“粉絲”變“用戶”：騰訊文學(xué)的“泛娛樂(lè)戰(zhàn)略”
——“騰訊文學(xué)”2014年度報(bào)告

北京 王玉玊

“粉絲”變“用戶”：騰訊文學(xué)的“泛娛樂(lè)戰(zhàn)略”
——“騰訊文學(xué)”2014年度報(bào)告

北京 王玉玊

騰訊文學(xué)以擴(kuò)充“用戶”總量、O 2 O營(yíng)銷模式、泛娛樂(lè)化發(fā)展來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)，但是，文學(xué)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的成功并不意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的成功。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè) O 2 O營(yíng)銷模式 泛娛樂(lè)化

騰訊文學(xué)（主要由“創(chuàng)世中文網(wǎng)”“云起書(shū)院”“QQ閱讀”組成）自2013年橫空出世后迅速崛起，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，2014年便與盛大系、百度系文學(xué)網(wǎng)站形成三分天下的格局。

作為后起之秀，騰訊有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于財(cái)大氣粗、用戶群龐大，所有QQ、微信等騰訊用戶都是它的潛在用戶。劣勢(shì)在于，與“起點(diǎn)”“晉江”等老牌文學(xué)網(wǎng)站相比，它缺乏在資本運(yùn)作建立之前形成的基于“同人愛(ài)”的網(wǎng)站文化①，在那里，“用戶”不叫“用戶”，而叫“粉絲”。

以“用戶”而非“粉絲”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略

騰訊文學(xué)的發(fā)展是以“用戶”而非“粉絲”為核心的。無(wú)論是對(duì)于騰訊文學(xué)還是整個(gè)騰訊公司而言，保有最大的用戶數(shù)量才是盈利的關(guān)鍵，這是由互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)所決定的。騰訊文學(xué)之所以為廣大低端作者提供全網(wǎng)最優(yōu)創(chuàng)作保障，絕不僅僅是“有錢(qián)任性”的做法，而是因?yàn)槊恳粋€(gè)作者都可以帶來(lái)相當(dāng)數(shù)量的潛在用戶，對(duì)于騰訊公司而言，“水軍”同樣是好用戶。

在騰訊文學(xué)網(wǎng)站回顧的2014年大事記中，重點(diǎn)突出了三部分的內(nèi)容：“貓膩”“林海聽(tīng)濤”“風(fēng)凌天下”等名家“大神”的加入；PC端、移動(dòng)端QQ閱讀全渠道打通；用戶體驗(yàn)的完善。②這三部分分別從作家、作品、讀者三方面指向了吸引更多用戶的發(fā)展重心，創(chuàng)世中文網(wǎng)總編楊晨對(duì)于2015年騰訊文學(xué)發(fā)展的期待中擺在首位的同樣是：用戶增倍不是夢(mèng)想。③

概言之，發(fā)展文學(xué)網(wǎng)站是騰訊集團(tuán)凝聚用戶又一新方式，對(duì)于它而言，創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書(shū)院的重要之處不是凝聚“有愛(ài)”的“粉絲”，而是擴(kuò)充用戶總量。

O2O營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)是兩個(gè)不同概念，相較于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身，騰訊的發(fā)展優(yōu)勢(shì)更基于其產(chǎn)業(yè)規(guī)模，發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)也在于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)。

騰訊文學(xué)通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)，將線上文學(xué)作品衍生為線下產(chǎn)品，如電影、游戲、周邊等，從而形成了一種O2O④式的營(yíng)銷模式。就騰訊文學(xué)而言，O2O營(yíng)銷模式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是整合粉絲消費(fèi)能力，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)；其次是擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線上到線下的聯(lián)動(dòng)銷售。

