國內(nèi)外移動虛擬運營商業(yè)務(wù)模式與經(jīng)驗探討

周代衛(wèi)，高瑞，周宇，孫向前，沈雅琴

（1.工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾終端實驗室，北京 100191；2.北京郵電大學信息與通信工程學院，北京 100876）

1 引言

為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》中關(guān)于“鼓勵民間資本參與電信建設(shè)。鼓勵民間資本以參股方式進入基礎(chǔ)電信運營市場。支持民間資本開展增值電信業(yè)務(wù)。加強對電信領(lǐng)域壟斷和不正當競爭行為的監(jiān)管，促進公平競爭，推動資源共享?！钡囊?，2014年國內(nèi)虛擬運營商業(yè)務(wù)如火如荼地開展起來。截止到2014年12月底，工業(yè)和信息化部已分5個批次向42家民企發(fā)放了虛擬運營商牌照，且后續(xù)不再繼續(xù)發(fā)放新的牌照。同時虛擬運營商放號已突破百萬，這標志著移動虛擬運營商在國內(nèi)已經(jīng)進入了實質(zhì)性運營階段。

移動虛擬運營商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）與基礎(chǔ)電信運營商的最大區(qū)別在于其自身不擁有接入網(wǎng)和核心網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，需要通過租借基礎(chǔ)電信運營商的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，通過部署必要的計費和客服系統(tǒng)來建立自己的虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營語音、短信、數(shù)據(jù)等電信業(yè)務(wù)。

按照工信部的要求，虛擬運營商未取得國內(nèi)通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可時，不得投資建設(shè)無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)如需使用上述設(shè)施，應(yīng)當使用已取得基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的經(jīng)營者提供的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。移動通信轉(zhuǎn)售企業(yè)必須建立客服系統(tǒng)，可依據(jù)需要建立業(yè)務(wù)管理平臺以及計費、營賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。

當前國內(nèi)三大基礎(chǔ)運營商公布的合作虛擬運營商名單及其業(yè)務(wù)特點如表1所示：

表1 三大基礎(chǔ)運營商合作虛擬運營商及業(yè)務(wù)特點

從表1可知，因中國移動的用戶數(shù)遠遠超過中國聯(lián)通和中國電信，其所選擇的合作企業(yè)大多為代表移動互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)類企業(yè)，同時兼顧了傳統(tǒng)的分銷渠道。而中國聯(lián)通與中國電信因移動用戶基數(shù)少，且流失嚴重，在選擇合作企業(yè)時偏重于傳統(tǒng)終端渠道類企業(yè)，期望通過拓展業(yè)務(wù)渠道來進一步提升用戶數(shù)和ARPU。

2 MVNO的業(yè)務(wù)模式

通過對移動通信系統(tǒng)和業(yè)務(wù)功能的梳理，依據(jù)不同角色對通信系統(tǒng)的掌握程度和業(yè)務(wù)功能的參與程度，移動運營商可大致分為基礎(chǔ)移動運營商（MNO）和移動虛擬運營商（MVNO），而虛擬運營商依據(jù)其業(yè)務(wù)模式和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)可分為3類：

（1）移動分銷商（Wholesale）：也稱為移動轉(zhuǎn)售商，其具有獨立的計費、客服、品牌銷售等系統(tǒng)，從基礎(chǔ)電信運營商處購買移動通信服務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給用戶。其業(yè)務(wù)啟動速度快，可實現(xiàn)獨立的客戶管理和營銷，但所提供的業(yè)務(wù)和價格很大程度上取決于MNO，必須依靠MNO提供SIM卡和放號，提供差異化服務(wù)的能力較弱。

（2）簡單MVNO：在移動分銷商的基礎(chǔ)上擁有歸屬位置寄存器HLR設(shè)備或租用MNO的部分HLR設(shè)備作為虛擬HLR數(shù)據(jù)庫，能獨立放號并發(fā)行SIM卡，可搭建自有增值服務(wù)平臺（如彩信服務(wù)器、短信服務(wù)器、WAP網(wǎng)關(guān)和語音信箱服務(wù)器等），可通過自行開發(fā)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供差異化服務(wù)。

（3）完整MVNO：在簡單MVNO的基礎(chǔ)上增加了核心網(wǎng)設(shè)備，擁有移動交換機MSC、分組數(shù)據(jù)網(wǎng)關(guān)GGSN等設(shè)備，可提供語音及分組數(shù)據(jù)等增值服務(wù)，可獨立放號并發(fā)行SIM卡。其自主性最強，開發(fā)增值業(yè)務(wù)的能力也最高，但對自身技術(shù)要求、運維水平和成本投入也有很高要求。

