熱“喧囂”背后的冷“思考”

熱“喧囂”背后的冷“思考”

電商的存在意義在于解決信息透明，以及相關(guān)的物流和金融服務(wù)。對(duì)于二手車行業(yè)，以上三點(diǎn)都是痛點(diǎn)，通過電商性的服務(wù)來解決是最適合的。

—貝塔斯曼亞洲投資基金汪天凡

內(nèi)憂外患，如影隨形

看似大熱的二手車電商市場(chǎng)背后也有很多地方令人擔(dān)憂，首當(dāng)其沖的便是來自大環(huán)境的壓力。這個(gè)壓力分為內(nèi)外兩個(gè)層面，我們不妨以優(yōu)信二手車為例，來進(jìn)行簡單的分析。

從深層次來分析，優(yōu)信天價(jià)廣告的背后實(shí)際上反映了平臺(tái)面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)運(yùn)營時(shí)的無力。在“去中心化”的媒介傳播環(huán)境中，天價(jià)廣告可以帶來一定的效果，但絕不會(huì)成為占領(lǐng)市場(chǎng)的定海神針。通過天價(jià)廣告立足市場(chǎng)的同時(shí)，其實(shí)也是在為同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣—二手車市場(chǎng)將會(huì)得到普遍關(guān)注。

從另一個(gè)角度來看，媒介的巨變帶來了新的變動(dòng)，消費(fèi)者的購買決策不再限于廣告信息這種社交化和互動(dòng)化的傳播環(huán)境中?，F(xiàn)在的用戶越來越容易獲取他人的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，而體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定購買的重要因素。二手車電商市場(chǎng)作為一個(gè)重資產(chǎn)市場(chǎng)，線下市場(chǎng)的復(fù)雜性其實(shí)也決定了廣告不會(huì)成為消費(fèi)者決定購買的因素。二手車作為大件商品，用戶在購買時(shí)往往口口相傳，更傾向于聽從親朋好友的意見建議。所以，線上市場(chǎng)的搭建往往不是服務(wù)的結(jié)束，而是服務(wù)的開始，真正最考驗(yàn)各家實(shí)力的往往是線下服務(wù)和市場(chǎng)口碑。

諸多二手車電商平臺(tái)都面臨著線上有余、線下不足的窘境。大量流量直接導(dǎo)給車商，平臺(tái)運(yùn)營成本也將大幅提升。如果平臺(tái)無法適應(yīng)這種增長速度，產(chǎn)品將既沒有保證、又沒有服務(wù)。這對(duì)于二手車電商這樣一種非常注重市場(chǎng)口碑和線下體驗(yàn)的細(xì)分領(lǐng)域來說，幾乎是致命的。

好車無憂創(chuàng)始人彭程曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)過這樣一種觀點(diǎn)：二手車初期成長靠流量符合電商規(guī)律，但長遠(yuǎn)看來，如果想往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會(huì)式微。

在如今市場(chǎng)不成熟的情況下，流量不是各家最需要解決的問題，用戶信任、交易落地和車源不足這三大痛點(diǎn)和難題才是各家最應(yīng)該關(guān)心的重點(diǎn)。在優(yōu)車誠品的CEO叢林看來，汽車電商平臺(tái)在需要扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)，需要多年的積淀，通過口碑傳播打造二手車品牌。

除了二手車電商平臺(tái)自身的流量痛點(diǎn)外，整個(gè)二手車電商市場(chǎng)還得面對(duì)來自外部的大環(huán)境壓力。自從電商“入戶”二手車市場(chǎng)以來，各種平臺(tái)如雨后春筍般冒了出來，且都獲得了不錯(cuò)的融資。在整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變的愈加激烈。在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有競(jìng)爭(zhēng)就有融資，有融資就有燒錢，有燒錢就有盈利難—這幾乎成為了一個(gè)惡性循環(huán)。

每一個(gè)檢測(cè)項(xiàng)跟我們的售后服務(wù)結(jié)合在一起，每一個(gè)檢測(cè)結(jié)果夠是一個(gè)承諾。我們提供14天無理由退車承諾，一年兩萬公里的質(zhì)保，只要你發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)事故車，報(bào)廢車，隨時(shí)可以退車。

