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      從網(wǎng)絡(luò)泡沫中游過

      2015-07-16 22:37:00姜洪軍
      中國信息化周報 2015年25期
      關(guān)鍵詞:貝佐斯亞馬遜

      姜洪軍

      “我們在1999年間興起的那些電子商務(wù)公司身上的投資都失敗了,唯一值得回味的是我們曾經(jīng)擁有過那些名噪一時的公司,其中包括Pets.com、living.com、kozmo.com。好在投資的失敗并沒有影響到亞馬遜公司的主營業(yè)務(wù),但這顯然是資金的一種浪費?!眮嗰R遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾針對記者的提問這樣回憶自己所犯過的錯誤。

      在回答之前,他半真半假地說:“你這問題真讓我痛苦?!苯又?,他發(fā)出一陣自我解嘲般的大笑。

      傳奇煉成前的青澀歲月

      “貝佐斯有著(拳王)阿里一般的自信,有著約翰·肯尼迪般的激情,有著愛迪生般的大腦。他有能力吸引并且說服其他人與他一起追求看似不可能實現(xiàn)的目標”。理查德·勃蘭特在其著作《一點通:杰夫·貝佐斯和亞馬遜崛起》中這樣評價他的傳主。

      貝佐斯三歲時,其獨特的秉性便嶄露出來,當時他認為自己大了,不應(yīng)該再睡在嬰兒床中。一天,他的母親發(fā)現(xiàn)小貝佐斯拿著一把螺絲刀,要把嬰兒床的護欄拆掉,以便讓它看起來更像一張普通的床。

      少年貝佐斯經(jīng)常呆在祖父母的農(nóng)場中。在這里,他學(xué)會了一些農(nóng)活,比方打掃牛圈,安裝水管等。他回憶說:“在農(nóng)場你要學(xué)會的一件事就是自力更生。許多事情都要自己動手做,這種自立是你應(yīng)該擁有的品質(zhì)。祖父是我的榜樣:如果有東西壞了,他就會自己動手修好。因此,要完成一些你以前從未接觸過的事情,那么就必須頑強和專注,這種頑強和專注甚至要達到別人看起來是不合情理的地步?!?/p>

      他在普林斯頓大學(xué)取得了電子工程學(xué)和計算機系雙重學(xué)士學(xué)位后,進入華爾街工作,一度做到一家對沖基金公司副總裁的位置上。

      1994年,互聯(lián)網(wǎng)大潮初起的時候,他迷上了上網(wǎng)沖浪。一天,他無意間打開一個網(wǎng)站,這家網(wǎng)站提到它的用戶數(shù)在一年里猛增了23倍,這條消息像燃燒彈一樣穿透了他胸膛,并在里面燃起激情的大火,讓他產(chǎn)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的沖動。

      他選出了20余項準備經(jīng)銷的產(chǎn)品,然后考慮當時的營銷環(huán)境,譬如支付、儲存、托運等各種因素,對那些產(chǎn)品逐一淘汰,最后選定書籍和音像制品。

      很多人說他的成功是有效地利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù),這說對了一半,另一半的因素是他敏銳地分析了實行電子商務(wù)的現(xiàn)實環(huán)境,結(jié)果讓他的網(wǎng)上業(yè)務(wù)與線下世界沒有脫節(jié)。

      “技術(shù)變革就其本身而言并不重要,但是如果技術(shù)影響了競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),它就顯得舉足輕重了?!边@是管理學(xué)家邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》提到的。

      隨后,貝佐斯告訴老板自己想辭職,開辦一家在網(wǎng)上賣書的公司。老板帶他在中央公園漫步良久,在認真地聽完他的設(shè)想后說:“聽起來這是一個好主意,尤其對那些目前沒有謀到一份好工作的人來說,這個主意可能更好?!?/p>

      “這番話對我而言頗有道理,他勸我在最終作出決定之前再考慮48小時。思前想后,這個決定確實很艱難,但是最終,我決定拼一次?!必愖羲惯@樣回憶自己的抉擇過程,“我選擇了那條前途未卜的道路,去追隨我內(nèi)心的熱情。”

