商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)及其言據(jù)性分析

劉賀　張?jiān)屏?/p>

一 引言

商務(wù)英語(yǔ)是商務(wù)環(huán)境中應(yīng)用的英語(yǔ)，是已在從事或?qū)⒁獜氖律虅?wù)行業(yè)的專業(yè)人才所學(xué)習(xí)或應(yīng)用的專門用途的英語(yǔ)[1]。當(dāng)今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)更加深入地融入到國(guó)際社會(huì)之中，許多高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對(duì)這種需求紛紛開設(shè)了商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)，該專業(yè)所涉及的主要課程大致包括：英語(yǔ)口語(yǔ)技能訓(xùn)練、商務(wù)英語(yǔ)聽力、商務(wù)函電寫作、外貿(mào)口譯、辦公室文秘等，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)英語(yǔ)的溝通能力、談判能力和管理能力[2-3]。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式在商務(wù)活動(dòng)中占有越來越大的比重。很多電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶、Amazon、Ebay等，為那些有經(jīng)商意愿和適當(dāng)商品的企業(yè)或個(gè)人提供了電子商務(wù)的平臺(tái)。根據(jù)美國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)總額達(dá)到96億美元，之前5年的年均增長(zhǎng)率達(dá)到27.3%，而整個(gè)零售業(yè)銷售額的增速只有4.3%[4]。近年來，基于社交網(wǎng)站的電子商務(wù)模式悄然興起，比如Facebook、Skype、微信等。借助社交網(wǎng)站強(qiáng)大的人脈網(wǎng)絡(luò)和用戶綁定功能，用戶無需專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，無需大額資本，無需全職投入，僅憑家用電腦即可在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的平臺(tái)上二次開發(fā)具有特色的商務(wù)主頁(yè)，并向自己的人脈網(wǎng)絡(luò)推送。經(jīng)常會(huì)聽說有人因此獲得了數(shù)以萬計(jì)的額外財(cái)富，甚至有時(shí)這種事就發(fā)生在自己身邊。因此，沒理由懷疑這種低門檻電子商務(wù)形式將會(huì)對(duì)未來的商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生更加深刻的影響。與此同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)教育的對(duì)象，即前面提到的“已在從事或?qū)⒁獜氖律虅?wù)行業(yè)的專業(yè)人才”也將大量地參與到此類基于社交網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)之中，這對(duì)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)提出了新的更高的要求。

言據(jù)性是近年來一個(gè)頗受語(yǔ)言學(xué)家青睞的課題。簡(jiǎn)單來說，言據(jù)性指說話人對(duì)知識(shí)來源以及態(tài)度或介入程度的說明，其定義有狹義、廣義之分。狹義言據(jù)性只研究知識(shí)的來源，包括“親眼目睹”“聽說”以及“推測(cè)”；廣義言據(jù)性指知識(shí)的來源以及說話人對(duì)知識(shí)可靠性的態(tài)度[5]。在語(yǔ)法層面，言據(jù)性被稱為“據(jù)素”，表現(xiàn)形式有：形態(tài)據(jù)素和詞匯據(jù)素。形態(tài)據(jù)素主要指某些語(yǔ)言中動(dòng)詞的前、后綴；詞匯據(jù)素主要指動(dòng)詞、情態(tài)助動(dòng)詞、副詞、形容詞、副詞短語(yǔ)等等。在語(yǔ)篇層面，言據(jù)性是語(yǔ)篇“言之有據(jù)”的顯性標(biāo)記。語(yǔ)篇作者根據(jù)現(xiàn)有信息證據(jù)的來源和類型確定信度，依據(jù)語(yǔ)篇的交際意圖選擇最有利于語(yǔ)篇可信性建構(gòu)的證素，通過建構(gòu)個(gè)人觀點(diǎn)信度來為整個(gè)語(yǔ)篇可信性的建立奠定基石，從而服務(wù)于作者建構(gòu)語(yǔ)篇的人際意義和語(yǔ)篇功能[6]。

綜上所述，一方面，商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)方面有所涉及，才能跟上電子商務(wù)發(fā)展的潮流；另一方面，言據(jù)性既是商務(wù)英語(yǔ)的重要語(yǔ)言學(xué)屬性，也是商務(wù)活動(dòng)中決策的重要依據(jù)。因此社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的言據(jù)性分析必將對(duì)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)起到重要的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。本文介紹當(dāng)今最新社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)教材的體系結(jié)構(gòu)，并以社交網(wǎng)站Facebook為例，分析社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)節(jié)中的言據(jù)性特點(diǎn)。