受到ACG文化的影響，中國(guó)年輕人熱衷于各種周邊、同人產(chǎn)品，網(wǎng)文界也不例外，如《盜墓筆記》《全職高手》等作品都有數(shù)量驚人的線上同人創(chuàng)作和線下周邊生產(chǎn)⑤，卷入其中的龐大粉絲群體和消費(fèi)力體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生品潛藏的巨大利潤(rùn)。騰訊文學(xué)想要做的正是整合這一部分粉絲消費(fèi)能力，將原本由同人、周邊創(chuàng)作所分割的經(jīng)濟(jì)收益集中于騰訊文學(xué)網(wǎng)站本身，作為產(chǎn)品延伸鏈的一環(huán)。如《擇天記》連載不久，騰訊文學(xué)便開(kāi)始出售相關(guān)的明信片、書(shū)簽、禮品袋等商品，將周邊生產(chǎn)納入了官方“正版授權(quán)”的產(chǎn)業(yè)中。但從銷量來(lái)看，實(shí)際效果并不理想。⑥就目前而言，騰訊文學(xué)發(fā)行的官方周邊產(chǎn)品，并未為原作品帶來(lái)更多讀者，也無(wú)法造成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)收益，甚至連加強(qiáng)現(xiàn)有讀者與作品的情感維系的作用都沒(méi)起到，基本上是失敗的。

但O2O模式本身卻不乏成功的案例，晉江定制印刷、古風(fēng)音樂(lè)圈的官方周邊產(chǎn)品售賣等都取得了良好的效果。⑦而這些案例的共同特征便在于都基于一個(gè)或多個(gè)具有同人文化傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)和文化圈⑧，以充分的線上免費(fèi)同人創(chuàng)作為依托，在線下發(fā)售之前有充分的線上宣傳，這些都是《擇天記》所不具備的。

泛娛樂(lè)化發(fā)展是關(guān)鍵

泛娛樂(lè)化發(fā)展是騰訊文學(xué)延長(zhǎng)作品產(chǎn)業(yè)鏈的又一重要方式，從目前情況來(lái)看收益還是相當(dāng)可觀的。

2014年12月8日，由騰訊文學(xué)主辦的“2014網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)峰會(huì)”在深圳舉行?！胺簥蕵?lè)”成為峰會(huì)關(guān)鍵詞，騰訊文學(xué)董事長(zhǎng)程武表示，騰訊將基于旗下的游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視等業(yè)務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建一個(gè)讓創(chuàng)作者和IP擁有者發(fā)揮無(wú)限想象力、讓用戶和粉絲感受極致互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)的泛娛樂(lè)新生態(tài)。⑨

處于泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的騰訊文學(xué)，是明星IP產(chǎn)出最為活躍的平臺(tái)。2014年，《擇天記》實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)、游戲、影視諸多領(lǐng)域全面開(kāi)花，堪稱騰訊文學(xué)年度最有價(jià)值的IP，而《冠軍之光》《從前有座靈劍山》《焚天之怒》⑩等作品也都被改編為漫畫(huà)、游戲等形式，成為了騰訊文學(xué)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的獲益者。

騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略是有其合理性的。以網(wǎng)文改編為漫畫(huà)為例，小說(shuō)改編漫畫(huà)切合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本要求與我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。?這些優(yōu)秀作品向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的延伸，挖掘了IP的更多價(jià)值。并且與一般小說(shuō)完結(jié)后再改編不同，騰訊首創(chuàng)了漫畫(huà)與小說(shuō)同步發(fā)布的方式，實(shí)現(xiàn)了兩大領(lǐng)域粉絲間的相互轉(zhuǎn)化與新粉絲的培養(yǎng)。推及網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與游戲、影視的合作聯(lián)通，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接下的多領(lǐng)域共生成為大勢(shì)所趨，原有的產(chǎn)業(yè)界限被逐步打破，新的綜合娛樂(lè)消費(fèi)形態(tài)正在建立，泛娛樂(lè)戰(zhàn)略正是對(duì)這一潮流的順應(yīng)。

