新媒體公益?zhèn)鞑ピ谖鞑氐膶?shí)現(xiàn)路徑研究

彭 晶 程孝平 （西藏電視臺(tái) 850000）

新媒體公益?zhèn)鞑ピ谖鞑氐膶?shí)現(xiàn)路徑研究

彭 晶 程孝平 （西藏電視臺(tái) 850000）

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ピ谖鞑靥幵诎l(fā)展階段，為此西藏電視臺(tái)調(diào)研工作組通過(guò)對(duì)新媒體公益?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的梳理，在媒體公益報(bào)道、公益行動(dòng)等方面進(jìn)行了嘗試，并以此來(lái)討論新媒體環(huán)境下西藏公益?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)路徑。

新媒體；公益?zhèn)鞑ィ晃鞑?；?shí)現(xiàn)路徑

公益?zhèn)鞑ナ呛霌P(yáng)社會(huì)公德、喚醒公眾意識(shí)的一種宣傳手段。第二次工業(yè)革命給人類帶來(lái)了生產(chǎn)力水平顯著提高的同時(shí)，也讓社會(huì)生態(tài)環(huán)境受到重創(chuàng)，為了喚醒公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，公益?zhèn)鞑?yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報(bào)刊、觸摸媒體等的逐漸成熟和廣泛應(yīng)用，一種“所有人對(duì)所有人”的傳播模式正在被越來(lái)越多的人所熟悉和接受。截至到2012年底，全國(guó)微博用戶已經(jīng)超過(guò)3億，到2013年微信用戶人群更是超過(guò)4億，簡(jiǎn)單快捷的傳播方式，讓其影響力日漸壯大，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分。新媒體公益?zhèn)鞑ヒ仓饾u顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

西藏由于在我國(guó)所處的特殊政治地位，在力所能及的范圍內(nèi)最大程度的占領(lǐng)宣傳陣地，是維穩(wěn)工作的有力保障。隨著新媒體的發(fā)展和影響的逐漸深入，如何搶占新媒體輿論宣傳陣地，以一種人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式實(shí)現(xiàn)宣傳目的，是我們此次調(diào)研組的重要課題，更是維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)勁動(dòng)力。

一、新媒體公益?zhèn)鞑ィ悍秶鷱V、實(shí)效強(qiáng)

（一）交互性

與傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑サ狞c(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播不同，新媒體公益?zhèn)鞑ナ且环N雙向互動(dòng)傳播。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)微博、微信以及其他互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，使得公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中我們可以及時(shí)得到受眾反饋的信息并同時(shí)引起主動(dòng)的再傳播，信息的接受者也是傳播者，他們通過(guò)對(duì)信息的在加工，實(shí)現(xiàn)二次傳播，交互性極強(qiáng)。

（二）非強(qiáng)迫性

新媒體的交互性特征，使得受眾對(duì)信息具有篩選的權(quán)利。接受者在公益?zhèn)鞑ブ?，可以隨時(shí)自由轉(zhuǎn)換身份，其接收和傳播的主動(dòng)性直接影響傳播的效果。在這種環(huán)境下，受眾以個(gè)人行業(yè)、專業(yè)背景、興趣為基礎(chǔ)形成聚集，在一定范圍內(nèi)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息傳播。

（三）時(shí)空廣泛性

微博、微信等新媒體個(gè)人隨時(shí)隨地都能登陸使用，在時(shí)空范圍上具有廣泛性，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。針對(duì)公益?zhèn)鞑サ慕逃?、倡?dǎo)性等特征，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゼ瓤梢越档蛡鞑コ杀?，更能?shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ツ康摹?/p>

（四）多元性

由于在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ南拗戚^少，在傳播內(nèi)容和形式上更容易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。語(yǔ)言文字創(chuàng)新上，改變傳統(tǒng)公益中規(guī)中矩的語(yǔ)言模式，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言代替，讓語(yǔ)言更具親和力。此外，視頻、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式在微博、微信、社區(qū)等上的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)多樣化表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同群體、事件進(jìn)行差異包裝宣傳，更加生動(dòng)、更富創(chuàng)意、更深入人心。

