煙草公司貨源投放的策略分析及改進(jìn)

南昌市煙草專賣局　徐亞雄

煙草公司貨源投放的策略分析及改進(jìn)

南昌市煙草專賣局徐亞雄

本文從煙草行業(yè)卷煙貨源投放形勢(shì)的大背景下出發(fā)，通過對(duì)煙草公司外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部營銷現(xiàn)狀，包括品牌和貨源等的分析，總結(jié)出煙草公司貨源投放策略上存在的問題，如高檔卷煙的分配不均、貨源政策的傾斜、緊俏貨源的供不應(yīng)求、省產(chǎn)煙的銷售不力等。從這些具體問題出發(fā)，結(jié)合具體貨源投放流程，進(jìn)行貨源投放的相關(guān)改進(jìn)研究。在具體投放策略方面，按貨源屬性并結(jié)合價(jià)類、地區(qū)、客戶級(jí)別、客戶需求等因素進(jìn)行策略制定，提升零售客戶滿意度，創(chuàng)造一個(gè)公平健康的卷煙銷售市場(chǎng)。

貨源 策略 改進(jìn)

1　研究背景及卷煙銷售環(huán)境分析

卷煙商業(yè)企業(yè)的主要職責(zé)是為廣大消費(fèi)者提供高質(zhì)低害的煙草產(chǎn)品，為零售客戶提供公平有序的卷煙銷售環(huán)境并為他們提供合理的利潤空間，在市場(chǎng)化的大背景下如何實(shí)現(xiàn)這些職責(zé)，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)卷煙貨源投放政策進(jìn)行改革，因?yàn)檫@是煙草公司與零售戶接觸的第一步也是最重要的一步，零售客戶從煙草公司實(shí)現(xiàn)的最重要的功能之一，而積極的引入市場(chǎng)化的貨源投放模式，盡早讓行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)真實(shí)需求接軌，也正是本文研究的意義所在。因?yàn)楹侠砬揖珳?zhǔn)的貨源投放，是零售客戶滿意度的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)造一個(gè)健康公平卷煙銷售市場(chǎng)的前提，是和諧批零關(guān)系的重要紐帶。

2　卷煙商業(yè)企業(yè)當(dāng)前貨源投放存在的問題

要制定合理科學(xué)的貨源投放策略，就必須先弄清楚目前貨源投放存在哪些問題，對(duì)癥下藥才能起到更好的效果。

2.1高檔卷煙分配不均

高檔卷煙主要是用于禮品用煙，而且高檔煙代表企業(yè)形象，工業(yè)公司一般都會(huì)將這些卷煙定在比較高的價(jià)位段，加上市場(chǎng)上的炒作，使得高檔卷煙的盈利空間比一般卷煙要大的多。而由于歷史原因或個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人情原因，有些零售客戶高檔卷煙歷史基數(shù)大，需求量也大，他們可以通過超規(guī)模經(jīng)營卷煙申請(qǐng)使得營銷中心在卷煙投放分配過程中會(huì)對(duì)他們政策傾斜。由于高檔煙數(shù)量有限，對(duì)以上零售客戶進(jìn)行了政策傾斜自然其他零售客戶就得到的較少，甚至有數(shù)次填報(bào)了需求但依舊得不到高檔卷煙的零售客戶。特別有些零售客戶，雖然他們也有高檔卷煙的銷售能力和需求，但由于其他卷煙如省產(chǎn)煙或者其他考核品牌卷煙的銷售不力，導(dǎo)致高檔卷煙分配數(shù)量上不去，從而使這些商店不得不經(jīng)營外渠道卷煙，從其他商戶或外來渠道進(jìn)貨，導(dǎo)致卷煙串貨經(jīng)營。

因此，在高檔品牌卷煙貨源投放上，要緊貼市場(chǎng)實(shí)際需求，靈活應(yīng)用手上的高檔卷煙貨源，統(tǒng)籌兼顧，一方面照顧到部分有需求的小戶，另一方面也要激勵(lì)有銷售能力的大戶。

