媒體融合背景下的高校主流媒體建設(shè)

梁麗強(qiáng)?。ǔＶ莨W(xué)院　213002）徐梅艷　（中共常州市委黨?！?13016）

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媒體融合背景下的高校主流媒體建設(shè)

梁麗強(qiáng)（常州工學(xué)院213002）
徐梅艷（中共常州市委黨校213016）

摘要：隨著信息獲取渠道的多樣化，高校校報、校園廣播、新聞網(wǎng)等校園主流媒體在社會媒體和自媒體的沖擊下受眾不斷流失，話語權(quán)日漸式微，其自身存在的問題也不斷凸顯。媒體融合的發(fā)展理念和社會媒體的融合發(fā)展策略為高校主流媒體的建設(shè)提供了諸多啟示，高校主流媒體可以著力從內(nèi)容與終端、組織與管理、人才與隊(duì)伍三個方面加強(qiáng)建設(shè)，增強(qiáng)對師生的吸引力，提高對校園輿論的引導(dǎo)力，更好的發(fā)揮教育育人功能。

關(guān)鍵詞：主流媒體；媒體融合；建設(shè)

在中國新聞傳播史上，2014年被作為“媒體融合元年”。這一年，在決策層，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，在各級地方政府積極推進(jìn)下，各類社會媒體加速融合；這一年，在學(xué)術(shù)界，關(guān)于媒體融合的研究與探討熱度尤高，相關(guān)研究論文達(dá)一千余篇。在媒體融合的大背景下，高校主流媒體作為我國新聞事業(yè)的重要組成部分，如何結(jié)合自身特點(diǎn)、發(fā)揮多種媒體融合互補(bǔ)的合力成為當(dāng)下迫切需要思考的問題。

一、高校主流媒體面臨的現(xiàn)實(shí)問題

高校主流媒體是高校主辦的傳播媒體的統(tǒng)稱，是高校進(jìn)行新聞宣傳、輿論引導(dǎo)和校園文化建構(gòu)的主陣地。和社會媒體一樣，高校主流媒體也綜合展示了多種傳播媒介與技術(shù)，既包括報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，也包括微博、微信等新興媒體。與社會媒體不同，高校主流媒體大都由黨委宣傳部主管，管理相對集中，種類相對齊全而且不存在經(jīng)營壓力。可以說，在媒體融合中，高校主流媒體具有天然的優(yōu)勢，然而在現(xiàn)實(shí)中，這些優(yōu)勢卻未能轉(zhuǎn)化為勝勢，目前高校主流媒體的受眾正在不斷減少，究其原因有以下幾個方面。

1.新聞題材單一和新聞內(nèi)容同質(zhì)化

現(xiàn)階段，高校主流媒體仍在很大程度上扮演著黨委喉舌的單一化角色，高校新聞的報道面狹窄，仍集中在領(lǐng)導(dǎo)活動、黨政會議和優(yōu)秀典型宣傳等幾個方面，對發(fā)生在師生身邊的事情和關(guān)乎師生切身利益的事件關(guān)注較少。另外，高校新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然高校主流媒體的種類齊全，但新聞的選題、報道范圍和報道內(nèi)容基本雷同，經(jīng)常新聞網(wǎng)上發(fā)布的新聞被原封不動的重新登載在校報上、或通過校園廣播、微信公眾號等幾種媒體重復(fù)發(fā)布。對于受眾，缺乏貼近性的題材會大大降低新聞的可讀性，而同質(zhì)化的內(nèi)容則會極大損害了媒體的形象，極易使受眾形成對“抄襲者”的抗拒和反感。這種公眾知情權(quán)的長期挫敗必然造成受眾數(shù)量的縮減。另外，同質(zhì)化的內(nèi)容還會助長媒體工作人員的惰性，并造成編輯多次審稿校對以及版面資源和報紙印刷消耗等人力物力的浪費(fèi)，不利于高校主流媒體的良性發(fā)展。

2.機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理與媒體融合深度不足

近年來，許多高校相繼在黨委宣傳部的基礎(chǔ)上設(shè)立了新聞中心，作為校園主流新聞采編和媒體建設(shè)的管理部門，但事實(shí)上幾乎所有的高校新聞中心和黨委宣傳部都是兩塊牌子、一套人馬，其內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置和運(yùn)行機(jī)制并沒有進(jìn)行相應(yīng)的變革。一些高校只是簡單的在新聞中心下設(shè)報紙、廣播、電視、手機(jī)掌媒等部門，各媒體仍是原班人馬、單獨(dú)采編、各自為政。一些高校的新聞中心雖然整合了各媒體的采編隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)了新聞的統(tǒng)一采編，但缺乏對新聞的多次編輯和深度加工，往往是一次采集一次編輯然后經(jīng)由多種媒體平臺簡單的重復(fù)發(fā)送，并沒有考慮不同媒體的傳播特點(diǎn)與受眾構(gòu)成，媒體融合只停留在淺表層面。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理與媒體融合的深度不足造成人力資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致了媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，不利于各主流媒體的做精做強(qiáng)。

