媒體型視頻電商平臺(tái)的運(yùn)營探索

何海林，徐筱燁

（廣西電視臺(tái)，廣西南寧 530022）

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，國家推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的動(dòng)力。在這種態(tài)勢下，傳統(tǒng)電視媒體需要尋找新的發(fā)展出路。筆者經(jīng)過研究與實(shí)踐，提出“媒體型視頻電商平臺(tái)”的新形態(tài)?！懊襟w型視頻電商平臺(tái)”，指依托電視媒體的核心資源及社會(huì)公信力，通過文化傳播、知識(shí)傳播、品牌監(jiān)督傳播等，把專家資源、社會(huì)資源、企業(yè)資源等核心信息源聚攏在良性的開放式平臺(tái)上，把傳統(tǒng)的電視節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)榭山?jīng)營資源平臺(tái)，引導(dǎo)觀眾向電商用戶轉(zhuǎn)變。該平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)并與傳統(tǒng)營銷模式和傳統(tǒng)渠道的充分融合，優(yōu)化了交易流程，改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，借助電商的交易價(jià)值，幫助廠商促成真實(shí)交易。筆者對運(yùn)營“傳媒型視頻電商平臺(tái)”這一新形態(tài)取得了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1 電視做電商要跨界整合五大資源

平臺(tái)、用戶、商品、物流是電子商務(wù)四要素。電視媒體做電商，必須整合以下資源。

A、有影響力的電視傳媒及節(jié)目內(nèi)容；

B、開放的電商平臺(tái)和專業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；

C、在線支付平臺(tái)；

D、契合市場需求的優(yōu)質(zhì)商品；

E、完善的物流配送體系。

A、B、C、E四項(xiàng)可以按照專業(yè)分工、合資合營的方式進(jìn)行跨界整合。如筆者參與組建的“樂藝視訊手機(jī)視頻電商”，廣西電視臺(tái)控股并提供節(jié)目內(nèi)容，兩家合資伙伴分別是淘寶的IT運(yùn)營商、第三方支付平臺(tái)易極付；物流戰(zhàn)略合作方是中鐵快運(yùn)，各自分工、資源投入，滿足了電商平臺(tái)構(gòu)建的基本要求。

在這個(gè)媒體主導(dǎo)的視頻電商平臺(tái)上，圍繞“從電視節(jié)目向電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，從電視觀眾向電視用戶的轉(zhuǎn)變”兩大核心問題，在電視“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上向電商“服務(wù)為王”轉(zhuǎn)變，依托電視媒體的公信力和權(quán)威性，能夠聚集社會(huì)資源，同時(shí)把觀眾、網(wǎng)民及其相關(guān)參與者都匯集到視頻電商平臺(tái)上來，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)用戶引流。E是最難點(diǎn)。商品決定了平臺(tái)的存在與生命力，淘寶等企業(yè)的發(fā)展，說明電商已經(jīng)進(jìn)入巨頭時(shí)代，同質(zhì)化幾無出路。創(chuàng)業(yè)電商唯有走資源差異化、市場細(xì)分化與服務(wù)本土化之路，擁有特色商品，方在電商領(lǐng)域殺出一線生機(jī)。

2 O2O是媒體型視頻電商的媒介平臺(tái)

電商是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的產(chǎn)業(yè)組織形式。平臺(tái)本身并不生產(chǎn)商品，卻可以通過提供虛擬或真實(shí)的交易場所，促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用或賺取差價(jià)而獲得收益。“契合市場需求的優(yōu)質(zhì)商品”對電商平臺(tái)的定位與發(fā)展覺有決定意義。電視做電商，平臺(tái)本身并不生產(chǎn)商品，但它需要按其平臺(tái)定位提供商品，O2O模式成為解決這一問題的媒介平臺(tái)。

O2O即線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。用戶在線上平臺(tái)預(yù)先支付，然后到線下消費(fèi)體驗(yàn)，上架實(shí)時(shí)追蹤其營銷效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)過程。線下經(jīng)濟(jì)實(shí)體是O2O的重要特征，生產(chǎn)企業(yè)、線下實(shí)體店是組成O2O的要素，O2O成為電視傳媒做電商的有力工具。

