哄搶頭條的二手車電商

哄搶頭條的二手車電商

二手車銷售是一門線下操作性極強(qiáng)的生意，并且需要極豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源積累，如此專業(yè)的線下業(yè)務(wù)對于善于玩跨界的互聯(lián)網(wǎng)人來說充滿了挑戰(zhàn)。

今年下半年，二手電商開始頻繁地出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中。相關(guān)的融資新聞屢現(xiàn)報端，廣告更是鋪天蓋地，各路創(chuàng)業(yè)者都在絞盡腦汁刷存在感。一夜之間，在電商平臺購買二手車，似乎成為了一種移動互聯(lián)網(wǎng)世界的新風(fēng)尚。

有錢任性的“優(yōu)信”和“瓜子”

2015年9月30日，國內(nèi)當(dāng)紅歌唱選秀節(jié)目《中國好聲音》的總決賽之夜。在鳥巢，幾萬現(xiàn)場觀眾和場外一億多觀眾一起，正在等待總決賽的最終結(jié)果的公布。就在此時，主持人華少宣布將要播出史上播出費(fèi)最貴的廣告—優(yōu)信二手車。

據(jù)悉，優(yōu)信二手車耗資3000萬元人民幣購買了這個時長為60秒黃金廣告位。而這條廣告本身，也是有些無厘頭，在這一分鐘時間內(nèi)，各路明星輪番登場，重復(fù)著廣告臺詞：“上上上上上優(yōu)信二手車?！庇杏^眾甚至表示，其鬼畜風(fēng)格刷新了自己的三觀。

超高的價格，雷人的廣告內(nèi)容，讓優(yōu)信二手車很快搶得了頭條，在微博和朋友圈的瀑布流里瘋狂刷屏。在知乎社區(qū)和很多社區(qū)平臺上，相關(guān)的討論也是一波接一波?！肮硇蟆薄ⅰ澳浴?、“洗腦”、“臥槽”、“上上上上”、“哈哈哈哈哈”和“驚呆”，帶這些關(guān)鍵詞的評論鋪滿了屏幕。有人甚至戲稱，優(yōu)信二手車成功取代加多寶和百雀羚，成為了《中國好聲音》第四季的年度總冠軍。

對此，優(yōu)信集團(tuán)董事長戴琨表示，他們現(xiàn)在的品牌策略是讓大家記住優(yōu)信二手車。戴琨認(rèn)為，對于企業(yè)來說，美譽(yù)度和知名度是不能同時辦到的。“在用戶不認(rèn)識你的時候，都上不了頭條，何談美譽(yù)度？”事實(shí)上，在第四季《中國好聲音》總決賽之前，優(yōu)信二手車方面已經(jīng)耗資1.8億元人民幣，拿下了《奔跑吧兄弟3》的愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播冠名權(quán)。相關(guān)的廣告也已經(jīng)在電視和網(wǎng)絡(luò)上連番轟炸，戴琨還表示后續(xù)將投入50億元人民幣用于營銷（每年投10億元人民幣，并連投5年）。

而被視為優(yōu)信二手車最大對手的瓜子二手車（原名趕集好車），同樣不甘示弱。其貫徹了趕集網(wǎng)創(chuàng)始人、58趕集聯(lián)席CEO楊浩涌口中的“進(jìn)攻型市場策略”，加大市場投入。瓜子二手車的相關(guān)廣告也于今年9月初陸續(xù)在全國各大媒體亮相，總投放已經(jīng)超過2億元人民幣。楊浩涌還表示，未來一年將投入10億人民幣（用于瓜子二手車的市場擴(kuò)張）。

“任性”背后是資本的瘋狂

在二手車電商們紛紛宣布用10億元人民幣，甚至是50億元人民幣進(jìn)行市場推廣，相關(guān)二手車電商廣告鋪天蓋地的背后，其實(shí)是資本市場對于二手車電商的看好。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年有關(guān)二手車電商的大型融資案已經(jīng)超過10起，總額超過25億元人民幣。

今年1月，中高檔二手車O2O交易平臺又一車確認(rèn)于年前完成數(shù)百萬美元的A輪融資，這家去年10月才正式成立的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的此次融資行為，拉開了2015年二手車電商融資的序幕。2月，車易拍也宣布已完成1.1億美元的D輪融資，而這已經(jīng)是車易拍完成的第四輪融資，總?cè)谫Y金額累計已有1.85億美元。同月，易車網(wǎng)與京東和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東和騰訊宣布以現(xiàn)金和獨(dú)家資源的形式對易車網(wǎng)投資約13億美元。

3月，優(yōu)信集團(tuán)宣布獲得了來自百度領(lǐng)投的1.7億美元融資。此前，這家公司已經(jīng)分別在2013年和2014年獲得兩輪投資?；蛟S是看到市場浪潮正在涌起，在今年7月優(yōu)信開始整合資源進(jìn)行全方位的市場推廣，后面的事兒大家也都知道了。

在二手車市場布局已久的趕集網(wǎng)也沒閑著。今年4月，趕集網(wǎng)宣布增加二手車電商的投入，并追加1億美元投資趕集好車項(xiàng)目。而到了9月份，趕集網(wǎng)方面宣布，將“趕集好車”正式更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，計劃放開手腳大干一場。據(jù)楊浩涌透露，瓜子二手車年底前將覆蓋到全國60座城市，占領(lǐng)C2C線上80%的市場份額。

