網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沉默的螺旋理論研究
——在線(xiàn)內(nèi)容選擇和意見(jiàn)氣候認(rèn)知

甘玉鋒 （西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 637000）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沉默的螺旋理論研究
——在線(xiàn)內(nèi)容選擇和意見(jiàn)氣候認(rèn)知

甘玉鋒 （西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 637000）

沉默的螺旋理論自上世紀(jì)七十年代提出至今，已時(shí)逾四十余年。諾依曼認(rèn)為大眾媒體的累積報(bào)道會(huì)使受眾對(duì)意見(jiàn)氣候認(rèn)知相同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾對(duì)信息的選擇更加多樣，不同的信息選擇模式會(huì)認(rèn)知不同的意見(jiàn)氣候，這就削弱了沉默的螺旋理論假設(shè)。本文意在探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不同的信息選擇模式對(duì)意見(jiàn)氣候認(rèn)知的影響。

沉默的螺旋；意見(jiàn)氣候認(rèn)知；在線(xiàn)內(nèi)容選擇；諾依曼

沉默的螺旋理論認(rèn)為，個(gè)人對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知會(huì)影響表達(dá)自己觀點(diǎn)的意愿，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。個(gè)人判斷周?chē)囊庖?jiàn)氣候主要有兩個(gè)信息來(lái)源，一是所處的社會(huì)群體，二是大眾傳播。諾依曼認(rèn)為一種觀點(diǎn)或意見(jiàn)一旦受到大眾媒體的廣泛傳播，便被賦予公開(kāi)性、顯著性，會(huì)被當(dāng)作優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)而認(rèn)知，這一心理機(jī)制在新媒體環(huán)境下發(fā)生了顯著的改變。如今互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，人們?duì)信息的選擇不再依賴(lài)于所處的社會(huì)群體和大眾傳播，在網(wǎng)上人們可以瀏覽到各種信息及意見(jiàn)雙方各自的觀點(diǎn)，大眾傳播的累積報(bào)道也不能左右人們的觀點(diǎn)，個(gè)人觀點(diǎn)和意見(jiàn)表達(dá)有了多種可能性，這使受眾對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知變得更加復(fù)雜化。沉默的螺旋理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能否繼續(xù)發(fā)揮作用有待于進(jìn)一步的實(shí)證研究。

一、 在線(xiàn)內(nèi)容選擇模式

諾依曼提出了主觀媒體語(yǔ)氣和客觀媒體語(yǔ)氣關(guān)系的假設(shè)，她認(rèn)為大眾媒體傳達(dá)的媒體語(yǔ)氣是清晰的、立場(chǎng)是明確的，它能影響個(gè)人對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知，因此她要求在進(jìn)行內(nèi)容分析和新聞采訪(fǎng)時(shí)要記錄客觀媒體的語(yǔ)氣。對(duì)客觀媒體語(yǔ)氣的側(cè)重引起學(xué)者的廣泛討論，F(xiàn)uchs和Gerhards爭(zhēng)議道媒體對(duì)某一議題的報(bào)道也包含主觀媒體語(yǔ)氣。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有兩點(diǎn)原因建議著眼于在代表媒體內(nèi)容的主觀媒體語(yǔ)氣上。第一，認(rèn)為媒體語(yǔ)氣是可以被證實(shí)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。每天互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生海量信息，全部獲取這些信息是很難的，繪制一個(gè)在線(xiàn)內(nèi)容的人群樣本幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。第二，互聯(lián)網(wǎng)自身的特性，與電視相比，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)一直處于持續(xù)的內(nèi)容選擇的壓力下，用戶(hù)基于自身的興趣和關(guān)注的對(duì)象，可以在不同的網(wǎng)站間自由的轉(zhuǎn)換，因此對(duì)信息的選擇比較主觀。因此可以假定受眾通過(guò)大眾媒體或社會(huì)環(huán)境，以相當(dāng)主觀的方式選擇信息，最終會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的主觀意見(jiàn)氣候認(rèn)知。

