淡妝濃抹總相宜
——對中國晚報報頭變化的研究與欣賞

王建國 （石家莊燕趙晚報體育部 050011）

淡妝濃抹總相宜
——對中國晚報報頭變化的研究與欣賞

王建國 （石家莊燕趙晚報體育部 050011）

晚報的報頭是報紙的眼睛，眼睛的好差決定讀者的取舍，現(xiàn)在全國各級晚報都非常注重報頭的整體設計和創(chuàng)新，報頭的內(nèi)容也從以往的日期、農(nóng)歷、期數(shù)刊號等演變?yōu)樽晕彝其N和宣傳的一種常態(tài)，對讀者和社會都是一次吸引眼球的營銷。

報頭；設計；高端；美術；創(chuàng)新；時代感

21世紀是信息社會，新媒體異軍突起，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不容忽視的最重要競爭力量。面對此種競爭，中國晚報人勇于擔當，集體開始艱苦的探索、轉(zhuǎn)型和競爭。各家晚報正在把自己的“眼睛”——報頭擦得越來越靚，把新聞挖的越來越深，把內(nèi)容做的越來越實，在弘揚晚報老字號，煥發(fā)媒體新魅力之路上邁出了堅實的一步。

一、晚報報頭的含義與內(nèi)容

所謂報頭：即報紙的名字，就是報紙頭版最上方標有報紙名稱、日期、星期、期數(shù)、郵發(fā)代號、統(tǒng)一刊號、天氣預報、網(wǎng)址等內(nèi)容的部分。形象的說法是，報頭就是報紙的眼睛，就是采編人員移動的名片。

二、中國晚報報頭的演變

從筆者收藏的1959年6月2日新民晚報、1965年3月23日西安晚報、1967年1月4日天津晚報和1981年1月22日鄭州晚報看，上述幾個時期晚報報頭部分的內(nèi)容很簡單，僅有報頭和報頭字的漢語拼音、日期、星期、農(nóng)歷、天氣預報（有的有，有的沒有）和總期數(shù)。隨著改革開放，新媒體和傳統(tǒng)媒體競爭日益加劇，晚報報頭的形式和內(nèi)容也不斷變化和豐富，除了以往的內(nèi)容，逐漸增加了報徽、廣告宣傳語、總編或值班總編的名字，熱線電話、每期版數(shù)、價格、網(wǎng)址、二維碼、手機報的編輯方式、報紙的官方微博、qq報料號碼、郵箱等，甚至在報眼位置刊發(fā)廣告。報頭由全黑色，逐漸過度到套紅，現(xiàn)在發(fā)展到全彩色、多變化、多顏色，報頭字由繁體字向簡體字轉(zhuǎn)變，由領導人題寫、書法家題寫向電腦數(shù)字印刷字體演變。

三、目前中國晚報報頭的種類

從大的方面來說有四種，一是居左，大部分晚報都是這樣，如北京晚報、羊城晚報等；二是居中，這是近些年流行的做法，很多新創(chuàng)刊的晚報或改版后的晚報都這樣做，如河北燕趙晚報等；三是雖然居左，但是報頭豎排，如天津今晚報，一段時期內(nèi)的深圳晚報等；四是特殊時期的晚報，報頭放到了特殊的位置，如北京奧運會開幕、上海世博會開幕等重要時刻，為了體現(xiàn)各家晚報的獨特創(chuàng)意和爭奪市場，全國大部分晚報都將報頭移至最下方，居中、居左、居右的都有，目的是給重大新聞、圖片和標題留出足夠的地方。這已成為晚報的習慣性動作，很有沖擊力，大受歡迎。

四、晚報報頭的作用

報頭是報紙形象和視覺沖擊的最直接呈現(xiàn)。如果你讀的是《人民日報》，報頭的作用便會無言地提示你，“這是中國共產(chǎn)黨最高權力機構的機關報”；如果讀的是新民晚報，讀報意識便會隨著報紙版面一直暗示你的心理；這是一份出自中國最大都市上海的晚報，所見所聞必然是上海最新鮮、大眾最關心的事情。報頭是報紙的眼睛，是報紙的窗戶，它的作用相當于商品的品牌、商標，看到它你就知道它是誰，你想通過它了解什么，它能準確地告訴你什么、滿足你什么。通過報頭我們能了解一張報紙，通過報紙我們能知道一個報頭的內(nèi)涵和它的附加值。

