商業(yè)微視頻傳播媒介效果研究

熊 偉

南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，江西南昌 330029

自2010年《一觸即發(fā)》廣告片的成功推出，引爆了整個(gè)廣告市場(chǎng)，越來越多的廣告商將目光投向了微視頻。信息社會(huì)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，人們?cè)谌找姹憬莸馁Y訊平臺(tái)中獲取信息，交流通信。微博、微信手機(jī)自媒體網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，讓手機(jī)成為重要的信息媒介終端。毋庸置疑，基于手機(jī)的新媒體成為第四媒體，而基于新媒體的大眾傳播也將進(jìn)一步細(xì)化。樂視、優(yōu)酷、百度視頻、搜狐視頻、騰訊視頻等手機(jī)終端軟件的普及，更加強(qiáng)了微時(shí)代下微視頻的傳播效用。商業(yè)性微視頻從其產(chǎn)生與發(fā)展，如何解讀商業(yè)性微視頻的傳播優(yōu)勢(shì)和效果，如何就其在傳播者、傳播方式及傳播媒介上進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)？這些問題的產(chǎn)生，伴隨微視頻的產(chǎn)生而成為本文研究的重要內(nèi)容。

1 商業(yè)性微視頻的發(fā)展及受眾分析

1.1 商業(yè)性微視頻的發(fā)展

以手機(jī)為終端的信息媒介新方式的出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)的媒介傳播方式，人們更愿意通過手機(jī)終端來獲取資訊，微博、微信、微小說、微電影等傳播形式應(yīng)運(yùn)而生。2011年10月，國(guó)家廣電總局下發(fā)“限廣令”，對(duì)于電視臺(tái)廣告插播方式進(jìn)行限制，導(dǎo)致電視媒體廣告投放大幅度下降，而廣告成本的攀升越來越期待更廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)媒介或其他媒體的出現(xiàn)。以微電影為主要形式的微視頻的異軍突起，在當(dāng)前微電影市場(chǎng)管理相對(duì)寬松的環(huán)境下獲得了快速成長(zhǎng)。傳統(tǒng)電影制作耗時(shí)長(zhǎng)、審批嚴(yán)格，制作成本高，而微視頻及商業(yè)性微電影廣告則限制較少，成本低廉，再加上新媒體平臺(tái)上可以反復(fù)播放，更加催生了微電影廣告的蓬勃發(fā)展。微電影廣告作為新穎的媒介傳播方式，在與受眾互動(dòng)過程中，微電影廣告可以選擇看或不看，受眾有權(quán)做出選擇，由此帶來了受眾對(duì)微電影廣告的容忍度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年上半年全國(guó)用于拍攝微電影等微視頻的資金達(dá)到12億元，這些資金大多來自廣告主。以微電影為主體的微視頻的快速發(fā)展，讓我們不得不重新審視微視頻的媒介效益，并從推進(jìn)傳統(tǒng)媒介改革中，為商業(yè)性微視頻的發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展氛圍。

