網(wǎng)絡銷售的春天還有多遠——淺談電動車行業(yè)電子商務發(fā)展之路

文/侯效龍

2014年“淘寶雙十一”當天的銷售額達到了驚人的600億，已經接近電動車整車行業(yè)全年的產值。如此誘人的數(shù)字試問哪個電動車企業(yè)不曾動心？而現(xiàn)實中，電動車線上銷售經營慘淡，據(jù)本刊《電動車資源數(shù)據(jù)分析中心》統(tǒng)計，2014年淘寶、京東等網(wǎng)上商城全年電動車銷售數(shù)量也不足20萬臺，相較于電動車兩輪車、三輪車、新能源汽車全年逾2000萬的產銷量，實在不值一提。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.8億，淘寶網(wǎng)絡注冊用戶數(shù)已經達到5億。分析人士稱，網(wǎng)購已成為人們的主流生活方式。眾所周知，電子商務存在價值就是讓消費者通過網(wǎng)絡在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付，節(jié)省了客戶與企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別是對于工作忙碌的上班族，大量節(jié)省了其寶貴的時間。在消費者信息多元化的二十一世紀，可以通過足不出戶的網(wǎng)絡渠道——如淘寶、京東、亞馬遜、當當?shù)?，了解商場商品信息，然后再享受現(xiàn)場購物樂趣，這已經成為當下人們的一種消費習慣。

與熱火朝天的網(wǎng)絡銷售相反，本刊在市場調查中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對電商褒貶不一，尤其是很多大企業(yè)對要不要參與其中進退維谷。有些人相信電動車行業(yè)離電子商務時代只有一步之遙。但也有人認為電動車的“電商時代”壓根就是一個偽命題，是宣傳的噱頭而不是銷售的渠道。新年伊始，雜志社決定以此為專題，一層層揭開電商時代的神秘面紗，看看癥結所在，趨勢幾何。

聚焦一

切膚之痛：電子商務發(fā)展猶如帶著鐐銬的舞蹈

第一種痛：投入與產出的落差

現(xiàn)在很多企業(yè)依然存在這樣一個誤區(qū)：把做個網(wǎng)頁稱之為電子商務或通過網(wǎng)站出售了一輛車、幾個零部件就看成是電子商務。實際上，電動車及其零配件企業(yè)進軍電商，意味著要投入大筆的資金，甚至要忍受長期不盈利的狀況。企業(yè)想要建立這樣一個網(wǎng)絡銷售平臺需要網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡維護、數(shù)據(jù)采集和錄入、客服人員、網(wǎng)站推廣，甚至若想在后期降低成本，企業(yè)則必然要形成一個全國性的庫存布局。先期的這些投入完全是為網(wǎng)絡銷售鋪路，沒有任何收益，根據(jù)本刊的初步估算，投入在100萬到300萬元之間。數(shù)值的波動歸結于工程的建設質量和企業(yè)的網(wǎng)點和數(shù)據(jù)資源。相對來說，大企業(yè)經銷商網(wǎng)點比較多，網(wǎng)絡終端建設有優(yōu)勢。但這一模式的顯著問題在于投入過于巨大，而受益遙遙無期。行業(yè)內的大企業(yè)都在觀望，小企業(yè)無力實施。

在此我們參考在淘寶、京東等商城參與網(wǎng)絡銷售的電動車企業(yè)的一些電子商務數(shù)據(jù)，分析時下流行的網(wǎng)絡銷售模式。2014年淘寶、京東出貨量最多的電動車品牌是喜德盛，總計有4000輛左右。產品類型多以簡易款為主，主流價位在1300~2500元之間。我們通過一些型號價格的線上和線下比對，發(fā)現(xiàn)算上運輸費用幾乎相差無幾。這種常見的網(wǎng)絡銷售模式因其簡單、可操作性強而備受歡迎，但具體到電動車行業(yè)，則出現(xiàn)明顯的水土不服癥狀。但因為這種銷售模式拋開了經銷商這一環(huán)節(jié)，基本確定企業(yè)的收益可以提高2~5個百分點。雖然這種網(wǎng)絡銷售無論對整體銷量還是企業(yè)效益都沒有多大助益。