二 社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)課程體系簡(jiǎn)介

根據(jù)英國(guó)東倫敦大學(xué)商學(xué)院（School of Business， University of East London）推薦的社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)參考書《Facebook Marketing for Dummies》，對(duì)其內(nèi)容體系進(jìn)行分析[7]。此書以社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook為例，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的解析，自2012年出版至今，已經(jīng)更新至第3版，深受英國(guó)商科學(xué)生和大眾的歡迎?？偨Y(jié)全書的19個(gè)章節(jié)，其內(nèi)容可以分為四個(gè)組成部分。

Part I： Building your social network site presence. 所有從事社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人都必須首先構(gòu)建屬于自己的社交網(wǎng)站主頁(yè)。本部分介紹如何從社交網(wǎng)站平臺(tái)上獲得屬于自己的商務(wù)網(wǎng)址；如何設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的主頁(yè)；如何利用虛擬社交工具為自己的商務(wù)活動(dòng)服務(wù)；如何評(píng)價(jià)自己主頁(yè)的粉絲（Fans）活躍度。

Part II： Engaging with your customers and prospects on social network. 這一部分討論推廣自己的社交網(wǎng)站主頁(yè)需要的策略，包括：如何提升網(wǎng)站的質(zhì)量；如何提高粉絲庫(kù)（Fanbase）的規(guī)模并讓粉絲對(duì)網(wǎng)站主頁(yè)有更好的了解；如何了解自己的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略是否正確，等等。

Part III： Marketing beyond the social network. 這部分討論如何將自己的社交網(wǎng)站升級(jí)到商務(wù)層面，內(nèi)容包括：如何向目標(biāo)粉絲們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品打廣告、如何制作并測(cè)試自己的廣告、如何評(píng)估廣告是否成功，等等。

Part IV： The most common mistakes to avoid. 這部分內(nèi)容是前面內(nèi)容的補(bǔ)充，提醒社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)經(jīng)常犯哪些錯(cuò)誤，如何避免犯錯(cuò)等等。

教材在內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)，但因?yàn)槲覀兌鄶?shù)人已經(jīng)或多或少地涉獵了社交網(wǎng)絡(luò)，又不感覺陌生，卻也是目前國(guó)內(nèi)商務(wù)英語(yǔ)所遠(yuǎn)未涉及的部分。教材在組織結(jié)構(gòu)上并非是一本網(wǎng)絡(luò)軟件的使用說明書，而是以Facebook為例，闡釋社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的關(guān)鍵組成部分，其思想適用于一切電子商務(wù)活動(dòng)。此書不僅對(duì)于想從事社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人具有指導(dǎo)意義，而且能夠幫助提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商完善自己的社交網(wǎng)站功能。

三 社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式的言據(jù)性分析

社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式中，其核心活動(dòng)是介入這種模式的買賣雙方的人際交互。人際交互過程中的知識(shí)傳遞是雙向的，即：能夠吸引客戶對(duì)某種商品的注意力，并作出購(gòu)買決策的信息，從經(jīng)營(yíng)者的角度，筆者稱之為“正向信息”；客戶反饋給社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)信息，能夠指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)營(yíng)銷策略，筆者稱之為“回饋信息”。社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的成功，與社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言語(yǔ)境的言據(jù)性特征是分不開的。

1 正向信息傳播過程中強(qiáng)大的“Word-of-mouth”效應(yīng)

“Word-of-mouth”直譯為“口頭宣傳”，在Chafe著名的言據(jù)性分類模型中，此類知識(shí)的來源（source of knowing）屬于“語(yǔ)言（language）”，知識(shí)的態(tài)度（mode of knowing）是“道聽途說（hearsay）”，知識(shí)的可信程度（reliability）在Chafe劃分的四個(gè)層次中屬于較不可信。那么為什么社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)能夠獲得如此大的成功？

