淺析巧克力包裝設計中的色彩表現(xiàn)形式

馮靜雯 （東北師范大學 130117）

公元前8000年，植物的莖、葉、果實，動物的毛皮、骨、貝殼、泥土陶器等各種天然的材料就已經(jīng)開始被人們用來制作盛裝物品的容器了。進入經(jīng)濟社會以后，市場營銷主要的載體逐漸向產(chǎn)品的包裝轉移，用于改善人們的日常生活、工作以及休閑方式，這已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。

在歐洲久負盛名的瑞士藝術家、理論家約翰內(nèi)斯·伊頓1曾在《色彩藝術》一書中說道：“不論造型藝術如何發(fā)展，色彩永遠是首當其沖的造型要素?！蓖ㄟ^在包裝中運用色彩的基本原理，從而達到準確傳達信息、吸引消費者注意的目的，并通過明艷動人的色彩引發(fā)聯(lián)想，激起消費者的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)包裝視覺傳達的最終目的——銷售。

一、國內(nèi)巧克力包裝設計色彩表現(xiàn)形式現(xiàn)狀分析

和國外巧克力市場相比，國內(nèi)的巧克力生產(chǎn)工業(yè)屬于后起之秀。在歐洲，僅瑞士一個國家每年人均消費巧克力達到10公斤左右；在亞洲，韓國和日本的人均消費量也達到1.4公斤左右。中國是一個擁有14億人口的消費大國，擁有幾千年的飲食文化，如今巧克力消費量遠遠小于其他國家，這正說明了中國巧克力市場的潛在能力。

面對中國巧克力市場的不斷擴大，眾多國際知名巧克力品牌進駐國內(nèi)市場，如今，世界排名前20位的巧克力國際企業(yè)都已經(jīng)全部進入國內(nèi)，包括：美國瑪氏、好時、意大利費列羅、瑞士雀巢，以及韓國、泰國等東南亞國家的巧克力品牌。這些國際品牌的進入無疑對國內(nèi)巧克力行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，但這也加速了國內(nèi)巧克力市場的日趨規(guī)范和完善，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司之間的激烈競爭，勢必更快的促進市場走入成熟期。

隨著國內(nèi)巧克力行業(yè)的發(fā)展，人們的審美需求越來越向歐洲巧克力品牌靠近，包裝的設計越來越多的成為時下消費者關注的重點，色彩鮮明、生動的巧克力包裝更容易吸引消費者注意。一個設計精良的包裝就象是產(chǎn)品的“代言人”，以最快的速度抓住消費者的眼球，讓消費者在最短的時間內(nèi)接納并購買產(chǎn)品。

審視國內(nèi)市場巧克力包裝設計：（1）產(chǎn)品包裝設計中缺乏自身品牌的內(nèi)涵，缺少品牌獨特色彩風格；（2）產(chǎn)品包裝設計在色彩表現(xiàn)中過于低俗繁雜，色彩過于絢麗庸俗，造成消費者審美疲勞；（3）產(chǎn)品包裝色彩表現(xiàn)中體現(xiàn)不出品牌自身的傳承性，同時，產(chǎn)品系列化包裝中難以形成品牌統(tǒng)一感，針對品牌功能分類不明確，容易對消費者造成誤導等。這些包裝設計過程中所產(chǎn)生的問題，會大大制約國內(nèi)巧克力品牌的發(fā)展，造成巧克力產(chǎn)品在銷售以及展示陳列視覺效果中處于下風，不利于國內(nèi)巧克力產(chǎn)品在未來巧克力行業(yè)中與國際品牌競爭。

二、國外巧克力包裝設計色彩表現(xiàn)形式現(xiàn)狀分析

包裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士都奉行一個信條：“每個包裝就是一副活廣告?！痹O計精良的包裝能夠提升產(chǎn)品的吸引力，準確傳遞出品牌的價值及品牌包裝自身的獨特定位，最終目的都是引起消費者購買欲望。因此，提高巧克力包裝的吸引力是非常重要的，這方面，從國外的許多巧克力包裝上都能清晰的體現(xiàn)出來。