五、有創(chuàng)意的晚報報頭

一張好的晚報，在一定程度上反映了一個省、市或地區(qū)的政治、經(jīng)濟和社會、文化發(fā)展脈絡，一個好的頗具創(chuàng)意的晚報報頭，則體現(xiàn)出它的品牌效應和這家晚報的實力、活力和親和力。一張晚報為了吸引讀者，擴大發(fā)行，增加廣告，首先要考慮把報頭設計好、制作好，以提升自己的形象，增加讀者的印象分。報頭創(chuàng)意的新穎和獨特，如同擦亮了眼睛和打開了窗戶，給讀者的視覺沖擊肯定不同凡響，使消費者對晚報的關注情有獨鐘。不夸張地說：現(xiàn)在晚報報頭的創(chuàng)意、設計，已經(jīng)成為與內(nèi)容同等重要的媒體間的重要競爭手段。

六、晚報報頭書法的藝術性

看著千姿百態(tài)的各家晚報報頭，猶如在書法大觀園里徜徉，充分領略到了中國書法的博大精深。中國晚報報頭史，實際上又是一部書法史，晚報報頭已成為展示中國書法藝術的特殊平臺。目前晚報報頭書法基本上分五類：一是由黨和國家領導人題寫，如毛澤東、鄧小平、江澤民等題寫的，二是由當代著名書法家題寫的，如歐陽中石、沈鵬、啟功、李鐸等大師的墨寶廣受晚報喜愛；三是從名人或書法大家的墨跡或遺墨中精選拼集而成，因精選得當、結(jié)構嚴謹，同樣具備較高的美學與藝術欣賞價值，如河北燕趙晚報即是如此；四是有的晚報報頭書法字體大小不一，特意突出、做大一個“晚”字，顯得活潑，富于變化，增強了報頭的吸引力，如寧夏銀川晚報； 五是有少數(shù)新創(chuàng)刊的晚報報頭，選用的是電腦數(shù)碼印刷字體，如山東濟寧晚報，除了一個晚字是書法大家的字體，其余三個字均為新報宋，不失為一種后現(xiàn)代晚報報頭風格。

七、目前晚報報頭存在的問題

筆者收藏有數(shù)百家不同時期晚報報頭，在欣賞令人稱奇的精美報頭時，也不得不為那些毫無特色的晚報報頭感到遺憾，總的感覺目前晚報報頭存在以下問題：一是有的晚報似乎不重視報頭的品牌效應，認為報頭的作用可有可無，故該報頭長期平庸、平淡，毫無特色；二是有的晚報報頭雜亂無章，什么內(nèi)容都往上放，該有的沒有，如郵箱、網(wǎng)址、熱線、天氣預報等，而可有可無的東西太多，如既然有了自己的廣告宣傳語，就不要在放自己的團隊精神、采編方針了，使報頭內(nèi)容眼花繚亂，主次難辨，影響了“眼睛”的明亮；三是有的晚報報頭缺乏與時俱進的內(nèi)容，老態(tài)龍鐘；有的晚報報頭字體和整體設計經(jīng)常變來變?nèi)?，變更報頭意味著放棄原來的品牌形象，意味著品牌價值的流失。晚報報頭作為報紙的“眼睛”，每天同讀者見面，讀者對其是再熟悉不過了，輕易“變臉”讀者未必接受，而且影響讀者的忠誠度。

八、中國晚報報頭今后發(fā)展方向

隨著新媒體的風起云涌，各種媒體間的博弈、競爭愈演愈烈，晚報報頭毫無疑問地將會向多種類、多元化，多層次拓展。一是形象化操作成為家常便飯，報頭位置將成為晚報創(chuàng)新性變化的實驗場，成為品牌競爭的一個價值符號；二是報頭將會有革命性升級，報頭位置的信息量將增大，合理利用業(yè)界規(guī)則，使報頭位置成為稀缺資源，“出位”的東西、讀者不習慣的東西會越來越多，植入式廣告會屢見不鮮；三是視覺沖擊更強烈，過把癮式的超級制作將震驚圈內(nèi)外；四是報頭和報頭位置將成為創(chuàng)新競賽的陣地，報頭內(nèi)容會不斷豐富，藍報頭，綠報頭，多種顏色的報頭將會更多、更常見，雙封面，新聞導讀，軟硬廣告等各種合理混搭會全方位呈現(xiàn)。五是客觀地講，不管晚報報頭設計的多好，報頭位置如何突破，終因報頭位置和所占的地方有限，把晚報整體內(nèi)容做好、做實、做深，把內(nèi)容為王的理念貫穿到頭版和最后一塊版，這樣才能最終升級晚報的競爭力，使晚報的公信坐標深入人心，影響持久。

燕趙晚報 王建國