傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體沖擊下的策略研究——以傳統(tǒng)紙媒為例

張玉偉，江朝力，曹文霞

1.石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)系，河北石家莊 050035

2.石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理科學(xué)與工程學(xué)院，河北石家莊 050031

科學(xué)技術(shù)的日新月異，催生了各種有如手機(jī)報、新聞網(wǎng)等新生媒體形式。新媒體的迅猛崛起也對傳統(tǒng)媒體，尤其是紙質(zhì)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了不小的沖擊，傳統(tǒng)紙媒如何突破困局，在整合自身各類資源、發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展，是紙媒從業(yè)者和相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)都不得不深思的問題。

1 傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)劣勢比較

1.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢

首先，傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容原創(chuàng)性是其最核心的競爭優(yōu)勢。在我國，新聞的采編權(quán)受到各種政策和法規(guī)的限制，內(nèi)容的權(quán)威性尤為突出，而多數(shù)的新媒體的信息來源多來自對于傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)發(fā)。其次，傳統(tǒng)紙媒的出版模式經(jīng)過長期的積累發(fā)展后形成一套完整的、相對穩(wěn)定的出版周期，嚴(yán)苛的校審制度，以及獨(dú)特的風(fēng)格定位，其公信力和權(quán)威性毋庸置疑，尤其是一些品牌紙媒，其權(quán)威性在短期內(nèi)是新媒體無法替代的。再次，紙媒讀者受長期的閱讀習(xí)慣影響，對于新媒體的閱讀和搜索會不太習(xí)慣，與新媒體相較，傳統(tǒng)紙媒更利于收藏和閱讀。

當(dāng)然，紙媒也存在其無法回避的劣勢，首先，速度滯后，在當(dāng)今速度致勝的社會，想要在新媒體橫行的媒體行業(yè)中占有一席之位，速度是紙媒的短板所在。其次，廣度受限，傳統(tǒng)紙媒受其傳播和發(fā)行范圍影響，覆蓋面積有限。再次，內(nèi)容形式單一，新媒體最吸引受眾的優(yōu)勢就是表現(xiàn)形式多樣，媒體信息豐富多樣。

1.2 新媒體的優(yōu)劣勢

與傳統(tǒng)媒體相較，首先，新媒體從技術(shù)上講，以現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的信息技術(shù)為依托，依靠現(xiàn)代化的傳播理念，付諸于新興的各種智能終端之上。其次，接受形式多樣，受眾可以通過手機(jī)終端等形式，接收來自世界各地的信息，突破了地域的局限。再次，表現(xiàn)形式多樣，新媒體可以展現(xiàn)文字、圖像、動畫、影像等多媒體信息，和受眾的互動性更好。

2 傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對新媒體的策略

2.1 拓展傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化表現(xiàn)形式

新媒體的迅猛發(fā)展，雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大危機(jī)，也帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)紙媒想要謀得一席之地，必須加快媒體之間的融合，傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化表現(xiàn)形式，可以是利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端等的數(shù)字報、微刊等形式。國內(nèi)最早以中央媒體為表率，如2014 年以“央視新聞”為試點(diǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)編輯部，還有《光明日報》與微軟共建媒體云，推出了光明云媒、云端讀報等。地方各級媒體集團(tuán)也迅速響應(yīng)，開辦了各自的報紙網(wǎng)站、如浙江日報推出的網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)站、《中國婦女報》的手機(jī)報等等。2006 年廣州報業(yè)推出一款名為“手機(jī)炫報”的產(chǎn)品，融視頻、音頻、動畫等媒體形式于一體，受眾可以從中獲得更多的信息和媒體享受，同時，手機(jī)用戶可以利用其手機(jī)的拍照功能，將身邊的人和事拍照，上傳到手機(jī)報，一來提高受眾的新聞參與程度，二來可以擴(kuò)展和豐富新聞的來源。

2.2 容致勝

紙媒之所以能夠在強(qiáng)大的新媒體沖擊下立于不敗之地，內(nèi)容的權(quán)威性至關(guān)重要。紙媒應(yīng)該利用這一優(yōu)勢，并向縱深處拓展、多方向延伸。首先要更有深度，新媒體的信息鋪天蓋地，人們很容易在海量的信息中產(chǎn)生疲勞和焦慮，紙媒可以在信息深度上進(jìn)行挖掘，對于新聞背景和信息進(jìn)行提煉，為受眾梳理好閱讀路線，充當(dāng)閱讀的導(dǎo)航。其次，要在本土化上下功夫，報紙等紙媒在本地的新聞資源上占有優(yōu)勢，應(yīng)該更加強(qiáng)化這一特性，以謀得人和，贏得本土消費(fèi)者的擁護(hù)和支持。再次，要向?qū)I(yè)化進(jìn)發(fā)，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，受眾的文化層次也在不斷提高，對于新聞的專業(yè)性也就要求越高，要求新聞從業(yè)者應(yīng)該樹立先進(jìn)的新聞傳播觀念，做專家型的新聞人才，順應(yīng)新聞產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.3 拓展經(jīng)營空間

在當(dāng)今競爭日益激烈的媒體行業(yè)中，科技的進(jìn)步已經(jīng)模糊了各種媒介的界限，利用多元化的經(jīng)營形式，是紙媒提高自身抗擊打能力的重要方法。國外在這方面要比我國領(lǐng)先一步，以美國的芝加哥論壇報為例，該報主要以新聞、娛樂為主，涉及到報紙、雜志、新聞廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)多種產(chǎn)品形式。我國由于受到政策、體制、人才等多方面制約，其多元化經(jīng)營并不理想，還存在壟斷式經(jīng)營，對于其他行業(yè)的拓展并不得力，紙媒應(yīng)該利用現(xiàn)下蓬勃發(fā)展的新科技，利用多元的形態(tài)更豐富的展示自己、拓展多元化的經(jīng)營渠道，內(nèi)容還有致勝的可能。

3 總結(jié)

新媒體的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展是社會發(fā)展、科技進(jìn)步的表現(xiàn)，任何逃避和武斷的打壓都是不明智的。在媒體競爭日益激烈的今天，紙媒更應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：不存在誰將取代誰，或者哪種媒體必將消亡。媒體融合發(fā)展才是媒體發(fā)展的歸途所在。要在管理、經(jīng)營、平臺、內(nèi)容、渠道等方面的深度融合，創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，打造新型主流媒體，建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、拓展新的經(jīng)營思路，形成與新媒體互動發(fā)展的新形態(tài)，大力推動媒體融合發(fā)展。

[1]郭全中.大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].中國記者，2013（7）：3.

[2]丁辰靈.“舊”媒的活法，融入還是抗拒，態(tài)度很重要[J].新媒體觀察，2014（5）.