1.2 商業(yè)性微視頻的受眾分析

以現(xiàn)代傳播理論來看，受眾是信息傳播的接受者或被稱為信宿，很多情況下，受眾不是被動(dòng)接受信息，更多的是在接受信息的同時(shí)，也會(huì)將信息反饋給傳播者。對(duì)于商業(yè)性微視頻來說，傳播者與受眾之間通過多次的反饋與傳播，來形成傳播媒介的相互轉(zhuǎn)化。2014年中國(guó)移動(dòng)通信用戶達(dá)到11.46億人，約占全國(guó)人口的84.9%。我國(guó)手機(jī)終端用戶達(dá)4億人，尤其是學(xué)生群體及35歲以下群體占絕大多數(shù)比例。作為商業(yè)性微視頻的受眾，需要滿足三個(gè)身份。一是信息的接受者。從傳播理論來看，信息的傳播與傳播者、受眾是客觀存在的，在微平臺(tái)中，受眾的角色首先是接受者，從信息的接受開始，參與并接受。也就是說，盡管新媒體對(duì)兩極傳播的界限帶來模糊，但受眾的接受信息仍為第一職責(zé)。二是受眾對(duì)信息具有把關(guān)人的身份，在商業(yè)性微視頻傳播模式中，有學(xué)者提出“病毒式營(yíng)銷”的概念，稱當(dāng)前的微視頻傳播，以刺激個(gè)體的信息感知來獲得爆炸式、幾何級(jí)數(shù)量的增長(zhǎng)。商業(yè)性微視頻的廣告也在傳播中獲得了幾何級(jí)的遞增。受眾作為信息傳播的終端，不僅要接收，還有權(quán)對(duì)信息傳播進(jìn)行擴(kuò)散，充當(dāng)把關(guān)人的角色。三是網(wǎng)絡(luò)門檻較低，受眾也成為了信息發(fā)布者，對(duì)于以微信、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)友本身就是自媒體，也可以將自己喜歡的或者厭惡的信息進(jìn)行發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)了信息的聚集和裂變式傳播。

2 商業(yè)性微視頻傳播媒介研究

2.1 傳統(tǒng)媒介廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)分析

從商業(yè)性微視頻的傳播媒介來看，對(duì)于傳統(tǒng)媒介傳播與新媒介之間的差異性，商業(yè)性微視頻通常不會(huì)選擇傳統(tǒng)媒介。當(dāng)然，近年來商業(yè)性微視頻在電視平臺(tái)的播放量也逐漸增多，如《一觸即發(fā)》在央視播放、益達(dá)的《酸甜苦辣》微電影、德芙系列微電影也在電視上進(jìn)行播出，由此形成了電視媒體也成為商業(yè)性微視頻的傳播平臺(tái)。但相較于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為商業(yè)性微視頻的傳播的重要媒介，特別是手機(jī)終端的普及，電腦和手機(jī)成為商業(yè)性微視頻的重要載體。截止到2013年底，全國(guó)103家網(wǎng)站提供微博服務(wù)，新浪、騰訊等微博用戶日發(fā)帖量達(dá)到2.2億條。微媒體的快速發(fā)展，日益龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍，為媒體的有效傳播提供了無限的發(fā)展空間。截止到2014年底，優(yōu)酷、樂視、土豆、愛奇異、56等視頻網(wǎng)站微電影數(shù)量突破8 000部（不包含網(wǎng)絡(luò)?。瑫r(shí)長(zhǎng)達(dá)到2 482個(gè)小時(shí)，比2013年增長(zhǎng)近一倍，這些微視頻中，也包含商業(yè)性微電影。電視媒體在媒體發(fā)布時(shí)間上通常較短，一般幾秒、十幾秒或幾十秒，廣告信息無法進(jìn)行保留，受眾容易錯(cuò)過；再加上電視媒介具有時(shí)空限制，受眾上多以中老年為主，對(duì)年輕受眾群體所占比例較低；另外，電視媒體廣告指向性較弱，難以開展針對(duì)性傳播，缺乏對(duì)受眾的有效分層，導(dǎo)致電視媒體廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

2.2 新媒介傳播平臺(tái)對(duì)商業(yè)性微視頻的影響

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新媒介平臺(tái)，為商業(yè)性微視頻的傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒介所提供的資訊為“Todays News Today”，而今天的新媒介傳播實(shí)現(xiàn)了“Now News Now”，幾分鐘前地球另一邊發(fā)生的事，很快就能被傳播過來，時(shí)效性大大增強(qiáng)；在受眾參與度上，新媒介平臺(tái)為受眾提供了自主選擇機(jī)會(huì)，有看與不看的權(quán)利，有看這里或看哪里的權(quán)利；另外對(duì)于受眾自身來說，也同樣是微視頻的發(fā)起者和傳播者。自制自拍的微視頻，大大增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)積極性；還有對(duì)于新媒介平臺(tái)下，受眾不僅可以參與到微視頻傳播互動(dòng)中，還可以從提供微視頻創(chuàng)意中進(jìn)行二次盈利。如蘋果公司的App Store，受眾可以購(gòu)買應(yīng)用程序，也可以制作應(yīng)用程序上傳供其他用戶下載，下載所得盈利可以回傳給上傳者。新媒體在營(yíng)銷門檻上大大降低，對(duì)于中小企業(yè)，可以從低成本的商業(yè)微視頻制作中來拓寬廣告投放渠道；而且不需要使用紙張，也可以長(zhǎng)久保存，隨時(shí)隨地被鏈接和分享，從而獲得二次或N次傳播。