（一）選擇一致的信息

第一種模式來(lái)自認(rèn)知失調(diào)理論假設(shè)。Mutz和Martin研究表明，當(dāng)受眾在大量的信息中進(jìn)行選擇時(shí)，一般會(huì)將注意力集中在和自己觀點(diǎn)立場(chǎng)一致的信息上，并避免和自己觀點(diǎn)不一致的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)對(duì)信息的選擇相較以往更加容易，選擇與自己觀點(diǎn)相一致的信息，會(huì)加強(qiáng)自身的觀念。因此，可以得出這樣的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)基于他們個(gè)人的利益、愛(ài)好、需求，傾向于選擇與自己觀點(diǎn)一致的信息，忽略不一致的信息。

（二）信息選擇多元化

第二種模式認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)信息選擇更加均衡，既選擇一致的信息也選擇不一致的信息。很顯然，用戶(hù)在網(wǎng)上對(duì)信息的選擇不可能一直避免不協(xié)調(diào)的信息，如近網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量與自己觀點(diǎn)不一致的文章、博客、評(píng)論；在社交網(wǎng)站中不時(shí)會(huì)有親友、關(guān)注的對(duì)象發(fā)表有敵意的文章或觀點(diǎn)；Hargittai認(rèn)為搜索能力的缺乏也可能造成用戶(hù)搜索到不和諧的信息。此外，新聞價(jià)值也會(huì)影響對(duì)個(gè)人信息的選擇，信息的新穎性和實(shí)用性，個(gè)人的興趣愛(ài)好以及文章的定位等都會(huì)造成個(gè)人對(duì)信息的選擇多元化。

（三）選擇不一致的信息

有時(shí)受眾選擇與自己觀點(diǎn)不一致的信息十分必要的。其中一個(gè)動(dòng)機(jī)在于想更多地了解關(guān)于這一議題的信息。例如，當(dāng)對(duì)某一話(huà)題的討論一直懸而未決時(shí)，出于想更多的了解對(duì)方觀點(diǎn)的目的，受眾很可能選擇與自己觀點(diǎn)不一致的信息。雖然貝內(nèi)特和艾揚(yáng)格指出大部分媒體用戶(hù)盡量避免與自身觀點(diǎn)不一致的信息，在社會(huì)交往中個(gè)人也會(huì)選擇與自己觀點(diǎn)和能力相當(dāng)?shù)娜俗鳛樽约旱慕煌鶎?duì)象。但由于情況的特殊性和環(huán)境的復(fù)雜化和使得這一模式仍有出現(xiàn)的可能性。

哪一種模式會(huì)發(fā)生取決于個(gè)人特征和社會(huì)環(huán)境。不管在那一情形下，諾依曼提出的受眾會(huì)選擇相同的客觀媒體語(yǔ)氣進(jìn)而感知相同的意見(jiàn)氣候這一假設(shè)是不合理的。如今在網(wǎng)上受眾對(duì)信息的選擇性接觸變得更加容易，每一種選擇模式都會(huì)伴隨著一個(gè)多樣化的認(rèn)知過(guò)程。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體是受眾獲取信息的主要來(lái)源，“不同的報(bào)紙、電視臺(tái)常常有雷同的新聞報(bào)道，而且其主要論點(diǎn)也常常相似或相近。在這種情況下，因?yàn)槿藗儾荒苓x擇任何其他消息，各種媒介所形成的一致性影響力征服了受眾，影響了他們對(duì)信息的選擇性接觸?！背聊穆菪碚撜墙⒃谶@一假設(shè)的基礎(chǔ)上。新媒體環(huán)境下，這一現(xiàn)狀得到了的改變，人們不再將大眾媒體作為獲取信息的主要來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化影響了受眾對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知，媒體語(yǔ)氣到底是主觀的還是客觀的很難作出界定。

二、準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)和兩種認(rèn)知效果

諾依曼認(rèn)為，大眾媒體對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知有著實(shí)質(zhì)性的影