      “在人生遼闊的海洋上航行,只有你的心在引導(dǎo)你前進?!闭Z出吉爾伯特的《魯?shù)细隊枴贰?/p>

      貝佐斯辭掉了工作,他說:“將來當我年邁,回首往事時,我不會因為今天離開華爾街而傷感,但我可能會因為沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大好機遇而后悔?!?/p>

      從“尸體”旁走開

      1994年夏天,貝佐斯終于成立了自己的新公司,名字是Cadabra。這個名字有些拗口,更要命的是它的發(fā)音會讓人誤聽成“cadaver(尸體)”,有人因此以為它是一家從事殯葬業(yè)務(wù)的公司,這在當時引發(fā)了不少誤會。正所謂“名不正,則言不順;言不順,則事不成?!彼鰩煵焕?/p>

      他將公司名字改為Amazon(亞馬遜)。后來,亞馬遜的員工這樣解釋其含義:“亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司之所以叫這個名字,是因為亞馬遜是地球上最大的河流,而我們是地球上最大的商店,我們的目標是提供這個星球上有史以來最注重客戶的體驗?!?/p>

      亞馬遜公司租來的第一個辦公地址位于郊外,有三個臥室和一個車庫。有人稱,貝佐斯這樣選,是因為可以吹噓亞馬遜像硅谷那些知名企業(yè)一樣是從車庫發(fā)展起來的,譬如惠普??梢则炞C這種說法的是,亞馬遜做大后,其總部裝修設(shè)計低調(diào),用水泥簡單處理后的墻面透出一種凹凸不平的粗糙感,讓人似乎置身于一個巨大的車庫中。亞馬遜人員說:“這是貝佐斯為了紀念公司在車庫中創(chuàng)辦而特意營造出的感覺?!?/p>

      如果真是這樣,那看起來貝佐斯創(chuàng)業(yè)時已有“遠大包袱”。不過再偉大的企業(yè)也要從一點一滴做起,正所謂“不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海?!遍_業(yè)不久,亞馬遜一位程序員在電腦上設(shè)了個軟件時鐘,一有定單就會響。因此,當?shù)谝晃幌M者下單訂書時,公司里所有的員工都圍了過來,貝佐斯的笑聲也回蕩在整個房間里。

      起初幾天,每日訂單只有區(qū)區(qū)五宗左右。但隨后,訂單逐漸增加起來,那個不時響起的鐘讓人心煩,于是關(guān)掉了。

      不久,天上掉下一塊大餅。貝佐斯收到了雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠的一封郵件。對方說:“我覺得你的網(wǎng)站很棒,你不介意我們將它放進雅虎‘酷主頁中嗎?”

      喜不自勝地貝佐斯趕緊回信:“這就好比(饑渴的人)從滅火栓里喝水一樣,我們決定接受你們的提議,將網(wǎng)頁放進雅虎推薦頁中?!毖呕㈦S后推薦了亞馬遜網(wǎng)站,結(jié)果雪花似的訂單飛向貝佐斯。

      我們前面的文章曾提到雅虎也給了網(wǎng)景這樣一個千載難逢的推薦機會,后來雅虎還給谷歌類似的機會。不過,這些創(chuàng)新型企業(yè)間互相提攜的佳話很多。后來,在1998年,貝佐斯曾向創(chuàng)業(yè)初期的谷歌投資了25萬美元。倘若他一直持有這些股票到10年后,這些股票的市值已超過10億美元。他還建議谷歌創(chuàng)始人拉里和謝爾蓋找一個職業(yè)經(jīng)理人來掌舵,做公司CEO,他對他們說:“你們現(xiàn)在就好比幻想劃著充氣筏橫渡大西洋的水手?!表槺阍偬嵋痪洌愖羲购髞硪沧寔嗰R遜研發(fā)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎,用來與谷歌競爭,但沒有成功.。

