生鮮電商：是肥肉但很難咬出油

林楠

進入2015年，杜非強烈地感受到，生鮮電商越來越“火”了！

一個明顯的變化，體現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的各種論壇中。在4月中旬舉辦的“世界電商大會”上，第一次新增了兩個小時的生鮮電商發(fā)言環(huán)節(jié)。

作為垂直生鮮電商沱沱工社的CEO，杜非被邀請出席各種生鮮電商大會的頻率越來越高，基本上每個月都要作為演講嘉賓與業(yè)內(nèi)交流經(jīng)驗。

杜非也看到，越來越多的企業(yè)開始涉足生鮮電商領(lǐng)域。他認為，大家參與進來，會讓這個行業(yè)發(fā)展得更好。

眾大佬搶灘生鮮電商

生鮮電商的火爆，讓各路大佬們紛紛出來“站臺”，大有你方唱罷我登場的架勢。

首先搶足風(fēng)頭的，是各位電商大佬。

早前以平臺身份銷售進口水果的蘇寧，于3月初加碼上線了自營生鮮頻道“蘇鮮生”，在上海、杭州等地試點，產(chǎn)品涉及蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類等生鮮品類。

隨后，京東上線一款主打生鮮品類的App“拍到家”（后更名為“京東到家”），稱將整合各類O2O生活類目，向用戶提供3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品等生活服務(wù)。

還未等大眾緩過神來，天貓也突然宣布，全球70多個國家和地區(qū)的生鮮食品將陸續(xù)在天貓首發(fā)，配送服務(wù)已覆蓋全國301個城市。

看到電商大佬紛紛出招，傳統(tǒng)連鎖超市大佬們坐不住了。

去年底在飛牛網(wǎng)上推出生鮮業(yè)務(wù)后，今年5月4日，大潤發(fā)母公司高鑫零售宣布收購垂直生鮮電商莆田網(wǎng)，進一步發(fā)展生鮮電商。

5月底，沃爾瑪推出了自有O2O服務(wù)平臺“速購”，在深圳23家大賣場的門店率先試點，網(wǎng)購商品達到一定金額可免配送費，顧客也可上門自提。商品以時令蔬果、乳制品、冷凍食品等生鮮食品為主。

幾乎同期，步步高集團透露，旗下云猴生鮮獨立App將于7月上線，產(chǎn)品涉及海外直采的牛羊肉、水果、海鮮、奶制品等多個品類。

在此期間，新上線的生鮮電商平臺更是層出不窮：我廚、Dmall、彼佳商城……“生鮮電商的影響力越來越大了！”杜非對《支點》記者說，越來越多的商家參與進來，就是最好的證明。

毛利率高但盈利難

顯然，這些商家看到了生鮮電商的良好前景，認為其市場需求和規(guī)模將逐步擴大。

中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院近期發(fā)布的《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2013年中國生鮮電商交易規(guī)模達130億元，同比增長221%；2014年這組數(shù)據(jù)分別為260億元和100%。

申銀萬國證券還預(yù)測，2015年及2016年，生鮮電商增速將分別為100%和75%，對應(yīng)的交易規(guī)模將達到521億元和911億元。

除市場前景誘人之外，生鮮商品的高毛利率，也是吸引眾多商家的重要理由。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商毛利率平均可達到30%-40%。其中，海產(chǎn)產(chǎn)品最高，達50%以上，凍肉類在20%-30%，水果次之。

這種說法，得到了杜非和美味七七CEO宓平的證實。他們透露，那些定位在有機、高品質(zhì)、進口的食物利潤的確較高。

“目前行業(yè)領(lǐng)頭羊還未出現(xiàn)，商家紛紛涉足生鮮這塊‘肥肉’，目的就是要在未來的爭奪中占據(jù)有利地位?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師孫璐倩對《支點》記者說。

然而，宓平也坦言，市場前景雖然看好，但生鮮電商卻是最難做的電商?！安煌谄渌麤]有生命周期變化的商品，生鮮食品的生命周期一直在變化?！彼f，從采摘到庫存管理，再到配送的整個環(huán)節(jié)，一旦把握不好，就很難做下去。

這不禁讓人聯(lián)想到兩年前生鮮電商的那一波“下線潮”。早在2005年，以易果生鮮為代表的垂直生鮮電商開始出現(xiàn)。隨后幾年間，莆田網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)等垂直生鮮電商陸續(xù)上線，但進展均不大。