響。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，人們整天處在傳統(tǒng)媒體的包圍之中。“當(dāng)人長(zhǎng)久處在媒體訊息之下，自然會(huì)具備一種準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)官能，能夠判斷周?chē)囊庖?jiàn)氣候，察覺(jué)出媒體所呈現(xiàn)的主流意見(jiàn)，這些意見(jiàn)最終會(huì)轉(zhuǎn)化成個(gè)人對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知?！钡襟w在對(duì)主流意見(jiàn)的報(bào)道過(guò)程中，很可能使受眾對(duì)意見(jiàn)氣候認(rèn)知產(chǎn)生偏差。大眾媒體是怎樣影響意見(jiàn)氣候的認(rèn)知的呢？經(jīng)過(guò)學(xué)者數(shù)十年的研究，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有明確的答案。很多學(xué)者甚至強(qiáng)烈質(zhì)疑準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)這個(gè)概念，然而其他一些認(rèn)知效果對(duì)意見(jiàn)形成所起的作用卻得到了檢驗(yàn)，如鏡像知覺(jué)和敵意媒體效應(yīng)。它們認(rèn)為意見(jiàn)氣候認(rèn)知出現(xiàn)偏差的原因不在于大眾媒體，而是受眾自身的特點(diǎn)、對(duì)問(wèn)題所處的立場(chǎng)、問(wèn)題的參與程度等。此外，在以電腦為媒介的交流過(guò)程中，這些認(rèn)知效果與輿論形成的相關(guān)性呈上升的趨勢(shì)。

（一）鏡像知覺(jué)

鏡像知覺(jué)（looking-glass perception）認(rèn)為，“當(dāng)沒(méi)有很強(qiáng)的相反力量時(shí)，大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得其他人與自己對(duì)公共事務(wù)的看法相似，別人這時(shí)是一面鏡子，反射出自己的意見(jiàn)，其實(shí)這時(shí)自己的意見(jiàn)正是鏡子反射所致?！辩R像知覺(jué)效果認(rèn)為這種認(rèn)知偏差并不是朝著媒體語(yǔ)氣方向而是朝這個(gè)人態(tài)度方向發(fā)展。早期的與研究發(fā)現(xiàn)這一效果的產(chǎn)生有幾點(diǎn)原因，F(xiàn)ields 和Schuman聲稱(chēng)認(rèn)知一致的傾向或缺乏對(duì)其他分布的信息了解最終導(dǎo)致從眾現(xiàn)象。Kennamer認(rèn)為鏡式知覺(jué)效應(yīng)可能在于人腦信息處理能力的缺乏，或在一個(gè)精心挑選的的環(huán)境下缺少不和諧的信息。

沉默螺旋理論的一個(gè)假設(shè)是受眾害怕被孤立最終會(huì)產(chǎn)生從眾現(xiàn)象，F(xiàn)ield和 Schuman提出如果將這種因果關(guān)系倒置的話(huà)，受眾對(duì)某一議題有明確的觀點(diǎn)，這會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)輿論的認(rèn)知上。如果鏡像知覺(jué)在多數(shù)人群中發(fā)生，沉默的螺旋則有可能失效，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)自始至終害怕被孤立，每個(gè)人都會(huì)表達(dá)出自己的觀點(diǎn)并認(rèn)為自己的觀點(diǎn)與大多數(shù)人的觀點(diǎn)相同。

（二）敵意媒體效應(yīng)

