廣告代理制在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)變

李 祥，張 媛，崔 萍

咸陽師范學(xué)院，陜西咸陽 712000

廣告代理制在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)變

李 祥，張 媛，崔 萍

咸陽師范學(xué)院，陜西咸陽 712000

本文立足于我國廣告代理制的現(xiàn)狀，以及現(xiàn)代化數(shù)字新媒體的特點和影響，探究新媒體環(huán)境下廣告代理制的轉(zhuǎn)變，并對其轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀及趨勢作出簡明闡述。

新媒體；廣告代理制；廣告主；受眾

1 廣告代理制的現(xiàn)狀

1.1 國外廣告代理制的發(fā)展和現(xiàn)狀

經(jīng)過200多年，廣告代理制經(jīng)歷了四個階段：

1）版面銷售階段。

2）版面掮客階段。

3）技術(shù)性廣告服務(wù)的階段。

4）策略廣告服務(wù)的階段。

在技術(shù)性廣告服務(wù)階段，代理商大多需按照廣告主的要求進行服務(wù)，這一時期廣告主主導(dǎo)著廣告代理商，代理商也很少涉及制定廣告策略。但隨著廣告行業(yè)分工的更加細化，這加快了廣告代理商水平的提高。而這一時期廣告主也更加重視廣告的作用，在廣告方面的投入越來越大，廣告主也越來越承擔不了廣告策略代理商間的競爭越來越激烈的任務(wù)，而必須委托專業(yè)廣告公司。在這一時期廣告公司開始為廣告主提供全面的策略性的廣告服務(wù)，如制定年度廣告投放計劃、品牌形象塑造策略等。

此時的廣告代理商已經(jīng)逐漸有了代理整體廣告業(yè)務(wù)的能力。它們通過參與廣告主的市場營銷計劃，據(jù)廣告主的營銷計劃制定長期的、全面的廣告策略，并進行廣告制作和發(fā)布。

1.2 我國廣告代理制的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，我國本著先試點再推廣的原則，在全國實行廣告代理制。在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)廣告業(yè)較成熟，明確了廣告公司與媒體的職能，基本完成了廣告的制播分離，基本實現(xiàn)了廣告代理制。目前，在我國廣告業(yè)，媒體承擔發(fā)布職能，而由廣告公司承擔制作廣告的職能，廣告經(jīng)營機制基本符合我國廣告代理制的要求。大型跨國廣告公司的進入更為我國廣告行業(yè)帶來了先進的廣告代理制度和運作機制，但同時也給本土廣告公司帶來了挑戰(zhàn)。

隨著廣告代理制在我國的逐步深入，廣告公司的分工逐漸細化和專業(yè)化。例如，專門給企業(yè)提供營銷策略的策略公司，專業(yè)廣告制作公司，專業(yè)媒體代理公司，專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)查公司等等。

2 新媒體對廣告運作流程的影響

在這里，我們可以將現(xiàn)在的新媒體定義為：數(shù)字信息化時代，在傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生的、以數(shù)字化和信息化為基礎(chǔ)的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的相對于傳統(tǒng)大眾媒體的新型傳播形式。

新媒體對廣告運作流程的影響有以下幾個 方面。

2.1 對廣告主的影響

1）廣告主更加重視新媒體的高性價比。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投放的精細化控制，這就使廣告主能明確地掌握廣告費都花到了何處。

2）廣告主更加重視消費者的核心地位。新媒體在傳播方式上的交互式特性和傳播行為上的主動性特點，使得受眾在接收信息時擁有高度的自主選擇權(quán)。新媒體的發(fā)展在信息接收方式上的改變，也使廣告主的營銷觀念隨之改變。

3）廣告主更加關(guān)注媒體特性的研究。廣告主需要根據(jù)新媒體的易檢索、碎片化的特性，傳播內(nèi)容、形式的靈活性，以及傳播效果可控性，建立產(chǎn)品與媒體的組合，來優(yōu)化廣告效果，針對性地促進銷售。

2.2 對傳統(tǒng)媒體的影響

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體有著明顯的優(yōu)勢，新媒體的產(chǎn)生對傳統(tǒng)媒體影響較大，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢被嚴重削弱。在新媒體高速發(fā)展的今天，面對新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時，傳統(tǒng)媒體的顯得比較無力。

事實上，在信息數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體新培養(yǎng)的讀者缺乏粘黏性。新媒體的普及大大降低了個體獲取信息的成本，從而使得廣大的民眾更便捷地從多媒體渠道獲取 信息。

