中國元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

陳仕雅 （福州西湖大酒店市場營銷部公關(guān)宣傳 350003）

中國元素是中國傳統(tǒng)文化“形”“意”“勢”的綜合體現(xiàn)。注重中國文化實(shí)形的文化性與裝飾性，關(guān)注實(shí)形與傳統(tǒng)文化之間的呼應(yīng)，體現(xiàn)著我國傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的氣氛和態(tài)勢。隨著各國間藝術(shù)交流的頻繁，越來越多的設(shè)計師意識到中國傳統(tǒng)文化對于平面廣告設(shè)計的重要性，也在呼吁將中國傳統(tǒng)文化的精髓融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品中去，以便體現(xiàn)廣告作品獨(dú)特魅力的同時將我們特有的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播。然而，縱觀一些相關(guān)的平面廣告設(shè)計作品，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多作品對于傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是無效的，要么是對一些傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行不加選擇的照搬挪用，要么是將一些傳統(tǒng)文化元素用得不合時宜，既不能增強(qiáng)作品的感染力，又難以將我們特有的文化進(jìn)行有效傳播。所以，要想將傳統(tǒng)文化元素更好地融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，使之真正體現(xiàn)出民族特色和文化內(nèi)涵，我們還需要有一個理解、吸收、創(chuàng)造的探索過程。

一、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

作為中國文化元素的精髓，書法不僅是中國文字的書寫形式，更加凝結(jié)著中華兒女的智慧，體現(xiàn)著中國文字的形成歷程。在中國風(fēng)盛行的當(dāng)下，越來越多的人對傳統(tǒng)書法由最初的感興趣發(fā)展到了解、深入認(rèn)識甚至喜愛，已經(jīng)有越來越多的人對于傳統(tǒng)書法有極高的喜好程度，因此，書法藝術(shù)也依已然成為平面廣告設(shè)計中的不可或缺的傳統(tǒng)元素。平面設(shè)計師一定要把握好原則和尺度，將書法藝術(shù)恰如其分地應(yīng)用到廣告設(shè)計中，使中國傳統(tǒng)藝術(shù)與作品完美融合起來，既發(fā)揮出設(shè)計作品的獨(dú)特魅力，有彰顯出我們獨(dú)特的民族文化。如關(guān)于北京2008年奧運(yùn)會會徽的設(shè)計，設(shè)計師就是結(jié)合了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)來創(chuàng)造的，充分彰顯了中國的傳統(tǒng)文化的魅力。其通過中國傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將中國特有的文字、篆刻和書法融為一體，通過印章的形式設(shè)計將深刻而厚重的東方文化底蘊(yùn)充分而且準(zhǔn)確地創(chuàng)達(dá)給全世界人們。由此可見，巧妙地將中國書法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中不僅可以將其蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化和民族氣韻展示出來，而且可以將華夏文明的獨(dú)特人文特質(zhì)和優(yōu)雅品格傳遞出來。此外，設(shè)計師還要注意到漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，要力求多從文字圖形與書法的演化等方面去加以改造，突破傳統(tǒng)漢字在裝飾性字上的局限，發(fā)揮漢字圖形的本質(zhì)特征，使其為設(shè)計所用，這對于現(xiàn)代設(shè)計在國際化中的商業(yè)性推廣是非常有利的，而且對于漢字圖形本身的研究也是非常有益的。

二、傳統(tǒng)圖案在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

民間藝術(shù)中的吉祥圖案是我國傳統(tǒng)圖案的重要代表。我國廣大勞動人們經(jīng)過長期的生產(chǎn)和生活，將作為人類智慧結(jié)晶的吉祥圖案生產(chǎn)出來。人們將這些吉祥圖案不斷傳承和保存下來，這些吉祥圖案經(jīng)過不斷完善和豐富逐步發(fā)展為有特色的民俗藝術(shù)。這些吉祥圖案被人們作為吉祥的象征來傳達(dá)人們對幸福美滿生活、吉祥如意生活的追求和向往。人們往往將象征和諧音等表現(xiàn)手法用在吉祥圖案上，以傳達(dá)人們的美好愿望。例如，人們常用蝙蝠來象征“?！薄⒂妹坊箒硐笳鳌暗摗?、用桃子來象征“壽”，這里同時還用到了諧音的表現(xiàn)手法。設(shè)計師假如能夠?qū)⑦@些傳統(tǒng)吉祥圖案恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到平面廣告設(shè)計中，一定會讓自己的作品蘊(yùn)含濃厚的民族特色。如上海老鳳祥金店的標(biāo)志，其就是結(jié)合傳統(tǒng)圖形中“鳳凰”的形象，并且在此基礎(chǔ)上做了適當(dāng)?shù)淖冃?，將飛黃騰達(dá)、好運(yùn)連連的美好寓意傳達(dá)了出來。由此可見，設(shè)計師在設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)吉祥圖案，通過傳統(tǒng)文化的無窮魅力將老鳳祥金店的品牌形象提升了，拉近了與顧客的距離。

三、繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)以其傳統(tǒng)繪畫的筆墨寫意和比興手法將其特殊的人文精神充分表現(xiàn)了出來。其這種獨(dú)特的風(fēng)格對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響是潛移默化的，中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的獨(dú)特風(fēng)格也使得作品具有了濃郁的人文精神。平面廣告設(shè)計師要依據(jù)形式法則將圖形、色彩等許多要素通過各種藝術(shù)手段進(jìn)行處理，使其更加合理、清晰、明確、生動地展現(xiàn)出廣告設(shè)計理念，而這些都是以繪畫藝術(shù)為基礎(chǔ)的。通過這些處理，平面廣告吸引了公眾的視線，最終成為新穎的信息載體，傳播出各種信息。

總而言之，作為一種文化現(xiàn)象，廣告必然是以獲得社會大眾的認(rèn)可為目標(biāo)的，而要想達(dá)到這個目標(biāo)，廣告無論是從內(nèi)容還是從形式上就要做到符合社會大眾的文化追求和審美要求。而另一方面，廣告是具有商業(yè)性，這種商業(yè)性要求其更多地體現(xiàn)出其社會效益。因此，中國文化元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計是底蘊(yùn)和延伸的關(guān)系，半跪著中國文化元素與平面廣告設(shè)計的不斷融合及其設(shè)計師對此探索和研究的深入，我們也越發(fā)能更加深刻地感受到中國文化元素對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要影響和深刻意義。只有在設(shè)計作品中融入中國文化元素的深邃厚重的藝術(shù)文化精髓，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計才能夠更加獨(dú)具魅力。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的當(dāng)下，我國的民族文化已然處在一個開放的、互動的全球化網(wǎng)絡(luò)中，也已然實(shí)現(xiàn)了與世界接軌。設(shè)計師要清醒地認(rèn)識到，要想使我們的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時實(shí)現(xiàn)與國際先進(jìn)文化的接軌，就要在對我們傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓進(jìn)行深入鉆研的同時做到充分認(rèn)識和了解西方現(xiàn)代文化理念和設(shè)計思潮，只有這樣，才能將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)準(zhǔn)確地把握好，才能設(shè)計出獨(dú)具創(chuàng)意的作品。

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