芻議高校優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用

陳艾芳　高曉琴　劉子超

如何使優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化成果流行起來(lái)是高校面臨的新課題。本文通過(guò)分析品牌化、市場(chǎng)化、專業(yè)化三大原則，提出議程設(shè)置秉承文化引領(lǐng)、文化育人導(dǎo)向，完善建立以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略性營(yíng)銷體系，進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)民的公民意識(shí)是高校優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果轉(zhuǎn)化、落地的實(shí)現(xiàn)途徑。

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)已成為高校師生必不可少的工具。網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等各種網(wǎng)絡(luò)文化成果層出不窮、形態(tài)各異，但現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)“優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化不流行，流行的網(wǎng)絡(luò)文化不優(yōu)秀”的現(xiàn)象，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用是高校面臨的新課題。內(nèi)容的不接地氣、渠道的單一性、傳播的非交互式、與接收者之間溝通的不順暢等等，這些都會(huì)影響“流行”的網(wǎng)絡(luò)文化升格為“優(yōu)秀”的進(jìn)程。

一、定義

何謂網(wǎng)絡(luò)文化？網(wǎng)絡(luò)文化是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的基于信息傳遞所衍生的所有文化活動(dòng)及其內(nèi)涵的文化觀念和文化活動(dòng)形式的綜合體。網(wǎng)絡(luò)文化的概念可以總結(jié)為“文化觀念”、“文化活動(dòng)”這兩個(gè)相對(duì)形象、具象的方面。

解決了網(wǎng)絡(luò)文化的概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上，何謂“優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化”。美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中提到流行三法則：個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。如果能夠掌握這些因素，就可以輕易地推動(dòng)起一個(gè)流行潮。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下要成為“優(yōu)秀”，前提要滿足的是“主旋律的網(wǎng)絡(luò)文化”“流行起來(lái)”。

二、遵循原則

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的最終形成通過(guò)資源轉(zhuǎn)化為超文本內(nèi)容產(chǎn)品，主要通過(guò)兩種方式： 一是將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化，即將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播利用；二是網(wǎng)絡(luò)虛擬文化產(chǎn)品化，即基于網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)域整合新資源，形成新的超文本內(nèi)容產(chǎn)品’因此，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的數(shù)字化，又包括以信息網(wǎng)絡(luò)為載體形成的不同于傳統(tǒng)文化的新型文化產(chǎn)品。

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化流行起來(lái)了，但流行的東西經(jīng)常如曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝，周期很短。怎么使優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果及時(shí)轉(zhuǎn)化并被應(yīng)用于人們的日常生活、學(xué)習(xí)工作。這是優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)成果存在的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。文化觀念和文化活動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)成果的具體表現(xiàn)，其轉(zhuǎn)化和應(yīng)用必須符合以下三個(gè)方面的原則。

（一）品牌化?！叭髌髽I(yè)做產(chǎn)品，一流企業(yè)做品牌” 。文化成果要想有吸引力、生命力，必須要有品牌。在這方面，許多高校做得不錯(cuò)，如南京林業(yè)大學(xué)在一百一十三年的建校過(guò)程中，逐漸形成了“水杉”、“櫻花”兩大特色品牌。水杉有水杉劇社、水杉學(xué)術(shù)沙龍、水杉藝文空間等；櫻花有“南林喊你看櫻花”、“南林不只有櫻花”等子品牌。這些品牌在微博、微信、人人等平臺(tái)上展示度很高，也受到師生校友的熱捧。

（二）市場(chǎng)化。只有經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的洗禮并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的成果才能稱得上優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)成果?，F(xiàn)在高校對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的重視和孵化可謂前所未有，這種導(dǎo)向是正確的。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，如果整體的導(dǎo)向是國(guó)家公務(wù)員、事業(yè)單位這些社會(huì)二次分配的行業(yè)，那是不合適的。只有大學(xué)生積極投身創(chuàng)業(yè)、企業(yè)這些直接創(chuàng)造GDP的行業(yè)，那整個(gè)社會(huì)的財(cái)富才能不斷增長(zhǎng)。南京高校中流行的“櫻花郵局”，通過(guò)和郵局合作，售賣櫻花系列文化明信片。這樣的郵局直接流動(dòng)于櫻花盛開(kāi)季、校園人流量最多的地方、是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化的很好體現(xiàn)。

