聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的傳播應(yīng)用與實(shí)踐

畢書清

（聯(lián)合通訊數(shù)字傳播有限公司）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍發(fā)展，基于智能手機(jī)和平板電腦終端的移動(dòng)新媒體平臺(tái)應(yīng)用而生，引領(lǐng)著當(dāng)前我國(guó)媒體改革及發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體借助移動(dòng)新媒體完成轉(zhuǎn)型，尋求媒體融合發(fā)展的全新方向。我國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體平臺(tái)，長(zhǎng)期專注于數(shù)字新聞的傳播及數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用開發(fā)及運(yùn)營(yíng)，是解決我國(guó)媒體融合數(shù)字化傳播的關(guān)鍵技術(shù)與平臺(tái)。聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體平臺(tái)推廣和應(yīng)用，為我國(guó)新媒體傳播與實(shí)踐提供重要的參考價(jià)值。

1 我國(guó)移動(dòng)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著智能手機(jī)的廣泛普及，以及3G/4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的推廣，為我國(guó)移動(dòng)新媒體的迅速發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)條件。移動(dòng)新媒體是以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)作為介質(zhì)、以智能終端作為載體，進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻等新媒體內(nèi)容的傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)新媒體最大的優(yōu)勢(shì)有便利性、交互性、實(shí)時(shí)性等。

有研究表明，移動(dòng)新媒體正在逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為主流媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在新聞傳播領(lǐng)域引發(fā)大變革，帶領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)入智能化、數(shù)字化、互動(dòng)化的新媒體時(shí)代。移動(dòng)新媒體的發(fā)展大大提高了新聞內(nèi)容的易用性和可用性，并且改變了廣大受眾的角色定位，使得每一位受眾都可以成為新聞的報(bào)道者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用以及龐大的用戶群基礎(chǔ)，使得移動(dòng)新媒體表現(xiàn)出越來(lái)越多的社交屬性。通過新媒體所提供的社交平臺(tái)，用戶可以隨心所欲地與他人進(jìn)行文字、語(yǔ)音、視頻等多種方式的溝通。每位用戶可以屬于自己的虛擬社交圈，并且可以方便地在社交圈內(nèi)進(jìn)行新聞信息的分享、評(píng)閱和討論。

除了社交功能，移動(dòng)新媒體在其他方面同樣表現(xiàn)出多樣化特征。例如在媒體報(bào)道形式和傳播方式上，以移動(dòng)智能終端為代表的新媒體平臺(tái)已經(jīng)深入新聞采編流程。新聞?dòng)浾叱送ㄟ^電話、現(xiàn)場(chǎng)采訪等傳統(tǒng)的途徑獲取新聞線索，當(dāng)前還越來(lái)越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等途徑搜索信息。在受眾反饋方面，移動(dòng)新媒體平臺(tái)拓展了用戶多渠道反饋的可能性，豐富了新聞評(píng)論的內(nèi)容和形式，通過整合微博、微信等公眾平臺(tái)，使得意見領(lǐng)袖的有影響力的觀點(diǎn)迅速傳播，從而構(gòu)建全方位、跨媒體的互動(dòng)平臺(tái)。

2 移動(dòng)新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

當(dāng)前，我國(guó)新聞傳播已初步進(jìn)入全媒體融合階段，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用和發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。移動(dòng)新媒體的發(fā)展將帶動(dòng)媒體消費(fèi)時(shí)代的變遷，從而改變受眾對(duì)信息、輿論乃至行為方式和社會(huì)文化的態(tài)度，同樣也是毋庸置疑的。移動(dòng)新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 新聞傳播媒介和形式的變革

移動(dòng)終端很好地融合了移動(dòng)通信和社交網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，在很大程度上引領(lǐng)新聞傳播媒介及傳播形式的變革。許多新媒體公司通過與手機(jī)廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商尋求合作，將社交網(wǎng)絡(luò)媒體功能定制在手機(jī)中，成為標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用配置。在媒體渠道的選擇上，互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站和移動(dòng)新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)今受眾獲取新聞資訊的主要渠道。新媒體的發(fā)展推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體在傳播媒介和渠道方面的轉(zhuǎn)型，將新聞內(nèi)容從紙媒報(bào)刊拓展到智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視等終端上，以滿足受眾的豐富需求。

另一方面，移動(dòng)新媒體還促進(jìn)了媒體運(yùn)營(yíng)及商業(yè)模式的變革。在移動(dòng)新媒體平臺(tái)，新聞內(nèi)容和廣告的推送變得更加準(zhǔn)確、有針對(duì)性，使得內(nèi)容訂閱、個(gè)性化增值服務(wù)的開發(fā)更有價(jià)值。