直到2012年“雙十一”期間，垂直生鮮電商本來生活網(wǎng)因“褚橙”一炮而紅，極大地帶動了行業(yè)熱情，大量新的垂直生鮮電商不斷涌現(xiàn)。這一年，順豐速運旗下主打生鮮的食品電商“順豐優(yōu)選”上線；阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)推出生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道；京東商城上線食品生鮮頻道……

商家數(shù)量不斷擴大，導(dǎo)致市場競爭更加激烈。2013年出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：新的生鮮電商平臺不斷涌現(xiàn)，一些老的生鮮電商卻已開始悄然下線或夭折。

同年，永輝超市于4月上線的生鮮電商“半邊天”，不到百日便下線；發(fā)展近3年的優(yōu)菜網(wǎng)，無奈以150萬元“賣身”；針對白領(lǐng)提供凈菜（采用真空包裝的新鮮消毒蔬菜）配送服務(wù)的“小農(nóng)女”，一度銷聲匿跡……

即便到了現(xiàn)在，目前國內(nèi)存在的大大小小4000家生鮮電商里，僅有1%能盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。

杜非和宓平均表示，每天平均銷售訂單過萬、年銷售額過億元的沱沱工社和美味七七，目前并未盈利。業(yè)內(nèi)其他平臺的日子也不好過，生鮮電商需要大量資本支撐發(fā)展，遺憾的是，很多商家并不能撐到底。

“但要強調(diào)的是，這并不代表大家沒有盈利模式。”杜非說，盈利模式和盈利要分開，現(xiàn)在生鮮電商還處于起步階段，投入成本巨大。

“我們認為，目前不盈利狀態(tài)屬于必要的戰(zhàn)略性虧損。”宓平補充說，未來，當我們的產(chǎn)品得到市場認可時，自然而然就能盈利。

要想鮮就得有大投入

業(yè)內(nèi)人士也在反思，生鮮電商究竟盈利難在哪里？巨大的成本又投在哪里？

“生鮮的本質(zhì)就是要‘鮮’，這對整個物流運輸環(huán)節(jié)提出了非常嚴格的要求。”宓平說，也就是說要保持全程冷鏈運輸，這比普通商品的物流成本高很多。

炎炎夏日，如果看到有人穿著棉襖、戴著帽子工作，請不要驚訝。在沃爾瑪武漢鮮食配送中心的零下18℃冷凍區(qū)，《支點》記者就看到了這樣一幕。

不僅如此，有著一墻之隔的不同倉區(qū)之間溫度也有著很大差異：打包區(qū)是恒溫，冷藏區(qū)是0-4℃。

“不同生鮮商品對溫度的需求不一樣，而溫度是保證生鮮商品品質(zhì)的關(guān)鍵?！蔽譅柆斘錆h鮮食配送中心駐倉操作經(jīng)理薛紅霞對《支點》記者介紹，生鮮首先在存儲的溫度上要控制好，所以倉儲必須進行溫度分區(qū)。

比如，藍莓適合4-6℃儲存，雞蛋適合5-7℃，冷凍肉應(yīng)在低于零下18℃的溫度下儲存……

顯然，生鮮商品儲存費用較高。

“生鮮商品在運輸和宅配過程中，也應(yīng)控制在相應(yīng)溫區(qū)?！倍欧欠Q，這樣才能保證冷凍肉的表皮不化凍，海產(chǎn)的包冰不掉，蔬菜和水果不打蔫。

試想一下，如果消費者買了冰棍、水果、冷凍肉等不同的生鮮商品，在保證商品品質(zhì)的情況下，如何完成運輸和宅配環(huán)節(jié)？

“從基地到倉儲，再從倉儲到分撥中心和配送站，不同商品統(tǒng)一由特定溫區(qū)的保溫車分開配送?！倍欧潜硎荆谡洵h(huán)節(jié)，這些商品也存放在配送車里隔斷的不同溫區(qū)。

在宅配環(huán)節(jié)的三輪車里，其內(nèi)壁有保溫層，里面再分成常溫區(qū)和冷藏、冷凍區(qū)，再根據(jù)加放冷凍板的大小和數(shù)量設(shè)置不同的溫度，從而能夠保持6-8小時的保溫效果。