      我們還是把鏡頭拉回到創(chuàng)業(yè)期的亞馬遜。

      “這是購物網(wǎng)站跑馬圈地的重要時刻,”他說,“許多上網(wǎng)的消費者,此前并沒有從網(wǎng)上購物的經(jīng)驗。只要能夠,我們應(yīng)該成為他們首個購買場所,和他們建立深遠的關(guān)系是我們的目標?!?/p>

      網(wǎng)站上的瑕疵并不影響消費者瘋狂的訂單。雅虎推薦后的幾個星期里,亞馬遜的所有員工都要工作到凌晨兩三點,包書、寫地址然后發(fā)貨。貝佐斯也擼起袖子,加入工作一線。

      當時,貝佐斯忘了買包裝臺,員工們只好跪在冰冷的水泥地上打包。他對員工尼古拉斯·洛夫喬伊說:“看來大家應(yīng)該綁上護膝。”

      “他看了看我,好像我是火星人?!必愖羲够貞?,洛夫喬伊提醒他應(yīng)該買些包裝臺。忙暈頭的貝佐斯似乎被醍醐灌頂:“我覺得這是我一生中聽過的最明智的建議。”

      亞馬遜快速發(fā)展,它一段針對新員工的內(nèi)部培訓(xùn)片中曾這樣描寫這一時期:“于是,紫頭發(fā)、耳環(huán)、MBA、貪婪、饑餓、欲望,他們一窩蜂地擠進了同一個車庫!誰也無法阻擋它的不斷發(fā)展、壯大,直到它在西雅圖,然后是在美國,最后是在全世界沸騰起來?!?/p>

      “平沙漫漫馬悠悠?!遍_業(yè)3年后,亞馬遜被《福布斯》雜志評為世界上最大的網(wǎng)上書店。但業(yè)界仍有人對之抱著懷疑的態(tài)度。1999年,《世界是平的》的書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時報》專欄中毫不客氣地評價:“亞馬遜注定是失敗的,別人在臥室里都能再建一個亞馬遜。”

      那么,亞馬遜是這樣內(nèi)涵簡單和可以模仿的嗎?

      貝佐斯說過:“追隨潮流是件相當困難的事,更好的辦法是置身于自己真正熱愛的事業(yè)當中,等待潮流來追隨你?!?/p>

      另類服務(wù)創(chuàng)新

      “早期,我曾收到好心消費者的來信,他們說我可能不懂營銷,‘你賣東西才能賺錢,可你為什么要讓負面評論出現(xiàn)在網(wǎng)上?而我認為,如果幫助用戶做出采購決定,會賣更多東西?!必愖羲乖@樣回憶,當時亞馬遜大膽地采取了一個富有爭議的舉動:允許消費者在網(wǎng)上發(fā)表書評,不管是正面還是負面的。

      亞馬遜銷售人員發(fā)現(xiàn),許多消費者會購買大量光盤,因此有時候他們會忘記自己數(shù)年前已買過的同樣?xùn)|西而重新訂購。于是亞馬遜決定,當這種事發(fā)生時,就提醒他們一下。這種做法可能會對當時的銷量有所影響,但貝佐斯稱,只要能讓消費者滿意,銷售額最終會增長。他表示:“你應(yīng)該相信自己的判斷力。發(fā)生這種情況時,我們會說還是想簡單點吧,因為這有利于消費者。那我們就那樣做吧!”

