“價(jià)廉物美”的時(shí)代可以結(jié)束了

吳曉波

20世紀(jì)90年代中期，我到溫州調(diào)研打火機(jī)產(chǎn)業(yè)。溫州老板把十多個(gè)零配件攤在桌子上，一個(gè)一個(gè)捏起來，告訴我這些零配件與日本零配件的成本差異：電子點(diǎn)火器，日本的1.1元，溫州的0.2元；密封圈，日本的0.2元，溫州的0.01元；塑料配件，日本的0.6元，溫州的0.08元。還有，溫州工人的月薪只有日本工人的二十分之一。

年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子，說：一只打火機(jī)，日本造的市場(chǎng)零售價(jià)是1美元，溫州造的是1元人民幣，看我們不干死小日本！他大聲講出這句話的時(shí)候，溫州有3000多家大大小小的打火機(jī)工廠，年產(chǎn)20億只，儼然全球第一。

在以往的中國企業(yè)崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的商品，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力包括對(duì)原材料、制造工藝、勞工、稅收、土地、環(huán)境治理以及營銷成本的控制，硬生生地打垮了一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)域的國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造就了Made in China的神話。

曾經(jīng)，中國最大的彩電制造商四川長虹的董事長倪潤峰更是總結(jié)過一個(gè)30%生死線的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：在功能相同的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲的便宜30%，這是必須守住的生死線。

這條生死線，我們守了30多年。

時(shí)至今日，我們似乎應(yīng)該回答這樣的問題了：這條生死線還守不守得?。课覀冞€應(yīng)不應(yīng)該去守這條生死線？

再說回那只打火機(jī)。就在那位溫州老板很豪氣地拍桌子的時(shí)候，我拿起他的打火機(jī)，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片差點(diǎn)兒掉下來。他很坦然地對(duì)我解釋說：這是一次性打火機(jī)，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做的那么結(jié)實(shí)。

這個(gè)細(xì)節(jié)里隱含著一個(gè)事實(shí)，即溫州打火機(jī)的巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除了來自各項(xiàng)成本差之外，其實(shí)也來自配件質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的刻意下降。此外，作為產(chǎn)業(yè)的模仿后進(jìn)者，不必在技術(shù)更新上進(jìn)行投入。

因此，所謂的價(jià)廉物美，價(jià)廉是沒問題的，物美則未必。

從2003年開始，隨著國內(nèi)原材料和勞動(dòng)成本輪番上漲，溫州打火機(jī)工廠的壓力越來越大，行業(yè)平均利潤率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn)，3000多家企業(yè)縮水至100余家，且全數(shù)茍延殘喘。而在這些年里，溫州人對(duì)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)幾乎為零。

打火機(jī)是一個(gè)縮影，從中可以看出一代人的野心、付出與局限。

制造業(yè)可謂中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，它的可持續(xù)增長取決于量與質(zhì)的均衡遞進(jìn)。30多年來，我們的制造業(yè)產(chǎn)能得到了空前的提升，從紐扣、家電、手機(jī)到汽車，產(chǎn)量無一不是全球第一，可是，賴以制勝的成本優(yōu)勢(shì)卻在不知不覺中煙消云散。因此，價(jià)廉物美的空間其實(shí)已經(jīng)被極端地壓縮。

更重要的是，當(dāng)今中國出現(xiàn)了數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層人士，他們開始認(rèn)真地關(guān)注商品的質(zhì)量與性能。這一族群有四個(gè)顯著的消費(fèi)特性：

第一，他們是典型的性能偏好者。拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須區(qū)分。細(xì)分意味著品位，品位訴諸品質(zhì)，品質(zhì)指向品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識(shí)者。粗鄙的洗腦廣告在他們看來是對(duì)智商的侮辱，他們迷信體驗(yàn)，更愿意相信來自同等審美水平的口碑傳播。他們很難認(rèn)同一個(gè)品牌，不過一旦入得法眼，卻會(huì)成為持續(xù)的消費(fèi)者和慷慨的分享者。

第三，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)埋單。他們相信好的商品就應(yīng)該有與之相匹配的價(jià)格，這既是對(duì)商品提供者的尊重與犒勞，也是對(duì)自我品位的認(rèn)可。他們?cè)敢鉃榉?wù)埋單，為設(shè)計(jì)埋單，為技術(shù)埋單，為流行元素埋單，商品提供者的用心，值得用更多的金錢予以肯定。

第四，商品的定價(jià)與成本無關(guān)，而取決于消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。那些訂購12萬元一只的蘋果智能手表的嘗鮮者，對(duì)手表的制造成本毫無興趣。

這些新的消費(fèi)特性是物質(zhì)充沛時(shí)代的標(biāo)志，意味著新的主流消費(fèi)理念的變革，而它們無一不是對(duì)價(jià)廉物美觀念的揚(yáng)棄。

讓人感到失望的是，當(dāng)今國內(nèi)的絕大多數(shù)制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里，我們目睹的仍然是陳舊的價(jià)廉物美戰(zhàn)略的延續(xù)。

所謂的價(jià)廉物美，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷策略，也是值得嘗試的，但它不應(yīng)再是“中國制造”的必殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個(gè)新的高度。

我寧愿相信，日漸壯大的中產(chǎn)族群愿意為好的商品支付更多金錢，他們希望自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤，從而有更多的投入，為他們提供更好的商品。

斗轉(zhuǎn)星移，萬物蝶變。在今天的中國市場(chǎng)，30%生死線不但守不住，而且已經(jīng)完全不必再守。在這個(gè)意義上，價(jià)廉物美的時(shí)代真的可以結(jié)束了。