市場深度開發(fā)下營銷策略設計的著力點分析

南通開放大學 陳杰群

市場深度開發(fā)下營銷策略設計的著力點分析

南通開放大學 陳杰群

摘 要：以我國處于后工業(yè)化時期為背景，在這一背景下引入“市場深度開發(fā)”，便具有很強的時效性。市場深度開發(fā)的目標可定位于增強消費者忠誠度、挖掘潛在消費者、引導消費者需求偏好等三個環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，營銷策略設計的著力點可圍繞著培育消費者對產(chǎn)品的認同感、提升消費者的產(chǎn)品體驗程度、加強產(chǎn)品差異拓展市場空間、潛移默化中引導消費者偏好等四個方面來展開分析。

關(guān)鍵詞：市場深度開發(fā) 營銷策略 著力點 對策

之所以提出“市場深度開發(fā)”概念，實則是對當前我國實體經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的一種考量?，F(xiàn)階段無論從經(jīng)濟數(shù)據(jù)還是廠商的現(xiàn)實感受，市場消費疲軟已成為不爭的事實。那么廠商如何在區(qū)域市場中鎖定目標消費者，則成為提升經(jīng)營業(yè)績所需要去做的工作。

因此，在這一背景下引入“市場深度開發(fā)”，便具有很強的時效性。那么如何來理解“市場深度開發(fā)”的內(nèi)涵呢？筆者認為，需要從靜態(tài)和動態(tài)兩個視角來展開。具體而言，靜態(tài)視角主要從增強客戶忠誠度和挖掘潛在客戶上來進行理解；而動態(tài)視角則需要從引導客戶需求偏好上來下工夫。對于后者需要強調(diào)一點，即廠商應主動與消費者的需求偏好進行對接，而不是一味地去適應消費者的需求偏好來調(diào)節(jié)自身的產(chǎn)品線。只有這樣，才能在減低廠商內(nèi)控成本的同時，樹立起品牌號召力。本文將以我國處于后工業(yè)化時期為背景，來進行主題討論。

1 “市場深度開發(fā)”的目標定位

結(jié)合以上對靜態(tài)和動態(tài)視角的闡述，下面從三個方面來定位“市場深度開發(fā)”的目標。

1.1 增強消費者忠誠度

增強消費者忠誠度主要針對顯性消費者而言的，即增強他們對產(chǎn)品的認同感，以及對產(chǎn)品釋放出正面的社會輿論，隨著產(chǎn)品使用價值的逐漸消失將再次選擇該品牌產(chǎn)品。通過梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文本資料發(fā)現(xiàn)，諸多作者都將消費者忠誠度與品牌忠誠度等同，對此筆者是反對的。品牌作為一種蘊含產(chǎn)品文化和企業(yè)核心價值的綜合體，只有在消費者獲得切實滿意的使用體驗后才會逐漸產(chǎn)生品牌忠誠度。因此，這里筆者將“產(chǎn)品的認同感”、“釋放正面的社會輿論”一同納入到了增強消費者忠誠度的目標體系中。

1.2 挖掘潛在消費者

從靜態(tài)視角來考察市場深度開發(fā)，其必然存在著對現(xiàn)有市場份額的拓展需要。因此，挖掘潛在消費者便成為了市場深度開發(fā)的目標之一。那么如何來認識潛在消費者呢？從市場營銷原理出發(fā)可知，潛在消費者=有購買欲望+無購買能力的人群，即這類人群存在著剛性的預算約束而無法購買該產(chǎn)品。與此同時，筆者認為，將同業(yè)友商的消費群體吸引到自己的產(chǎn)品消費中來，也可以看作是挖掘潛在消費者。從實用主義出發(fā)，挖掘存在剛性預算約束的潛在消費者，將使廠商面臨較大的機會成本。

1.3 引導消費者需求偏好

通常營銷觀念認為，廠商應適應消費者的需求偏好來開發(fā)產(chǎn)品。對此，筆者是贊同的。但隨著我國后工業(yè)化時期的到來，未來商品市場中的產(chǎn)品將以智能化、信息化和高端服務化為主線。這就預示著，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將超出大眾消費者的經(jīng)驗范疇，從而這就需要廠商主動去引導消費者的需求偏好。通過消費者偏好的引導，來建立起差異化的市場競爭格局。