而在接下來的幾個月里，幾乎每個月都會有二手車電商融資的消息。車小胖、人人車、省心寶和車風(fēng)網(wǎng)等多個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，紛紛獲得了較大額度的融資。而到了下半年，融資額度變得更大。先是7月份優(yōu)車誠品宣布獲得B輪2000萬元人民幣融資，接著上半年已經(jīng)完成融資的人人車再次獲得了8500萬元人民幣的C輪融資。到了戰(zhàn)火紛飛的9月，車貓網(wǎng)又宣布其搞定了B 輪12億元人民幣的融資計劃。

一波又一波的融資，讓二手車電商領(lǐng)域充滿了熱錢，“燒錢”逐漸成為了關(guān)鍵詞。因此，我們才看到了前文各大二手車電商平臺，在市場營銷投入上的揮金如土。而這些營銷上的巨額投入，也的確在客觀上大幅提升了二手車電商的知名度。

資本躁動的根源，其實(shí)是遼闊的中國二手車市場存在被大規(guī)模激活的可能。據(jù)中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計報告顯示，中國二手車市場2014年的交易量達(dá)到了605.29萬輛，交易總額為3675.65億元人民幣。而到了今年，僅前8個月的累計交易量就已完成610.08萬輛。

而另一份來自商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2013年我國新舊車銷售比例為1:0.36。而在更為成熟的美國市場，二手車交易量已經(jīng)達(dá)到新車的3倍，可見國內(nèi)二手車尚有較大的發(fā)展空間。中國汽車流通協(xié)會的預(yù)測數(shù)據(jù)也佐證了我們的觀點(diǎn)，根據(jù)他們的判斷，截止到2017年，中國的二手車年銷量就將達(dá)1 000萬輛。換句話說，這將是一個幾千億元人民幣級的巨大市場。

同是二手車，玩法卻不同

巨大的市場除了吸引了大量的創(chuàng)業(yè)者和資本熱錢，也開始催生出各種商業(yè)模式。這其中，除了大家最熟悉的易車和二手車之家等門戶網(wǎng)站之外，時下最主流的還是B2B模式，即由創(chuàng)業(yè)者來搭建一個網(wǎng)絡(luò)平臺，幫助那些需要處置二手車的車商快速、高價地把手中的二手車賣出去，同時也幫助二手車買家獲得更多貨源。平臺方通過從中收取傭金和服務(wù)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利，車易拍和優(yōu)信拍就是這一類模式的代表。為此，優(yōu)信拍還在線下提供了一整套落地服務(wù)體系，比如物流、翻新和支付等。

不過，隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，也涌現(xiàn)出了瓜子二手車和人人車這樣的C2C平臺?！皞€人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價”瓜子二手車的電視廣告已經(jīng)把其運(yùn)營模式解釋得非常清楚。盡管聽起來很美好，但在國內(nèi)魚龍混雜的二手車市場，信任是一個大坎兒，而且C2C模式的后續(xù)保障也是消費(fèi)者的一個心病，市場還有待規(guī)范。事實(shí)上，很多C2C平臺其實(shí)也并非單純的C2C。

或許也正是因?yàn)槿绱?，B2C模式開始成為國內(nèi)二手車市場的新潮流。二手車市場的B2C模式，其實(shí)也就是大家都已經(jīng)十分熟悉的天貓模式。很多二手車電商創(chuàng)業(yè)者逐漸發(fā)現(xiàn)，目前市場主要有兩大問題亟需解決。第一是二手車商家們，他們需要銷量完成商品變現(xiàn)，保證健康的現(xiàn)金流。第二是消費(fèi)者需要的是“多快好省”帶來的良好購物體驗(yàn)，以及完善的售后保障體系。而要解決這兩大問題，B2C模式就是一種不錯的模式。

車101和優(yōu)車誠品都采用的是這一模式。按照優(yōu)車誠品的自我介紹來看，他們主要干了三件事兒。首先，集合上游廣泛優(yōu)質(zhì)車源，縮短中間環(huán)節(jié)。其次，對二手車這種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行檢測、評級和定價。最后，開設(shè)線下展廳體驗(yàn)店，提供試駕和其他增值服務(wù)。此外，目前拿到巨額融資的優(yōu)信已經(jīng)開始重點(diǎn)發(fā)力B2C模式。不過，優(yōu)車誠品創(chuàng)始人叢林也坦陳，目前這種模式面臨車源競爭激烈的問題。同時，這種模式對于資金的需求比較大，而且擴(kuò)張速度較慢，相比較而言這是一種“重”模式。

總的來說，國內(nèi)的二手車市場雖然發(fā)展勢頭良好，但整體還在快速試錯和搶位階段，對于創(chuàng)業(yè)者來說窗口期還遠(yuǎn)未結(jié)束。

二手車是一種復(fù)雜的商品，具有相當(dāng)大的特殊性，而電商化的核心是去實(shí)體化，以這個標(biāo)準(zhǔn)而言，我國乃至二手車行業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國都沒有實(shí)現(xiàn)徹底的電商化。

—千龍網(wǎng)