3.媒體工作人員缺乏與媒體工作人員業(yè)務(wù)能力不足

目前，高校管理者普遍將人才培養(yǎng)作為高校的首要任務(wù)，把工作重點(diǎn)和更多的資源傾注在教育教學(xué)、科學(xué)研究甚至人事、基建等工作上，而把宣傳作為一項(xiàng)“錦上添花”甚至“務(wù)虛”的工作，忽視高校主流媒體在大學(xué)育人中的重要性，導(dǎo)致當(dāng)前高校主流媒體在人力和物力上無法適應(yīng)新媒體時代發(fā)展的要求。大多數(shù)高校從事校園媒體工作的人員較少，尤其是在新媒體環(huán)境下，雖然許多高校開通了微博、微信等新媒體平臺卻并沒有設(shè)立應(yīng)對新媒體環(huán)境的技術(shù)崗位，缺乏運(yùn)營新媒體的人才，在一些規(guī)模較小的高校中，兩三個人辦報、辦網(wǎng)、辦臺的現(xiàn)象還比較普遍。另外，高校媒體工作隊(duì)伍中有許多非專業(yè)人員，他們對新聞傳播工作有一定的熱情，但缺乏全面的新聞素養(yǎng)和應(yīng)對媒體融合所需的媒體傳播技術(shù)。人員的缺乏與業(yè)務(wù)能力的不足，不僅使高校主流媒體無法搶占校園新聞宣傳的制高點(diǎn)，即使應(yīng)對現(xiàn)有宣傳工作這些媒體也往往捉襟見肘，顧此失彼。

與高校主流媒體受眾不斷流失的現(xiàn)狀相對，社會媒體憑借日漸豐富的內(nèi)容和便捷的傳播方式在高校中的受眾不斷增加，許多師生開辦的自媒體由于內(nèi)容的貼近性關(guān)注者也不斷增多。從輿論生態(tài)來看，媒體受眾的流失必然導(dǎo)致話題置能力和輿論引導(dǎo)能力的弱化。隨著越來越多的師生通過社會媒體和自媒體來獲取信息和發(fā)表觀點(diǎn)，高校主流媒體的話語權(quán)日漸式微，高校中輿論的醞釀、生成和擴(kuò)散變的更加難以控制，高校對青年學(xué)生的教育引導(dǎo)能力也隨之減弱，因此加強(qiáng)高校主流媒體建設(shè)迫在眉睫。

二、媒體融合對高校主流媒體建設(shè)的啟示

“媒體融合”這一概念最早由美國學(xué)者尼古拉?尼葛洛龐帝提出，原意指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。1在我國，蔡雯教授對媒體融合進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理，她認(rèn)為：媒體融合是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。2概括說來，媒體融合主要表現(xiàn)在兩個大方面，即內(nèi)容和終端的融合以及組織結(jié)構(gòu)和管理方式的融合。近年來，社會媒體進(jìn)行了許多有益的嘗試，許多報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)通過成立全媒體新聞中心、打造全媒體記者、采用全媒體的采編模式和新聞發(fā)布機(jī)制整合內(nèi)部資源，并紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)掌媒，推出電子報紙、手機(jī)電視和新聞客戶端等新型媒體終端，實(shí)現(xiàn)同樣新聞內(nèi)容的多平臺呈現(xiàn)，基本形成了即時報道、深度報道、互動交流的立體化、多元化的信息發(fā)布模式，為高校主流媒體的建設(shè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

三、媒體融合背景下高校主流媒體建設(shè)的著力點(diǎn)

1.內(nèi)容與終端建設(shè)