可問題是，企業(yè)能拋開經銷商嗎？

第二種痛：難以揭開經銷商的那層窗戶紙

在電動車行業(yè)，企業(yè)越是成功，對供應鏈伙伴關系就越為重視，會盡一切努力保障原有體系的穩(wěn)定性。在長期的經營過程中，往往會與供應鏈中的供應商、代理商、運輸商等建立良好的伙伴關系，通過供應鏈與企業(yè)之間的多贏，實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標。而采取電子商務，由供應商、總代理、一級代理、二級代理以及經銷商構成的供應鏈體系受到了極大沖擊，網(wǎng)絡的穩(wěn)定性該如何維持？畢竟這些才是企業(yè)目前最重要的銷售模式。

在以前那個渠道為王的時代，電動車企業(yè)視經銷商為衣食父母，每一個大企業(yè)的經銷商網(wǎng)絡都是其引以為傲的資本。目前行業(yè)電子商務的窘境是對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡銷售事實上僅僅是將經銷商這個“左手”銷售的產品，通過網(wǎng)絡的“右手”拿出來，實際的銷量提升微乎其微?？梢哉f網(wǎng)絡銷售是以犧牲經銷商的利益為代價換來的，這勢必會引來責難和不滿的聲音。

電子商務對經銷商——實體店，產生的沖擊如何化解，是擺在企業(yè)面前又一道頭疼的難題。處理不好，可能網(wǎng)絡渠道還未建立起來，經銷商卻撤離不少，得不償失。從長遠來看，實體店存在的價值是無法忽略的，“企業(yè)——經銷商——消費者”這一模式或許有改變的一天，但現(xiàn)在還為時尚早。

而且時下的網(wǎng)絡銷售還有個弊端，中國地域遼闊，市場情況各不相同，網(wǎng)上價格公布，也只能是最高的市場零售價格。因為競爭，公布最低價格，讓眾多下滑市場的零售商怎么活？因地制宜的政策豈不成了笑話？

現(xiàn)在電子商務是一種趨勢，而電動車行業(yè)也將會進入電子商務時代，可以肯定地說，電動車電子商務絕對不會像圖書市場那樣，實體書店會讓網(wǎng)上書店徹底洗白——電動車的實體店在電子商務時代要換種方式來銷售，問題是實體店要迎合電子商務時代的潮流，如果抱殘守缺，那也就會面臨嚴重的沖擊。

第三種痛：電動車行業(yè)電子商務化并沒有優(yōu)勢可言

首先，電子商務引以為傲的物流體系在對電動自行車的配送上，幾乎沒有優(yōu)勢可言。經常逛淘寶的人可能會知道，商家經常會給客戶包郵，尤其是江滬浙地區(qū)，這是因為淘寶店跟快遞有合作關系，能夠以極低的價格來運送快件。但是快遞不光按遠近收費用，還按重量來收費，而像電動自行車這類大件，即使有優(yōu)惠運費恐怕也不會太便宜了。這樣算下來，總價格比實體渠道購買也少不了多少錢，網(wǎng)購的價格優(yōu)勢也消失殆盡。

其次，電子商務展示貨品只能通過文字、圖片或再輔以視頻來展現(xiàn)商品的外觀、特性的，而電動自行車這類商品很多人會愿意去試騎，以求獲得第一手的觀感，這一點是電商目前沒法提供的。

最后，網(wǎng)購的售后問題一直被人詬病，產品出了問題去哪換去哪修成了個問題。而電動自行車的售后問題更為嚴重，過大的體積重量使其退換貨時極其不方便，物流的費用更是不可以忽視，如此麻煩的手續(xù)自然打消了很多人網(wǎng)購的念頭。線上下單，消費者天南海北。企業(yè)即使有心解決這一問題，但代價一定不小。網(wǎng)絡一賣了事，錢被網(wǎng)絡渠道拿去，經銷商不是雷鋒，肯定有怨言。矛盾突出，化解起來費事、費錢、費力。

聚焦二

柳暗花明：電子商務發(fā)展能否老樹開新花

第一縷光：新的銷售模式呼之欲出

現(xiàn)在的電子商務一般是B2C(Business-to-Customer,如京東、蘇寧等）、C2C(Customer to Customer,如淘寶、拍拍等）這兩種模式。但目前他們都解決不了電動車網(wǎng)路銷售遇到的各種問題。