2.2一線客戶經(jīng)理或區(qū)縣分公司對(duì)少數(shù)零售客戶貨源政策傾斜

以前營銷中心的貨源投放策略完全是依靠分公司上報(bào)的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)行收集分析后，再預(yù)測(cè)下一期銷量和貨源需求，從而制定具體的貨源投放策略，在制定策略的過程中，區(qū)縣分公司還可以人工機(jī)動(dòng)的申請(qǐng)零售客戶級(jí)別的更改或需求總量的變更，在更改之后，有些緊俏的卷煙貨源和高檔卷煙貨源自然就會(huì)向這些零售客戶傾斜。當(dāng)然，重點(diǎn)扶持一批有銷售潛力和銷售愿望的零售戶對(duì)煙草公司今后的發(fā)展是有利的，但在走訪市場(chǎng)過程中，包括專賣監(jiān)督檢查反饋回來的信息，在這方面還存在很多問題。首先，不乏有零售客戶為了爭(zhēng)取更多的緊俏貨源從而購進(jìn)大量根本不會(huì)落地銷售的卷煙，再將這些卷煙以保本甚至虧本的方式二次批發(fā)給外地的批發(fā)商，導(dǎo)致了大量的真煙外流；其次，過多的政策傾斜這些零售客戶，除了導(dǎo)致二次批發(fā)的行為，還會(huì)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，從而壓縮其他零售客戶的利潤空間，而過少的投放又會(huì)造成外渠道卷煙流入的問題。只有根據(jù)零售客戶實(shí)際需求情況，合理進(jìn)行貨源投放才有可能達(dá)到供需平衡。

2.3緊俏卷煙貨源供不應(yīng)求

緊俏貨源的分配問題上，歷來都是相當(dāng)嚴(yán)格的，基本是按照客戶級(jí)別進(jìn)行投放。但完全按照客戶級(jí)別進(jìn)行投放也是行不通的，有的零售戶因?yàn)榈貌坏骄o俏貨源而怨聲載道，有的得到了超出實(shí)際銷售能力的緊俏貨源又只能低價(jià)處理。如何消除多的消化不了，少的不夠吃這種狀況，就要根據(jù)現(xiàn)有貨源，按照客戶的真實(shí)需求和真實(shí)的銷售能力，再結(jié)合其地理位置、商店規(guī)模、消費(fèi)者群體數(shù)量等指標(biāo)，進(jìn)行緊俏貨源的激勵(lì)和分配。

2.4省產(chǎn)煙銷售不力，利潤空間小

因?yàn)榈胤秸闹С趾捅Ｗo(hù)政策，加上省產(chǎn)煙品牌本身市場(chǎng)影響力欠缺的原因，零售戶訂購省產(chǎn)煙的熱情不大，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)除了少數(shù)幾個(gè)規(guī)格有一點(diǎn)盈利空間外，大多數(shù)省產(chǎn)煙都是處于保本或者虧本的狀態(tài)。因?yàn)樯霞?jí)單位對(duì)省產(chǎn)煙的考核力度加大，營銷中心在貨源投放政策方面也更加傾向于省產(chǎn)煙的分配，一方面消費(fèi)者為了得到更多的緊俏煙和高檔卷煙就不惜一切代價(jià)的大批量購進(jìn)省產(chǎn)煙，導(dǎo)致社會(huì)庫存積壓，省產(chǎn)煙不得不以虧本的形式出售給外地卷煙收購者，另一方面消費(fèi)者需求的品牌又得不到滿足，導(dǎo)致整個(gè)卷煙銷售市場(chǎng)混亂不堪，消費(fèi)者怨聲連連，省產(chǎn)煙大量流出省外，省外品牌又大量流進(jìn)本省，這樣反而導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

2.5網(wǎng)上訂貨零售客戶沒有完全自主性

在零售客戶的網(wǎng)上訂貨過程中，客戶經(jīng)理為了完成任務(wù)可能會(huì)私人篡改零售客戶填報(bào)的需求，導(dǎo)致零售客戶有些不想訂購的品牌也訂了進(jìn)來，久而久之造成零售戶不滿情緒，甚至不配合卷煙銷售工作，一方面導(dǎo)致客戶經(jīng)理工作無法開展，另一方面造成大量卷煙擠壓，庫存較大。

3　具體投放策略

結(jié)合以上分析的煙草貨源投放過程中存在的種種問題，最客觀也最科學(xué)的解決方法是根據(jù)量化指標(biāo)將貨源分為順銷貨源、緊俏貨源、高價(jià)位貨源、新品貨源，再根據(jù)每種貨源屬性和客戶需求進(jìn)行投放，另外也將價(jià)類、地區(qū)、客戶級(jí)別、客戶需求等主要因素考慮進(jìn)去，從而完善貨源投放。

