基于SPSS的寧波銀發(fā)旅游市場(chǎng)分析與企業(yè)營(yíng)銷策略研究

王 波

一、銀發(fā)旅游對(duì)整體旅游行業(yè)的重要意義

隨著老年人口隊(duì)伍日漸壯大，許多商家紛紛預(yù)見到“銀發(fā)市場(chǎng)”的無限商機(jī)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也隨之活躍起來，一些與老年人相關(guān)的產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展，如養(yǎng)老地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、老年娛樂休閑、養(yǎng)生康體業(yè)等。同時(shí)，寧波的整體經(jīng)濟(jì)水平在全省乃至全國(guó)也位于較好水平，據(jù)《2013年寧波市國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入40971元，農(nóng)村居民人均純收入23011元，分別比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.5%和9.5%，從2008—2013年，65歲以上老人來寧波旅游占國(guó)內(nèi)游客的比重從4.1%提高到9.5%。寧波各縣市區(qū)當(dāng)?shù)鹊匾布娂娡瞥觥跋﹃?yáng)紅旅游”、“銀發(fā)旅游”路線及產(chǎn)品，老年旅游產(chǎn)品的類型豐富多樣，老年旅游產(chǎn)品供給體系進(jìn)一步完善，名列前茅的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及富庶的居民生活為寧波的老年人外出、旅游奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，銀發(fā)旅游作為老年娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，倍受城市老年人的喜愛，如何能緊緊抓住這些“銀發(fā)”旅游的消費(fèi)潛力，使旅游企業(yè)能更多地從銀發(fā)一族的旺盛需求獲得其中的商機(jī)與利潤(rùn)，正日益受到旅游管理部門、行業(yè)從業(yè)企業(yè)的重視，正也是本文的研究意義所在。

二、銀發(fā)旅游影響要素因子及調(diào)查問卷設(shè)計(jì)制定

本文研究的最終效果取決依賴于統(tǒng)計(jì)問卷的科學(xué)設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集對(duì)象的合理選擇，為此，在寧波本地企業(yè)的配合下，本文設(shè)計(jì)了將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)由受訪者的個(gè)人背景信息、老年旅游目的地的決策影響因素認(rèn)知、老年旅游產(chǎn)品偏好、老年旅游空間流動(dòng)規(guī)律及老年旅游消費(fèi)水平預(yù)測(cè)五部分組成。

受訪者的個(gè)人背景信息包括個(gè)人的性別、學(xué)歷、現(xiàn)在或退休前所從事職業(yè)、平均月收入、主要收入來源、現(xiàn)居住狀況七項(xiàng)變量調(diào)查;而統(tǒng)計(jì)問卷中的老年旅游目的地決策影響因素認(rèn)知調(diào)查主要由16個(gè)分項(xiàng)構(gòu)成，分別是旅游費(fèi)用多少、個(gè)人興趣、住宿條件、餐飲條件、交通條件、旅游時(shí)間、旅游距離的遠(yuǎn)近、環(huán)境優(yōu)美度、旅游安全度、旅游地的知名度、旅游區(qū)條件空氣清新、購(gòu)物設(shè)施等;其他部分二級(jí)因子則由圍繞老年人參加旅游的目的、景區(qū)類型偏好、旅游模式偏好、旅游方式偏好、旅游時(shí)間偏好、以及在旅游過程中餐飲、住宿類設(shè)施類型的偏好、消費(fèi)數(shù)據(jù)的預(yù)計(jì)及老年旅游目的地消費(fèi)類型偏好等分別各自展開，力求因子的盡可能完備。

目前，調(diào)查問卷已通過企業(yè)的協(xié)助，分別利用寧波本地外出跟團(tuán)旅游、來旅行社咨詢、進(jìn)行客戶回訪、網(wǎng)上隨機(jī)調(diào)研等多種形式場(chǎng)景進(jìn)行問卷發(fā)放及數(shù)據(jù)采集，共計(jì)劃發(fā)放調(diào)查問卷600張，已發(fā)放并回收有效問卷520張，調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)采樣率高于85%，基本滿足數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的數(shù)據(jù)要求。

三、銀發(fā)旅游影響指標(biāo)統(tǒng)計(jì)與因子計(jì)算

在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)與分析中，我們一般采用因子分析法，也就是運(yùn)用降維的理念，通過研究指標(biāo)結(jié)構(gòu)體系的內(nèi)部聯(lián)系與差異，從而把多數(shù)指標(biāo)簡(jiǎn)化為幾個(gè)不相關(guān)綜合指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析的一種多元統(tǒng)計(jì)與分析過程。

在對(duì)500多份采集到的旅游調(diào)查問卷數(shù)據(jù)通過spss輸入后，采用采用描述統(tǒng)計(jì)功能勾選“將標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)保存為變量”的選項(xiàng)來對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行第一步標(biāo)準(zhǔn)化KMO處理。KMO值的檢驗(yàn)是將數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析之前的準(zhǔn)備，通過由變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)及二級(jí)偏相關(guān)系數(shù)的互相比值大小來決定本統(tǒng)計(jì)的結(jié)果準(zhǔn)確率:

