探悉開展公益活動對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的影響力

□ 金超（南京工業(yè)職業(yè)技術學院體育部 江蘇 南京 210023）

1 、研究對象與方法

1.1 、研究對象

公益活動對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的影響。

1.2 、研究方法

文獻資料法、問卷調查法、歸納與演繹推理法、專家訪談法。

2 、研究結果與分析

2.1 、中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的概念與現狀

（1）形象的概念。

所謂形象，是 “能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)?！睆恼軐W的角度看形象則是主觀、客觀的統(tǒng)一體。

（2）中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的概念。

中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象，就是社會大眾對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽所進行的一切活動及其表現的一種總體印象和評價。中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象主要包含兩個方面的內容：首先，它的主體是中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，包括中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的內部運行管理機制和聯(lián)賽提供的服務及所組織或者參加的一些社會活動在內的所有活動及其表現；其次，中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的接受者是關注中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的社會大眾，它是關注中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的社會大眾對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的總體印象和評價。其中社會大眾是指對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽正常運行以及對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽持續(xù)發(fā)展產生影響的一般公眾和機構公眾。一般公眾包括：中國籃球職業(yè)聯(lián)賽職業(yè)球員、工作人員、觀眾、比賽等服務、潛在觀眾、關注的媒體等；而機構公眾是指與中國籃球職業(yè)聯(lián)賽所組織或者參加的活動密切相關的一些政府部門、融資機構、媒體策劃部門、其他社會團體及與贊助商等。而他們也有著各不相同的形象，良好的中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象可以使中國籃球職業(yè)聯(lián)賽在競技體育比賽中被更多的人接受，有利于中國籃球職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)賽運行和發(fā)展。

（3）中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的現狀。

表1 對當前中國籃球職業(yè)形象的發(fā)展程度滿意調查表

在90年代中國籃球職業(yè)聯(lián)賽剛剛創(chuàng)立的幾年中，品牌戰(zhàn)略的重要意義并沒有得到人們的廣泛重視，隨著中國職業(yè)籃球聯(lián)賽的快速發(fā)展，當聯(lián)賽出現入不敷出的情況時，大家漸漸開始意識到品牌戰(zhàn)略的重要性?；@球管理中心在千禧年的總結會議中強調：“塑造中國籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌，聯(lián)賽的社會形象是我生存發(fā)展密切相關的問題?！倍鴱拇碎_始聯(lián)賽也提出了聯(lián)賽口號和會歌，中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的形象也被逐漸重視。到2004年籃球管理中心制訂的“北極星計劃”，中國籃球職業(yè)聯(lián)賽才真正進行品牌的塑造?；@球管理中心對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象定位，品牌設計，品牌包裝，品牌傳播，及品牌管理才有了真正意義的概念。不可否認隨著開始重視聯(lián)賽形象開始，中國籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌逐漸走上了健康發(fā)展的道路，但是仍然存在著某些不利的因素，影響中國籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌形象的快速發(fā)展。通過對有關專家的調查，發(fā)現大部分人對當前中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象還是比較滿意的。見表1，有20%的被調查者持滿意態(tài)度，80%比較滿意，僅有2%的受訪者持不滿意態(tài)度。

2.2 、公益活動的概念及其意義

（1）公益活動的概念。

《現代漢語詞典》將“公益”解釋為“公共的利益(多指衛(wèi)生、救濟等群眾福利事業(yè))”，顧名思義CBA公益活動就是CBA為公眾利益所舉行的活動，活動的出發(fā)點是為了提供公共服務，是為公共利益舉行的一些活動，其目的是提供公共利益，是一種善的行為。

公益從字面的意思來看是為了公眾的利益，它的實質應該說是社會財富的再次分配。公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物、時間、精力和知識等活動。公益活動的內容包括社區(qū)服務、環(huán)境保護、知識傳播、公共福利、幫助他人、社會援助、社會治安、緊急援助、青年服務、慈善、社團活動、專業(yè)服務、文化藝術活動、國際合作等等。

