新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體的再發(fā)展

金小湘，丁梅芊

1.中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024 2.遼寧大學(xué)，遼寧沈陽(yáng) 110036

新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體的再發(fā)展

金小湘1，丁梅芊2

1.中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024 2.遼寧大學(xué)，遼寧沈陽(yáng) 110036

新媒體逐漸應(yīng)用之后，傳播平臺(tái)出現(xiàn)了許多新的信息終端。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展已成為大勢(shì)所趨，在此傳統(tǒng)媒體應(yīng)憑借媒介融合的信號(hào)，打破固有的信息傳播渠道、調(diào)整幾十年沿用下來(lái)的傳播理念。以推動(dòng)創(chuàng)新理念為主導(dǎo)，讓新理念、新技術(shù)中的信息傳播更快捷。

新媒體；渠道；傳統(tǒng)媒體

1 提升互動(dòng)方式

目前新媒體傳播中的主要特征，是大眾追捧的微博、微信的廣為流行，2015年微博帳號(hào)已達(dá)3億多用戶。傳統(tǒng)媒體在信息傳播的速度和敏感度上都弱于新媒體的傳播效應(yīng)，此時(shí)傳統(tǒng)媒體如何主動(dòng)尋求社交平臺(tái)、搭建互動(dòng)渠道，在創(chuàng)新中贏得受眾的認(rèn)知度和依賴感，是探索的關(guān)鍵。時(shí)下各大傳統(tǒng)媒體相競(jìng)率先運(yùn)用微博、微信構(gòu)建起了自己與觀眾的互動(dòng)平臺(tái)。各自用官方微博第一時(shí)間發(fā)布重要信息以吸引受眾，用官方微信傳遞與受眾交流的內(nèi)容。每一檔電視欄目、每一位節(jié)目主持人都可以通過(guò)微博、微信這一社交平臺(tái)，與觀眾對(duì)進(jìn)行節(jié)目討論、主題互動(dòng)等線上交流。

微信是一個(gè)更大的集納平臺(tái)。2015年全國(guó)月均微信活躍用戶已達(dá)0.5億，微信的應(yīng)用得益于智能手機(jī)日趨普及，是多數(shù)人日常社交后的帶動(dòng)效應(yīng)。在此平臺(tái)上，活躍著1 000多萬(wàn)個(gè)微信公共賬號(hào)，相當(dāng)于現(xiàn)在的QQ用戶。他們或多或少地影響著每個(gè)用戶的生活，這些微信可能革新了人們陳舊的生活方式，提高了我們的生活效率。例如，具有影響的微信號(hào)：央視新聞（微信號(hào)：cctvnewscenter）；國(guó)務(wù)院公報(bào)（微信號(hào)：gwygbtx）；人民日?qǐng)?bào)（rmrbwx）等等。一個(gè)個(gè)公眾賬號(hào)就是一個(gè)個(gè)媒體平臺(tái)，如何在眾多的平臺(tái)中嶄露頭角，提升關(guān)注度，就必須要有自身的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)?；蚴谴怪钡?，或是細(xì)分到極致的，只面對(duì)小眾的某一特殊需求。分眾化、小眾化這是微信賬號(hào)的主要特征，也是在沒(méi)有任何疆界的新媒體平臺(tái)上致勝的關(guān)鍵。

2 開(kāi)發(fā)播出渠道

由于每天生活節(jié)奏的加快，迫使人們減少了對(duì)報(bào)紙、電視、廣播等媒體的伴隨行為，傳統(tǒng)媒體要在新媒體環(huán)境中生存下去，就必須融合新媒體的傳播形態(tài)，并開(kāi)發(fā)更適合自身的傳播渠道，與觀眾連接，與聽(tīng)眾連接，將媒體內(nèi)容傳遞出去。例如報(bào)紙媒體的內(nèi)容，完全可以通過(guò)設(shè)計(jì)手機(jī)版、APP、網(wǎng)絡(luò)版等等渠道完成傳播效應(yīng)。電視媒體內(nèi)容具有時(shí)效性特點(diǎn)，采用多終端播放也成為一種必然，比如網(wǎng)絡(luò)直播、APP直播等。在內(nèi)容傳播上，要注重從語(yǔ)句方式、呈現(xiàn)狀態(tài)等方面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；在傳播渠道方面，需要立足傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。以新媒體與傳統(tǒng)媒體融合為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)型。