3.1貨源屬性分類

零售客戶在卷煙訂貨過程中對(duì)不同種類的卷煙品種需求差異也大有不同，如大家所熟知的芙蓉王、利群、中華等，零售戶對(duì)此類卷煙的需求是頗為旺盛的，而省產(chǎn)煙如金圣系列等在零售客戶眼中則沒有那么旺盛的需求。因此，先將貨源進(jìn)行差異性的分類，再按照分類來對(duì)零售戶進(jìn)行貨源的投放，則能大大提高零售客戶的積極性。

按照貨源屬性差異，將可供貨源分為緊俏貨源、順銷貨源、新品及高價(jià)位貨源四大類別。在貨源屬性類別中，除高價(jià)位貨源和新品貨源外，其余貨源按照以下要求，完成貨源屬性的判定。

3.1.1緊俏貨源

所有在銷規(guī)格卷煙的需求滿足率，由低到高進(jìn)行排序；需求滿足率排名前20%且需求滿足率低于70%的規(guī)格卷煙作為候選規(guī)格卷煙；參考價(jià)格庫存等市場(chǎng)狀態(tài)，綜合判斷候選規(guī)格卷煙是否為緊俏貨源；緊俏品牌（規(guī)格）不得超過所經(jīng)營品牌（規(guī)格）的20%。

3.1.2順銷貨源

排除緊俏貨源、新品和高價(jià)位貨源之外的卷煙規(guī)格，均為順銷貨源；將順銷貨源按照需求滿足率和市場(chǎng)狀態(tài)又細(xì)分為，順銷貨源——完全滿足、順銷貨源——均衡滿足兩個(gè)子類；對(duì)所有順銷貨源按照需求滿足率由低到高排名，需求滿足率低于95%（不含95%）的規(guī)格卷煙作為順銷貨源——均衡滿足的候選規(guī)格卷煙；參考價(jià)格庫存等市場(chǎng)狀態(tài)，綜合判斷候選規(guī)格卷煙是否為順銷貨源——均衡滿足；出現(xiàn)真煙異常流動(dòng)或商業(yè)企業(yè)暫時(shí)無法滿足需求的順銷貨源為順銷貨源——均衡滿足；市場(chǎng)狀態(tài)不佳需要通過調(diào)控手段來調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)的順銷貨源為順銷貨源——均衡滿足，均衡滿足品牌（規(guī)格）不得超過所經(jīng)營順銷品牌（規(guī)格）的30%。剩余順銷貨源為順銷貨源——完全滿足。

3.1.3貨源屬性評(píng)判周期

貨源屬性每半年調(diào)整一次，內(nèi)管重點(diǎn)關(guān)注的均衡滿足品牌根據(jù)內(nèi)管要求實(shí)時(shí)調(diào)整。

3.2貨源投放策略

3.2.1 緊俏貨源投放策略

當(dāng)期投放量（區(qū)域投放量）的70%按等級(jí)方式投放，剩余30%按價(jià)類方式投放。春節(jié)、中秋、端午期間為了滿足零售客戶對(duì)緊俏煙的需求，可以選取零售客戶等級(jí)范圍普投一定數(shù)量緊俏煙后，剩余貨源的70%按等級(jí)方式投放，30%按價(jià)類方式投放。

由系統(tǒng)根據(jù)各種投放結(jié)果計(jì)算出月度投放量和單次供應(yīng)量［次供應(yīng)量=（月度投放量-已訂購量）/當(dāng)月剩余訂貨頻次］，計(jì)算結(jié)果四舍五入后取整。

3.2.2順銷貨源投放

確定均衡滿足品牌屬性。重點(diǎn)關(guān)注品牌符合內(nèi)管要求的前提下，采用“普投+價(jià)類”的投放方式，先進(jìn)行普投，剩余貨源再根據(jù)客戶銷售能力進(jìn)行價(jià)類投放，并設(shè)置最高限量。

