陽(yáng)淼：一周訂閱過(guò)萬(wàn)的自媒體實(shí)驗(yàn)

“山寨發(fā)布會(huì)”的微信公眾號(hào)在2013年3月正式開(kāi)始運(yùn)作，當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)是100天粉絲過(guò)萬(wàn)。最后在2013年5月份達(dá)到目標(biāo)，用了不到70天。后來(lái)仿照網(wǎng)游里“練小號(hào)”的方式開(kāi)了第二個(gè)自媒體“如是淼聞”，出于驗(yàn)證“山寨發(fā)布會(huì)”運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的想法，挑戰(zhàn)了一下極限，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)號(hào)后單篇文章一周內(nèi)過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)。

自媒體人的運(yùn)營(yíng)動(dòng)機(jī)無(wú)外乎三種：記錄個(gè)人工作生活、尋找看法與愛(ài)好相似的群體、媒體化運(yùn)營(yíng)?！吧秸l(fā)布會(huì)”一開(kāi)始的定位就是媒體，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也是依據(jù)這個(gè)定位而制定。這就是我們運(yùn)營(yíng)自媒體時(shí)第一個(gè)要解決的問(wèn)題：定位。很多人習(xí)慣把定位說(shuō)出來(lái)而不是做出來(lái)（等到做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)這個(gè)定位形同虛設(shè)），所以要有一個(gè)可以量化的目標(biāo)來(lái)不斷地“校準(zhǔn)和糾偏”。

所以像“山寨發(fā)布會(huì)”這樣不依托任何現(xiàn)有媒體、微博大號(hào)的自媒體公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)初期“破萬(wàn)”是一個(gè)合適的指標(biāo)，而在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)破萬(wàn)就是量化運(yùn)營(yíng)的依據(jù)。作為一個(gè)聚焦在互聯(lián)網(wǎng)科技與商業(yè)領(lǐng)域的嚴(yán)肅媒體，我們的讀者群體畫(huà)像是關(guān)注事實(shí)、關(guān)注邏輯，會(huì)動(dòng)腦思考、不盲目追逐，相信熱點(diǎn)的理性人群，這個(gè)群體基本上只認(rèn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以擴(kuò)散效應(yīng)會(huì)比較弱，關(guān)系鏈傳播比較平穩(wěn)，需要取得價(jià)值觀的共鳴后才能獲得認(rèn)同。所以，我們?cè)O(shè)定了平均一天增加100訂閱者（粉絲）的初始目標(biāo)。

實(shí)際開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)情況比我們?cè)O(shè)想的樂(lè)觀，因?yàn)橛幸黄?dú)家猛料，第二天訂閱者就突破了500（這個(gè)初始用戶往往是最難的，因?yàn)閺牧汩_(kāi)始時(shí)傳播網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最弱）。所以這是我們要說(shuō)的第二點(diǎn)：有預(yù)期的爆發(fā)。

自媒體也是媒體，媒體的價(jià)值核心在于“認(rèn)可”而不是規(guī)模。而要讓用戶認(rèn)可一個(gè)媒體，需要根據(jù)記憶力模型施以持續(xù)、密集和集中的內(nèi)容覆蓋，只有反復(fù)出現(xiàn)才會(huì)強(qiáng)化讀者對(duì)一個(gè)媒體品牌的認(rèn)知，在最短的時(shí)間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知和認(rèn)同。所以，無(wú)論是新創(chuàng)一個(gè)傳統(tǒng)媒體還是新媒體，第一步的工作都差不多，就是積累一部分能一炮打響的稿件；在媒體面世初期，持續(xù)、定時(shí)地釋放這批稿件，最快地在用戶群中樹(shù)立起品牌認(rèn)知，迅速而清晰地給自己“貼標(biāo)簽”，建立起認(rèn)可度和區(qū)隔度。對(duì)這一批稿件認(rèn)可的用戶就是新媒體的種子用戶，他們將成為影響媒體走向、決定傳播路徑的主要群體。