基于泛娛樂(lè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作類型

在騰訊文學(xué)網(wǎng)內(nèi)部，泛娛樂(lè)發(fā)展策略已經(jīng)切實(shí)地影響到了網(wǎng)文創(chuàng)作生態(tài)，突出表現(xiàn)就是玄幻類作品成為主流，競(jìng)技類作品成為主打，玄幻作品在敘述模式、話語(yǔ)方式等方面大量借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲。

年底在“創(chuàng)世”人氣榜上排名前十的作品中《，擇天記》《天域蒼穹》《青帝》等七部?皆是玄幻修仙文，在“創(chuàng)世”占據(jù)絕對(duì)的主流，這既與“創(chuàng)世”男性讀者的整體偏好有關(guān)，也是由于此類作品更易于改編為游戲、動(dòng)漫等其他形式，成為騰訊泛娛樂(lè)戰(zhàn)略中經(jīng)濟(jì)運(yùn)作良好的“優(yōu)質(zhì)IP”。

玄幻小說(shuō)發(fā)生了適應(yīng)泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的變化——越來(lái)越多地向網(wǎng)游借鑒。實(shí)際上玄幻小說(shuō)中的升級(jí)流本來(lái)就源自于網(wǎng)游的結(jié)構(gòu)模式，但以往多通過(guò)各種方式去修飾升級(jí)過(guò)程，將網(wǎng)游邏輯掩蓋起來(lái)。但2014年騰訊文學(xué)的玄幻作品中，網(wǎng)游元素卻日益凸顯。比如女性向玄幻言情作品《邪王追妻：廢柴逆天小姐》中，直接出現(xiàn)了“傭兵工會(huì)”“發(fā)布任務(wù)”“副本”等網(wǎng)游術(shù)語(yǔ)，網(wǎng)游邏輯（升級(jí)打怪換地圖）被理所當(dāng)然地當(dāng)作了文本邏輯，就如同網(wǎng)游要升級(jí)一樣，作品的主人公不斷修煉、打敗敵人成為了無(wú)可置疑的成長(zhǎng)方向。作者不需要在敘事中給主人公提供什么額外的戰(zhàn)斗動(dòng)力，因?yàn)榫W(wǎng)游的游戲規(guī)則已經(jīng)內(nèi)化為推動(dòng)作品情節(jié)發(fā)展的自在動(dòng)力。

男性向東方玄幻作品《從前有座靈劍山》也在玄幻背景中帶入了大量的網(wǎng)游術(shù)語(yǔ)，主角與其他人物之間仿佛放置了一臺(tái)電子屏幕，除了他之外的所有人物都變成了“NPC” （Non-Player-Controlled Character，即“非人控制玩家角色”），這就使得主角對(duì)故事中其他人物的情感卷入比較節(jié)制，從而最大限度地貼合于讀者的卷入程度，增強(qiáng)了讀者對(duì)主角的代入感。?

一方面，泛娛樂(lè)戰(zhàn)略使得小說(shuō)改編為游戲更加頻繁，小說(shuō)與游戲被前所未有地緊密聯(lián)系在一起，曾經(jīng)被認(rèn)為缺乏“文學(xué)性”，因而需要通過(guò)敘事包裝隱藏起來(lái)的升級(jí)打怪模式如今得到了正名，可以正大光明地在玄幻小說(shuō)中現(xiàn)身；另一方面直接以網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)作的玄幻小說(shuō)在改編為網(wǎng)游時(shí)也更加便利，游戲和小說(shuō)可以擁有更高的貼合度和同步感，這樣的創(chuàng)作方式有可能提升作品的IP價(jià)值。