敵意媒體效應(yīng)（hostile media effect）是指“媒體在報(bào)道具有爭(zhēng)議性話(huà)題中，盡管以比較客觀的立場(chǎng)去報(bào)道，但還是經(jīng)常會(huì)被對(duì)立的雙方都認(rèn)為是帶有偏見(jiàn)的，并且這種偏見(jiàn)與自身立場(chǎng)相對(duì)立?！眝allone的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾高度卷入某一議題時(shí)，他們對(duì)事件有自己的觀點(diǎn)和深入的了解，即使媒體中立的報(bào)道了意見(jiàn)雙方各自的觀點(diǎn)，但高度卷入的受眾仍然覺(jué)得媒體是偏向?qū)Ψ降?。?duì)于在線(xiàn)內(nèi)容的感知，這一效應(yīng)表現(xiàn)的更為明顯，網(wǎng)絡(luò)視頻、博客有多少人點(diǎn)擊閱讀過(guò)，很容易通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，與只有幾條評(píng)論或沒(méi)有評(píng)論的文章相比，一篇有著眾多評(píng)論的文章更有可能被視為是有敵意的。與傳統(tǒng)媒體相比，如今互聯(lián)網(wǎng)上，信息分布更為廣泛，受眾參與程度更高，對(duì)事件的關(guān)注程度也大大加深。一件事件放在網(wǎng)上會(huì)引發(fā)眾多人的討論，意見(jiàn)對(duì)立雙方都會(huì)針?shù)h相對(duì)。媒體對(duì)事件的報(bào)道，都會(huì)使意見(jiàn)對(duì)立方感知到敵意的意見(jiàn)氣候。

三、在線(xiàn)信息選擇和意見(jiàn)氣候認(rèn)知

將上述的每一種選擇模式和認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行配對(duì)分析。首先，探究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息的選擇和意見(jiàn)氣候的認(rèn)知是怎樣發(fā)生的。其次，分析在線(xiàn)環(huán)境和離線(xiàn)環(huán)境下意見(jiàn)氣候認(rèn)知之間的差異。

如果受眾選擇一致的信息很有可能感知一致的意見(jiàn)氣候。此時(shí)他們不用害怕被孤立，都敢于發(fā)表自己觀點(diǎn)，如此一來(lái)這就限制了沉默螺旋理論假設(shè)的宏觀效果。對(duì)于第二種模式，這種認(rèn)知模式的效果并不明顯，當(dāng)受眾根據(jù)多元化模式來(lái)選擇信息時(shí)，很有必要看待下各種認(rèn)知過(guò)程，因?yàn)槊糠N模式都可能對(duì)意見(jiàn)氣候認(rèn)知各有不同。1.如果受眾通過(guò)準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)來(lái)反映的話(huà)，可能認(rèn)知一致的和不一致的意見(jiàn)氣候；2.如果受眾通過(guò)鏡式知覺(jué)反應(yīng)的話(huà)，很可能認(rèn)知一致的意見(jiàn)氣候；3.如果受眾過(guò)高估計(jì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的敵對(duì)意見(jiàn)時(shí)，就不可排除敵意媒體效應(yīng)，最終對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知很顯然也是不一致的。

比較一下這幾種結(jié)果，不管是鏡式知覺(jué)還是敵意媒體效應(yīng)都會(huì)阻礙沉默螺旋現(xiàn)象的發(fā)生。即使是基于準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)的認(rèn)知效果也不會(huì)產(chǎn)生沉默螺旋理論所述的那種的宏觀效果。由于信息選擇的主觀性，每個(gè)人都會(huì)比較他人的觀點(diǎn)和不同的意見(jiàn)氣候，這種選擇模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會(huì)成為最常見(jiàn)的行為。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)在傳播過(guò)程中的推式特征及網(wǎng)上觀點(diǎn)的多樣化會(huì)使選擇性接觸變得更加容易。另一方面，在網(wǎng)上受眾不可能完全避免不和諧的信息，他們會(huì)意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)，與自己觀點(diǎn)不同的意見(jiàn)也在流行。第三種選擇模式同樣對(duì)諾依曼的理論提出了質(zhì)疑，用戶(hù)只選擇不和諧的信息不可避免的會(huì)感覺(jué)到敵意的輿論氣候。和第一種模式相同，對(duì)輿論氣候的認(rèn)知是由選擇過(guò)程決定的，和受眾是否使用準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)官能并不相關(guān)。用戶(hù)選擇意見(jiàn)氣候不和諧的信息，在任何情形下都可能發(fā)展成害怕孤立的恐懼而一直保持沉默。不管最終他持哪種觀點(diǎn)，最終都會(huì)使沉默的螺旋發(fā)生的過(guò)程減速。