倒是最近出現(xiàn)一種的一種O2O的模式（即Online To Offline，線上到線下），將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。而O2O線上與線下相結合的模式則巧妙地解決了這些問題。試想有有一日我們要買一輛電動自行車，可以直接去實體店試車，覺得合適可以現(xiàn)場直接夠買，也可以保存下商品信息，待回家之后跟家人商量后直接網(wǎng)上購買付款，實體店給配送貨物，售后也直接由該實體店負責。這樣的購物體驗應該可以打消前面所有的顧慮了吧。

誠然現(xiàn)在電動車的電商化還不夠成熟完善，但我們仍可以展望到其未來的發(fā)展?jié)摿?。我們應該以積極的心態(tài)去努力開拓，不斷完善售后服務及物流建設，推廣價廉質優(yōu)的好產品，那么電動車電商平臺成為除傳統(tǒng)銷售渠道之外的另一極主導力量還是可以期待的。

第二縷光：電動車電子商務應由廠家而不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導

相對來說，傳統(tǒng)電動車企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)有很多優(yōu)勢，他們對自己所處的行業(yè)熟知度相當高，他們了解線下經營的一系列商業(yè)運作，他們所擁有的實干精神以及多年積累的品牌渠道優(yōu)勢，這些都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所缺乏的。電動車的電子商務和家電不同，家電在若干年前，已經把銷售的主導權讓給了國美蘇寧這樣的流通大王，電動車其售后、銷售和自身特點有其特殊性，所以電動車電子商務即使要做，也是由廠家來主導。

截至目前，電動車行業(yè)電子商務仍然沒有一個理想的推廣平臺，而京東、淘寶等傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售渠道已經被證明不能適應電動車互聯(lián)網(wǎng)銷售的要求?，F(xiàn)在普遍認為比較可行的路線是廠家主導，由企業(yè)建立網(wǎng)絡和終端，實行信息共享。電動車電子商務將來必須是雙軌制，也就是線上（online）和線下（offline）要緊密結合，銷售走線上，服務走線下，這是電動車的特殊性決定的。

廠家主導的電子商務可以擺脫電商的盲目性，避免價格混亂和品牌內的惡意競爭。使得線上銷售有錢賺，線下服務也有錢賺，只要企業(yè)和經銷商談好利益分成，電子商務完全可以做到既整合了優(yōu)勢資源，又明確了行業(yè)分工的皆大歡喜。到了網(wǎng)銷時代，商家銷售的錢也許少賺點，但是服務的價值提高了。沒有線下的服務，電動車電子商務就不能形成閉環(huán)，所以將來經銷商要通過為網(wǎng)銷提供配套服務賺錢，當然服務商也必須集約化，狼多肉少還是不賺錢。

第三縷光：從電子商務的競爭優(yōu)勢中尋找突破

電子商務對于電動車企業(yè)來講，既是優(yōu)勢，也是包袱。優(yōu)勢在于電子商務可以借用傳統(tǒng)品牌與物流的基礎優(yōu)勢，打造產業(yè)特色；劣勢要顧及原有體系的平衡與穩(wěn)定性，電子商務的贏利模式受到一定限制。在具體操作上，我們建議電動車企業(yè)的電子商務策略應該關注中小客戶服務提升與產品個性化服務。

首先，企業(yè)開展電子商務，應選擇中小型企業(yè)客戶及個人客戶作為目標。大客戶的經營屬于關系營銷，任何企業(yè)都會為其提供精細化服務，相比之下，中小企業(yè)客戶及個人客戶由于數(shù)量眾多，企業(yè)受資源所限，為其提供的服務不能滿足客戶需要。企業(yè)可以借用電子商務平臺的自主服務功能以及專業(yè)化的客戶服務功能，來改善這一現(xiàn)狀，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務的互補。

此外，電動車企業(yè)的電子商務平臺，客戶黏度應通過品牌沉淀與誠信經營獲得，而不是價格。企業(yè)經營電子商務平臺最大的優(yōu)勢來自于傳統(tǒng)品牌與物流，電子商務運營者可針對個人VIP客戶經營高端產品，或者為網(wǎng)絡營銷定制專有產品，在京東網(wǎng)城中，就有供應商專門為網(wǎng)絡營銷特別定制的產品，從而避免了網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下渠道的沖突。

再次，企業(yè)實施電子商務還必須改變舊的思維慣性，充分認識到傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務模式在信息技術、客戶服務、物流管理方面的差別。與傳統(tǒng)企業(yè)的面對面方式不同，電子商務企業(yè)與客戶交流主要是線上交流，因此需要穩(wěn)定的技術平臺與強大的物流中心支持。