相較于玄幻小說(shuō)在創(chuàng)世中文網(wǎng)的風(fēng)靡，目前競(jìng)技類小說(shuō)的讀者雖然較少，但作為新生的文學(xué)網(wǎng)站，創(chuàng)世選擇以競(jìng)技小說(shuō)作為主打，自有其道理：一方面，目前競(jìng)技小說(shuō)雖然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中相對(duì)小眾的文類，但文類越小眾，讀者向心力越強(qiáng)，《英雄聯(lián)盟之誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》和《冠軍之光》巨大的訂閱量可以說(shuō)明這一點(diǎn)?，而隨著電子競(jìng)技活動(dòng)的風(fēng)行，競(jìng)技小說(shuō)的地位應(yīng)當(dāng)會(huì)有所提升；另一方面，競(jìng)技文中的電競(jìng)文也與騰訊文學(xué)泛娛樂(lè)、全渠道發(fā)展策略最直接相關(guān)，如騰訊文學(xué)2014年舉行的《刀鋒鐵騎》征文比賽便與騰訊同名游戲形成了良好互動(dòng)。

泛娛樂(lè)之路到底能走多遠(yuǎn)

通過(guò)將小說(shuō)、游戲、漫畫(huà)受眾群體的相互轉(zhuǎn)化，騰訊在IP運(yùn)營(yíng)上如魚(yú)得水?？偠灾?，龐大的粉絲資源在其中起了決定性作用。?而且，相對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來(lái)了天生完整的覆蓋內(nèi)容、社區(qū)、流量、用戶屬性和用戶行為等全方位的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)用在版權(quán)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，不僅大大降低了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)受眾，還創(chuàng)造出更多衍生的商機(jī)，這正是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能夠進(jìn)行全方位版權(quán)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在。

但騰訊文學(xué)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的成功，卻并不意味著騰訊網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的成功，過(guò)于明確和功利化的創(chuàng)作導(dǎo)向，使得騰訊文學(xué)網(wǎng)的作品嚴(yán)重趨同，缺乏多樣性和獨(dú)創(chuàng)性；忽視網(wǎng)站文化建設(shè)，使得騰訊文學(xué)網(wǎng)的用戶缺乏對(duì)網(wǎng)站本身的認(rèn)同。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)鏈而言，最為重要的是產(chǎn)業(yè)鏈源頭的一個(gè)創(chuàng)意，而以缺乏獨(dú)創(chuàng)性的文學(xué)作為源頭，騰訊這條產(chǎn)業(yè)鏈究竟能走多遠(yuǎn)？對(duì)于一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品而言，一個(gè)具有熱情和創(chuàng)造力的核心粉絲群是支持它獲得成功（文化的和競(jìng)技的）的重要因素，而有“錢(qián)”無(wú)“愛(ài)”的騰訊文學(xué)又能夠培養(yǎng)多少核心粉絲，能夠?yàn)槠煜伦髌穾?lái)多大的效益呢？

（本文在“騰訊文學(xué)”觀察組成員孟德才、王玉玊、孫旻、張暢、周倜、尚曉茜、張雨晴同學(xué)一個(gè)學(xué)期的觀察、研討的基礎(chǔ)上完成，由王玉玊執(zhí)筆）

①騰訊文學(xué)網(wǎng)站文化的缺乏，主要表現(xiàn)在論壇活躍度低、精品帖極少、缺乏書(shū)評(píng)創(chuàng)作氛圍，且高質(zhì)量書(shū)評(píng)帖少等方面。論壇、書(shū)評(píng)區(qū)是將讀者轉(zhuǎn)化為“粉絲”乃至作者、將對(duì)個(gè)別作品的愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同的重要方式，而騰訊文學(xué)在這兩個(gè)方面都很薄弱。

②《回顧2014：一路走來(lái)，幸好有你》，騰訊文學(xué)網(wǎng)：http：// pages.book.qq.com/pages/2014/nianzhongpaidui/ yiluyouni.html,2015-01-05.

③《感謝有您，騰訊文學(xué)2014感言》，騰訊文學(xué)網(wǎng)：http：//pages.book.qq.com/pages/2014/nianzhongpaidui/ ganxie.html ，2015-01-05.

