu)買廣告時(shí)間,聯(lián)絡(luò)于媒介和廣告主之間,有時(shí)還要為廣告主墊支廣告費(fèi),實(shí)現(xiàn)雙方的商業(yè)目標(biāo)的機(jī)構(gòu)。廣告代理商減少了人員精力的分散,能讓欄目編導(dǎo)等等工作人員更專心于節(jié)目的制作,把節(jié)目的質(zhì)量更提高一層。

    廣告類欄目現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)完善的程度,這種類型的欄目還不是很成熟,但是廣告類欄目它既是廣告也是電視欄目的雙重屬性,對(duì)于地方電視臺(tái)的作用還是很大的,它能拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)也能給電視臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。

    [1]荀紅偉,王昱.創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)類欄目 提升廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)力[J].新聞傳播,2012(11).

    [2]張淑燕.關(guān)于廣告類欄目行業(yè)化運(yùn)作的思考[J].市場(chǎng)觀察,2007(06).

    [3]林朔辰.地方電視臺(tái)廣告類欄目的創(chuàng)新實(shí)——以《消費(fèi)新主張》為例[D].哈爾濱大學(xué)碩士論文,2013(07):4.

    [4]張淑燕.關(guān)于廣告類欄目行業(yè)化運(yùn)作的思考[J].市場(chǎng)觀察,2007(06):77.

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