這幾種運營商層次劃分如圖1所示：

圖1 運營商業(yè)務(wù)劃分模式

目前，國內(nèi)開展的虛擬運營商業(yè)務(wù)仍處于移動分銷商的階段，因此各虛擬運營商嚴重依賴于合作的基礎(chǔ)運營商，且在號碼發(fā)配和SIM卡發(fā)行等關(guān)鍵環(huán)節(jié)受基礎(chǔ)運營商的制約，在業(yè)務(wù)開展上受限于基礎(chǔ)運營商提供的語音、短信和數(shù)據(jù)流量等基本通信業(yè)務(wù)，議價能力有限，對最終用戶并未形成鮮明的個性化業(yè)務(wù)特色和較有吸引力的價格優(yōu)勢。

在具體合作模式上，目前三家基礎(chǔ)運營商分別采用不同的虛擬運營商策略：

（1）中國電信的“套餐轉(zhuǎn)售模式”：要求合作的轉(zhuǎn)售商租用其計費系統(tǒng)，轉(zhuǎn)售已有的電信套餐，但允許轉(zhuǎn)售商在電信套餐的基礎(chǔ)上疊加自身產(chǎn)品或服務(wù)。因此虛擬運營商在選擇套餐/產(chǎn)品上沒有自主權(quán)且缺乏基于租用的電信系統(tǒng)開發(fā)自身產(chǎn)品服務(wù)的能力。

（2）中國聯(lián)通的“資源池模式”：將語音、數(shù)據(jù)流量、短信等基礎(chǔ)服務(wù)批發(fā)給移動轉(zhuǎn)售商，轉(zhuǎn)售商再自行打包產(chǎn)品服務(wù)并銷售給最終用戶。在這種模式下，移動轉(zhuǎn)售商在業(yè)務(wù)套餐等方面擁有了一定的自主權(quán)，同時可結(jié)合自身特點開發(fā)增值服務(wù)，針對細分市場和特定用戶提供更多可選的差異化服務(wù)。

（3）中國移動的“互補性模式”：通過靈活的打包、模組、流量池等自費模式，重點選擇與其業(yè)務(wù)互補性明顯的合作伙伴，提供系統(tǒng)自建或租用等方式重點開展豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。在這種模式下，移動轉(zhuǎn)售商在套餐資費的選擇和組合上擁有更高的靈活性，同時結(jié)合已有的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特性，可快速地開發(fā)更豐富、更精細化的定制化服務(wù)。

3 MVNO的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

單純的移動轉(zhuǎn)售/分銷商業(yè)務(wù)模式在核心網(wǎng)絡(luò)資源和運行維護系統(tǒng)等方面過于依賴基礎(chǔ)運營商，在業(yè)務(wù)合作形式和新業(yè)務(wù)拓展上較為單一且資費方面難以有競爭優(yōu)勢，因此更多虛擬運營商將逐步過渡到簡單MVNO，甚至完整MVNO等階段，以便擁有更高的業(yè)務(wù)開發(fā)和維護能力，更靈活地適應(yīng)市場需求，當然對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的要求也更高。

對于完整MVNO業(yè)務(wù)模式的虛擬運營商，3GPP中定義了如下2種網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)：

（1）MOCN（Multi Operator Core Network，多運營商核心網(wǎng)）；

（2）GWCN（Gateway Core Network，網(wǎng)關(guān)核心網(wǎng)）。

MOCN系統(tǒng)架構(gòu)如圖2所示，在這種架構(gòu)下多家運營商共享無線接入網(wǎng)（RAN，Radio Access Network），MVNO擁有自己的核心網(wǎng)（CN，Core Network）節(jié)點、業(yè)務(wù)平臺和計費系統(tǒng)。

圖2 基于MOCN的MVNO網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

GWCN系統(tǒng)架構(gòu)如圖3所示，在這種架構(gòu)下多家運營商不僅共享RAN，同時也共享訪問移動交換中心（VMSC，Visit Mobile Switching Center）和服務(wù)GPRS支持節(jié)點（SGSN，Serving GPRS Support Node）等核心網(wǎng)設(shè)備，而MVNO自建獨立的GMSC/GGSN等網(wǎng)關(guān)設(shè)備以及獨立的業(yè)務(wù)平臺和計費系統(tǒng)。

對于這2種網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)而言，虛擬運營商都可以利用基礎(chǔ)運營商覆蓋全國的無線接入網(wǎng)資源來快速地解決網(wǎng)絡(luò)接入、覆蓋以及漫游切換等難題，實現(xiàn)跨區(qū)域的大范圍運營，從而極大地降低了大規(guī)模的基站建設(shè)和維護成本，實現(xiàn)了靈活的輕資產(chǎn)運營。

4 國外MVNO的發(fā)展經(jīng)驗

移動虛擬運營在國際上已有二十多年的發(fā)展歷史，并且有很多成功范例。據(jù)統(tǒng)計，目前全球已經(jīng)有1 200多家虛擬運營商，主要分布在歐洲、北美和東南亞等地區(qū)，其用戶規(guī)模占整體市場份額的7%～10%，形成了自身獨特的用戶群和業(yè)務(wù)特色。

圖3 基于GWCN的MVNO網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

縱觀國際上這些形成了良好發(fā)展態(tài)勢和穩(wěn)定收益保障的虛擬運營商，在業(yè)務(wù)模式和發(fā)展策略上可歸納出如下幾條經(jīng)驗：