2.2 影響受眾行為模式及社會(huì)文化

移動(dòng)新媒體的傳播對(duì)受眾行為模式及社會(huì)文化產(chǎn)生深刻的影響。在新媒體的長(zhǎng)期影響下，在趨于年輕化的受眾群體中，大部分已經(jīng)接受其互動(dòng)化、智能化的傳播特性，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)新聞的報(bào)道中，許多用戶表現(xiàn)出對(duì)新聞分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的高度積極性，樂于參與互動(dòng)。即使活躍用戶在群體中占有較低比例，他們的思想觀點(diǎn)和行為方式也很容易通過新媒介獲得廣泛、快速地傳播，從而影響群體中其他受眾。

移動(dòng)新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，使得知識(shí)的傳播、交互與聚攏方式也發(fā)生了改變。當(dāng)今社會(huì)知識(shí)體系正處于非線性傳遞和動(dòng)態(tài)更新的階段，新媒體平臺(tái)對(duì)知識(shí)的聚合使得廣大公民參與信息過濾和知識(shí)構(gòu)建成為可能。知識(shí)傳播方式的變化進(jìn)一步引起公眾行為和認(rèn)知模式的變化，對(duì)社會(huì)文化的形成起到推動(dòng)作用。在這一點(diǎn)上，我們一方面要肯定新媒體對(duì)構(gòu)建社會(huì)公平、傳播普適價(jià)值文化方面的積極作用，另一方面也要加強(qiáng)新媒體不良信息傳播防范機(jī)制，避免極端分子利用新媒體給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響。

3 聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的發(fā)展策略分析

當(dāng)前，移動(dòng)新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)及傳播方式上表現(xiàn)出新的特點(diǎn)，以移動(dòng)新媒體作為媒介的信息規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。同時(shí)移動(dòng)新媒體的發(fā)展也面臨著各方面的競(jìng)爭(zhēng)，且存在產(chǎn)業(yè)鏈銜接、商業(yè)運(yùn)作模式等方面的問題，使得自身積累的內(nèi)容資源、渠道資源、用戶資源等難以轉(zhuǎn)化為預(yù)期的效益。聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，十分注重模式創(chuàng)新和資源整合，其發(fā)展策略主要包括以下五個(gè)方面。

3.1 內(nèi)容導(dǎo)向型發(fā)展策略

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體時(shí)代，內(nèi)容都是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)新媒體順利轉(zhuǎn)型的根本要素。聯(lián)合通訊整合了上千家媒體資源，充分發(fā)揮他們的新聞原創(chuàng)能力，通過內(nèi)容資源的有機(jī)融合，建立移動(dòng)新媒體平臺(tái)的統(tǒng)一門戶，從而占據(jù)新媒體消費(fèi)市場(chǎng)中的有利位置。

同時(shí)，歷史新聞閱覽、用戶定制化內(nèi)容、多媒體數(shù)據(jù)等功能的開放，有利于新聞內(nèi)容最大程度地獲得增值，對(duì)聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。另外，聯(lián)合通訊內(nèi)容導(dǎo)向型發(fā)展策略還表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是新聞內(nèi)容的一次性生產(chǎn)，降低新聞發(fā)行成本，提高發(fā)行效率；二是新聞傳播過程對(duì)內(nèi)容的多層次利用，通過對(duì)新聞內(nèi)容在不同終端中傳播，提高新聞內(nèi)容的利用價(jià)值。

3.2 用戶導(dǎo)向型發(fā)展策略

聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體平臺(tái)所面對(duì)的是龐大的用戶群體。這些用戶群體有的來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)讀者，有的是通過公眾平臺(tái)的線上下活動(dòng)與營(yíng)銷推廣所獲得的粉絲。聯(lián)合通訊十分重視這些海量的用戶群，致力于為用戶搭建虛擬社交圈，一方面打造成聯(lián)合通訊新媒體品牌知名度的營(yíng)銷載體，另一方面加強(qiáng)了用戶群體間的交流互動(dòng)，并方便他們反饋?zhàn)约旱膫€(gè)性化需求。

聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是非常重要的資源。聯(lián)合通訊通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的聚類分析和挖掘，包括用戶基本信息、用戶偏好信息、用戶輿情信息等等，實(shí)現(xiàn)用戶群體細(xì)分，掌握用戶閱讀偏好等，進(jìn)而在今后推出個(gè)性化推薦系統(tǒng)等服務(wù)。