比如《中國(guó)好聲音》這檔電視節(jié)目，自開(kāi)播以來(lái)堅(jiān)持真音樂(lè)真聲音的理念，用一個(gè)個(gè)好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了眾多歌手的追夢(mèng)理想。這檔節(jié)目引發(fā)了年輕人的熱烈追捧和競(jìng)相參與，引發(fā)眾多主流媒體及音樂(lè)界的高度參與，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)最具影響的大型音樂(lè)真人秀節(jié)目，對(duì)中國(guó)電視的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、商業(yè)化、規(guī)范化都做出來(lái)很大貢獻(xiàn)。不管媒介的終端如何變化、市場(chǎng)如何變化，最終最有權(quán)威的還是覆蓋率。湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播出采取APP直播與網(wǎng)絡(luò)延遲并行的策略，達(dá)到了播出權(quán)限的立體化分配。在直播當(dāng)晚，受眾可以選擇在電視機(jī)前、APP上觀看節(jié)目直播，如果想要通過(guò)愛(ài)奇藝等其他合作網(wǎng)站觀看，則要等到第二天才能實(shí)現(xiàn)。這種對(duì)播出權(quán)限的有效管理和分配，形成了階梯制播出策略，最大限度地保障收視率、節(jié)目影響率和臺(tái)方收益。如果分析一檔節(jié)目：1）電視模式：直接影響收視率，進(jìn)而決定節(jié)目影響率和節(jié)目廣告收益。但電視播出有時(shí)空限制，不能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、連續(xù)、反復(fù)播出，這就需要APP播出進(jìn)行增補(bǔ)。2）APP模式：綜藝節(jié)目的芒果APP播出時(shí)與電視直播同步，有效地吸收了有觀看需求卻因?yàn)闂l件限制、環(huán)境限制偏好限制等原因而無(wú)法守在電視機(jī)前的那部分受眾。二者相加，達(dá)到了最大的直播收視率和影響率。3）其他網(wǎng)站收視：節(jié)目直播后的第二天，愛(ài)奇藝等合作網(wǎng)站也獲得了播出權(quán)限。芒果平臺(tái)雖然已經(jīng)推出，但畢竟下載人數(shù)、使用人數(shù)有限，不能達(dá)到最大化的傳播覆蓋面。這時(shí)候開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，可以通過(guò)各大視頻網(wǎng)站獲取最全面的受眾源，得到最大限度的節(jié)目傳播效果。同時(shí)，合作網(wǎng)站也付予臺(tái)方和欄目組一定的播出費(fèi)，增加了節(jié)目方的經(jīng)濟(jì)收益。

3 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體秉承反映客觀現(xiàn)實(shí)，具有“字思維”的傳播特點(diǎn)。眾多報(bào)業(yè)以內(nèi)容深度、受眾的依存度為傲，而且長(zhǎng)期依靠?jī)?nèi)容實(shí)力吸引著相當(dāng)一部分忠實(shí)受眾。在新媒體環(huán)境中，媒介所傳遞的內(nèi)容依然是重中之重，但是不經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)方式只能成為具有懷舊意味的年代珍品。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介在傳播內(nèi)容上的深度開(kāi)掘，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與生俱來(lái)具有較強(qiáng)的地域性，讓電視臺(tái)有省臺(tái)風(fēng)格、市臺(tái)特點(diǎn)；報(bào)業(yè)媒體有地區(qū)報(bào)、省報(bào)之別；廣播也因地域不同彰顯地域特色。獨(dú)特的地域性是傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言基因，今后也應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體著力打造的創(chuàng)意 之源。

首先，打造地域特色。基于地域內(nèi)容的深度開(kāi)掘，廣播媒體的做法值得其他傳統(tǒng)媒體借鑒。在廣播媒體被邊緣化的今天，很多交通電臺(tái)獨(dú)辟蹊徑，自成風(fēng)格，其主打欄目大多是以地方性語(yǔ)言、地方性文化、地方性習(xí)俗為主要著眼點(diǎn)進(jìn)行欄目包裝。既增加了節(jié)目的趣味性，也增添了節(jié)目中的親切感。