“山寨發(fā)布會(huì)”的成員全部是職業(yè)記者，所以在這種“預(yù)期爆發(fā)”的工作上具有先天優(yōu)勢(shì)，我們當(dāng)時(shí)每天監(jiān)測(cè)會(huì)員發(fā)布的稿件，隨后根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行重新編輯（尤其是重起標(biāo)題），有必要時(shí)還請(qǐng)作者進(jìn)行補(bǔ)充和改寫(xiě)，在達(dá)到一萬(wàn)粉絲之前，堅(jiān)持每日更新、每天有一個(gè)有關(guān)注度的頭條，從而實(shí)現(xiàn)了這個(gè)快速積累的過(guò)程。

有些人可能覺(jué)得一天100訂閱用戶的增速有點(diǎn)慢。但這是“山寨發(fā)布會(huì)”這類(lèi)“機(jī)構(gòu)”自媒體號(hào)的弱點(diǎn)。一直有人說(shuō)，“山寨發(fā)布會(huì)”好運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椴蝗眱?nèi)容，300多個(gè)專(zhuān)業(yè)記者，每天隨便找找誰(shuí)的稿件就能發(fā)一條了。但其實(shí)這不是自媒體的玩法。自媒體要強(qiáng)調(diào)個(gè)體性，強(qiáng)調(diào)“主觀”，用這些來(lái)拉近讀者的距離，變“報(bào)道”為“對(duì)話”，只有這樣，自媒體才能用親和力來(lái)獲得黏性。

克服這一點(diǎn)的做法是我要說(shuō)的第三點(diǎn)：突出作者個(gè)體權(quán)益。在運(yùn)營(yíng)自媒體時(shí)，時(shí)時(shí)讓用戶感覺(jué)到，這是跟一個(gè)具體的作者、活生生的人在交流，而不是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一群面目模糊的“意見(jiàn)”。要做到這一點(diǎn)，除了在把內(nèi)容編輯得口語(yǔ)化、日常化、第一人稱(chēng)化之外，還有一點(diǎn)很重要，就是將作者的名字置入標(biāo)題。

自創(chuàng)建第一天起，“山寨發(fā)布會(huì)”的所有文章標(biāo)題都采用“標(biāo)題by作者”的命名方式。這種做法，對(duì)內(nèi)，可以團(tuán)結(jié)作者，讓每一位為“山寨發(fā)布會(huì)”供稿的記者，都知道他們的個(gè)人品牌可以最大化；對(duì)外，則可以鮮明地向讀者傳遞信息，這是某人的作品，他最近的文章你可能還有印象。無(wú)論是向好友分享還是轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，作者都會(huì)作為標(biāo)題的一部分同步傳播。這是“山寨發(fā)布會(huì)”在內(nèi)容制作上的最高原則，后來(lái)，又發(fā)展出文首介紹作者的個(gè)人自媒體等補(bǔ)充措施，以此來(lái)突出“自”媒體的特性。

我想介紹的第四點(diǎn)與一開(kāi)始說(shuō)的那個(gè)實(shí)驗(yàn)有關(guān)。玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲的人一般都有體會(huì)，就是“練小號(hào)”，在自己原來(lái)的游戲人物之外，再重新注冊(cè)一個(gè)人物玩兒。為什么要這樣呢？因?yàn)橐婚_(kāi)始對(duì)游戲系統(tǒng)不熟悉，所以難免有很多環(huán)節(jié)和選擇做得不那么到位，不那么盡善盡美。如果一切都重來(lái)，能達(dá)到怎樣的成就與高峰？這種好奇和至善論就是練小號(hào)的最大動(dòng)力。

在“山寨發(fā)布會(huì)”提前一個(gè)月完成一萬(wàn)訂閱用戶目標(biāo)后，我也總結(jié)了一些自媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)心得，所以想挑戰(zhàn)一下記錄，同時(shí)驗(yàn)證一下自己的這些心得。我也去練了個(gè)小號(hào)，開(kāi)了一個(gè)完全由我個(gè)人作品組成的自媒體——“如是淼聞”。