總之，電動車企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略，必須進行準確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式，并按照電子商務運營模式進行重建，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略才有可能獲得成功。

第四縷光：電子商務是針對年輕群體的營銷利器

在電動車行業(yè)，打造品牌這一行動已經喊了很多年，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時，現(xiàn)在該是品牌化獲得收益的時候。而電子商務，就正是品牌商大展拳腳的最好平臺。眾所周知，小米作為一個手機企業(yè)從批量生產到成為行業(yè)巨頭只用了短短幾年時間，它依靠的除了營銷手段和價格優(yōu)勢外，其周邊產品的盈利是不可忽視的一部分。這包括小米系統(tǒng)MIUI、小米盒子、小米裝飾、小米軟件的增值服務等等。小米極大地迎合了年輕群體個性化和定制化的需求，取得成功也是意料之中。

當前年輕群體的消費習慣是怎樣的呢？一直以來，國內的電動車企業(yè)總是習慣于將“口碑效應”掛在嘴邊，但在年輕群體看來，這種“口碑效應”的陣地已經從街坊鄰里間的閑談，轉戰(zhàn)到了國內各大網(wǎng)站、論壇，甚至網(wǎng)絡售后評價中。其間信息的流通性遠超想象，足不出戶就能輕松實現(xiàn)貨比三家。

由此不難看出，現(xiàn)在的80后、90后群體，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性已經遠遠超出了老一輩的想象。在這些年輕人的潛意識當中，互聯(lián)網(wǎng)上公布的信息，其可信度是遠高于專賣店導購人員的。同時，隨著網(wǎng)上支付體系的普及，網(wǎng)上購物也成為了年輕群體習以為常的生活習慣。因此，將深受年輕消費群體所追捧的電商平臺引入到電動車行業(yè)中，以一種年輕群體已經習以為常，并擁有深厚信賴基礎的消費模式為中國電動車行業(yè)年輕化市場戰(zhàn)略填補缺失的最終環(huán)節(jié)，這樣才能使中國電動車行業(yè)以完備的姿態(tài)迎接80后、90后消費者所帶來的新一輪市場熱潮。

就眼下狀況來看，不少電動車廠商在網(wǎng)上推出的產品都并非其主流產品，甚至有些是庫存和早年研發(fā)的產品。而電動三輪車產品則更多面對農村消費者，時尚感和科技感都不太強烈。這樣的態(tài)勢顯然無法迎合網(wǎng)絡銷售抓人眼球的要求，更無法滿足年青一代對酷炫、個性化的需求。因此，電動車網(wǎng)上銷售要想有所作為，還得在品牌戰(zhàn)略和產品創(chuàng)新性上猛下功夫。

聚焦三

他山之石：摩托車行業(yè)電子商務發(fā)展的警鐘長鳴

都是代步工具，電動車最初的興起就是做為摩托車的替代品，并一步步繁榮起來。摩托車做為一個已經比較成熟和穩(wěn)定的產業(yè)，其發(fā)展之路對電動車在很多方面都有著借鑒和指導意義。很多摩托車企業(yè)早在2010年之前就已經涉足電子商務，所謂它山之石可以攻玉，我們通過一些摩托車企業(yè)的經營狀況，管中窺豹，從而得出一些對電動車產業(yè)有裨益的借鑒。

第一塊玉：攪局者是行業(yè)變革的一個力量之源

摩托車行業(yè)向來有一、二、三線品牌之說：如果我們假定一線品牌的標準是縣縣有網(wǎng)絡、重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有網(wǎng)絡，也就是全國實體網(wǎng)絡沒有空白；二線品牌假定是全國各省都有網(wǎng)絡，但是有一部分市縣還是空白狀態(tài)，三線只是在局部區(qū)域有網(wǎng)絡，那么我們可以預言，隨著國內銷售總量萎縮，經銷商信心嚴重不足，三線品牌的實體網(wǎng)絡已經嚴重退化，“器”已不在，也就不存在投鼠忌器的問題了。