發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)各媒體的聯(lián)動。校園主流媒體本就囊括了報紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)、手機(jī)掌媒等多種媒體形態(tài)，在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，應(yīng)最大程度的發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)同一新聞事件的不同媒體終端傳播，加快信息的擴(kuò)散，提升影響力。對于學(xué)校的大型活動或重大新聞事件，新聞網(wǎng)可發(fā)揮其時效性的優(yōu)勢，使師生迅速得到初步信息，實(shí)現(xiàn)即時報道；校園廣播和電視通過其聲畫沖擊力，給師生帶來直觀的感性認(rèn)識；校報則利用其深度挖掘的優(yōu)勢，通過跟蹤報道和深度評論引起讀者對新聞事件的思考，實(shí)現(xiàn)深度報道；手機(jī)掌媒可以利用其具備的留言和回復(fù)功能，實(shí)現(xiàn)與受眾的交流互動。

尊重不同媒體的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各媒體的特色差異發(fā)展。盡管各主流媒體均統(tǒng)領(lǐng)于學(xué)校黨委，致力于發(fā)布主流聲音，但由于不同媒體的傳播方式和受眾構(gòu)成不同，在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，切忌內(nèi)容的簡單平移，應(yīng)根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)選取題材和建構(gòu)語言體系，實(shí)現(xiàn)特色差異發(fā)展。以校報與微信平臺為例，校報作為傳統(tǒng)官方話語體系的代表，其側(cè)重于黨政會議和政策解讀的題材以及“高語境”的語言方式，與其學(xué)校黨政機(jī)關(guān)報的地位和老齡化的受眾群體相匹配。微信作為新興的手機(jī)掌媒集聚了大量年輕受眾，與受眾物理距離接近性和群體傳播為主的擴(kuò)散方式，自然要求微信在題材選取時更加注重貼近性，語言風(fēng)格上更加親民與網(wǎng)絡(luò)化。

加強(qiáng)不同媒體的融合互動，增強(qiáng)主流媒體的品牌合力。高校雖然擁有相對齊全的媒體種類，在融合過程中省去了新的終端建設(shè)，但不同媒體間的融合與互動仍有待加強(qiáng)。各主流媒體應(yīng)充分利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)來彌補(bǔ)媒體自身存在的缺陷。校報的數(shù)字化除了實(shí)現(xiàn)其電子版的網(wǎng)絡(luò)端和掌媒端發(fā)布外，還可開通相應(yīng)的網(wǎng)上留言、網(wǎng)上評報方式，彌補(bǔ)紙媒互動性差和信息反饋滯后的不足。利用二維碼技術(shù)，電視與廣播節(jié)目除了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)收聽收看外，還可增加紙媒的發(fā)布渠道，彌補(bǔ)傳統(tǒng)視聽媒體受時空限制較強(qiáng)、不易反復(fù)收聽收看的不足。另外，各媒體應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的專題板塊，預(yù)告其他媒體的節(jié)目、內(nèi)容，或?qū)ζ渌襟w的優(yōu)秀欄目進(jìn)行推薦、賞析，增強(qiáng)主流媒體的品牌合力。

2.組織與管理建設(shè)

重視校園主流媒體建設(shè)，明確高校黨委宣傳部的新聞管理核心地位。高校黨委宣傳部是高校主管宣傳思想政治工作的職能部門，高校黨委應(yīng)對校園媒體建設(shè)予以高度重視，賦予黨委宣傳部必要的職能和權(quán)限，充分發(fā)揮其在校園媒體建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌和綜合協(xié)調(diào)作用。作為全校的新聞管理核心機(jī)構(gòu)，高校黨委宣傳部應(yīng)加強(qiáng)新聞宣傳的制度建設(shè)和頂層設(shè)計，定期召開年度、季度、月度新聞宣傳策劃會，綜合上級部門、社會媒體、學(xué)校黨政等各方面的信息，確定基本的新聞宣傳方案，明確每個階段的主要宣傳任務(wù)，統(tǒng)籌校園各媒體的宣傳報道工作，統(tǒng)一宣傳思路和口徑，做到有條不紊、不打亂仗。同時，加強(qiáng)對新聞內(nèi)容的監(jiān)控，確保高校生產(chǎn)出高品質(zhì)、有內(nèi)涵、吸引人的傳播內(nèi)容，避免因追求眼球效應(yīng)而出現(xiàn)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)降低和導(dǎo)向失準(zhǔn)問題。

加強(qiáng)高校新聞中心建設(shè)，確立新聞中心的新聞采編中心地位。作為高校新聞的采編中心，新聞中心應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，根據(jù)媒體融合發(fā)展的要求設(shè)立合理的內(nèi)部機(jī)構(gòu)。借鑒社會媒體“全媒體新聞中心”的經(jīng)驗(yàn)，在保證人力物力配備的前提下，高校新聞中心可以通過整合不同媒體、不同部門的新聞采編隊(duì)伍，設(shè)立采訪部，實(shí)現(xiàn)校園新聞素材的統(tǒng)一采集；設(shè)立編輯部，負(fù)責(zé)對采集的新聞素材進(jìn)行二次加工；設(shè)立技術(shù)部，負(fù)責(zé)搭建新聞內(nèi)容發(fā)布的平臺、媒體平臺的日常維護(hù)及新媒體的開發(fā)等工作。