2 營銷策略設計的著力點分析

在以上目標定位下，營銷策略設計的著力點可從以下四個方面進行分析。

2.1 培育消費者對產(chǎn)品的認同感

根據(jù)市場營銷理論可知，作為一種完成的產(chǎn)品體系由內(nèi)及外分別存在著：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品這三個同心圈層。那么培育消費者對產(chǎn)品的認同感，便需要分別在三個圈層中來開展工作?！昂诵漠a(chǎn)品”指向產(chǎn)品的使用價值，其應充分滿足消費者的效用，并給予消費者較高的效用程度；“有形產(chǎn)品”則指向產(chǎn)品的市場識別機制“品牌”，且品牌又蘊含著產(chǎn)品內(nèi)涵和廠商文化等元素，從而還應使消費者認同產(chǎn)品所釋放出的文化價值元素；“附加產(chǎn)品”指向了產(chǎn)品的售后服務領(lǐng)域，該領(lǐng)域圍繞的工作將維系有效的客戶關(guān)系。由此，培育消費者對產(chǎn)品的認同感便需要三管齊下來實現(xiàn)。

2.2 提升消費者的產(chǎn)品體驗程度

若是實物類產(chǎn)品則需要在視覺、觸覺等感官領(lǐng)域來提升消費者的體驗程度，若是服務型產(chǎn)品則需要在人際互動、心理安全感等領(lǐng)域來提升消費者的體驗程度。隨著我國2012年逐步進入后工業(yè)化時期，信息化技術(shù)的普遍應用，以及消費者對高端服務產(chǎn)品需求量的日益增加，意味著需要認真思考提升服務型產(chǎn)品體驗程度的著力點。筆者認為，服務型產(chǎn)品無論處于什么程度和規(guī)格，它都存在著無法儲存、無法分割、生產(chǎn)與消費同時進行的特征。因此，就需要通過線上全景展示與線下實際感受相結(jié)合，來全方位提升消費者的產(chǎn)品體驗程度。

2.3 加強產(chǎn)品差異拓展市場空間

在市場結(jié)構(gòu)理論中存在著這樣的結(jié)論，某產(chǎn)品的市場差異性越強，其市場壟斷程度也就越強。其中的原因可以歸因于市場識別機制的作用，也可歸因于消費者求奇、求新的消費心態(tài)使然。從對當前我國消費群體消費偏好考察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國消費群體在消費偏好上呈現(xiàn)出更加理性、更加突出個性的變化趨勢。更加理性意味著，消費者面對同一使用價值的不同品牌商品，他們能理性地解讀出內(nèi)心的序數(shù)效用評價。更加突出個性化表明，消費者在面對使用價值相同的商品時，更加看重該商品賦予自身的社會識別度。由此，這里的著力點便需要從收斂產(chǎn)品使用功能，以及對產(chǎn)品進行個性文化定位入手。

2.4 潛移默化中引導消費者偏好

前面已經(jīng)提到，后工業(yè)化時期受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級換代，許多產(chǎn)品的使用價值已經(jīng)超出了消費者的經(jīng)驗范疇，所以需要廠商來引導消費者的偏好來縮短產(chǎn)品投入期的時間。根據(jù)人類“刺激——需要——行動——滿足”的行為邏輯可知，廠商首先需要刺激消費者的感官，從而在激發(fā)起他們需要意愿的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。不難理解，這里的著力點便在于“如何實現(xiàn)刺激”。

3 實施中的難點問題解析

以上所提煉出的著力點共同構(gòu)成了廠商開展市場深度開發(fā)的措施，但在措施的實施過程中存在著這樣幾個難點問題。由此，筆者將其歸納如下。

3.1 產(chǎn)品認同感與品牌認同感的契合問題

毫無疑問，強調(diào)產(chǎn)品認同感在于增強消費者的產(chǎn)品忠誠度，而增強消費者的產(chǎn)品忠誠度又指向提高產(chǎn)品粘性。但從實證研究所反饋的信息卻表明，消費者對產(chǎn)品所具有的認同感，并不一定會導向消費者忠誠度增強這一事實。其原因可歸因于，當前無論在實物類產(chǎn)品和服務型產(chǎn)品上，消費者的選擇集合都被無限放大，從而在消費者的非專業(yè)性采購活動中，為了降低商品采購所帶來的交易成本，他們也會以便利原則作為采購行為導向。因此，廠商受資源稟賦條件影響而無法解決“便利”問題時，則需要從增強品牌認同感上下工夫了。

3.2 突出產(chǎn)品個性文化與專用性損失問題

突出產(chǎn)品個性文化元素，將有助于提升產(chǎn)品的市場識別度。但在實施這項活動時，我們也需要面對因個性化元素的專用性使然，而排斥掉其他消費者人群。以翻蓋手機營銷為例：諸多電商在銷售翻蓋手機時，都突出了該類型手機與老年人之間的關(guān)系，進而在個性化文化元素建構(gòu)上便突出了老年文化。這一文化類型具有專用性特質(zhì)，從而就將中年人群、青年人群中偏好翻蓋手機的潛在消費者排斥在外了?？梢?，如何避免出現(xiàn)文化元素的專用性損失則是需要考慮的問題。