“生鮮商品在存儲、配送等方面的冷鏈成本很高，最開始業(yè)內(nèi)每單物流成本平均在50元以上，沱沱工社在68元左右?！倍欧峭嘎叮S著訂單量增大，成本開始逐步下降，沱沱工社目前每單成本在30元左右。

然而，相比每單物流成本20元左右的普通商品，其成本依然較高。

杜非和宓平也一直在思考讓物流成本進一步降低的可能。

“現(xiàn)在社會化物流也開始慢慢發(fā)展起來，他們的站點布局非常密集，在自建物流的基礎(chǔ)上，我們也開始與他們合作?！倍欧钦f，如此我們的物流成本還能降一部分。“但是，他們也剛剛興起，報價較高，專業(yè)性也有待提升。”

正因如此，宓平堅持美味七七要自建物流體系，且在體系成熟后能為其他生鮮電商提供專業(yè)化服務(wù)，同時也能降低物流成本。

不過，在孫璐倩看來，中國幅員遼闊，冷鏈物流建設(shè)目前僅集中在重點區(qū)域，在未來相當長一段時間內(nèi)，冷鏈物流基地依然是阻礙生鮮電商發(fā)展的最大瓶頸。

想賺錢就得提升周轉(zhuǎn)率

除了在冷鏈物流方面的投入成本巨大，生鮮商品的高損耗也是行業(yè)的心頭之痛。

即便是用特定的溫區(qū)存儲系統(tǒng)運輸，如果周轉(zhuǎn)過慢，也會影響商品品質(zhì)，而這必然會導(dǎo)致客戶降低重復(fù)購買率。

作為日常必需品，生鮮商品追求的是重復(fù)購買率。當達到一定存儲期限后，生鮮商品如果還不能賣出，造成的損耗就會很大。

“每個生鮮商品都有合理的庫存周轉(zhuǎn)率?！倍欧墙榻B，葉菜要3天內(nèi)賣完，根莖類蔬菜是5-7天，冷凍肉是25天，海鮮則是30-45天。

“在物流成本短期內(nèi)難以有所突破的情況下，商品的損耗管理就成了決定企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵?！卞灯秸J為，這就需要使生鮮商品的周轉(zhuǎn)率更快。

如何使商品的周轉(zhuǎn)率變得更快？杜非和宓平的思路基本相近，引入大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)適時促銷。

在沱沱工社，以期限為3天的蔬菜為例，當銷售期過了一半時，系統(tǒng)會自動預(yù)警，并以當前的平均銷售量計算出還需要多長時間銷售完庫存。若計算的時間大于1.5天，就會選擇線上促銷，或者到線下的小區(qū)請消費者“試吃”以換取會員。如果時間允許，還會舉辦沙拉、果汁等制作比賽以吸引人氣。

在美味七七，對蔬菜類的周轉(zhuǎn)率要求更高，需要當天就能賣完，所以一般從下午就開始做促銷活動。

然而，商品的損耗并不僅僅只在庫存管理上，也存在于運輸過程當中?！吧r商品運輸過程中的平均損耗率達20%?！睂O璐倩表示，這相當于100噸的蔬菜就有20噸要扔掉。

這是因為，一方面運輸過程中難免有磕碰；另一方面受運輸時效性影響也會產(chǎn)生不可避免的損耗。“所以，我們會在包裝上動腦筋?！倍欧钦f，比如在草莓包裝上，需要加幾層薄膜、墊子、吸水紙和冰袋，盡量降低損耗。

“我們還在即時性上尋求突破，推出‘1小時達’服務(wù)?！卞灯椒Q，一方面，更快的配送效率會使損耗率更低；另一方面，也希望更及時、方便的服務(wù)吸引更多的消費者，形成正向循環(huán)。

“但是，這對配送體系的密度分布要求非常高?！卞灯秸f，當前這項服務(wù)僅能輻射上海二環(huán)以內(nèi)。未來在配送站以外，還將探索自建線下門店，采用O2O的方式，使得這項服務(wù)能在更大范圍推廣。

“其實，這幾年業(yè)內(nèi)商家已經(jīng)在想辦法解決一些難點?！倍欧菑娬{(diào)，生鮮電商生意是很難做，未來在冷鏈物流和損耗管理方面也還需要進一步提升。但是，該行業(yè)并沒有外界想象的那么難，很多問題會隨著技術(shù)及管理的進步得以解決。（支點雜志2015年7月刊）