一旦缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商增長(zhǎng)就到邊界了

一旦缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商增長(zhǎng)就到邊界了

無論采取什么樣的技術(shù)方式，電商要分走傳統(tǒng)商業(yè)相當(dāng)大的一部分份額，這點(diǎn)不容置疑。

然而，電商到底能占多大的份額，或者說電商的邊界到底在哪里？這是一個(gè)很重要的判斷。

過去有兩種判斷。當(dāng)電商剛崛起時(shí)，玩家主要是小商戶，商業(yè)主流對(duì)電商過于輕視。然而，當(dāng)淘寶快速發(fā)展時(shí)，商業(yè)主流又可能過于重視。這是兩種極端的判斷。我們?cè)?jīng)輕視過電商，現(xiàn)在可能又過于重視電商，輕視了傳統(tǒng)商業(yè)的應(yīng)變和反應(yīng)能力。

技術(shù)在變，人們的認(rèn)知在變。但在既定的技術(shù)和認(rèn)知條件下，我們需要對(duì)未來做出判斷。

商業(yè)的均衡

在商業(yè)歷史上，誤判的案例屢見不鮮。20世紀(jì)初，美國(guó)有人就宣告?zhèn)鹘y(tǒng)批發(fā)商業(yè)的“死刑”；20世紀(jì)60年代，日本再次宣告批發(fā)商業(yè)的末日；20世紀(jì)末，中國(guó)也出現(xiàn)了批發(fā)商業(yè)“無用論”。雖然批發(fā)商業(yè)的份額在不斷縮小，但總體規(guī)模并沒有縮小，只是分銷的方式發(fā)生了變化。

在零售業(yè)歷史上，百貨商業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖、自動(dòng)售貨機(jī)、大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，每次都被稱為“零售業(yè)的革命”。然而，每一次都證明，這只是創(chuàng)新，而非革命。最終結(jié)局是零售商業(yè)形態(tài)多元化，創(chuàng)新的商業(yè)模式不是對(duì)過去商業(yè)模式的否定和覆蓋，而是并存的格局。時(shí)至今日，最傳統(tǒng)的雜貨店仍然在大都市有頑強(qiáng)的生命力。

難道電商真的是零售商業(yè)進(jìn)化論規(guī)律的否定嗎？

說至此，我的立論不是對(duì)電商的否定，而是對(duì)目前流行的“電商是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的否定”的否定，是想形成對(duì)電商邊界的正確認(rèn)知。

我的立論是：電商最終一定會(huì)形成與傳統(tǒng)零售商業(yè)的均衡模式。當(dāng)然，電商也可能會(huì)形成與傳統(tǒng)商業(yè)的嫁接與融合，如O2O。電商與傳統(tǒng)商業(yè)均衡的邊界在哪里？我們可以從電商成本、生活方式、交易技術(shù)手段和電商跨境交易四方面進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)電商的邊界。

電商成本與電商邊界

不必諱言，中國(guó)電商的快速發(fā)展，主要得益于初期的便宜。早期的互聯(lián)網(wǎng)有“三個(gè)零”的說法：零成本、零時(shí)間、零空間。中國(guó)電商的便宜，又得益于馬云的淘寶和眾多VC們。

初期，電商為什么便宜？主要有四個(gè)因素的影響：

第一，阿里系初期的“C店策略”。淘寶初期是個(gè)體戶們的樂園，也是假冒偽劣產(chǎn)品的集散地。后來，即使是比較正規(guī)的B店（天貓），又成為商家甩尾貨的地方。這是便宜的基礎(chǔ)。

阿里在美國(guó)上市時(shí)，有人就指出：在美國(guó)上市最大的風(fēng)險(xiǎn)是貨品風(fēng)險(xiǎn)，假冒偽劣產(chǎn)品可能成為被稱為“禿鷹”的美國(guó)律師們追獵的目標(biāo)，甚至有可能引發(fā)集體訴訟。當(dāng)然，阿里現(xiàn)在有足夠的條件與資格改進(jìn)這些工作，我們也不希望這樣的現(xiàn)象發(fā)生。這至少說明，未來便宜的這個(gè)理由不存在了。

第二，電商的流量引導(dǎo)。初期，淘寶通過流量引導(dǎo)，捧紅了一批淘品牌。現(xiàn)在，這些淘品牌在失去流量引導(dǎo)后，普遍成長(zhǎng)困難。

流量引導(dǎo)的目的是為了造勢(shì)。電商巨頭們普遍已經(jīng)度過了這個(gè)階段，競(jìng)價(jià)排名實(shí)質(zhì)就是流量收費(fèi)。

第三，政府的免稅政策。政府的免稅政策與電商的流量引導(dǎo)異曲同工，都是為了造勢(shì)，屬于放水養(yǎng)魚策略，終極目的還是為了收更多的稅。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，世界上有兩件事是可以預(yù)測(cè)的，即死亡和收稅。