取樣足夠度0.794球形校驗(yàn) 卡方12369.091

Df 140 sig 002

從KMO處理值中可以得出，0.794＞0.6，該次抽樣調(diào)查適合做因子分析，并能達(dá)到較好的分析結(jié)果。

由于旅游企業(yè)對(duì)本次調(diào)查的大力支持，本次有效問卷在SPSS輸入校驗(yàn)后，排除誤數(shù)據(jù)及不良表格，可達(dá)到有效問卷450余張，大于一般調(diào)查問卷的60%良好問卷回收率，因此，在問卷系統(tǒng)輸入后，通過因子表?yè)Q和旋轉(zhuǎn)，可得到因子分析符合矩陣表如下:

變量 因子1 因子2 因子3 因子4 因子5旅游費(fèi)用 .112 .113 －.089 .45 .67旅游時(shí)間 .22 .34 .12 .12 .78旅游距離 .012 .23 .56 .78 .124旅游環(huán)境 .078 .52 .34 .023 .015景點(diǎn)知名度 .78 －.19 .068 －.43 .08住宿條件 .35 .12 .87 .276 .315交通條件.012 .34 .24 .62 .18.156 －.81 .312 .79 .56購(gòu)物設(shè)施服務(wù)態(tài)度 .04 .27 .49 .15 .41老年適應(yīng)度 .15 －.28 .107 .171 .28

四、銀發(fā)旅游企業(yè)指標(biāo)分析與市場(chǎng)策略建議

通過各因子分析中得出各因子的得分?jǐn)?shù)據(jù)，我們?cè)賾?yīng)用spss中聚類分析方法，嘗試將銀發(fā)旅游依據(jù)度假?zèng)Q策度劃分為3類和4類，再通過結(jié)果對(duì)比和篩選，可以得出由于劃分為3類時(shí)，抵達(dá)次數(shù)13次達(dá)到數(shù)據(jù)收斂，且最小距離符合要求，能較好解釋問卷結(jié)果與分析反映問題。

再結(jié)合其他如銀發(fā)旅游者的年齡學(xué)歷，社會(huì)層次、旅游經(jīng)歷、家庭情況等各項(xiàng)因素綜合分析，在聚類分析后，我們可以得出影響老年人在選擇旅游目的地時(shí)的因子重要性程度排序?yàn)?

自然環(huán)境＞安全度＞交通條件＞社會(huì)環(huán)境＞個(gè)人興趣＞餐飲條件＞住宿條件＞費(fèi)用多少＞旅游地知名度＞距離遠(yuǎn)近＞購(gòu)物設(shè)施＞度假時(shí)間。

因此，為了促進(jìn)銀發(fā)旅游行業(yè)的綜合發(fā)展，旅游管理部門及行業(yè)從業(yè)企業(yè)要做到:

1、完善銀發(fā)旅游市場(chǎng)細(xì)分

在調(diào)查中，不同人口屬性特征的行為特征均能表現(xiàn)出一定差異，但其中年齡及性別的銀發(fā)消費(fèi)者表現(xiàn)的差異最多，我們可以以性別和年齡再進(jìn)行二次市場(chǎng)細(xì)分，如性別組團(tuán)、70年齡組團(tuán)、60年齡組團(tuán)等不同層次的旅游團(tuán)體，不同團(tuán)體采用不同的營(yíng)銷策略及服務(wù)方法，對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)再進(jìn)行二次細(xì)分。

2、完善銀發(fā)旅游服務(wù)設(shè)施

老年人對(duì)各類旅游的輔助設(shè)施需求比一般旅游者更大，而且直接影響到了旅游好感程度，旅游從業(yè)者因不斷加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施的功能開發(fā)，尤其針對(duì)銀發(fā)旅游者，如安全引導(dǎo)設(shè)施、便利超市、急救措施、消防安全等等，確保老年人在旅游時(shí)能像其在居家生活一樣，感到旅游場(chǎng)所的便利，從而形成二次旅游度的意向提高。

3、完善銀發(fā)旅游營(yíng)銷渠道

與一般年輕人不同，銀發(fā)旅游者得知旅游信息、制定旅游計(jì)劃時(shí)從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體獲得的幫助較少，這就需要旅游企業(yè)加強(qiáng)渠道建設(shè)，通過居民小區(qū)、行業(yè)會(huì)展、報(bào)紙雜志等老年人習(xí)慣的各類傳統(tǒng)媒體開展旅游營(yíng)銷服務(wù)，互從老年人的子女角度出發(fā)，以“親情”為線定制及推廣各類銀發(fā)旅游產(chǎn)品。

4、提高從業(yè)人員服務(wù)水平

旅行社的導(dǎo)游及服務(wù)人員在對(duì)待銀發(fā)旅游者時(shí)，需要付出更多的服務(wù)誠(chéng)意與耐性，盡可能在旅游過程中，通過生活起居的全方位服務(wù)來展現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，如照顧老年人的作息習(xí)慣、飲食習(xí)慣、行動(dòng)習(xí)慣等，從而使銀發(fā)旅游者對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生差異化的服務(wù)影響度，由“幫帶”影響推動(dòng)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

五、總結(jié)

總之，隨著社會(huì)的發(fā)展與老齡化程度的不斷加大，銀發(fā)旅游必將成為旅游行業(yè)發(fā)展的又一新亮點(diǎn)，只有通過政府、社會(huì)、企業(yè)等方面的共同努力，才能緊緊抓住這一行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，并從中找到對(duì)應(yīng)的解決辦法與企業(yè)策略，從而推動(dòng)銀發(fā)旅游者與旅游行業(yè)的“雙贏”發(fā)展。(作者單位:寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際商貿(mào)系)

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