3 電視媒體運(yùn)作O2O具有先天優(yōu)勢

電視媒體不生產(chǎn)商品，卻可以整合生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作O2O，具有天生的優(yōu)勢：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)難以逾越的資源號(hào)召與整合高門檻是電視的優(yōu)勢；新興O2O電商有一大麻煩是信任度問題，消費(fèi)者對網(wǎng)站的質(zhì)量和安全存在疑慮，而電視媒體的公信力及視頻電商的“可見即可信”具備破局優(yōu)勢；目前O2O產(chǎn)業(yè)普遍盈利模式不清晰，電視媒體組建的O2O產(chǎn)業(yè)模式可以通過廣告宣傳和品牌推廣，實(shí)現(xiàn)首個(gè)清晰的盈利模式，廠商加入這一平臺(tái)可以極高的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)電視、電商的品牌傳播及在線直銷。

具體到實(shí)踐上，筆者參與創(chuàng)建了廣西電視臺(tái)快之樂傳媒控股的“樂藝視訊手機(jī)視頻電商網(wǎng)站”，平臺(tái)一區(qū)域化資源廣西特色綠色農(nóng)產(chǎn)品作為差異化商品，為組織商品的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，快之樂傳媒聯(lián)合廣西十多家實(shí)力農(nóng)產(chǎn)企業(yè)發(fā)起成立了開放式的“廣西好東西O2O產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，以廣西的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)，“好山好水好東西”為文化理念，其統(tǒng)一品牌“好東西”所提供的優(yōu)質(zhì)特色商品，是樂藝視訊視頻電商的特色產(chǎn)品資源，也是做實(shí)樂藝視訊視頻電商的基礎(chǔ)工程，與好東西實(shí)體店構(gòu)成“線上線下的O2O產(chǎn)業(yè)模式”，初步實(shí)現(xiàn)了“看樂藝視訊，購廣西好東西”的商業(yè)模式。同時(shí)，在電視和電商上推出“臺(tái)網(wǎng)融合”節(jié)目《廣西好東西》，著名作家東西主持，用文化講述廣西的好風(fēng)情好風(fēng)物，依托電商線上平臺(tái)通過O2O模式與商業(yè)聯(lián)姻。

4 媒體公信力在電商平臺(tái)中的維護(hù)

體制內(nèi)的電視媒體以社會(huì)影響為重，而電商必然追求經(jīng)濟(jì)效益，這兩者關(guān)系協(xié)調(diào)不好會(huì)導(dǎo)致媒體公信力的重大損害。過度注重經(jīng)濟(jì)效益，在視頻內(nèi)容中過多嵌入商業(yè)元素后，必然導(dǎo)致視頻電商內(nèi)容的臃腫和品質(zhì)的下降，從而導(dǎo)致用戶的排斥。由媒體主導(dǎo)的視頻電商如何實(shí)現(xiàn)兩者在平臺(tái)上的統(tǒng)一？

首先，做好平臺(tái)，樹立開放性與權(quán)威性。內(nèi)容為王，服務(wù)為王。

其次，商品生產(chǎn)專業(yè)化，做好質(zhì)量安全監(jiān)督。媒體發(fā)起組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，但不應(yīng)進(jìn)入具體生產(chǎn)。整合政府、專家、社會(huì)資源共建公眾質(zhì)量監(jiān)督體系，樹立消費(fèi)信心。

再次，以文化塑品牌，以權(quán)威性文化體驗(yàn)節(jié)目影響觀眾引導(dǎo)消費(fèi)。

最后，建立快速便捷服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略全新高度。臺(tái)網(wǎng)融合的重點(diǎn)之一就是在互聯(lián)互通中，用開放、激活、整合和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行重大創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。電視媒體做電商，是全新的市場化商業(yè)課題。電商市場巨頭分立，媒體型視頻電商平臺(tái)所擁有的主流媒體公信力和權(quán)威性、視頻傳播與服務(wù)的社會(huì)資本只是潛在的競爭優(yōu)勢，要借助傳播和運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，才能形成真正的競爭優(yōu)勢。市場化經(jīng)營是媒體的弱項(xiàng)，媒體做電商，運(yùn)營探索之路依然任重道遠(yuǎn)。

[1]譚天.如何把節(jié)目打造成平臺(tái)——兼論電視媒體融合發(fā)展中的價(jià)值創(chuàng)新.

[2]吳芝新.簡析O2O電子商務(wù)模式.