通過(guò)對(duì)這些理論總結(jié)，我們可以得出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)意見(jiàn)氣候認(rèn)知的三種結(jié)果：1.受眾認(rèn)為很可能是意見(jiàn)氣候的，主要依賴(lài)于他選擇大眾媒體報(bào)道和來(lái)自社會(huì)環(huán)境的那種信息。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，信息的選擇比離線(xiàn)內(nèi)容要方便得多，對(duì)于從社會(huì)環(huán)境中獲取的信息來(lái)說(shuō)尤其如此。2.當(dāng)受眾根據(jù)多元化模式選擇信息時(shí)，認(rèn)知效果扮演著重要的角色。我們認(rèn)為最有可能的模式是受眾將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取的工具。3.不管選擇哪種模式和發(fā)生那種認(rèn)知效果，以上提到的三種案例，沉默的螺旋理論面臨著嚴(yán)重的局限性，因?yàn)橐庖?jiàn)氣候的認(rèn)定是很主觀的。

四、結(jié)語(yǔ)

因?yàn)榈贸鼍W(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾輿論認(rèn)知的影響的假設(shè)很難，從宏觀層面上來(lái)證實(shí)這一假設(shè)更難。并不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)事件施加影響，只要傳統(tǒng)大眾媒體開(kāi)始報(bào)道，輿論變化很可能從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界中。對(duì)于相關(guān)議題的在線(xiàn)傳播最終會(huì)也會(huì)影響社會(huì)輿論的形成。傳統(tǒng)媒體被認(rèn)為是沉默螺旋理論最相關(guān)最有影響的動(dòng)力。第一，從微觀的視野來(lái)看，大部分的受眾仍將電視、收音機(jī)、印刷媒介作為獲取信息的主要來(lái)源。第二，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生什么事件，只要傳統(tǒng)媒體并不關(guān)注它，它仍然不會(huì)為廣大受眾所認(rèn)知。如果沒(méi)有傳統(tǒng)大眾媒體，互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)被用戶(hù)用來(lái)搜索不一致的信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)輿論的形成和意見(jiàn)氣候的認(rèn)知的影響，從宏觀層面上仍然難以假設(shè)。如今不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)似乎對(duì)意見(jiàn)氣候的認(rèn)知和輿論的形成有著直接影響，也可能伴隨每個(gè)新用戶(hù)的增加，影響力也不斷的增加，以阿拉伯之春為例，網(wǎng)絡(luò)對(duì)政治變革的影響就發(fā)生在眼前。

將這些因素綜合考慮，重新審視沉默螺旋理論。盡管沉默的螺旋理論可能不適用于描述輿論在網(wǎng)絡(luò)中形成過(guò)程，但仍可相信諾依曼沉默螺旋理論的基本邏輯沒(méi)有過(guò)時(shí)仍然適用。因?yàn)橐噪娔X為媒介的交流模式，會(huì)使受眾感知相當(dāng)主觀的媒介語(yǔ)氣，因此沉默的螺旋發(fā)生旋轉(zhuǎn)的可能比四十年前更為緩慢，或成一個(gè)十分罕見(jiàn)的現(xiàn)象，但是除了本文的觀點(diǎn)，仍然沒(méi)有十足的理由能夠推翻諾依曼的假設(shè)。到此為止，以電腦為媒介的傳播是怎樣影響輿論的形成？沉默的螺旋在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是否會(huì)發(fā)生？仍然沒(méi)有明確的答復(fù)。本文提出的觀點(diǎn)在實(shí)證層面上有待于將來(lái)進(jìn)一步的深入研究。

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甘玉鋒，西華師范大學(xué)，2013級(jí)文藝與傳媒專(zhuān)業(yè)碩士研究生。