傳統(tǒng)電器零售企業(yè)電商轉(zhuǎn)型研究——以蘇寧國美為例

李雷雷

傳統(tǒng)電器零售企業(yè)如國美、蘇寧等在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不得不做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以免自己在這波互聯(lián)網(wǎng)大潮中被甩在后面。但是在轉(zhuǎn)型的過程中又各自采取了不同的策略，就只這兩家企業(yè)來說，哪一家的轉(zhuǎn)型策略相對較好呢?這就是本文試圖研究的問題。

一.蘇寧和國美轉(zhuǎn)型對比

(1)營銷策略對比

2013年蘇寧易購打出“線上線下同價”的口號，試圖以傳統(tǒng)的促銷模式來提高市場占有率;國美認為線上線下消費群體不同，要確保在線上的價格優(yōu)勢，不與線下進行比價。事實證明國美的定價策略是對的，而蘇寧的策略徹底失敗，線上線下同價不僅沒有在線上贏得機會，反倒影響了線下的銷售額。這是因為他們忽略了一個最重要的問題就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的解決了信息不對稱的問題，客戶比較各總是會在多家網(wǎng)站去比，要做到比全網(wǎng)價格都低才能吸引顧客購買，這就導(dǎo)致了線下市場非常被動，因為線上線下不同的運營成本決定了線下成本高，價格自然要比線上高些，蘇寧即要盈利，又想要線上線下同價，要達到這樣的目標只能有兩種做法:一個就是提高線上價格，這就導(dǎo)致了在線上失去價格優(yōu)勢，第二個就是降低線下價格，這就會影響線下業(yè)務(wù)的營收。

(2)發(fā)展戰(zhàn)略對比

當(dāng)年互為競爭對手的蘇寧與國美面對洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)采取了截然不同的應(yīng)對辦法，蘇寧是主動革命，全力打造蘇寧易購并將集團改名蘇寧云商以明志，而國美則努力做好線下，守衛(wèi)黃光裕留下來的大好江山。國美在線采取的獨家產(chǎn)品價格戰(zhàn)與蘇寧易購的全品類玩法是不一樣的。國美憑借傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，與家電數(shù)碼商家關(guān)系還算緊密，在產(chǎn)品種類以及合作價格方面尚有一定優(yōu)勢，因此采取在網(wǎng)上商城每月拿出上百款獨款產(chǎn)品進行大促，以產(chǎn)品獨家優(yōu)勢設(shè)立競爭壁壘以此贏得用戶。這顯然是與蘇寧易購的大電商平臺的價格戰(zhàn)不是一種風(fēng)格，相比之下性價比更高。蘇寧主打O2O戰(zhàn)略，試圖發(fā)揮其實體店對于線上銷售的帶動作用，把實體店打造成線下體驗店。而國美的轉(zhuǎn)型方向是O2M，即“線下實體店+線上電商+移動終端”的模式，將目標瞄準移動互聯(lián)市場。

(3)市場效果的對比

2014年蘇寧易購實體商品成交額257.91億元，國美在線交易額約在180－200億之間，蘇寧易購在全國網(wǎng)絡(luò)零售市場中局第三位，占3.1%份額。國美在線局第五位占1.7%的市場份額，表面上看蘇寧似乎要比國美好一些，但是從2014年的情況來看，國美從第九位躍升至第五位，而蘇寧的市場份額變化不大，這就說明2014年國美的電商策略是比較成功的，蘇寧似乎開始止步不前了。

二.蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)在以后的轉(zhuǎn)型中需要加強的地方

1.明確營銷定位

蘇寧、國美需要找準自己的營銷定位，在這一點上京東做得非常到位。京東在消費者的消費心里一直的印象就是物流速度快。而在2014年，其圍繞阿里的軟肋增加了兩個差異化定位，“正品、低價”，營銷的導(dǎo)向性非常強，幾乎所有的營銷廣告都圍繞這一定位去傳播。蘇寧在定位上既然要做網(wǎng)購家電之王，就要學(xué)會做加減法，在家電3C領(lǐng)域要做加法，至少要在商品采購能力、家電品類豐富程度、價格競爭力、物流服務(wù)等方面都要做到行業(yè)第一，營銷上也要能配合這一定位做足做夠。而對于對自身做不強的品類，比如服飾百貨之類則做減法，減少自營比例，更多地交給平臺來做。在此基礎(chǔ)上，選擇別人做的不是很強的，尚有機會的領(lǐng)域如文化藝術(shù)品、黃金汽車等進行拓展。

2.電商服務(wù)化

電商行業(yè)的發(fā)展，可以分為兩個階段，一個是電商渠道化，一個是電商服務(wù)化。電商渠道化主要表現(xiàn)在用價格和效率去沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，以更低的價格、更高的效率去解決渠道和商品流通問題，這一階段以阿里京東的上市作為第一階段結(jié)束的基本標志。電商渠道化面臨的天花板是客單價和營銷成本的矛盾。而接下來整個電商呈現(xiàn)的趨勢會是電商服務(wù)化。即向消費者提供個性化或一整套解決方案，而不單純是某個產(chǎn)品，電商服務(wù)化的意義是可以通過滿足客戶的個性化需求提升客單價。作為B2C電商，本質(zhì)的是做好服務(wù)，服務(wù)“兩頭”，也就是服務(wù)好商戶和消費者，商戶得到發(fā)展，消費者更加滿意，通過將自身優(yōu)勢資源實現(xiàn)社會共享，在商戶和消費者之間架設(shè)互聯(lián)網(wǎng)時代的高速公路。

3.要以消費者為中心做好用戶體驗

始終以消費者為中心，滿足顧客需求，提高產(chǎn)品線上服務(wù)質(zhì)量，在商品布局、支付、物流、售后等方面不斷加強用戶體驗，提高用戶黏性，形成粉絲經(jīng)濟。

4.蘇寧國美一定要利用線下品牌的影響力、線下老客戶的口碑、實體資源等優(yōu)勢做好移動端電商化品牌，重視維護已有的客戶關(guān)系，依賴忠實客戶進行口碑營銷，加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度和深度，最終達到增加線上流量的目標。蘇寧和阿里巴巴合作之后，阿里會給蘇寧帶來分流，蘇寧流量問題得到很大改善。國美主打移動終端市場，要通過微博、微信、qq空間、搜索引擎等做好宣傳，帶來更多的流量。

由蘇寧與國美的電子商務(wù)之路可知，適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)戰(zhàn)略措施尤為重要。首先，在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，始終要堅持理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工作方法創(chuàng)新;其次，從全局的角度出發(fā)，以滿足市場需求、實現(xiàn)合作共贏為目標，有效整合和利用資源，尤其是在最大限度挖掘企業(yè)內(nèi)部各類資源的同時，要想方設(shè)法整合外部資源;再次，電子商務(wù)實施推廣需配置好基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，保證業(yè)務(wù)的順利進行;最后，要有危機意識，時刻保持警惕，不斷充實、完善電子商務(wù)的各項服務(wù)。(作者單位:四川省社會科學(xué)院)

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