3.3 實現(xiàn)產(chǎn)品刺激與規(guī)避虛假宣傳的問題

近年來不少廠商在刺激消費者需求意愿時，出現(xiàn)了虛假宣傳的情況。這里的虛假宣傳包括：對使用價值的虛假宣傳，以及對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的過度包裝。對于后者，如某廠商以情懷塑造來營銷手機，這種情懷塑造就體現(xiàn)出“虛”的成分。筆者認為，實現(xiàn)產(chǎn)品的刺激效果應著眼于產(chǎn)品自帶的使用價值和使用功效上，而過度炒作和饑餓營銷方式，都難以被越來越理性的消費者所接受。

4 對策

根據(jù)以上所述，應對難點問題的對策可概括如下。

4.1 應對產(chǎn)品認同感與品牌認同感相契合的問題培育消費者對產(chǎn)品的認同感，重點應放在產(chǎn)品使用價值的體現(xiàn)方面。這一點，主要通過根據(jù)市場反饋來不斷優(yōu)化產(chǎn)品的物理結(jié)構(gòu)(實物類產(chǎn)品)，或者不斷完善產(chǎn)品服務流程(服務型產(chǎn)品)，最終來鎖定消費者的消費偏好(如蘋果手機)。在此基礎(chǔ)上，通過線上線下的同步宣傳在區(qū)域市場中建立起良好的產(chǎn)品聲譽度，并借助廠商與消費者之間的良性互動(主要借助實體店面來增強客戶體驗感)來培育消費者的品牌忠誠度。這樣一來，便能鞏固現(xiàn)實消費者和挖掘出潛在消費者來。

4.2 應對突出產(chǎn)品個性文化與專用性損失的問題廠商在進行市場深度開發(fā)時，在無法準確把握消費者需求偏好的情況下，不應輕易將不同規(guī)格的產(chǎn)品定位于特定的人群。這樣一來，自然會產(chǎn)生個性文化突出而帶來的專用性損失。由于我國消費者群體仍對產(chǎn)品的銷售價格較為敏感，所以針對產(chǎn)品個性文化元素的提煉和釋放，可以分別從不同收入層次出發(fā)來展開，如通過建立“親民、體貼、至尊”等檔次的產(chǎn)品文化類型，便可以在相應價位上自動吸引各層次的消費者。

4.3 應對實現(xiàn)產(chǎn)品刺激與規(guī)避虛假宣傳的問題

2007年蘋果新款手機上市顛覆了人們對手機功能的傳統(tǒng)認識，進而開辟了智能機的時代。毫無疑問，是蘋果手機廠商通過引導消費者的消費偏好來實現(xiàn)營銷成功這一結(jié)果的。因此，我國廠商在今后壓產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境中，要把心思放在產(chǎn)品使用價值的創(chuàng)新和再造上，通過與我國消費者的消費文化相融合，與我國消費者的消費需求相適應，循序漸進地引導消費者的消費偏好。在實現(xiàn)消費者學習效應的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品技術(shù)將消費者鎖定在自我需求意識強化的路徑上。

后工業(yè)化時代的到來，市場營銷方式出現(xiàn)了多元化同步發(fā)展的趨勢，如電商營銷、微營銷等。但從實現(xiàn)市場深度開發(fā)的目標出發(fā)，仍需要使這些新的營銷方式收斂到提升客戶體驗感和培育客戶忠誠度等范疇。由此，廠商需要發(fā)揮同時發(fā)揮線上線下營銷活動的比較優(yōu)勢，來共同支撐起營銷策略的設計工作。在當前實體經(jīng)濟發(fā)展困境下需要大力開發(fā)農(nóng)村市場，如與專業(yè)合作社等組織和個人建立起業(yè)務聯(lián)系。在利用互聯(lián)網(wǎng)方面，則可以借助QQ、微信來與目標客戶進行適時互動，來進行產(chǎn)品溝通。

5 結(jié)語

市場深度開發(fā)的目標可定位于增強消費者忠誠度、挖掘潛在消費者、引導消費者需求偏好等三個環(huán)節(jié)。營銷策略設計的著力點可圍繞著培育消費者對產(chǎn)品的認同感、提升消費者的產(chǎn)品體驗程度、加強產(chǎn)品差異拓展市場空間、潛移默化中引導消費者偏好等四個方面來展開分析。其中，需要重視產(chǎn)品認同感與品牌認同感的契合、突出產(chǎn)品個性文化與專用性損失、實現(xiàn)產(chǎn)品刺激與規(guī)避虛假宣傳等三個問題。

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作者簡介：陳杰群(1978-)，女，漢族，江蘇南通人，南通開放大學講師，碩士，主要從事工商管理、項目管理方面的研究。

中圖分類號：F014.5

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)10(a)-009-03