（1）明確的用戶發(fā)展策略：與基礎(chǔ)電信運營商相比，成功的MVNO更加注重用戶市場的細分，從而針對特定用戶群開展業(yè)務(wù)，如年輕學生、體育粉絲、音樂迷、企業(yè)用戶、少數(shù)民族等。這種用戶發(fā)展策略能幫助MVNO避開與強勢基礎(chǔ)電信運營商的正面競爭，從而通過提供差異化的服務(wù)吸引特定用戶群。如Lebara是一家在歐洲多國運營的MVNO，它把移民、留學生、外派員工等新移民作為自己的目標客戶，這些客戶需要經(jīng)常撥打國際電話，因此Lebara把低廉的國際通話費作為主要賣點，在新移民客戶中具有非常高的支持度和忠誠度。

（2）靈活的業(yè)務(wù)資費政策：大多數(shù)MVNO在發(fā)展初期為了吸引用戶，不可避免地會出現(xiàn)價格戰(zhàn)甚至免費。但如果只依靠轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)來賺取差價，不僅自身難以盈利，而且也會陷入惡性競爭的死循環(huán)。而成功的MVNO通常都是通過提供更加細化的資費套餐、更豐富的業(yè)務(wù)組合、更靈活的合約計劃來吸納用戶。如NEUF是目前用戶數(shù)量最多的法國MVNO，其憑借開發(fā)出的綜合資費比基礎(chǔ)電信運營商低的語音、視頻和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時保證了更優(yōu)質(zhì)的接入及服務(wù)質(zhì)量，整合了大量業(yè)務(wù)類型及等級，IPTV的業(yè)務(wù)頻道多達127個，而且有4種IPTV業(yè)務(wù)等級可選，甚至最低的業(yè)務(wù)等級也能提供80個頻道，但NEUF的Internet、IPTV組合業(yè)務(wù)比法國電信便宜45%。

（3）多樣化的渠道模式：不同于傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信運營商，MVNO可以采用線上線下相結(jié)合的渠道模式，一方面通過線下實體店滿足用戶體驗式購物需求；另一方面充分利用在線商店或移動客戶端的線上優(yōu)勢，靈活方便地拓展銷售和客戶服務(wù)渠道，在確保低價的同時，也讓消費者充分體驗到其網(wǎng)絡(luò)的便捷性和寬帶化，極大降低了總體運營成本。以Giffgaff為例，Giffgaff是英國移動運營商O2的全資子公司，是全球第一家采用社區(qū)模式的MVNO，沒有呼叫中心或者實體店，完全憑借在線運營的模式實現(xiàn)客戶在線互助式服務(wù)，方便用戶在其開發(fā)的社區(qū)里購卡、充值等，同時還可以參加到Giffgaff的運營。

5 結(jié)束語

雖然虛擬運營商業(yè)務(wù)在國內(nèi)僅有約半年的發(fā)展時間，只有少數(shù)幾家正式開展業(yè)務(wù)，但從長遠來看，虛擬運營商業(yè)務(wù)終將在國內(nèi)龐大的移動用戶群中占據(jù)一席之地，特別是順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮的ICT企業(yè)，且在業(yè)務(wù)模式上會向更高層次的MVNO發(fā)展，相應(yīng)的衍生出更靈活的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和更豐富的業(yè)務(wù)體系。

然而從近期各虛擬運營商在業(yè)務(wù)開展中出現(xiàn)的互聯(lián)互通、號碼識別、SIM卡無法注冊等問題來看，各虛擬運營商在業(yè)務(wù)開展前并沒有做好充分的技術(shù)儲備，同時也缺乏必要的電信運營經(jīng)驗，給潛在客戶造成一定的負面影響。因此虛擬運營商有必要進一步明確其業(yè)務(wù)發(fā)展模式，結(jié)合自身技術(shù)和渠道優(yōu)勢，汲取國外成功經(jīng)驗，針對特定目標客戶群體開展個性化服務(wù)，同時結(jié)合線下和線上渠道優(yōu)勢靈活開展業(yè)務(wù)，逐步積累運營經(jīng)驗和客戶群，并適時調(diào)整發(fā)展策略和業(yè)務(wù)模式，找到一條適合自身穩(wěn)定發(fā)展、同時避開激烈低級競爭局面的路線。

總之，從國外MVNO的發(fā)展可以看到，國內(nèi)正在如火如荼發(fā)展的眾多MVNO必須要找準自己的定位，形成公司獨特的業(yè)務(wù)模式，針對目標客戶推出個性化服務(wù)，并不斷努力提高服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈競爭的電信行業(yè)獲得長遠發(fā)展。

[1]3GPP. 3GPP TS 23.251 V12.1.0 Network Sharing：Architecture and functional description (Release 12)[S].2014.

[2]3GPP. 3GPP TR 23.851 V6.1.0.Network Sharing：Architecture and functional description (Release 6)[S].2004.

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