“現代社會，生產力高度發(fā)達，利益的牽制與均衡已成為社會的基本態(tài)勢。在這種情況下，固守本組織的利益，完全不顧社會其他方面的利益已難以在社會立足”，社會公益事業(yè)是中國優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)，是構建社會主義和諧社會的內在要求。古語有云:“得民心者得天下，失民心者失天下”，要想促進CBA的健康持續(xù)發(fā)展，需要借助公益活動來改善聯(lián)賽形象，兼顧社會其他方面的利益。20世紀90年代中期以來，各種自然災害頻繁的在我國發(fā)生，社會主義市場經濟體制的逐步確立和國內公益事業(yè)的發(fā)展，社會各界開始重視公益事業(yè)，學術界也開始關注現代公益事業(yè)，CBA公益事業(yè)也開始逐漸萌芽。

（2）公益活動的意義。

公益活動的意義包括以下幾個部分：①履行社會責任，社會責任是指對社會應負的責任，一種有利于社會的方式進行經營和管理；②全方位提升聲譽，公益活動具有自身的優(yōu)勢，它容易被廣泛接受，通過公益活動可以拉近球員與社會大眾的距離，并且在公益活動的時候往往可以吸引眾多的人積極參與，活動的影響大；③獲得社會大眾的認同感，公益活動的經濟價值，不是實實在在的迅速金錢回報，而是一種無形的資產，這種無形資產是物超所值的；④增強吸引力，大力塑造和提升形象，不僅僅能吸引社會大眾的關注度，還能讓一些投資者們敢于投資，良好形象是良好投資環(huán)境的基礎之一，是吸引投資者關注的一個重要條件；⑤促進與各方面的關系，如果不能與相關政府、媒體、企業(yè)和消費者協(xié)調好各種相關關系，就會在不同程度上影響既定的發(fā)展速度，甚至對整個中國籃球職業(yè)聯(lián)賽事業(yè)產生負面影響。

2.3 、開展公益活動對中國籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的影響

（1）利用為社會作貢獻的機會塑造形象。

公益活動易于被社會大眾廣泛接受，投資成本小，并且傳播快，是塑造和發(fā)展自身形象的最佳方式之一。在開展公益活動時，利用服務社會的機會拉近與社會大眾的距離，讓更多的人了解中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，進而會有更多的人參與其中。而開展的活動可能僅僅是贊助辦學、救助災區(qū)、慰問孤寡老人等等力所能及的事情，就是這些微不足道的事情可以彰顯一種社會責任的意識，通過與社會大眾近距離的接觸，來塑造和提升形象。通過組織和參加公益性活動，一方面可以讓更多的人關注中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，從而擴大知名度和影響力，讓更多的人了解中國籃球職業(yè)聯(lián)賽；另一方面可以讓更多的人意識到敢于承擔更多的社會責任，除了給球迷奉獻精彩的籃球聯(lián)賽，還能給球迷樹立起高大的正面形象。因此，開展公益活動在為社會做出應有貢獻的時候提高了知名度和美譽度，高大的形象自然也就被塑造出來了。

（2）利用為社會作貢獻的機會提升形象。

廣泛開展合理的公益活動會大幅度的提升形象，首先從中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的運營理念，籃球運動不能是單純的競技運動，公益活動的開展可以促使中國籃球職業(yè)聯(lián)賽開展的理念從競技運動到能夠陶冶大眾道德情操，豐富業(yè)余生活的一項體育賽事的方向發(fā)展;其次，提高球員的素質，人們常說近朱者赤，近墨者黑，球員廣泛地開展參與公益活動，一方面可以提升自身參與公益活動的意識，另一方面還能在參與公益活動的同時被社會公眾所關注，提升他們在社會大眾心目中的形象；再次，改善聯(lián)賽的環(huán)境，廣泛開展公益活動能夠淡化某些負面形象。

3 、結論與建議

（1）公益活動的社會價值包括履行社會責任、全方位提升聲譽、獲得消費者品牌認同感、增強吸引力和增強與各方面的關系等。中國籃球職業(yè)聯(lián)賽開展公益活動，利用為社會作貢獻的機會塑造自身形象和提升自身形象。

（2）公益性活動的開展，必須要不斷強化慈善意識、加強中國籃球職業(yè)聯(lián)賽內部交流，同時要明確確立公益活動的目標或使命，要圍繞開展的公益活動的使命或目標進行戰(zhàn)略性定位和戰(zhàn)略性規(guī)劃，并要按照公益活動的目標與經營戰(zhàn)略合理分配經營資源，建立、健全關于公益活動的評價體系。

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