炮彈與糖衣

東東槍

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每次評判廣告、廣告文案時，我都會想起大衛(wèi)·奧格威的一句話，我覺得那是判斷一則廣告、一段文案是否偉大的金科玉律，大意是——埃斯基涅斯演講之后，聽眾們說：“他講得多好啊！”而德摩斯梯尼演講完，大家說：“走，咱們?nèi)スゴ螂枇Π?！”我是贊成德摩斯梯尼的?/p>

我也一直覺得，“講得多好”型的文字已經(jīng)太多，尤其在中文廣告里。它們令人嘖嘖稱奇，卻無動于衷。那些巧言令色，都是浮云。就像孔子說的：辭達而已矣。“達”，才是好文案。

但近來發(fā)現(xiàn)，或許也不一定。因為這些日子見了不少廣告，確實是因為“他講得多好”而廣為傳播、而飽受關注。

沒有糖衣的炮彈不是好炮彈，沒有炮彈只有糖衣的炮彈當然更不是好炮彈。但以前的規(guī)矩通常是糖衣要為炮彈服務，要包裹得天衣無縫渾然天成才好，而現(xiàn)在的新玩法是：只要糖衣足夠好吃，怎么包都是可以的——哪怕是吃完厚得驚人的糖衣才發(fā)現(xiàn)一枚小到可以忽視的微縮炮彈也沒關系，因為將糖衣一口口吃光的看客會在發(fā)現(xiàn)炮彈之后，在鍵盤上敲出一行“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，然后再加上一句“這也行？太逗了！”

當然，這是理想狀況——也有津津有味地吃完糖衣，看見那枚炮彈，轉眼就罵街的。要想做好，有時也得看運氣。

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剛開始覺得可怕——世道變了，規(guī)矩變了，好不容易練了那么多年用糖衣裹炮彈的絕技，轉眼就發(fā)現(xiàn)這門本事沒用了。就好像專門拜師學了好幾年剃頭編辮子，剛學得差不多，民國了！

靜下心來想想才明白：還好，規(guī)矩變了，但這事兒的根本原則沒變——糖衣要好吃。

這個原則，是無論過去、現(xiàn)在和將來，恐怕都不會變化的。糖衣與炮彈的相處模式或許會變，但二者的依存關系不會變。這幾年來，也已經(jīng)好幾次聽見身邊的廣告創(chuàng)意同行用《神鞭》里的臺詞共勉：“鞭沒了，神還得留著……”

而且，對糖衣的要求越來越高，對炮彈的要求也并未降低——如果炮彈的尺寸必須大幅度縮小，又該如何以極小尺寸、極小口徑的炮彈，實現(xiàn)與以往相等的火力？

于是就又放心了——并不是這個行業(yè)的門檻降低了，各位同行冬練三九夏練三伏才得了的那一身武藝，還有用處。

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世界需要糖衣嗎？當然需要。

真的。有時候在街上隨便走走看看，就會覺得這個世界上的優(yōu)質(zhì)糖衣不是太多，而是太少了。尤其是看到過街天橋上掛著的各種紅布條幅、路邊圍墻上刷著的白色標語、各種統(tǒng)一噴繪統(tǒng)一張貼全國各地的醒目海報——各種“大力提倡”“全面推進”“深入宣傳”……

最逗的就是這個“深入宣傳”——兩軍陣前，將軍下令：“攻下這個山頭！”士兵們聽了，毫不怠慢，一塊兒高喊：“攻下這個山頭！”腳底下卻紋絲未動——扯著脖子喊一聲“攻下這個山頭”就算攻下這個山頭了？你倒是往前沖啊！

單從技術角度上講，這可能連“只見炮彈，不見糖衣”都不算。這幾乎是直接把幾張訂購炮彈的訂單擺在陣地，就當是已經(jīng)命中目標了。

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糖衣為炮彈的任務服務，卻不能對炮彈的動機負責。要說起來，這也是糖衣的可悲之處——炮彈是別人給的，目標是別人定的，糖衣永遠做不了炮彈的主。

當然當然，糖衣只管甜美，做糖衣的師傅們卻不能靠幾句話就把自己的責任推得一干二凈。

幸好還聽一些同行前輩說過：“好廣告會讓爛產(chǎn)品死得更快。”是否百試百靈，我也不敢打包票，但至少可以拿來自我安慰，讓自己可以繼續(xù)埋頭，努力做出幾款更好的糖衣來，心里默默盼望著能幫美好一把，讓它無往不利，也推丑惡一下，令其即刻昭彰。