      “亞馬遜是一家服務(wù)消費者的公司。”亞馬遜高管迪亞戈·帕森提尼曾說,“我們給他們提供最簡捷的方式,讓他們得到最好的體驗?!?/p>

      貝佐斯起初親自回復(fù)消費者的郵件,“我從未見到一個高效率的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)者會不花上時間,親自躍入戰(zhàn)壕,”他說,“如果他們不這樣做就會離現(xiàn)實越來越遠直至脫節(jié),那么他們的整個思考模式和管理過程就會變得抽象和離散?!痹谒闹笇?dǎo)下,公司逐漸建立起亞馬遜客戶服務(wù)中心,他將它稱為“亞馬遜基石”。

      一位老年婦女曾致信亞馬遜,說自己喜歡從它那里訂書,但卻需要等侄子來幫她拆書,因為亞馬遜的包裝太繁瑣。貝佐斯于是下令重新設(shè)計包裝,讓它更容易打開。

      實體書店一般以經(jīng)銷暢銷書為主,而亞馬遜則奉行“長尾理論”,以種類齊全著稱,面向各個層次、各種口味的讀者。貝佐斯曾讓員工設(shè)計出20個最古怪的書藉銷售主題,并為最怪的主題設(shè)獎,獲得過“最怪主題獎”的有:怎么用海豚培訓(xùn)技術(shù)來訓(xùn)練金魚,沒有朋友的人生,等等。

      貝佐斯希望公司站在客戶與商品之間,成為供應(yīng)與需求的橋梁,所以亞馬遜需要許多的專門知識,因此也容納了多元化的人才。

      《21個狗年——在亞馬遜打工的日子》作者邁克·戴西曾講述了自己應(yīng)聘的故事。

      他曾是一個城市流浪者,有著豐富得過了頭的職業(yè)生涯,譬如他做過演員、網(wǎng)絡(luò)色情監(jiān)測員、血漿銷售員、屋頂維修工、牛內(nèi)臟清除工和精神病院門房等工作。

      一天,他在《西雅圖周報》上看到了一則招聘廣告,標題是:“客戶服務(wù)一級:古板的頭銜,很酷的工作?!崩锩嫣岬焦緯峁﹥?yōu)厚的薪資待遇、彈性的工作時間以及一個“時髦而怪異的工作環(huán)境?!?/p>

      這家公司就是亞馬遜,于是戴西打了電話過去應(yīng)聘。

      了解到他“多姿多彩”的人生經(jīng)歷后,負責亞馬遜招聘業(yè)務(wù)的獵頭公司馬上讓他去面試。面試女主管見面就說亞馬遜是個多元化的公司,“很多人有鼻飾、紫紅色頭發(fā)、紋身,諸如此類……”

      她接著說:“亞馬遜總是讓我們給他們找些另類人物。他們要另類,就是可能不適合去其他地方的人?!彼戳舜魑鞯暮啔v之后,就覺得他到亞馬遜工作就再適合不過了。

      “我所不明白的、亞馬遜也沒有說明的是,他們在為公司的客戶服務(wù)部尋找一種特別類型的員工。”戴西稱,當時許多網(wǎng)站看上去都一樣,而要脫穎而出,就要提供世界上最出色的體驗,而要做到這一點,就需要聰穎機智、激情滿懷的員工,從事那些“枯燥得讓人頭腦發(fā)木的客戶服務(wù)工作?!?/p>

      戴西在亞馬遜工作了三年。他后來把這段經(jīng)歷寫進自己的書中,并展現(xiàn)在自己的單人舞臺劇中,其成就被媒體所青睞,他被譽為“網(wǎng)絡(luò)世界繁榮與蕭條”的游吟詩人。這么說,是因為戴西曾見證了亞馬遜在2000年前后輝煌和沉寂的時光。

      走出沉寂后的再創(chuàng)輝煌

      “1999年,大家對電子商務(wù)原本期望失之偏高,但是到2000年,大家又都說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完蛋?!必愖羲够貞洝?/p>

      他說,泡沫初起時,一批對科技產(chǎn)業(yè)毫無激情的人放棄了自己的原先的職業(yè),進入互聯(lián)網(wǎng)淘金。當泡沫破裂時,許多人抽身離去,但他和亞馬遜的一批人留類下來,只是“我們的臉皮則開始變厚”。

      不厚不行??!當時,華爾街分析師紛紛批評亞馬遜冒險進行過度擴張,暗示它面臨破產(chǎn)或被收購,警告投資者不要買它的股票。當時,華爾街投資銀行雷曼兄弟公司的債券分析師蘇里亞認為:“亞馬遜由于資金短缺,很可能撐不到年底,該公司債務(wù)和成本增加的速度,大大超過了資產(chǎn)累積的速度?!?