明確各部門職責(zé)分工，建立科學(xué)的采編模式和發(fā)布機(jī)制。為確保組織機(jī)構(gòu)重整后新聞業(yè)務(wù)的高效率，新聞的采編模式和發(fā)布機(jī)制也需作出相應(yīng)調(diào)整。在具體運(yùn)作上，結(jié)合不同階段的宣傳任務(wù)，黨委宣傳部應(yīng)根據(jù)新聞事件的重要程度，組織協(xié)調(diào)新聞中心采訪部記者進(jìn)行文字、圖片及音視頻等初級新聞產(chǎn)品的采集；編輯部對采集的新聞素材及相關(guān)背景資料進(jìn)行搜集編輯整理，并根據(jù)不同媒體的媒介特點(diǎn)、傳播方式和受眾構(gòu)成，在報道的側(cè)重點(diǎn)、新聞的語言風(fēng)格等方面對新聞素材進(jìn)行二次加工、多次編輯；黨委宣傳部對二次加工后的新聞進(jìn)行審核修改后形成最終的新聞產(chǎn)品，由技術(shù)部通過各媒體平臺進(jìn)行發(fā)布。

3.人才與隊(duì)伍建設(shè)

專博結(jié)合，高校應(yīng)建立一支結(jié)構(gòu)合理的媒體工作隊(duì)伍。新聞采編模式和發(fā)布機(jī)制的變革同樣對媒體工作隊(duì)伍提出了新的要求，高校媒體隊(duì)伍中既要有精通采編的人員，也要有精于媒體技術(shù)的人員，各類人員互通有無，相互配合，才能實(shí)現(xiàn)新聞的順利生產(chǎn)。另外，為了實(shí)現(xiàn)高校主流媒體深度融合的目標(biāo)，高校亟需培養(yǎng)一批既具備信息篩選組合的采編能力，又能熟練運(yùn)用攝影、攝像、制圖、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等各種采編工具，熟練把握文字、圖片、音視頻各自特點(diǎn)，并能將它們進(jìn)行綜合運(yùn)用的“全媒體人才”。高校應(yīng)加強(qiáng)對現(xiàn)有人員進(jìn)行傳播理論、新聞業(yè)務(wù)、采編技能和媒體技術(shù)等方面的培訓(xùn)，讓現(xiàn)有人員在新聞生產(chǎn)中由單一角色的盡快轉(zhuǎn)型為兼具新聞素養(yǎng)與媒體技術(shù)的新型“全媒體人才”。

兼收并蓄，高校應(yīng)建立一支專兼結(jié)合的媒體工作隊(duì)伍。高校既要有一批穩(wěn)定的專職媒體工作隊(duì)伍，長期戰(zhàn)斗在新聞宣傳的第一線，同時要在廣大師生中挖掘培養(yǎng)一批兼職隊(duì)伍，加入到高校的新聞宣傳工作中。高校有著豐富的人才資源，尤其是在廣大青年學(xué)生中有許多熱愛新聞事業(yè)、了解媒體技術(shù)并活躍在各類媒體中積極分子。高校應(yīng)通過建立社團(tuán)、提供平臺、配備指導(dǎo)老師等方式，使他們參與到高校新聞的采編、制作和發(fā)布過程中。這樣既緩解了高校媒體工作隊(duì)伍人員缺乏的情況，同時能借助他們在學(xué)生中的影響，擴(kuò)大了高校主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)的能力。

注釋：

1.茍東濤.淺談媒體融合，http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0925/c244089-25733441.html.

2.蔡雯，王學(xué)文.角度視野軌跡——試析有關(guān)"媒介融合"的研究[J].國際新聞界，2009（11）：：87-88.

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[4]趙亮.全媒體時代高校校媒的融合與創(chuàng)新[J].東南傳播，2015（3）.

梁麗強(qiáng)，常州工學(xué)院黨委宣傳部大學(xué)文化建設(shè)干事，碩士，主要從事電視藝術(shù)理論與創(chuàng)作研究。

徐梅艷，中共常州市委黨?？茊T，碩士，主要從事數(shù)字媒體研究。

作者簡介：