3 商業(yè)性微視頻廣告的藝術(shù)表現(xiàn)及效果研究

對(duì)于商業(yè)性微視頻，其根本在于廣告的商業(yè)性，可以是賣產(chǎn)品，也可以是宣傳產(chǎn)品理念。對(duì)于商業(yè)性微視頻廣告的藝術(shù)表現(xiàn)及效果來說，通常需要具有以下特點(diǎn)。

3.1 注重宣傳目標(biāo)的直接性

任何一個(gè)商業(yè)性微視頻都講究在短時(shí)間內(nèi)架構(gòu)整個(gè)故事，包括起因、經(jīng)過、發(fā)展、高潮、結(jié)果等內(nèi)容，大多數(shù)商業(yè)性微視頻時(shí)長(zhǎng)在30秒至15分鐘，有的甚至更短。在短時(shí)間內(nèi)表達(dá)商業(yè)性價(jià)值，就需要從廣告定位上強(qiáng)調(diào)直接性，能夠讓受眾一看就明白，說明的是什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)越性如何等。

3.2 對(duì)故事情節(jié)表現(xiàn)較為完整

商業(yè)性微視頻不同于傳統(tǒng)的植入式廣告，盡管具有目標(biāo)相似性，但對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行了完整化的情節(jié)表現(xiàn)。通常圍繞一個(gè)產(chǎn)品講述一個(gè)故事，并將產(chǎn)品以一種有內(nèi)涵的符號(hào)融入到故事中，并非簡(jiǎn)單的、直接的道具再現(xiàn)，而是將產(chǎn)品創(chuàng)意性的滲透到廣告中。如百事可樂的《把樂帶回家》，從完整的故事性和跌宕的情節(jié)來構(gòu)成明確的產(chǎn)品理念宣傳片。

3.3 草根演員與大牌明顯各占半壁江山

對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告，通常是以宣教式來傳遞信息，凸顯大牌明顯的效應(yīng)。這樣一來，對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言就變成了“明星依賴”，借助于明星的人格魅力和影響力來推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。而對(duì)于商業(yè)性微視頻來說，在演員選擇上，并非唯明星不可，相較于傳統(tǒng)電視媒介，微電影廣告在講述故事、選用人物上，也更廣泛，就算是普通百姓也可以參與其中，而且“草根”演員的費(fèi)用相對(duì)較低；同時(shí)，商業(yè)微電影在明星代言上，效果也更高，特別是高品質(zhì)微電影廣告，更具有媒介競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 注重情感打動(dòng)人

商業(yè)性微視頻廣告在制作上更加注重對(duì)受眾情感的把握，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)性微視頻往往具有較強(qiáng)的情感訴求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在商業(yè)性微視頻廣告中，涉及感情的題材約占70%以上，如愛情、友情、親情，以及勵(lì)志性廣告。如2009年佳能的《leave me》就是以情感人的經(jīng)典商業(yè)性微視頻，佳能相機(jī)僅僅作為道具出現(xiàn)，而對(duì)于故事化情節(jié)，一直到最后留下的一張照片，用真摯的愛情打動(dòng)了受眾的心。

[1]陶瑩.傳播學(xué)理論在微電影廣告中的應(yīng)用[J].中國(guó)傳媒科技，2012（18）.

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[3]殷力.淺析微電影廣告在新舊媒介中的整合運(yùn)用[J].傳播與版權(quán)，2014（10）.