      受這些負面評價的影響,亞馬遜的股價好像坐上了過山車,眨眼間從巔峰直下谷底,從一年前的75美元狂跌到10美元。

      為安撫公司股東,貝佐斯在致股東的信中稱:“哎喲,這是資本市場殘酷的一年?!睘榱私o他們打氣,他引用了華爾街著名的金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言:“從短期來看,股市是投票器,但從長遠來看,股市是稱重機。”

      他還說過:“失敗是發(fā)明與創(chuàng)造的必備成分。如果在做實驗時,你已經(jīng)知道這個成分會起作用,那這就不是一個真正意義的實驗了。所以如果想要發(fā)明、想到創(chuàng)造,失敗是不可或缺的、不可避免的?!?/p>

      一直對IT企業(yè)投資不太感冒的股神沃倫·巴菲特表示支持亞馬遜和貝佐斯。“亞馬遜不會是你資金的減肥藥,”巴菲特說:“我用了8到10年的電腦,但在互聯(lián)網(wǎng)上只為三樣?xùn)|西付費:《華爾街》雜志、在線橋牌和亞馬遜網(wǎng)站上的書。這僅有的能使我掏錢的三家公司當然有其存在道理?!?/p>

      2002年,亞馬遜走出互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆裂的陰影,開始大幅盈利。貝佐斯的投資倉儲計劃成為公司攻城略地的戰(zhàn)略支撐點,除網(wǎng)絡(luò)書店以外,它開始銷售音像制品,并逐漸轉(zhuǎn)型為全面的網(wǎng)絡(luò)零售商,它的倉庫里堆滿了麻布、服飾、網(wǎng)球拍以及其他任何消費者能用到的東西。

      “馬踏沙鳴驚雁起?!眮嗰R遜的影響開始超出網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域,對整個商業(yè)零售體系造成沖擊:美國知名連鎖書店Borders已無法與之爭鋒;百思買無奈地看著它通過銷售各種廉價產(chǎn)品分割自己的市場;零售巨頭沃爾瑪也逐漸感受到它的壓力,銷售額開始下滑。

      “貝佐斯現(xiàn)在已經(jīng)擁有了這樣的權(quán)力,他想向往哪里去,就可以向哪里去,消費者會跟隨著他?!睒I(yè)內(nèi)人士弗里德曼說,“亞馬遜投入了大量的資金,讓人們可以迅速地,而且是相對廉價地得到其商品,這樣就大大增強了用戶的忠誠度?!?/p>

      貝佐斯當年說過:“我們播下了一粒種子,可能不知道它會成為一棵什么樣的樹,但我知道它將來一定會成為一棵大樹?!?/p>

      飛向太空

      陽光閃耀在山嶺間的溪流上,一切是那樣靜謐。貝佐斯透過直升機舷窗,恬淡地看著德克薩斯州西部荒原的景色。這是2003年的一天,他此行的目的是為要新創(chuàng)立的太空旅游公司勘察地址。

      “我們將通過耐心和逐步的努力,降低太空飛行的成本,讓更多的人能負擔得起這項活動,這樣人類才能更好地繼續(xù)探索太陽系?!?/p>

      貝佐斯是個太空迷,對探索未知空間充滿了向往。

      正在他沉浸于憧憬之中時,直升機遇到了麻煩,尾部碰到了一棵樹,開始左搖右擺,瘋狂打轉(zhuǎn)。

      坐在前排客座的他看著駕駛員手忙腳亂,卻無能為力。

      “最后,其中一個起落架陷入一個土堆中,然后直升機翻轉(zhuǎn)過去落進了一條小溪中?!必愖羲够貞洝?/p>

      再偉大的企業(yè)也要從一點一滴做起。

      “從短期來看,股市是投票器,但從長遠來看,股市是稱重機。”

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