為保證貨源投放規(guī)范性，降低不規(guī)范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)銷售規(guī)模對(duì)重點(diǎn)品牌單規(guī)格按訂貨總量比例設(shè)定限量標(biāo)準(zhǔn)。如：大規(guī)模客戶單品牌（規(guī)格）訂購量不超過總量的10%、中規(guī)模不超過20%、小規(guī)模不超過30%。為了避免單客戶投放量過大，對(duì)重點(diǎn)關(guān)注的品牌戶最高投放量進(jìn)行限制，各地市可以按照內(nèi)管要求和本地實(shí)際設(shè)定最高量標(biāo)準(zhǔn)和各規(guī)?？偭勘壤龢?biāo)準(zhǔn)。

其他均衡滿足品牌采用價(jià)類投放方式進(jìn)行投放。

系統(tǒng)計(jì)算出次供應(yīng)量投放到單客戶，計(jì)算公式：［次供應(yīng)量=（月度投放量-已訂購量）/當(dāng)月剩余訂貨頻次］，計(jì)算結(jié)果四舍五入后取整，完全滿足貨源投放。

3.2.3高價(jià)位貨源投放

（1）投放方式

根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況，選用特殊投放或者選擇部分等級(jí)進(jìn)行等級(jí)投放，也可兩種方案組合使用。

（2）投放標(biāo)準(zhǔn)

高價(jià)位卷煙投放與客戶真實(shí)銷售能力必須相符合，原則上應(yīng)選擇高等級(jí)客戶投放；

優(yōu)先選取真實(shí)掃碼銷售的客戶投放；

高價(jià)位卷煙銷售價(jià)格不得超過1000元/條；

單客戶單規(guī)格投放量最大值不能超過該規(guī)格投放客戶投放量均值的3倍，各地市可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)減。

3.2.4新品貨源投放

按照《新品培育方案》中確定的投放方式進(jìn)行投放。

3.3貨源投放策略調(diào)整

貨源投放策略即營銷策略生成之后，還需要根據(jù)市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，才能符合市場(chǎng)的真實(shí)需求。

營銷策略制定采取月策略周執(zhí)行的方式，原則上一個(gè)月調(diào)整一次，如遇特殊情況可每周或及時(shí)調(diào)整，縣分公司也可以根據(jù)本地實(shí)際對(duì)市公司制定的營銷策略提出調(diào)整意見。

3.4信息化后臺(tái)支撐

市場(chǎng)化貨源投放方案建立起一套科學(xué)有效的貨源分配流程，并且通過和軟件公司合作，研發(fā)出了新的V6系統(tǒng)，功能豐富、界面清晰，全程實(shí)現(xiàn)信息化，使貨源投放從此擺脫經(jīng)驗(yàn)判斷，把相關(guān)工作人員從大量的數(shù)據(jù)采集和繁雜運(yùn)算中解放出來，人力物力都得到明顯的節(jié)約。并且整個(gè)操作過程僅需短短幾分鐘，使得營銷人員有更多的時(shí)間和精力投入到市場(chǎng)研究、品牌培育和信息采集當(dāng)中。

4　進(jìn)一步研究方向

需求預(yù)測(cè)是做好卷煙貨源投放的前提和基礎(chǔ)，因此要在汲取以往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，探索完善需求預(yù)測(cè)方法，克服非市場(chǎng)因素，提高把握市場(chǎng)能力，更好發(fā)揮需求預(yù)測(cè)的導(dǎo)向作用。根據(jù)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)、庫存和價(jià)格變動(dòng)等因素，建立完善需求預(yù)測(cè)模型，對(duì)市場(chǎng)需求量做出判斷，將科學(xué)準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)量導(dǎo)入到貨源投放的工作中。

完善的貨源投放策略還需要有完善的監(jiān)督檢查方法及考核指標(biāo)，如何制定詳盡的考核辦法，如何明確專賣內(nèi)管部門的監(jiān)督職責(zé)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)行與監(jiān)督相分離也是下一步需要繼續(xù)研究的問題。

［1］ 王文杰，王曉春.優(yōu)化貨源分配機(jī)制提升投放準(zhǔn)確度［J］.商業(yè)企業(yè)，2010（05）.

［2］ 梁振東.創(chuàng)新卷煙貨源分配模式——提高客戶滿意度［J］.中國科技財(cái)富，2010（10）.

［3］ 廉文.卷煙貨源供應(yīng)之探討［J］.中國電子商務(wù)，2011 （05）.

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2096-0298（2015）12（a）-154-03