首先是定位與數(shù)字化目標(biāo)。定位嘛，我個(gè)人寫(xiě)，題材不妨多元，內(nèi)容上著眼于給讀者送去信息就好，能好玩就更好。數(shù)量目標(biāo)呢？瘋狂一點(diǎn)，就定一周內(nèi)粉絲到一萬(wàn)吧。

要做到這一點(diǎn)，按照我們上面說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)，要準(zhǔn)備一批傳播率高的稿子，要用完全個(gè)人化的視角與口吻和讀者溝通。我準(zhǔn)備的稿件與互聯(lián)網(wǎng)上永恒的熱點(diǎn)——“性”有關(guān)（當(dāng)然一定要安全），就是流傳最廣的那篇《AV與憤怒》。除了這篇主打文章，還準(zhǔn)備了它的寫(xiě)作手記、一些與題材類(lèi)似的男女周邊，和一些批評(píng)性報(bào)道（批評(píng)報(bào)道的關(guān)注度和傳閱率遠(yuǎn)高于一般的商業(yè)報(bào)道）。除了主文外，其他文章都提前更新在公眾號(hào)里，讓讀者訂閱前能夠看到歷史記錄，確定這個(gè)號(hào)的風(fēng)格。

這些都準(zhǔn)備好之后，最后也是最重要的工作，就是我們要談到的第四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：社交化運(yùn)營(yíng)。

在《AV與憤怒》上線的當(dāng)日也就是2013年7月4日，我分別聯(lián)系了幾位題材不同但是在各自領(lǐng)域內(nèi)都拔尖的自媒體人，請(qǐng)他們幫我在公眾號(hào)中推薦“如是淼聞”。這種自媒體間常見(jiàn)的“互推”有幾個(gè)原則：一是不一定找同題材的，但一定要找用戶群調(diào)性相近的；二是推薦要在主文后附加，最好還能有兩條轉(zhuǎn)文推薦（這樣可以用標(biāo)題吸引到讀者）；三是提前做好自己公眾號(hào)的目錄、自動(dòng)回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)置，讓新用戶盡快了解該自媒體的調(diào)性與內(nèi)容風(fēng)格，并自愿轉(zhuǎn)發(fā)。

上線當(dāng)日，美食類(lèi)自媒體“艾格吃飽了”、歷史類(lèi)自媒體“甘德霜講故事”和泛TMT（Technology，Media，Telecom，科技、媒體和通信三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)第一個(gè)開(kāi)頭）類(lèi)自媒體“小道消息”都進(jìn)行了推薦，同時(shí)，還有一些社交超級(jí)鏈接者在自己的朋友圈進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，引起了刷屏（后來(lái)達(dá)到了微信的轉(zhuǎn)發(fā)上限）。兩天內(nèi)，訂閱用戶超過(guò)了七千，在第三天沒(méi)有更新的情況下，突破了一萬(wàn)訂閱用戶。加上上線前的幾天內(nèi)容更新，正好是一周。

【陽(yáng)淼】

原《新京報(bào)》資深互聯(lián)網(wǎng)記者。2012年7月離職后加入《商業(yè)價(jià)值》雜志任移動(dòng)閱讀主編一職。不久，又順應(yīng)新媒體風(fēng)潮，加入虎嗅網(wǎng)供職。2013年第二季度加盟人人游戲出任公關(guān)總監(jiān)一職，同時(shí)運(yùn)營(yíng)IT媒體組織“山寨發(fā)布會(huì)”，被認(rèn)為系公關(guān)、媒體界的重大創(chuàng)新，以身處媒體的姿態(tài)做企業(yè)公關(guān)，提供雙向視角促進(jìn)輿情引導(dǎo)工作。微信公眾號(hào)：山寨發(fā)布會(huì)。endprint