—人人車創(chuàng)始人李健

用戶緣何“不買單”？

前文講到，資本的狂熱將整個(gè)二手車電商行業(yè)推向一個(gè)又一個(gè)的高潮，但與資本的熱捧不同的是，市場(chǎng)并沒有表現(xiàn)出欣欣向榮的景象。如此龐大的二手車交易市場(chǎng)，線上二手車交易量只占了總交易量的10%不到，用戶不愿買單導(dǎo)致市場(chǎng)觸網(wǎng)率極低。這其中，我們既看到了里面所蘊(yùn)含的巨大潛力，也看到了“堵塞”這些潛力噴發(fā)出來的阻力。

車貓網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人韓光裕曾談到，十年前就在談二手車市場(chǎng)爆發(fā)，當(dāng)時(shí)杭州二手車交易量還不到一萬輛，十年了，業(yè)內(nèi)并沒有所謂的井噴。究其原因，相關(guān)專業(yè)人士表示，許多客戶都還沒有養(yǎng)成在線上進(jìn)行二手車交易的習(xí)慣，畢竟買車不是買衣服，一有需要就能點(diǎn)開網(wǎng)購平臺(tái)看貨、下單以及付款。

此外，對(duì)于二手車，太多的負(fù)面信息充斥坊間，價(jià)格不透明，經(jīng)銷商暗地里調(diào)整公里數(shù)、掩蓋事故車車況和評(píng)估陷阱等多種原因，讓用戶對(duì)二手車望而卻步。

以優(yōu)信二手車為例，用128項(xiàng)檢測(cè)來打出“上優(yōu)信二手車，買輛放心的”口號(hào)，平臺(tái)上標(biāo)有“諾”的認(rèn)證車，也表示承諾問題車15天包退?？此茙泶罅苛髁浚珜?shí)質(zhì)上存在兩個(gè)難題。

第一個(gè)難題就是車源，車源在二手車交易中至關(guān)重要，有充足的車源才能保證消費(fèi)者在車輛選擇上的要求。但是優(yōu)信平臺(tái)為了快速擴(kuò)充車源，僅由線下檢測(cè)技師對(duì)車輛進(jìn)行十幾分鐘的簡易檢測(cè)，然后通過外部車樣的收集上傳至官網(wǎng)，就可以上“諾”的標(biāo)志。其檢測(cè)過程并沒有用到舉升機(jī)，從專業(yè)角度來看，這樣的檢測(cè)認(rèn)證車輛會(huì)存在極大的事故車漏檢隱患。

當(dāng)然，這是優(yōu)信目前的戰(zhàn)略模式，為了快速擴(kuò)充車源，只有通過簡單檢測(cè)才能讓平臺(tái)的車源豐富起來，為了沖交易量，押寶去博比例不會(huì)“太高”的事故車概率。這種方式對(duì)于企業(yè)來說可能是一條捷徑，但是從消費(fèi)者的角度來說，完全沒有從根本上解決二手車車況透明的問題。

而第二個(gè)難題是缺乏線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)引流過來的購車消費(fèi)者是直接交給車商的，這一服務(wù)環(huán)節(jié)的缺失，不僅是消費(fèi)者體驗(yàn)得不到保證，在消費(fèi)者直面車商時(shí)，車商依舊會(huì)為了自身利益欺騙消費(fèi)者，將有問題的車賣給消費(fèi)者。而且由于優(yōu)信不涉入交易環(huán)節(jié)，如果消費(fèi)者真的買到了事故車，也很難兌現(xiàn)退車承諾。就優(yōu)信二手車來說，“諾”的背后，退車條件較為苛刻：要求出具國家認(rèn)可的具有專業(yè)鑒定資質(zhì)的第三方鑒定評(píng)估機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告才能提出申請(qǐng)，最后還不一定能通過。