國家的包裝工業(yè)的發(fā)展水平及其包裝設計的理念，是一個國家文明的重要體現(xiàn)。歐洲巧克力品牌擁有悠久的歷史，在包裝設計上將品牌傳承和品牌演繹展現(xiàn)得相當?shù)轿?，歐洲巧克力品牌已經(jīng)成功樹立起自身品牌的高貴形象，不斷引領著巧克力領域包裝設計的潮流，通過風格迥異、定位不同的經(jīng)典展現(xiàn)，使我們感受到歐洲巧克力包裝設計的成熟。

世界頂級巧克力—法國的黛堡嘉萊2巧克力，它的特殊配方巧克力曾經(jīng)被歐洲眾多皇室青睞，成為當時歐洲貴族階級追逐的時尚，也被奉為藝術領域的經(jīng)典。200多年過去了，黛堡嘉萊巧克力堅持挑選世界上最棒的可可，始終堅持純手工制作，以獨特傳承下來的方式延續(xù)傳統(tǒng)；作為世界頂級巧克力品牌，黛堡嘉萊巧克力所有的產(chǎn)品包裝上除了象征著高貴的品牌標志之外，包裝上其他就是白色一片，任何圖形，文字在包裝中都顯得多余。

Choco Honey巧克力是巴西索羅卡巴本土品牌巧克力，包裝設計整體風格簡約大氣，色彩與色彩之間、色彩與文字之間、整體與局部之間相互呼應，和諧統(tǒng)一；包裝的色彩設計中不失清新的色彩，白色與淡綠、淡藍、橙色在色彩上帶給人以溫暖的感覺，展現(xiàn)其獨特的品牌個性魅力，即區(qū)別于其他巧克力品牌包裝，又一改巧克力包裝那種咖啡色包裝的大眾印象。

綜上所述，色彩富有美感，被賦予特殊魅力，不但具有強烈的視覺效應，而且對消費者的生理及心理產(chǎn)生巨大的影響，還可以左右人的感情、情緒和行為，也是激起消費者購買欲望、促進消費者購買行為的重要因素。當今社會是感性消費的時代，當消費者面多五光十色的商品海洋，需要消費者對商品立刻做出反應，對于一種能贏得消費者青睞的產(chǎn)品來說，整個購買決策的過程是瞬間的，這時包裝色彩就可以充當吸引消費者的重要作用，所有說色彩是包裝設計的靈魂。如今，包裝的色彩設計已經(jīng)成為消費大眾判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一種直覺體現(xiàn)，在產(chǎn)品包裝設計中成為不可忽視的一部分。

總結

巧克力是一種“情感產(chǎn)品”，重要的不是品嘗，而是感受巧克力帶給人們的幸福感。巧克力行業(yè)前景無限，正處于高速發(fā)展的時期，同時巧克力的特殊性表現(xiàn)出對包裝設計越來越高的要求，包裝色彩不再一味地追求華麗、奢侈的包裝色彩設計，“回歸自然”“綠色包裝”“平淡是真”開拓了包裝色彩設計的新概念，那些樸實無華的天然色彩走入包裝色彩設計中，給人帶來真實感和信任感。包裝色彩所散發(fā)的魅力不光是產(chǎn)品自身的魅力，更是一種巧克力文化的魅力?！白詈玫陌b就是沒有包裝”。也許是未來包裝設計中的最高境界。

注釋：

1.約翰內(nèi)斯·伊頓（1888-1967）：瑞士人。畢生從事色彩學的研究，被譽為當代色彩藝術領域中最偉大的教師之一。

2.黛堡嘉萊：法國最古老、最著名的皇室巧克力品牌。黛堡嘉萊的創(chuàng)始人是有“法式黑巧克力之父”之稱的蘇比士·黛堡先生。

[1]王曉玲.淺析色彩在包裝設計中的地位[J].電影文學，2007(16).

[2]張媛媛,伊嬙.設計色彩在包裝設計領域中的應用與實踐[J].藝術與設計(理論)，2011(5).

[3][日]伊達千代.色彩設計原理[M].悅知文化.中信出版社，2011.3-64.

[4]張潔玉,孟娟,孫志達.色彩設計與表現(xiàn)[M].中國紡織出版社，2010.