3 新媒體環(huán)境下的新型廣告運作形式及其對廣告代理制的影響

新媒體大舉來襲，媒體數(shù)量和種類劇增，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢，媒體特點更加明顯，對應(yīng)的人群更加具體，并且出現(xiàn)眾多的小型媒體，從多方面增加了廣告代理公司參與廣告環(huán)節(jié)的難度，廣告代理公司難以跟上媒體的發(fā)展腳步，導(dǎo)致廣告代理制相對于廣告行業(yè)的發(fā)展略顯滯后。于是伴隨新媒體的發(fā)展出現(xiàn)了一些新型的廣告經(jīng)營方式，如：在大數(shù)據(jù)下的程序化購買、廣告聯(lián)盟、內(nèi)容營銷等新的方式，并在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到了一定的認可。

3.1 在大數(shù)據(jù)支持下的程序化媒介購買方式

程序化購買指的是通過數(shù)字技術(shù)平臺，自動進行資源管理、廣告投放、效果優(yōu)化的廣告投放流程。程序化購買有實時競價（RTB）和非實時競價（Non-RTB）兩種模式，利用需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（AD Exchange）等技術(shù)平臺，在大數(shù)據(jù)的支持下進行，它有以下優(yōu)勢。

1）有效提升投放效率，在RTB模式下，每次廣告投放所需的時間以毫秒計算。

2）提高廣告投放精準性，真正實現(xiàn)從購買媒體向購買消費者轉(zhuǎn)變。

3）及時反饋投放效果并進行優(yōu)化調(diào)整。4）提升廣告投資回報率（ROI）。

3.2 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，合作分成

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟指的是大型網(wǎng)站和中小站點之間以合作關(guān)系組成聯(lián)盟，集合中小站點的內(nèi)容和廣告位資源，形成廣告交易平臺，集中在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告交易平臺出售，利潤分成。

3.3 內(nèi)容營銷，信息即廣告

廣告公司通常是對媒體廣告時段或版面的代理，廣告的投放也是以廣告時段或者版面為載體的硬性廣告。但是隨著新媒體的興起，受眾注意力分散，載體碎片化加劇，除了時段硬廣之外，與內(nèi)容密不可分的軟性廣告卻備受重視。因此，內(nèi)容成為營銷的熱點，信息融合廣告，信息即廣告。

這種形式是現(xiàn)階段媒介代理公司轉(zhuǎn)型的重要部分。信息技術(shù)快速發(fā)展，購買硬廣這種簡單的媒介購買操作已經(jīng)逐漸能夠由程序化購買方式代替。另外，廣告主也逐漸意識到植入廣告這種方式的好處，越來越傾向于植入廣告這種廣告表現(xiàn)形式。這兩方面的原因都促使媒介代理公司不得不向內(nèi)容營銷方面轉(zhuǎn)型，以謀求更好的發(fā)展。

3.4 在社交媒體中誕生的新型廣告經(jīng)營模式

電視媒體在新媒體時代都有驚人創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體基于它優(yōu)質(zhì)的載體環(huán)境就更不會遜色了。伴隨著內(nèi)容營銷的火熱，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，原生廣告、自媒體等諸多新形式的出現(xiàn)，也在改變著廣告代理經(jīng)營模式，單純的媒體代理已黯然失色，倍受歡迎的卻是為廣告主量身打造的服務(wù)形式。

這種方式更有利于廣告公司充分利用媒體組合更好地為廣告主服務(wù)，達到更有效的廣告效果。這種方式更好的體現(xiàn)了廣告代理公司在廣告活動中的價值，完美地詮釋了廣告代理制的核心含義。

4 結(jié)論

廣告代理制的發(fā)展過程其實就是廣告代理公司、廣告主、媒介互相博弈的過程，廣告代理制的發(fā)展方向不是由廣告代理公司決定，也不是由廣告主決定，而是由媒介決定，媒介的發(fā)展影響廣告代理公司的發(fā)展，媒介的類型影響廣告代理公司的類型，廣告代理公司伴隨媒介而存在，廣告代理制的轉(zhuǎn)變受媒體的發(fā)展而改變。而受新媒體影響廣告代理制順應(yīng)變化，出現(xiàn)了提高硬廣購買效率的程序化購買方式；出現(xiàn)了順應(yīng)媒體碎片化而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；出現(xiàn)了順應(yīng)廣告主需求的內(nèi)容營銷和原生 廣告。

由此可見，新媒體環(huán)境下廣告主、廣告代理公司、媒體的改變，也影響了廣告代理制發(fā)生了小的調(diào)整，但廣告公司的核心地位依然是不容質(zhì)疑的，改變的只是內(nèi)部分工上的調(diào)整。

[1]隗輝.新媒體環(huán)境下我國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究[D].河南大學(xué)，2011.

[2]陳培愛.中國報紙廣告演變與發(fā)展研究（1949-1979）[D].廈門大學(xué)，2011.

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[4]張幼斌.媒介購買公司：廣告市場的第四要素[J].當代傳播，2010（6）：90-92.

G2

A

2096-0360（2015）14-0047-02

李 祥，所在院校為咸陽師范學(xué)院。