第四，VC們的風(fēng)投支持。因?yàn)榭春秒娚棠Ｊ?，VC們可以支持京東打價(jià)格戰(zhàn)，卻不對(duì)它提嚴(yán)格的贏利要求。傳統(tǒng)商業(yè)贏利少了，股市就有反應(yīng)。電商們虧了，股市可能在歡迎。

上述四個(gè)導(dǎo)致電商便宜的條件都是階段性的，而電商成本的上升則是趨勢(shì)性的。

成本結(jié)構(gòu)的黃金交叉

傳統(tǒng)商業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是：人員+地租+廣告+促銷+扣點(diǎn)（分成）+售后服務(wù)。

電商的成本結(jié)構(gòu)是：流量+人員+扣點(diǎn)（分成）+廣告+促銷+物流+售后服務(wù)。

在既定的貨品情況和商業(yè)模式下，影響傳統(tǒng)商業(yè)績(jī)效的主要外部因素是地段與租金，影響電商績(jī)效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的變化，影響著傳統(tǒng)商業(yè)和電商成本的變化。

2000年前后，在電商崛起前期，傳統(tǒng)商業(yè)的成本上升很快，此階段恰逢電商大打價(jià)格戰(zhàn)，成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。2010—2012年，電商的突飛猛進(jìn)，就有這個(gè)背景。

現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)商業(yè)的租金仍然在上升，但上升速度已經(jīng)大大減慢，特別是受電商擠壓，傳統(tǒng)商業(yè)短期經(jīng)營(yíng)困難，影響了租金上升的速度。與此相反，電商的流量成本越來越貴，已經(jīng)迫近黃金交叉。電商成本高于傳統(tǒng)商業(yè)成本的時(shí)期可能很快就會(huì)來臨。一旦出現(xiàn)成本黃金交叉，電商成本高于傳統(tǒng)商業(yè)，電商就會(huì)與傳統(tǒng)商業(yè)在成本結(jié)構(gòu)上處于均衡狀態(tài)。電商因?yàn)楸阋硕C取的市場(chǎng)份額就會(huì)受到影響。

雖然沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但有一個(gè)說法，電商80%是虧損的，由于看好電商，不愿意放棄，所以很多電商在硬撐著，當(dāng)然還有一些后知后覺者，擠破頭往里進(jìn)的。傳統(tǒng)商業(yè)的虧損比例可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商。這里面不排除電商戰(zhàn)略性虧損的原因，但戰(zhàn)略性虧損的是大商家，小商家的虧損更大的可能是經(jīng)營(yíng)性虧損，而非戰(zhàn)略性虧損。

一旦電商不便宜，或者更貴，電商在中國(guó)還有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？如果缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它的增長(zhǎng)就快到邊界了。

電商的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與成本

電商不是“零成本、零時(shí)間、零空間”嗎？電商的成本怎么會(huì)越來越高呢？

對(duì)于垂直電商而言，要獲得流量，必須支付宣傳費(fèi)用。這也是流量成本。當(dāng)然，也有一些企業(yè)擅長(zhǎng)公關(guān)和造勢(shì)，比如小米、京東、蘋果，因?yàn)槭悄硞€(gè)時(shí)代的風(fēng)云人物或風(fēng)云企業(yè)，獲得流量的成本可能比較低，但一定只是階段性。時(shí)代的明星，也是時(shí)代的過客，很少有長(zhǎng)盛不衰的話題人物或話題企業(yè)。

對(duì)于平臺(tái)電商，除了品牌的黏性而獲得一些免費(fèi)流量外，主要流量來源還要靠購(gòu)買。電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了流量將會(huì)越來越貴。

傳統(tǒng)商業(yè)受商圈限制，即使有沃爾瑪這樣的大商家，數(shù)量也是有限的，更何況沃爾瑪在美國(guó)開店還受“大店法”的制約，開店是受限制的。這就決定了傳統(tǒng)商業(yè)有兩個(gè)分散特征：一是各類形態(tài)的商店是分散的，是共存局面，沒有絕對(duì)的主導(dǎo)者；二是在地理上是分散的，除了主流商圈稍微集中點(diǎn)外，次級(jí)商圈是比較分散的。比如，萬達(dá)的城市綜合體實(shí)質(zhì)上就是在造商圈，商圈越多，租金就越便宜。

從電商在中國(guó)的實(shí)踐看，平臺(tái)電商生存得更好一點(diǎn)，垂直電商經(jīng)營(yíng)難度很大。這正好與美國(guó)相反。如果以垂直電商為主，電商的集中度可能更低一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)。平臺(tái)電商的集中度很高，在全國(guó)范圍內(nèi)，現(xiàn)在阿里系一家獨(dú)大，未來也可能只有數(shù)家綜合性的平臺(tái)電商。這意味著，電商與傳統(tǒng)商業(yè)相比，從產(chǎn)業(yè)集中度看更高一些。