（三）專業(yè)化。成果要想轉(zhuǎn)化成功，離不開(kāi)核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就一定要體現(xiàn)專業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視這些網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品要想成功轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，都離不開(kāi)專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的人員。

專業(yè)化成就優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化成果。全國(guó)優(yōu)秀大學(xué)生社團(tuán)——水杉劇社堅(jiān)持用高尚的精神塑造人，用優(yōu)秀的作品鼓舞人，是以排演經(jīng)典傳統(tǒng)題材和現(xiàn)實(shí)生活題材為主的大學(xué)生話劇團(tuán)。因其指導(dǎo)老師的專業(yè)性（田漢之女田野等），高校、企業(yè)、農(nóng)民工子弟學(xué)校等不少團(tuán)體請(qǐng)他們演出、策劃。

三、實(shí)現(xiàn)途徑

（一）議程設(shè)置秉承文化引領(lǐng)、文化育人導(dǎo)向。

用優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果去引導(dǎo)人、陶冶人、激勵(lì)人，努力營(yíng)造適合于師生發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，使之成為弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的重要渠道。

高校要努力提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，創(chuàng)作生產(chǎn)出更多體現(xiàn)和諧精神、謳歌真善美、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)文化作品。發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶和當(dāng)代文化精品網(wǎng)絡(luò)傳播，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作，鼓勵(lì)網(wǎng)民創(chuàng)作格調(diào)健康的網(wǎng)絡(luò)文化作品。

議程設(shè)置中堅(jiān)持內(nèi)容為王，持續(xù)推進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)文化要實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，內(nèi)容是最重要的。有溫度、有信度、有力度、有角度的內(nèi)容才是師生喜愛(ài)的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果。有文化價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、能產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，才是可以流行、能夠引爆，能轉(zhuǎn)化、可應(yīng)用的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果。

（二）完善建立以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略性營(yíng)銷體系。

核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購(gòu)買的利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，在選擇渠道，或促銷作為戰(zhàn)略性手段，通過(guò)其他要素實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品核心的建立，構(gòu)建一個(gè)以產(chǎn)品為核心，匹配營(yíng)銷資源的新的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。

如今，微博、微信的盛行，體現(xiàn)的是“人類交往革命”的轉(zhuǎn)變。要充分利用好微博、微信這些新的傳播渠道，開(kāi)發(fā)、完善適合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化傳播的新陣地，拓展相應(yīng)的宣傳平臺(tái)。平臺(tái)的拓展、渠道的配備要有媒體融合發(fā)展的思維，“新媒體視野”加上“傳統(tǒng)媒體靈魂”是該思維的精髓。

在“人類交往革命”的轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要營(yíng)銷不僅僅是向師生提供的產(chǎn)品的基本效用或利益的核心產(chǎn)品，也包括外圍產(chǎn)品和外研產(chǎn)品。

（三）進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)民的公民意識(shí)。

公民意識(shí)是指公民個(gè)人對(duì)自己在國(guó)家中地位的自我認(rèn)識(shí)，主要體現(xiàn)在公民的參與意識(shí)、監(jiān)督意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)。公民意識(shí)是現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)的一種存在形式，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的積極行為為他人與整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的良性改變。近三十年來(lái)，我國(guó)民眾的公民意識(shí)不斷增強(qiáng)，特別是新媒體環(huán)境下，“微博”、“微信”的出現(xiàn)，為民眾參與社會(huì)公共話題的討論，以及參與政治與公共事務(wù)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，但是不可否認(rèn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中仍存在著很多不具有公民意識(shí)和政治參與意識(shí)的民眾，現(xiàn)實(shí)社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高校校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品論綱，秦廣龍、葉兵，合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014年6月