三線品牌向來是行業(yè)的攪局者，實體網(wǎng)絡沒有了，產能還在，要想按傳統(tǒng)的發(fā)展模式慢慢建立像豪爵、本田這樣的全國性網(wǎng)絡基本上沒有可能了。電子商務提供了工廠直接對用戶的可能，擠掉了代理商的傭金，去掉了零售商的房租、人工，價格可以在目前的水平上再往下有較大幅地下降，價格是電子商務瘋狂增長的杠桿，三線品牌上網(wǎng)銷售，會讓價格優(yōu)勢更為突出，這也是在目前不景氣的市場條件下三線品牌的必然選擇。

第二塊玉：電子商務的海外市場蓬勃發(fā)展

伴隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國摩托車品牌在海外已經具備了一定的市場基礎，而這一市場主要分布在越南、泰國、老撾等相對落后的東南亞國家以及非洲的部分地區(qū)。這些區(qū)域市場對于摩托車的技術含量要求并不高，為了更有效率的打開這局面，摩托車企業(yè)在針對海外主力市場所投放的產品，也都是以相對低廉的價格為賣點，從而迅速搶占市場份額。

想讓他們了解中國摩托車行業(yè)的現(xiàn)狀，要么主動的把他們請進來仔細觀摩，要么就通過別的渠道讓他們主動了解。這道理看似淺顯，但真正執(zhí)行起來卻非常難。所幸有這樣一個世界共通的平臺，能夠讓我們展示出自己的強大。網(wǎng)絡沒有疆界，在很多相對發(fā)達的海外國家，對于互聯(lián)網(wǎng)即時信息的重視程度遠超國人想象，因此摩托車行業(yè)對電子商務的推介效應非常看好。

第三塊玉：電子商務中經銷商的華麗轉身

對于很多商品，沒有售后服務，世界第一家電商亞馬遜在網(wǎng)上賣的第一種商品是書籍，書最大特點是沒有售后服務問題，即使在物流過程污損一點也不影響使用價值。摩托車不同，摩托車成天在戶外使用，很多用戶并不按照廠家的說明書使用，沒有故障是不可能的，出了故障用戶是不能自己解決的，所以，密布全國的銷售網(wǎng)絡最好也是服務網(wǎng)絡。

摩托車經銷商勢必要做到順勢而為，主要動迎接變革。摩托車的特殊性，除了售前、售中、售后服務的專業(yè)性，還要于它的體驗性。越是特色的產品，體驗尤其重要?？梢灶A見，摩托車用戶可能會通過網(wǎng)購平臺對比挑選，對絕大多數(shù)用戶來說，最后下定購買決心，還是要試一試的。體驗這個環(huán)節(jié)，仍然是經銷商發(fā)揮作用的天地。

摩托車的營銷格局是這樣：顧客從網(wǎng)上選擇品牌的某款車，然后到體驗店去體驗，然后再向工廠訂貨，工廠在網(wǎng)上收款后通過中轉庫將摩托車發(fā)到體驗店，體驗讓員時承擔售后三包服務。和傳統(tǒng)模式不同，遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡可能會大部分萎縮，縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)建有體驗店，而且很可能是多品牌體驗店，體驗店有試騎車，但不必要自己有庫存，信息流、資金流基本上通過互聯(lián)網(wǎng)進行，體驗店完成的是服務流。

體驗店的金融功能、篩選顧客功能也許削弱了，讓給能力更強的專業(yè)網(wǎng)絡電子平臺。但服務功能加強了，價值依然存在，甚至更大，賺得錢并不少，用的資本也要少很多。

后編：春寒依舊料峭，期待四月芳菲

市場消費結構的變化，再加上這兩年物價上漲、采購、人工、房屋成本的不斷增加，這些消費環(huán)境的變化和制造成本的不斷攀升，給很多電動車企業(yè)和經銷商造成巨大的生存壓力。一些有想法的電動車企業(yè)準備行動起來，試圖憑借各種電子商務平臺使企業(yè)獲得新的活力，在網(wǎng)絡浪潮中重新占據(jù)領先地位。所有這一切似乎在表明：網(wǎng)絡化將是電動車行業(yè)的又一次革命。

網(wǎng)購是一種沒有空間限制和時間限制的、更高效率的購物方式，這已無需贅言。但具體到電動車行業(yè)，這又是一個需要系統(tǒng)布局的浩大工程，從運輸成本、庫存點設立、經銷商布局到售后解決方案等等難題都擺在面前。電動車行業(yè)電子商務那個期待已久的春天嚴寒依舊，而最先在行業(yè)內大踏步前進的是哪一家？2015年，我們拭目以待。