近期，優(yōu)信與微眾銀行再次推出“付一半”金融產(chǎn)品：首付車價(jià)的一半，即可開走，期間無月供，兩年后到期可選擇補(bǔ)齊尾款或退車。但二手車金融產(chǎn)品的推出，有兩個(gè)不足之處，一是優(yōu)信與第三方金融機(jī)構(gòu)為控制風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)上有“付一半”標(biāo)識(shí)的車輛才能夠享受該金融服務(wù)，選擇面較窄。二是與第三方平臺(tái)合作，平臺(tái)方?jīng)]有自主權(quán)，在消費(fèi)者選擇時(shí)依舊會(huì)存在通過率低與利率高的現(xiàn)實(shí)問題，由此可能無法解決消費(fèi)者因缺錢而需貸款購車的痛點(diǎn)。

從本質(zhì)來說，二手車電商是一個(gè)非常注重線下運(yùn)營的行業(yè)，目前各類二手車電商大量投入廣告，知名度提高以外，對(duì)實(shí)際的業(yè)務(wù)交易和解決用戶痛點(diǎn)上并沒有起太大作用，更多的僅僅是為下一輪巨額融資造勢(shì)做宣傳而已。這也難怪用戶不買單了。

目前二手電商車對(duì)消費(fèi)者的吸引力仍不足。由于車況的復(fù)雜性，即使通過認(rèn)證的車輛短期內(nèi)也難免有故障的發(fā)生。使得各大平臺(tái)的質(zhì)量保證更像是個(gè)噱頭。

二手車平臺(tái)們?nèi)绾纹票?/h2>

關(guān)于這個(gè)問題，筆者認(rèn)為，對(duì)于電商行業(yè)來說，最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力就是服務(wù)，也就是我們時(shí)常掛在嘴邊的用戶體驗(yàn)。因?yàn)槎周囯娚淌袌?chǎng)不是通過短期內(nèi)燒錢就能捧起來的行業(yè)，更多的還是需要客戶的體驗(yàn)和口碑傳播。再者，由于二手車是低頻生意，一個(gè)人買完車要過兩到三年再換車。通過短期砸錢能帶來這一筆收入，但是他下一次買車的時(shí)候是否還會(huì)選擇你，一定只決定于他上一次的服務(wù)體驗(yàn)。

因此，對(duì)各大二手車電商來說，最好的策略便是不和對(duì)手在推廣投入上一較長短，轉(zhuǎn)而將最重要的精力用在了用戶體驗(yàn)上面。在傳統(tǒng)二手車行業(yè)里最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力就是評(píng)估師，因?yàn)轵?yàn)車環(huán)節(jié)是所有交易的基礎(chǔ)，這對(duì)于二手車電商來說同樣也不例外。所以想要在評(píng)估層面做好文章，就得摒棄不少二手車平臺(tái)采用的外聘方式，將評(píng)估師招納成自己的員工，不管是專業(yè)從事技修的行家，還是經(jīng)過嚴(yán)格考核的評(píng)估人才。

此外，建立線下體驗(yàn)店也是不錯(cuò)的選擇，體驗(yàn)店可以幫助車主和買家了解交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及幫買賣雙方辦理過戶。同時(shí)，用戶親身體驗(yàn)后，會(huì)對(duì)平臺(tái)更加的信賴。

結(jié)束語

總的來說，每個(gè)二手車電商平臺(tái)，都有其自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，至于哪種模式、哪家電商最切合國人的消費(fèi)需求，這就見仁見智了。但說到底，作為交易服務(wù)類平臺(tái)，終究是要以消費(fèi)者為核心，將服務(wù)落實(shí)到線下。二手車電商行業(yè)的前景不可估量，在未來是否會(huì)有更多的二手車電商平臺(tái)由地面走進(jìn)大家的視線？是用互聯(lián)網(wǎng)的思維將二手車交易服務(wù)坐實(shí)，還是將“豪”與“實(shí)”雙劍合璧法給消費(fèi)者以全新的二手車買賣新體驗(yàn)？還需看各大二手車電商今后的發(fā)展。

在二手車電商們瘋狂砸錢的背后，很大程度上是瞄準(zhǔn)了中國二手車電商市場(chǎng)這一風(fēng)口。各種大手筆的燒錢行為無可厚非，但二手車電商市場(chǎng)作為一個(gè)非常注重線下運(yùn)營的行業(yè)，又能否光靠燒錢就砸出二手車電商市場(chǎng)的未來？