另外，為了消除用戶對(duì)廣告內(nèi)容的抵觸心理，聯(lián)合通訊采用廣告與媒介產(chǎn)品高度融合的方式，基于用戶社交關(guān)系，主要投放誘導(dǎo)性社交廣告，并結(jié)合線下優(yōu)惠活動(dòng)，很好地保證廣告的營(yíng)銷效果。

3.3 產(chǎn)品導(dǎo)向型發(fā)展戰(zhàn)略

2014年12月7日，在中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用安全媒體融合峰會(huì)上，我國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新媒體數(shù)字技術(shù)“聯(lián)合通訊5.0”正式啟動(dòng)上線，為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展提供強(qiáng)力技術(shù)支撐。目前，聯(lián)合通訊已實(shí)現(xiàn)上千家報(bào)刊的原版展現(xiàn)及歷史數(shù)據(jù)閱讀，并且將數(shù)字通話、即時(shí)新聞傳播、報(bào)刊原版閱讀、圖書數(shù)字發(fā)行、歷史資料查詢、大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用等實(shí)用內(nèi)容集于一體，在移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)刊“看、讀、聽、評(píng)、搜、存”等數(shù)字化功能閱讀。

依靠聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的所打造出的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶資源優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出不同服務(wù)特點(diǎn)和功能定位的新產(chǎn)品，向眾多媒體運(yùn)營(yíng)商提供豐富的選擇，開發(fā)影音、游戲、動(dòng)漫等周邊產(chǎn)品的隱藏價(jià)值。

3.4 服務(wù)導(dǎo)向型發(fā)展策略

移動(dòng)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力獲得較大提高，通過發(fā)揮多家媒體的新聞采編優(yōu)勢(shì)，在聯(lián)合通訊新媒體平臺(tái)進(jìn)行一次性生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)高效的一站式便捷新聞服務(wù)。經(jīng)過聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的整合效應(yīng)，在平臺(tái)內(nèi)部形成良性的局部競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)中劃分出科技、教育、人文、房產(chǎn)、娛樂、財(cái)經(jīng)等多個(gè)新聞版塊，為每家媒體提供精準(zhǔn)定位，從整體上有序地組織新聞內(nèi)容單元，從而解放傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力。

3.5 資源導(dǎo)向型發(fā)展策略

許多媒體創(chuàng)辦新媒體平臺(tái)后，卻幾乎摒棄了傳統(tǒng)媒體的原有資源，沒有建立完善的融合機(jī)制，最終造成新老平臺(tái)“各自為政”的局面。聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體注重新老媒體資源的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)建全媒體資源融合的運(yùn)營(yíng)模式。聯(lián)合通訊以全媒體融合資源庫(kù)為核心，支持全媒體資源的統(tǒng)一聚合和篩選加工，并以事件或?qū)ｎ}為中心對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行合理有效的組織；各專業(yè)化的制播系統(tǒng)通過資源交換總線與融合資源庫(kù)對(duì)接，獲取所需的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了多渠道并行生產(chǎn)和播出；此外，聯(lián)合通訊平臺(tái)預(yù)置了大量的生產(chǎn)和發(fā)布工具，可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。

借助于強(qiáng)大的資本、資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體平臺(tái)正逐步探索新的媒體盈利模式，運(yùn)用較強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力及運(yùn)走能力，挖掘更多融資渠道，努力建設(shè)移動(dòng)新媒體孵化平臺(tái)，旨在成為媒體融合時(shí)代背景下的具有定制化服務(wù)、用戶互動(dòng)及大數(shù)據(jù)分析能力的新型移動(dòng)媒體平臺(tái)。

4 結(jié)論

在當(dāng)前媒體發(fā)展階段，新媒體特別是移動(dòng)新媒體的發(fā)展是今后的必然發(fā)展趨勢(shì)。本文分析了移動(dòng)新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在虛擬化社交屬性，以及多樣化的傳播形式和服務(wù)功能上。然后闡述了在當(dāng)今媒體時(shí)代美景下移動(dòng)新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義，包括引導(dǎo)新聞傳播媒介和形式的變革及深刻影響受眾行為模式及社會(huì)文化，驗(yàn)證了新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用和發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r，剖析了聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的主要發(fā)展策略，包括內(nèi)容導(dǎo)向型策略、用戶導(dǎo)向型策略、產(chǎn)品導(dǎo)向型策略、服務(wù)導(dǎo)向型策略和資源導(dǎo)向型策略，為我國(guó)今后移動(dòng)新媒體傳播與實(shí)踐提供借鑒。

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