④O2O電子商務(wù)模式：O2O，即Online To Offline（在線到離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可通稱為O2O。O2O強(qiáng)調(diào)商家與客戶的互動(dòng)，商家通過(guò)免費(fèi)開(kāi)網(wǎng)店展示產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者挑選購(gòu)買，在線下消費(fèi)。

⑤往往遵循線上免費(fèi)、線下付費(fèi)的規(guī)律與原則。

⑥《擇天記》官方周邊銷售失敗的原因可以從多個(gè)方面分析：首先，周邊產(chǎn)品的銷售總要依托于關(guān)于“愛(ài)”的文化想象，對(duì)周邊商品的消費(fèi)是粉絲確認(rèn)自己文化主體位置的一種方式。而騰訊文學(xué)，如前所說(shuō)，恰恰是一個(gè)缺乏網(wǎng)站文化的文學(xué)網(wǎng)站，它難以使讀者產(chǎn)生文化上的認(rèn)同，也就缺乏刺激周邊商品消費(fèi)的能力。其次，《擇天記》這部作品本身并不適合創(chuàng)造“同人愛(ài)”，立足文學(xué)的嚴(yán)密敘述邏輯和世界架構(gòu)，壓縮了讀者的想象空間。而且，“貓膩”的粉絲年齡段相對(duì)偏大，缺乏購(gòu)買周邊產(chǎn)品的熱情。最后，跨越了線上免費(fèi)同人創(chuàng)作的步驟，直接進(jìn)入線下周邊商品的銷售，尚未在讀者中形成有購(gòu)買力的同人圈，并未為更多潛在讀者打開(kāi)進(jìn)入作品的新通道。

⑦無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)收益的角度還是在宣傳原作品的角度。

⑧比如晉江論壇、耽美圈、古風(fēng)圈、劍網(wǎng)3等同人圈。

⑨《2014網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)峰會(huì)舉行 泛娛樂(lè)戰(zhàn)略帶來(lái)全新想象》，騰訊文學(xué)網(wǎng)：http：//cul.qq.com/a/20141208/ 046473.htm，2015-01-05.

⑩妖夜：《焚天之怒》，首發(fā)于創(chuàng)世中文網(wǎng)的玄幻小說(shuō)，2014年5月起連載至今?！斗偬熘肥紫雀鶕?jù)用戶需求產(chǎn)生定制IP，然后同步開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)游戲公測(cè)月收入突破3000萬(wàn)。（資料來(lái)源：《騰訊定制IP〈焚天之怒〉何以躋身千萬(wàn)級(jí)IP行列》，http：//web.52pk.com/html/20141219/6049517. shtml，2014-12-19）

?一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)本來(lái)就具有改編為漫畫(huà)的潛質(zhì)——一方面題材、人設(shè)背景與漫畫(huà)具有共通性；另一方面已經(jīng)經(jīng)過(guò)了讀者考驗(yàn)，積聚了一定口碑和用戶額，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)值。

?另外四部分別為《焚天之怒》（妖夜）、《九天神帝》（傲天無(wú)痕）、《弒天劍仙》（乘風(fēng)御劍）、《戰(zhàn)神無(wú)敵》（勝己）。

?主角面對(duì)游戲里的NPC，我們面對(duì)書(shū)中的NPC，情感態(tài)度是相似的。

?訂閱量大表明更多的讀者傾向于付費(fèi)閱讀來(lái)支持作者而非閱讀盜版，這是粉絲忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，當(dāng)然，這或許也和《英雄聯(lián)盟之誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》的讀者大多是網(wǎng)游玩家，習(xí)慣了對(duì)虛擬產(chǎn)品付費(fèi)有關(guān)。

?數(shù)量眾多的用戶都是現(xiàn)時(shí)的或潛在的消費(fèi)群體，代表了巨大的收益；QQ、微信等虛擬社區(qū)和社交工具占據(jù)了用戶大量的碎片時(shí)間，也帶來(lái)了營(yíng)銷時(shí)必要的廣告空間；旗下社交平臺(tái)的互動(dòng)性也為用戶進(jìn)行及時(shí)反饋提供了方便的渠道。

作 者： 王玉玊，北京大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系當(dāng)代文學(xué)方向2014級(jí)在讀博士研究生。