在社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)中，“Word-of-mouth”指每次社交網(wǎng)絡(luò)用戶在自己的社交網(wǎng)站上點(diǎn)贊（likes）、評(píng)價(jià)（comments）、分享（shares）一些產(chǎn)品信息時(shí)，這些信息就會(huì)在他們的朋友圈（network of friends）中傳播開來。許多研究表明消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買他們熟識(shí)的人推薦的商品，而非廣告推薦的商品。根據(jù)2009年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)研究，90%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)相信他們身邊人的推薦[8]。社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大之處就在于它的用戶之間的聯(lián)系異常緊密。一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的朋友圈中，絕大多數(shù)與其存在工作、家庭或者其它真實(shí)的聯(lián)系。這種身邊人的推薦更加真實(shí)可信，去掉了商業(yè)包裝，并且一定程度上包含了用戶的使用反饋，降低了購(gòu)買者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在社交網(wǎng)絡(luò)信息交互的語(yǔ)境前提下，這種“口口相傳”的知識(shí)來源，言據(jù)性屬性發(fā)生了根本性的變化，其在言據(jù)性分類模型中的地位也應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。

2 回饋信息傳播過程中的統(tǒng)計(jì)言據(jù)性

如前文所述，回饋信息在社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)過程中由消費(fèi)者向經(jīng)營(yíng)者傳播，是經(jīng)營(yíng)者評(píng)估自己的社交網(wǎng)站是否受歡迎、粉絲是否活躍、廣告是否成功、營(yíng)銷策略是否得當(dāng)?shù)目陀^依據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了強(qiáng)有力的工具為銷售者提供此類回饋信息，比如Facebook的“Insights”和“Ads Manager”。 Facebook Insights主要提供三種數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，包括：用戶的粉絲數(shù)量、多少人看了用戶發(fā)布的信息、多少人對(duì)信息進(jìn)行了評(píng)論。通過Insights工具，經(jīng)營(yíng)者可以了解過去一周粉絲的增長(zhǎng)情況，了解特定帖子發(fā)布后粉絲的反響如何。如果發(fā)現(xiàn)發(fā)布一條消息之后粉絲的數(shù)量有所減少，就反映出所發(fā)布內(nèi)容有不當(dāng)之處，需要對(duì)自己的營(yíng)銷行為作出有針對(duì)性的調(diào)整。

如果用平均每人每天在某網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間來衡量其影響力，F(xiàn)acebook早在2009年12月就已經(jīng)超過了Google，成為電子商務(wù)廣告的最好的平臺(tái)。Facebook除了具有廣告功能（通過Ads工具實(shí)現(xiàn)）之外，還為其配備了廣告分析功能，即Ads Manager，Ad Manager對(duì)所發(fā)布某廣告的目標(biāo)人數(shù)、響應(yīng)的人數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，讓銷售者對(duì)所投放廣告的效果有一個(gè)客觀科學(xué)的了解。

在一般的語(yǔ)用環(huán)境里，人際交互過程中是很難實(shí)時(shí)準(zhǔn)確獲得此類統(tǒng)計(jì)信息的，所以在傳統(tǒng)的言據(jù)性模型中，很難將這種統(tǒng)計(jì)知識(shí)劃歸到哪一類中去。此外，從對(duì)知識(shí)的態(tài)度的角度看，社交網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)知識(shí)的可信程度是很高的。

綜上所述，社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式的成功，與其人際交往過程中的言據(jù)性特點(diǎn)是分不開的。無論是基于“用戶聯(lián)系緊密”的正向信息來源，還是基于“統(tǒng)計(jì)工具”的回饋信息來源，其可信程度都是非常高的，為商務(wù)活動(dòng)的雙方提供了客觀而科學(xué)的決策依據(jù)。

從學(xué)術(shù)角度，考慮社交網(wǎng)絡(luò)這種語(yǔ)境因素的特殊性，其言據(jù)性分類模型應(yīng)該在Chafe模型的基礎(chǔ)上有所修改。首先，在知識(shí)來源中增加“統(tǒng)計(jì)知識(shí)”；其次，將“hearsay”的可信程度調(diào)整為最高。從商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的角度，適當(dāng)加入社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的相關(guān)內(nèi)容迫在眉睫，理解商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中商務(wù)語(yǔ)言的言據(jù)性特點(diǎn)對(duì)教與學(xué)雙方從語(yǔ)言學(xué)角度把握其本質(zhì)會(huì)起到事半功倍的作用。

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