時(shí)下各級(jí)電視臺(tái)、報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體在增強(qiáng)本地內(nèi)容的深度挖掘上大有作為。報(bào)紙發(fā)行多集中在特定地域，報(bào)社可以借助自己的發(fā)行平臺(tái)，進(jìn)行地域特色的尋訪和宣傳，通過(guò)記者對(duì)各地市風(fēng)景名勝的拍攝描寫，對(duì)風(fēng)俗的總結(jié)介紹，以及外鄉(xiāng)人對(duì)本土風(fēng)俗的評(píng)價(jià)、感觸等內(nèi)容獲得了市民的廣泛關(guān)注，同時(shí)通過(guò)微博微信互動(dòng)和網(wǎng)頁(yè)、貼吧互動(dòng)，形成紅極一時(shí)的公眾話題。電視臺(tái)對(duì)本地內(nèi)容的挖掘已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，天津方言劇《這年過(guò)的……》重現(xiàn)老天津的民風(fēng)民俗：傳統(tǒng)的吆喝、修理籠屜、賣絨花、賣糖瓜、買年畫……一下把觀眾帶到了老天津衛(wèi)的生活之中，在天津電視臺(tái)播出，勾起了觀眾兒時(shí)的回憶。

其次，增添人格魅力。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容編輯上缺乏人格化特色，內(nèi)容風(fēng)格不一，形態(tài)各異，缺乏組織協(xié)調(diào)性。鳳凰咨詢的《領(lǐng)袖圈》欄目的走紅給傳統(tǒng)媒體一個(gè)啟示，要加強(qiáng)欄目的品牌化和人格化，讓每一個(gè)幕后編輯人員的性格特征鮮明地體現(xiàn)在內(nèi)容中，變傳遞信息為交流信息，容易給受眾以平易近人的交流感。

某些綜藝節(jié)目因欄目?jī)?nèi)容的豐富性、主持風(fēng)格的個(gè)性化而異軍突起。節(jié)目主持人與場(chǎng)景中攝像、編導(dǎo)人員的偶爾交流，給觀眾一種置身于錄制現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感，觀眾作為節(jié)目參與者的參與感被強(qiáng)化，心理上的接近性增強(qiáng)，自然形成對(duì)節(jié)目的好感和規(guī)律的媒介接觸習(xí)慣。

報(bào)業(yè)媒體在編輯過(guò)程中也要注重欄目?jī)?nèi)容的人格化。適當(dāng)?shù)厥褂镁哂腥烁窕木庉嫹绞胶驼Z(yǔ)言，借鑒網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和年輕受眾實(shí)現(xiàn)意義空間的無(wú)縫對(duì)接，同時(shí)運(yùn)用分眾化思維提供多種受眾群體的消費(fèi)內(nèi)容。

4 提升互聯(lián)網(wǎng)思維

在媒體移動(dòng)化進(jìn)程中，既不能盲目冒進(jìn)，也不能固步自封，必須根據(jù)媒體自身的實(shí)力和特色穩(wěn)步推進(jìn)。在管理提升上，至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是人才的新媒體素養(yǎng)提升。媒體決策層和員工都要逐步培養(yǎng)新媒體意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維，大力推進(jìn)媒體的移動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型中必須配備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)人才，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品十分注重上線后的用戶體驗(yàn)，需要技術(shù)人員的跟蹤維護(hù)以及根據(jù)用戶意見(jiàn)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代更新。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，今后傳統(tǒng)媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)中心需要有內(nèi)容編輯、技術(shù)人才和設(shè)計(jì)人員等文理兼?zhèn)涞娜瞬抨?duì)伍，從組織結(jié)構(gòu)、人力配備到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全流程，都需要加快與IT機(jī)構(gòu)的融合。在人員管理上，要加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)化，避免因?yàn)樾鹿δ?、新部門的產(chǎn)生而造成的人員冗雜和功能疊加。

在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，逐步建立起現(xiàn)代化的傳播空間，豐富傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播樣式，拓展傳播渠道、深化平臺(tái)終端改革，才能探索出適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的融合、轉(zhuǎn)型之路。

G2

A

2096-0360（2015）14-0049-02

遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目W2014002。

金小湘，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部本科生。丁梅芊，遼寧大學(xué)廣播影視學(xué)院副教授。