二、公益報(bào)道：西藏新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一種新的嘗試

公益報(bào)道包括公益新聞、評(píng)論等，通過(guò)媒體力量呼吁大家對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，動(dòng)員社會(huì)力量參與公益事業(yè)等。新媒體公益與公益報(bào)道結(jié)合，利用各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效益最大化，西藏電視臺(tái)在這方面進(jìn)行了一次有益的嘗試。2014年2月17日晚，一條急需0型血的緊急求助信息，在拉薩市民的微信上出現(xiàn)，隨著身邊好友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，社會(huì)上越來(lái)越多的人加入進(jìn)來(lái)，為一個(gè)生命的延續(xù)傳遞愛(ài)心。西藏電視臺(tái)記者第一時(shí)間將這個(gè)發(fā)生在雪域高原的愛(ài)心故事精心采制并上傳給了央視《新聞聯(lián)播》。2月19日，在央視《新聞聯(lián)播》以“單條+上提要+配短評(píng)”形式重點(diǎn)播出。報(bào)道播出后拉薩城眾多獻(xiàn)血者踴躍參與生命接力，正能量得以傳遞和延續(xù)。在此之后，西藏電視臺(tái)新聞?dòng)浾呓?jīng)過(guò)近四個(gè)月的追蹤調(diào)查，在《西藏新聞聯(lián)播》6月14日、15日、16日一連三天播出了系列調(diào)查報(bào)道《血庫(kù)為何頻頻告急》，隨后又在17日和20日就這則新聞引發(fā)的社會(huì)熱議進(jìn)行了追蹤報(bào)道。由于西藏特殊媒介環(huán)境，以往對(duì)調(diào)查性報(bào)道方式是有所顧慮的，選題不好，拿捏不好，容易被誤解誤讀，從而產(chǎn)生不良的社會(huì)影響，故而，這次嘗試在西藏新聞?lì)I(lǐng)域是具有里程碑意義，為我們電視與新媒體互補(bǔ)合作提供了一條新的思路。

三、新媒體公益行動(dòng)：傳統(tǒng)電視行動(dòng)的延伸

公益行動(dòng)是公眾個(gè)體自主發(fā)起的公益活動(dòng)，隨著行動(dòng)的深入，將逐漸吸引媒體和社會(huì)的眼球和注意力，新媒體的發(fā)展和影響的逐漸深入，利用新媒體的互動(dòng)、快速推送，完成擴(kuò)散，與傳統(tǒng)公益行動(dòng)相比更加靈活、快捷。在這方面，西藏新聞人的一次為同行獻(xiàn)愛(ài)心的行動(dòng)感動(dòng)了身邊的無(wú)數(shù)人。2014年11月，一條名為《西藏記者聯(lián)盟為記者同仁彭xx捐款倡議書》的微博在西藏許多編輯、記者中傳遞。2014年11月，西藏新聞網(wǎng)記者彭xx因休假返藏時(shí)感冒引發(fā)腦水腫，由于個(gè)人獨(dú)住，未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，送至醫(yī)院長(zhǎng)時(shí)間躺在ICU病床上，生死未卜，由于沒(méi)有醫(yī)保，小姑娘只身奮斗在高原新聞戰(zhàn)線上，如今生死難料。為媒體同行送去一份信念與力量，用我們集體的愛(ài)心去守望雪域高原的新聞理想，愛(ài)護(hù)每一位獻(xiàn)身西藏的新聞人的倡議一經(jīng)發(fā)出就得到了廣大西藏新聞媒體人的集體響應(yīng)。并自發(fā)組成了由宣傳部新聞處仁增xx總協(xié)調(diào)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)代xxx、新華社宮xx、中新社趙xx等負(fù)責(zé)接收捐款和監(jiān)督的行動(dòng)小組。行動(dòng)開(kāi)始至今，收到了西藏日?qǐng)?bào)、西藏電視臺(tái)、西藏廣播電臺(tái)、西藏商報(bào)等地方媒體和新華社、中新社等中央駐藏媒體同行的捐款，西藏新聞人用行動(dòng)表達(dá)了我們對(duì)仍在與病魔做都在的同行的支持。這種新媒體公益行動(dòng)縮短了行動(dòng)所需的時(shí)間，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，爭(zhēng)取了拯救生命的時(shí)間。相信通過(guò)此次行動(dòng)嘗試，這種快速高效的行動(dòng)模式將會(huì)更好的在西藏得到發(fā)揚(yáng)。

四、新媒體公益廣告：我們?cè)诼飞?/h2>

公益廣告是當(dāng)前電視媒體最為常見(jiàn)的公益宣傳方式。以西藏電視臺(tái)為例，全年西藏衛(wèi)視中各類公益廣告的播出量達(dá)到了7000多條次。作為一種行之有效的公益宣傳載體，我們更應(yīng)該在除傳統(tǒng)媒體推送之外尋求新的傳播途徑。新媒體公益廣告推送，就是很好的途徑。但由于公益廣告制播能力的限制，當(dāng)前，西藏在公益廣告新媒體推送上仍然處在摸索階段。提高公益廣告制作能力，拓寬公益廣告新媒體推送渠道，這是讓更多人了解西藏，傳遞弘揚(yáng)老西藏精神，保護(hù)西藏的物質(zhì)、精神財(cái)富，維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定的一條可行之路。

在這一方面，西藏電視臺(tái)在下屬影視發(fā)展有限公司中成立了新媒體發(fā)展子公司，具體負(fù)責(zé)全臺(tái)新媒體推送和宣傳工作，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷延伸，此項(xiàng)工作也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。

[1]湯勁.我國(guó)新媒體公益廣告及其發(fā)展對(duì)策[J].2012（10）.

[2]劉思慧，吳曉煒.淺議新媒體環(huán)境中我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].2012（21）.

彭晶（1982.9—）女，四川中江人，四川音樂(lè)學(xué)院本科畢業(yè)，三級(jí)導(dǎo)演，現(xiàn)為西藏電視臺(tái)文體青少節(jié)目中心青少部主任，主要從事少兒節(jié)目和綜藝晚會(huì)研究。

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